Юмор в рекламе

Так какие же товары можно и предпочтительнее рекламировать с юмором? Чаще всего у нас в стране шутят, рекламируя алкоголь, сигареты и сладости, констатируют эксперты. Приобретение данных товаров имеет скорее спонтанный, импульсный характер и почти всегда сопровождается положительной мотивацией. Реже всего юмор используется в рекламе товаров класса премиум. Замечено, что использование юмористической рекламы больше всего эффективно для товаров недорогих.

С грамотным подходом можно допустить элемент юмора в рекламу практическим любого товара или услуги. Другой вопрос - как именно это будет сделано и в чем конкретно будет выражаться. Например, мы можем изначально применить юмор в нейминге или же допустить юмор в определенные рекламные кампании. Но, так или иначе, юмор должен иметь отношение к рекламируемому товару. Иногда бывает, что юмор практически закрывает товар, и бренд поэтому вообще не запоминается. Сама реклама же запоминается почти дословно, пересказывается как анекдот, но вот что именно там рекламировали, люди могут не помнить.

Юмористическая реклама лучше всего подходит для ситуаций, когда надо укрепить уже существующее благоприятное отношение потребителей к определенной товарной марке. А также когда рекламодатель старается изменить негативное отношение потребителей к своей товарной марке. Но такая реклама должна сопровождаться целым рядом других мероприятий, показывающих, что изменения затрагивают не только рекламу, но и сам товар.

Применять юмор следует также в случае, когда нужно привлечь внимание потенциальных клиентов, а продукт на рынке имеет популярные аналоги. Или же для товаров, которые приобретаются спонтанно. Запомнившаяся яркая и смешная реклама может подтолкнуть к выбору в решающий момент.

В целом, юмор в рекламе может быть познавательным, эмоциональным или смешанным. Часто юмор в рекламе переплетается с парадоксальностью ситуации, тогда эффект воздействия становится еще выше. Ия Имшинецкая, автор книги «Креатив в рекламе», выделяет следующие приемы создания смешного: Имшинецкая И. Креатив в рекламе. - М.: РИП-холдинг, 2004. - С.76.

1. Нарушение прогноза. Суть  приема - неожиданность, непредсказуемость  второй части по отношению  к первой.

2. Пародия. Суть приема - берем  чужую форму и наполняем ее  своим содержанием. Причем форма  остается узнаваемой.

3. Переосмысление слов  или их частей. Мы вдруг видим, что в одном слове кроется  два, и смысл одного вполне  можно связать со смыслом другого  без ущерба.

4. Перевод внимания на  другой смысловой акцент. Суть  приема - концентрация внимания читателя  не на той детали, на которую  он сам обратил бы внимание

5. Ломка штампов, стереотипов, шаблонов. Мы все привыкли видеть  вещь под одним углом, а нам  предлагают иной угол зрения.

6. Абсурд. Суть приема - смешно, потому что глупо.

При выборе для продвижения товаров и услуг именно тему юмора следует знать два основополагающих требования. Во-первых, юмор не должен быть плоским. Во-вторых - пошлым. Такой юмор может скорее послужить вам антирекламой.

Рекламные сообщения с грамотным использованием юмора формируют позитивный взгляд на бренд, побуждают обсуждать продукт и тем самым бесплатно его рекламировать.

Кроме того, смешная реклама способна запоминаться надолго, а значит, эффективно работать. Положительный эффект юмористической рекламы на понимание может привести к более интенсивному процессу восприятия, так как юмор подавляет отрицательные ассоциации, связанные с характерной для рекламы навязчивостью, и поэтому потребители охотнее воспринимают смысл юмористического рекламного сообщения. Кроме того, юмористическая реклама больше открыта к разного рода интерпретациям, чем неюмористическая.

Хорошее настроение, которое призвана вызвать юмористическая реклама, активизирует память, уменьшая при этом необходимость в дополнительных психологических усилиях. Так как люди в хорошем настроении склонны преувеличивать все благоприятное и недооценивать все негативное.

Использование юмористических образов в коммуникационных кампаниях широко используется как в ATL, так и в BTL. Причем нельзя сказать, что в первом случае использование юмора более эффективно. Исследований по данному вопросу еще не проводилось, но мы можем сказать, что юмор в прямых коммуникациях с потребителем воспринимается также живо. Конечно, никто не спорит о том, что рекламные ролики, крутящиеся на телевидении, порой недостаточно смешны. Отнюдь. Но юмор в BTL и юмор в ATL нельзя даже сравнивать. Это своего рода разные жанры.

Юмор в BTL - вещь крайне тонкая, так как здесь всегда присутствует опасность перегнуть палку. В рамках организации подобных рекламных мероприятий перед нами всегда встает задача произвести положительное и сильное впечатление на аудиторию, и тут юмор может оказаться наиболее эффективным инструментом. Залог успеха от его применения здесь также зависит от знания целевой аудитории, ее требований и предпочтений, а также умения правильно выстроить с ней коммуникацию.

