Эволюция концепции маркетинга

2.   Организация сервиса: сервисом называют подфункцию маркетинга предприятия, которая обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией машин, оборудования и другой промышленной продукции. Высококачественный сервис высококачественного товара непременно вызывает расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.

3. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

4. Проведение целенаправленной товарной политики: товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия предприятия, построенные на таких принципах, благодаря которым обеспечиваются эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж.

5. Проведение целенаправленной ценовой политики: целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей и решение оперативных задач.

 Функция управления и контроля

1.  Организация стратегического и оперативного планирования: одна из основных целей маркетинга – установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей. Реализация всех функций маркетинга практически невозможна без продуманного и всеобъемлющего планирования.

2.    Информационное обеспечение управления маркетингом: внешняя и внутренняя среда – основной источник маркетинговой информации, на базе которой следует принимать все управляющие решения.

3.    Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии): коммуникативная подфункция в маркетинге обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду.

4. Организация контроля маркетинга (обратные связи): контроль – заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

Применительно к конкретному предприятию (фирме) эти функции можно конкретизировать следующим образом (рис. 4).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Что? Кого? Какую? Что?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 4 – Основные функции маркетинга на предприятии (фирме)

 

 

 

4 ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА

 

Чтобы использовать маркетинг для повышения эффективности производственно-коммерческой работы, необходимо оперативно откликаться на изменения рыночной конъюнктуры, свободно маневрировать производительными и иными ресурсами предприятия. Однако всего этого недостаточно. Нужны изменения не только организационного и технического плана, но и психологического характера. Работа на принципах маркетинга требует перестройки способа мышления не только руководителей, но и рядовых работников, трудовых коллективов в целом.

К основным принципам маркетинга относят:

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах, что означает овладение определенной долей рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

2. Направленность предприятия не на сиюминутную выгоду, а на долговременный результат маркетинговой работы, что требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработка па основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную деятельность.

3. Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Исходя из принципов маркетинга, его отождествление с простым сбытом ошибочно. Один из крупнейших теоретиков маркетинга Ф. Котлер называет сбыт лишь верхушкой маркетингового айсберга, одной из многих (зачастую не слишком существенных) функций маркетинга. «Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление подходящей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко», − утверждает Ф. Котлер. Маркетинговый подход в качестве важнейшей предпосылки успешной деятельности предприятия рассматривает удовлетворение действительных или потенциальных потребностей покупателей. Суть перехода от «сбыта» к «маркетингу» выражается в том, что фирмы стремятся продавать не то, что производится, а производить такие товары и в таком количестве, которые необходимы потребителям и могут быть реализованы на рынке. При этом важно и то, что ориентированный на обычную сбытовую деятельность производитель товаров создает свои изделия в расчете на некоторого усредненного человека или предприятие, то есть учитывает их средние потребности. Ориентированный же на маркетинг производитель стремится сделать свой товар возможно более индивидуализированным, то есть отвечающим потребностям более или менее узкой группы покупателей (сегмент рынка), вплоть до учета требований каждого отдельного человека или предприятия.

Главное в маркетинге – его целевая ориентация и комплексность, то есть слияние в стройный «технологический» процесс всех отдельных элементов в этой деятельности. Комплексность означает, что отдельные маркетинговые действия (анализ потребностей, прогнозирование рынка, изучение товаров и т. д.), взятые сами по себе, не способны обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как системы. Только комплексный программно-целевой подход позволяет разрабатывать действенные стратегии «прорыва» на рынки с наиболее перспективными товарами, обоснованно намечать ударное направление деятельности, разумно концентрировать усилия предприятия на выбранных участках работы.

Попытки обеспечить рыночный (коммерческий) успех товара только на этапе его сбыта дают незначительный эффект. Маркетинговой концепции следует подчинить всю деятельность производственно-сбытового комплекса предприятия.

Ряд авторов формируют и конкретизируют принципы маркетинга в более практической форме изложения, сохраняя при этом приверженность основополагающим принципам, изложенным выше. В числе таких принципов можно отметить следующие:

• Уважай и береги своего потребителя. Не уставай искать своего потребителя.

• Товар – это постоянный повод для размышлений: а что еще можно с ним сделать?

• Хорошо в гостях, но дома лучше. Ищи собственную рыночную нишу – дом для твоих товаров.

• Сбыт, реклама, сервис – это система движения вашего товара, содержите ее в порядке.

• Не забывай познать себя, свой маркетинг – это зеркало твоего предприятия.

В конечном счете, обобщая различные подходы, можно сформулировать следующие основополагающие принципы маркетинга:

○ необходимость ориентации всей научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности на рынок, учет требований рынка;

○ необходимость дифференцированного подхода к рынку;

○ ориентация на нововведение;

○ гибкое реагирование на всякое изменение требований рынка;

○ постоянное и целенаправленное воздействие на рынок;

○ ориентация на длительный период времени;

○ эффективное управление, необходимость творческого, новаторского подхода к управлению со стороны руководства;

○ необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников фирмы.

