Коммуникационная политика

Такова сущность сбыта, его  основных типах каналов сбыта, стратегии  «тяни-толкай».

Методы продвижения представляют собой деятельность предприятия  по распространению сведений о достоинствах предлагаемого товара и убеждению  целевых потребителей его приобретать. Современные предприятия имеют  сложную систему маркетинговых  коммуникаций для установления и  поддержки отношений с посредниками предприятия и целевыми потребителями.

Технический прогресс способствует появлению новых средств распространения  информации: электронные газеты, способные  выдать на дисплей компьютера рекламные  объявления; видеокассеты, позволяющие  наглядно продемонстрировать товар  и другие. Для достижения наибольшего  коммуникационного эффекта фирмы  используют средства воздействия в  различных комбинациях.

При плохой или недостаточной  координации может происходить  взаимная нейтрализация воздействия, осуществляемого с помощью различных  инструментов. Например, установив  скидки к цене на продукцию, необходимо информировать об этом потребителей. Только за счет рационального согласования политики в области цен, коммуникации, работы с изделием и продвижения  товара, с учетом целевой группы потребителей может быть сформирована разумная маркетинговая политика, в  которой «целое больше, чем сумма  элементов». Экономическая задача предприятия, состоящая в том, чтобы создать оптимальную комбинацию инструментов маркетинга, приводит к решению проблемы именуемой – обоснование комбинации маркетинг-микс. Необходимо использовать планирование мероприятий маркетинг-микс по выведению продукции на рынок. Учитывая специфику машиностроительного производства, необходимо анализировать следующие инструменты маркетингового комплекса: цена, реклама, организация сбыта.

Комбинации вышеназванных  инструментов маркетинга необходимо рассматривать  с позиций двух качественных характеристик: высокая и низкая величина показателя, которые являются экспертными оценками. Метод экспертных оценок опирается  на мнение специалистов в конкретной области работы предприятия. Эксперт  основывает свое суждение на причинных  факторах, оценивая вероятность их влияния и возможности наступления  при реализации какой-либо стратегии. Прогноз основывается на видении, интуиции, опыте и профессионализме того, кто  его формирует. Главным недостатком  такого подхода является невозможность  проверки прогноза и различный уровень  компетентности экспертов. Однако для  принятия решения относительно применения тех или иных инструментов или  стратегий по комплексу маркетинга экспертные оценки позволяют принять  более обоснованное решение.

Цель экспертных оценок заключается  в том, что бы получить оптимальную  комбинацию маркетинг-микс, обеспечивающую предприятию получение максимальной прибыли при реализации произведенной  продукции. Проводимые расчеты удобно представить в табличной форме.

В примере используются следующие  числовые данные:

- переменные издержки  на единицу продукции составляют 15,97 р./1 ед.;

- постоянные издержки  на весь объем выпуска продукции  составляют 2932 р. /год.

В таблице 15 приведены характеристики комбинаций инструментов маркетинга, которые в различной степени  могут обеспечить достижение требуемых  результатов в отношении коммуникационной политики и успешной реализации произведенной  продукции.

 

Таблица 15 - Характеристика комбинаций инструментов маркетинга

Рассматриваемая комбинация	Качественная характеристика величины показателя
	Цена	Реклама	Организация сбыта
A	низкая	низкая	низкая
Б	низкая	низкая	высокая
В	низкая	высокая	низкая
Г	низкая	высокая	высокая
Д	высокая	низкая	низкая
Е	высокая	низкая	высокая
Ж	высокая	высокая	низкая
З	высокая	высокая	высокая

 

1 Цена может быть высокой  или низкой;

2 Стоимость рекламы может  быть высокая или низкая;

3 Затраты на организацию  сбыта могут быть высокими  или низкими. Значения показателей  в колонках 2 и 3 определяются типом  производства и от комбинации  к комбинации не изменяются. Значения  показателей по элементам маркетинг-микс (колонки 4, 5, 6) определяются финансовыми возможностями предприятия. Прогнозируемый объем продаж является реакцией потребителей на установленную цену, проведенную рекламную кампанию и организацию системы сбыта и устанавливается в ходе маркетинговых исследований. Объем безубыточности (колонка 8) является расчетной величиной и характеризует ситуацию, когда балансовая прибыль предприятия равна нулю. Превышение объема безубыточности (колонка 9) является важным расчетным показателем, определяющим запас «прочности» продаж предприятия на рынке относительно конкурентов. Величина покрытия издержек на единицу продукции (колонка 10) характеризует разницу между ценой продажи и переменными издержками на единицу продукции, т.е. имеет место ситуация, когда предприятие погасило издержки и каждая дополнительно проданная единица будет приносить прибыль. Конечный финансовый результат работы предприятия может определяться прибылью или убытками (колонка 11) и рассчитывается как произведение величины покрытия издержек на единицу продукции на превышение объема безубыточности.