Выбирая юмор как основу для концепции BTL-акции, следует исходить также из таких вопросов, как:

- Каков бюджет шутки?

Дешевые шутки здесь играют скорее отрицательную роль, нежели эффективную.

- Каков планируемый географический  охват акции?

Часто необходима адаптация шутки к регионам.

В промоакциях, проводимых с участием промоперсонала, возможна интеграция смешных персонажей, которые, привлекая к себе внимания, будут впоследствии ассоциироваться с продвигаемым товаром или услугой. Так, например, нами была организована и осуществлена рекламная акция для сети «Чайная ложка», где мы использовали в качестве привлечения внимания двух персонажей - ростовых кукол, изображающих «Рот» и «Блин». «Рот» бегал за «Блином» по улицам города, что не могло не обратить на себя внимание прохожих и не вызвать их смех. Использование такого рода юмора в BTL-рекламе, по нашему мнению, достаточно эффективно. Во-первых, мы добились необходимых результатов по завершению акции. А во-вторых, мы не приступили граней допустимого и разумного, а значит, данная рекламная кампания никого не обидела и не вызвала отрицательных эмоций.

Итак, прежде чем использовать юмор, рекламодатель должен определить уместность такого типа рекламы в отношении своего товара. Далее надо проанализировать характеристики целевой аудитории, к которой будет обращена реклама, а затем, базируясь на этих характеристиках и на целях рекламной кампании, поставить четкую задачу рекламистам. В наше время реклама с юмором используется довольно часто, а эффективно, когда:

* юмор имеет отношение  к продвигаемому товару,

* не оскорбительна,

* основана на результатах исследования аудитории,

* протестирована перед запуском,

* адаптирована к регионам,

* вызывает смех.

 

Глава 2. Анализ эффективности использования юмора в рекламе

реклама юмор смысловой обращение

Юмор в рекламе появился с самого зарождения телевизионной рекламы в России.

Можно привести пример рекламной кампании освежающих конфет «Рондо», где все ролики строились именно на юмористических сюжетах.

Одним из лучших сюжетов этой рекламы был эпизод со строителем в люльке.

История утверждает, что ролик «Строитель» априори невозможно было продать клиенту. Потому что в рекламе обычно не снимаются строители в грязной робе на фоне ободранной стены. В принципе, клиенту можно продать «строителя в шапочке», но при условии, что эта шапочка будет чистая. Если учитывать концепцию «Рондо», то «Строитель» в нее вовсе не вписывается. «Рондо» - это свежесть и чистота. В ролике никаких акцентов на этом нет. Но, с другой стороны, в данном случае «чистота» равняется слову «простота».

Уже вторая кампания «Рондо» определила стилистику дальнейших роликов и их склонность к абсурдному юмору. Простая подача сообщения, где нет безумно сложных съемок, спецэффектов, монтажа и т.д. Эта простота позволяет «Рондо» вырваться из общего рекламного поля - кричащего, яркого, со сложными аудио- и видеоэффектами.

Почему вообще был выбран юмор? Чтобы продать человеку что-то, необходимо вызвать у него эмоции. Желательно положительные. С помощью юмора решить эту задачу гораздо проще. В принципе, рекламных роликов, имеющих юмористическую основу, очень много. Для того чтобы выделяться в этом ряду, необходимо определиться со спецификой юмора, в данном случае он абсурдный.

Люди привыкли, что реклама - это красиво, красочно, радужно. Здесь же совершенно иная эстетика. Неказистый транспорт (люлька), долгое и нудное перемещение, минимум грима, обычная грязная стена обычного жилого дома. Люди заинтригованы: почему строитель так долго спускается? Спокойный и абсурдный стиль. Как правило, в одном ролике много всего происходит, в секунды утрамбовывается целая история. Домохозяйка стирает пододеяльники, появляются титры - «Прошло три часа», пододеяльники высохли, но они в пятнах, и тут на сцене вся в белом появляется легендарная тетя Ася и отбеливает все на «пятерку».

В случае с «Рондо» все не так. И это «не так» сделано намеренно. Ролик со строителем показан в режиме online. Ме-е-едленное перемещение люльки, минимум действия, простой вопрос, элементарный ответ. И вся эта обыденность, как ни странно, очень привлекает зрителя. Обыденность здесь оригинальна. Естественно, не D'Arcy изобрело подобную стилистику. Это так называемый «скандинавский стиль» в рекламе, который исповедует минимализм. Важно не то, что произошло, а то, как.

Безусловно, юмор в рекламе может быть очень эффективным. Смешная реклама скорее понравится и будет вовлекающей, и поэтому более запоминающейся, чем не смешная. Но использовать юмор нужно осторожно.