 

 

 

 

 

5 МАРКЕТИНГ В РОССИИ

 

В России в настоящее идёт активный процесс внедрения маркетинга в предпринимательскую деятельность, что способствует формированию рыночного менталитета граждан и повышению эффективности перехода страны к рыночной экономике. В 1995г. для этого была организована Российская ассоциация маркетинга – РАМ. Членами Ассоциации являются ведущие компании-товаропроизводители (НК «ЛУКОЙЛ», «АВТОВАЗ», ОАО «Мобильные ТелеСистемы» и др.), банковские и финансовые организации России (Внешэкономбанк, «Альфа»Банк», и др.), научные и исследовательские организации (Институт системного анализа РАН и др.), аудиторские и консалтинговые фирмы, высшие учебные заведения (университеты, имеющие специальные факультеты, занятые подготовкой кадров в области маркетинга и менеджмента). Сегодня РАМ объединяет 124 организаций из 36 регионов России. Миссия данной организации заключена в продвижении маркетинга через реализацию маркетинговых проектов в России.

Эволюция маркетинга в России включает несколько этапов:

Первый этап — в середине 70-х годов появляются первые публикации в области маркетинга, в которых в большей мере анализировались подходы и возможности использования маркетинга во внешнеэкономической деятельности.

Второй этап — в середины 80-х — начале 90-х годов в маркетинговую научную элиту вливается молодое поколение маркетологов, работы которых в основном посвящены общим проблемам внешнего и зарождающегося внутреннего российского рынка.

Третий этап ― с середины 90-х годов по настоящее время наблюдается рост научных публикаций, в которых получают развитие методологические и теоретические основы маркетинга применительно к условиям становления в России рыночных отношений. Осуществляется активный процесс создания кафедр по маркетингу, в вузах появляется специальность «маркетинг», где осуществляется подготовка экономистов и менеджеров, коммерсантов, инженеров и инженеров-экономистов. Появляются труды, профиль которых характеризует отраслевой срез проблем маркетинга, организуются отраслевые и региональные секции и ассоциации маркетинга.

Современные подходы к маркетингу сформировались сравнительно недавно и продолжают развиваться в настоящее время. Общей тенденцией, характерной для развития маркетинга в России является повышение сложности маркетинговых решений, дифференциация их форм и методов принятия.

За последние годы в стране произошел ряд серьезных изменений в сфере теоретических исследований и практического применения маркетинга как современной концепции управления фирмой. Но, тем не менее, во многих организациях использование маркетинга продолжает оставаться формальным или фрагментарным, бессистемным. Довольно распространенным в среде отечественных бизнесменов является ошибочное мнение о том, что маркетинговый комплекс в полном объеме нужен лишь для вновь создаваемых предприятий или для предприятий, находящихся в условиях кризиса.

Однако, представляется бесспорным, что современные тенденции  развития окружающего мира, образа и стиля жизни людей приводят, во-первых, к изменению характеристик потребителя, во-вторых, к качественным изменениям в продуктовом наполнении российского рынка, в-третьих, имеет место усиление конкуренции и её качественное изменение (гиперконкуренция).

Изменение характеристик современного потребителя выражается, на наш взгляд, в следующих основных моментах:

1) нехватка времени ведет к  росту потребности в удобных  и простых вещах, не требующих  много времени для своего приобретения (например, комплексные доставки  продуктов питания);

2) уменьшение осознанного различия  между потребительскими свойствами продуктов приводит к снижению лояльности по отношению к отдельным торговым маркам, в силу большого выбора продуктов и повышения "рыночной грамотности" потребителей наблюдается более осознанное  их отношение к цене и ценности;

3) в результате усиления конкуренции и расширения рыночных предложений имеет место более высокое ожидание от услуг и качества продуктов;

4) уменьшение различий в отношении  к покупке только дорогих или  только дешевых товаров (богатые  покупают что-то в дешевых магазинах, а е очень зажиточные для удовольствия покупают что-то в дорогих), сегментирование по доходам может ввести в заблуждение;

5) занижение покупателем своего  возрастного уровня – покупка  товаров, рассчитанных на более молодых;

6) вследствие нивелирования свойств многих продуктов усиливается значимость их эмоционального воздействия, поэтому создаются более дорогие варианты продуктов, имеющих не только высокие технические и эксплуатационные характеристики, но также обладающие эмоциональной привлекательностью.

Вторая из отмеченных тенденций развития маркетинга в России проявляется в том, что всё труднее становится добиться дифференциации продукта. Выпускается всё больше продуктов, похожих друг на друга. Всё больше продуктов становятся недифференцированными. Всё чаще выпускаются продукты-имитаторы. Данные обстоятельства сокращают жизненный цикл продуктов.

Развитие гиперконкуренции приводит к тому, что политика снижения цен и тем более ценовые войны часто не работают из-за адекватного ответа конкурентов. Позицию рыночного лидера с этой точки зрения обеспечивает снижение себестоимости продукции. Происходит усиление конкуренции со стороны дешевых торговых марок из Китая и других быстро развивающихся стран.

Современный маркетинг на российском рынке должен базироваться на адаптивном, гибком планировании нововведений, в центре которых всегда должен быть потребитель. Необходимо учитывать возрастание роли нововведений в маркетинговой деятельности. Новые продукты могут создать новые рынки, а на существующих рынках помогают потеснить конкурентов. Если раньше приоритеты отдавались минимизации риска выхода на рынок с новым продуктом, то  в настоящее время приоритеты должны смещаться в сторону убыстрения выходы на рынок. Потери от позднего выхода на рынок могут существенно превышать потери от недостаточной эффективности новых продуктов. Скорость и гибкость в принятии продуктовых решений для многих компаний должны стать одним из целевых ориентиров.