Поскольку комбинация 3 обеспечивает предприятию получение наибольшей прибыли (3 = 147415 р./год), то она и является оптимальной. Соответственно предприятию  целесообразно использовать следующую  комбинацию инструментов маркетинга: цена за единицу продукции – 117 р.; затраты на рекламу – 5000 р./год; затраты  на организацию сбыта – 11000 р./год. Таким образом, данная методика позволяет  предприятию получить максимальную прибыль, используя такие инструменты  маркетинга, как цена, реклама и  стимулирование сбыта. Для достижения наибольшего коммуникационного  эффекта предприятию необходимо использовать средства воздействия  в различных комбинациях.

3.4 PR и пресс-релиз, как метод совершенствования коммуникационной политики

Первоначально на РУП «БЗТДиА» необходимо создать службу PR, к основным функциям которой будет относиться:

1   информационная функция – предоставление информации об организации целевым группам с целью формирования полного представления о ней и ее состоянии;

2   функция имиджа – формирование имеющегося и постоянно обновляемого образа организации в общественном мнении;

3   управленческая функция – регулирование позиции организации на рынке с учетом мнения общественности;

4   коммуникативная функция – формирование контактов и взаимодействия организации с общественными и территориальными образованиями (объединениями, общественными организациями, потребителями, другими странами);

5   функция сохранения жизнеспособности – проведение мероприятий по доверительному обоснованию необходимости, пользы деятельности конкретной организации для общественности.

В состав PR-отдела (бюро) могут  входить руководитель, менеджер по региональному PR, менеджер по организации PR-мероприятий (таблица 16).

 

Таблица 16 – должностные  инструкции сотрудников PR-отдела

Руководитель PR-отдела

Задача	обеспечить максимальную эффективность PR-активность компании; формирование имиджа и восприятия компании в обществе
Функции	Управление отделом: - руководство отделом, сотрудниками; - выстраивание коммуникаций со  смежными подразделениями; - разработка детального плана  PR-мероприятий; - определение PR-бюджета; - контроль выполнения PR-плана. Работа со СМИ: - разработка и донесение концепции  и стратегии PR до всех целевых  аудиторий; - постоянное взаимодействие с  журналистами и обеспечение самого  высокого индекса информационного  присутствия на рынке; - организация тестирования продукта  в СМИ. Мероприятия: - разработка и проведение мероприятий,  направленных на формирование  благоприятного имиджа фирмы; - планирование и организация  участия компании в мероприятиях, отвечающих позиционированию бренда; - планирование и организация  спонсорских проектов. Подготовка профессиональных текстов - подготовка пресс-релизов о  деятельности фирмы, ее товаров; - подготовка ответов на запросы  СМИ и других организаций о  деятельности фирмы; - разработка внутрикорпоративных  информационных материалов; - обеспечение высокого качества  и грамотности всех исходящих  маркетинговых материалов; - подготовка презентаций. Другое - подготовка и проведение тендеров  для выбора сторонних PR-фирм  для проведения PR-акций компании; - координация работы с PR-агентствами; - анализ эффективность проведенных  PR-акций, подготовка отчетов
Критерии оценки	Имидж и восприятие компании и бренда; Качество и количество публикаций в прессе; Выполнение задач отдела
Отчетность	Отчет по каждой PR-акции; Контент-анализ СМИ (ежеквартально) Оценка репутации компании (ежегодно)

 

Менеджер по региональному PR

Задача	обеспечить максимальную эффективность  региональных коммуникаций
Функции	- анализ рынка услуг проведения PR-мероприятий; - разработка детального плана  проведения региональных PR-мероприятий; - оказание помощи менеджерам  отдела маркетинга в подготовке  региональных PR-мероприятий, проводимых  партнерами; - помощь региональным партнерам  в подготовке и проведении  региональных PR-мероприятий; - взаимодействие с журналистами  региональных изданий, региональным TV, радиокомпаниями.
Критерии оценки	Эффективное использование маркетинговых  возможностей организации; Качественная организация региональных PR-мероприятий
Отчетность	Отчет об эффективности PR-активности по регионам и в регионе; Отчет по каждому мероприятию