Он должен помогать фокусировать внимание на бренде и его коммуникации. В противном случае юмор может просто понизить эффективность рекламы. К тому же, юмор работает по-разному в разных странах и в разных аудиториях - это может ограничить возможность использования смешной рекламы на некоторых рынках.

Смешная реклама запоминается лучше. Почти половина наиболее эффективной рекламы в мире юмористическая. Более того, юмор - это эмоциональный отклик, и многое было создано ввиду важности эмоционального отклика потребителя на рекламу. Но эффект юмора на коммуникацию не такой уж прямой.

Конечно, юмор может способствовать эффективности коммуникации. Например, один ролик, тестируемый компанией АДВ, был раскритикован как скучный и раздражающий, только лишь потому что в нем была не смешная шутка. Оценка была ниже средней. Ролик был в целом неплохой, и специалисты рекомендовали добавить более оригинальный юмор. Была создана новая версия, с хорошей шуткой в начале ролика; последние 15 секунд, в которых говорилось о преимуществах рекламируемой услуги, не изменились совсем. Этот вариант ролика понравился гораздо больше, и уровень коммуникации вырос. Более удачный юмор привел к тому, что на рекламу стали обращать больше внимания.

Но юмор может и затруднить коммуникацию. Когда он не связан с главным сообщением, он может “засосать” рекламу, в результате сообщение будет потеряно.

Здесь нет правил; каждый кейс следует рассматривать индивидуально, особое внимание уделяя сути рекламного сообщения. Таким образом, нет прямой зависимости между использованием юмора в рекламе и ее способностью доносить месседж.

С другой стороны, есть тенденция к снижению доверия к юмористической рекламе, поэтому юмор может иметь небольшой негативный эффект на убедительность. Но, тем не менее, существует множество примеров, в которых юмористическая реклама была убедительной:

Юмор может привлечь внимание, но его очень сложно заставить работать на сам продукт.

«Деньги делают деньги» - гласит надпись на рекламном щите чебоксарского «Финансового союза». Изображение над надписью довольно неожиданное: пятитысячная и тысячная купюры занимаются тем, что делают люди, когда хотят детей. И не только.

Это пример неудачной рекламы. Она нарушает правила этики, ведь ее также и смотрят дети. Ну и рождается двусмысленность: чем же занимается данный Союз, чтобы приумножить мой капитал, как вкладчика.

Реклама становится товаром, а, как известно, лучше всего продается пошлость и секс. Вот и рвутся в бой многочисленные рекламные агентства.

Телеролик рекламы «Альфа-Банка» в лифте, где девушка в красном платье с открытым верхом едет в лифте с мужчиной. Они не знакомы. И вот она спрашивает его мнение: «Как Вам мое платье?» Он: «Мне кажется, оно Вам не идет». Девушка снимает платье, и это вызывает эффект обманутого ожидания как у ее спутника, так и у зрителей. Слоган «Честным быть выгодно».

В этом рекламном сообщении интерес, прежде всего, вызывает девушка, а не рекламируемый продукт. Этические нормы соблюдены, но мне как возможному клиенту банка эта реклама не внушила доверия.

Рекламе банковских услуг все же предпочтительнее быть рациональной, нежели эмоциональной: потребителям нужны конкретные цифры о процентных ставках, сроках и так далее, а не попытки развлечь и удивить оригинальностью.

Юмористическая реклама лучше всего подходит для ситуаций, когда надо укрепить уже существующее благоприятное отношение потребителей к определенной товарной марке.

При этом она должна сопровождаться рядом других мероприятий, показывающих, что изменения затрагивают не только рекламу, но и сам товар.

Вот простая, но весьма удачная реклама:

Реклама Полароида - именная колонка Полароид в газете.

В парке прогуливается мужик с маленьким сыном. На одной полянке они видят художника с мольбертом и палитрой в руках. Творец в экстазе: то подходит к холсту поближе, то отходит на несколько шагов, меняет кисти, смешивает краски...

Папаша наклоняется к сыну и говорит назидательно:

- Вот, смотри, сынок, как мучается  человек без «Полароида!»

Или реклама туалетной бумаги «Zewa+». Она простая и забавная. Вызывает положительные эмоции. Обратите внимание, как дизайнер грамотно работает с цветом. Перевернутое сердечко цвета самой бумаги - розовое, а сердце, которое интерпретируется как любовь - алого цвета. Лаконично и весело.

Юмор очень часто используется в американской рекламе, однако эти ролики сложно показывать в России без определенной адаптации, так наш юмор значительно отличается от американского.

Когда появились первые копиры компании Xerox, конкуренты стали распространять слух, что они очень сложны в работе. Компания создала ролик, в котором, дрессированный шимпанзе, получив документ, ковыляет к копиру и самостоятельно делает копию. Потом, уцепившись за подвешенную к потолку веревку, он возвращается к боссу и отдает ему бумаги.