 

Менеджер по организации  мероприятий

Задача	качественная организация мероприятий
Функции	- анализ рынка услуг проведения PR-мероприятий; - разработка детального плана  проведения региональных PR-мероприятий  и го согласование; - разработка и согласование  с руководство бюджета PR-мероприятий; - организация конкурса для выбора  сторонних PR-агентств или рекламных  фирм для проведения PR-мероприятий; - осуществление процессного взаимодействия  со сторонними организациями,  участвующими в подготовке или  проведении PR-мероприятий; - подготовка договоров с подрядчиками; - организация и контроль над  работой подрядчиков; - оказание помощи менеджерам  отдела маркетинга в подготовке  региональных PR-мероприятий.
Критерии оценки	Качественная организация PR-мероприятий
Отчетность	Отчет по каждому мероприятию

 

Основным методом оценки PR-мероприятий являются рейтинги.

Рейтинг – это инструмент оценки имиджа одного фигуранта рынка  относительно другого. Он дает информацию:  

- для партнеров – о  потенциальных возможностях фигуранта  (используется для принятия решений  о сотрудничестве); 

- для фигуранта рейтинга  – об относительных возможностях  конкурентов, своих сильных слабых  сторонах (используется для корректировки  собственной стратегии); 

- для общественности –  о ситуациях в определенном  сегменте рынка (используется  для формирования общественного  мнения).

Методика проведения PR-мероприятия  – освещение в СМИ деятельности организации

Шаг 1. Учет реквизитных данных о статье.

- издание;

- дата публикации;

- название статьи;

- основная тема;

- автор;

- объем публикации;

- расположение на полосе, в рубрике;

- упоминание марки;

- упоминание учреждения;

- упоминание организационной  структуры;

- упоминание персоны.

Шаг 2. Общий анализ информационных источников:

- периодичность обращений  к теме;

- преобладающая направленность  публикаций;

- преобладающий тип публикаций:

Шаг 3. Анализ PR-деятельности конкурентов.

- общая динамика публикаций  по теме;

- динамика публикаций  об организации;

- количество явно инициированных PR-сообщений;

- количество негативных  публикаций;

- количество положительных  публикаций и отзывов;

- количество нейтральных,  информационных статей;

- цикличность инициирования  тематических PR-обращений;

- поддержка определенных  учреждений (кем? почему?);

- антиреклама организации  (кто? почему?);

- тематика публикаций, продвижение  услуг.

Все данные и результаты представляются в виде графиков и  диаграмм.

Для составления рейтинга учитываются следующие критерии оценки сообщения:

- важность события, удачный  информационный повод – 1 балл;

- интересный заголовок  - 1 балл;

- название организации  в заголовке – 2 балла;

- побуждение к действию  – 1 балл;

- отзыв от конкурентов  – 1 балл;

- позиционирование –  1 балл;

- информационная насыщенность  – 1 балл;

- соответствие теме полосы  или рубрики – 1 балл;

- графическое сопровождение  – 1 балл.

Расчет производится по формуле, которая учитывает все приведенные  характеристики:

 

R = Q · О ∙ V · Z ∙  (T/10 000)· K ∙ S / N, (19)

 

где, Q – сумма баллов качественных характеристик материала согласно критериям оценки;

O – авторская оценка  фигуранта: положительная (коэффициент  = 2), отрицательная (коэффициент = -1); нейтральная - (коэффициент = 1);

V – объем публикации (за  единицу берется формат А4);

Z – вероятность запоминания  информации (зависит от количества  информации о конкретной организации  в исследуемой статье;

T – тираж издания (заявленный  тираж);

K – соответствие темы  и стиля публикации целевой  аудитории издания:

не соответствует - (коэффициент = Ѕ), соответствует - (коэффициент = 1);

S – серийность > 3 (материалы,  публикуемые в рамках PR-кампании) – коэффициент = 2;

N – количество конкурентов,  упоминаемых в материале.

Данная методика позволяет  с высокой достоверностью выявить  лидеров рейтинга в СМИ за определенный период, а также подсчитать уровень  общественного мнения о любой  компании в сравнении с конкурентами.