Эволюция концепции маркетинга

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение…………………………………………………………………..…………3

1 Сущность и содержание  маркетинга……………………………….……….4

2 Эволюция концепции маркетинга…………………………………..…………9

2.1 Основные этапы развития…………………………………...…………9

2.2 Концепции современного этапа……………………………………...12

3 Функции маркетинга……………………………………………………………..17

4 Основные принципы  маркетинга………………………………………………..22

5 Маркетинг в России………………………………...…………………………..25

Заключение…………………………………………………………………………29

Список используемой литературы………………………………………………...31

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В России в настоящее время осуществляется противоречивая, трудная, но исторически неизбежная и необратимая работа по трансформации как общества в целом, так и, самое главное, каждого из его членов, то есть каждого из нас. Наше время — эпоха перемен. Но достижение перемен требует осознания непривлекательной действительности: трудностей перехода к лучшему, нового мышления, высокой профессиональной подготовки, внутреннего настроя и желания изменить отрицательную реальность. Чтобы достичь этого, обществу требуется высокий профессионализм молодого поколения, базирующийся на персональных знаниях, умении их преломлять к действительности, умении добиваться поставленной цели. Основой этого знания является маркетинг — философия, наука и искусство рынка.

Маркетинг как наука сравнительно недавно стала овладевать умами зарождающегося в России класса молодых предпринимателей и бизнесменов. Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея удовлетворения человеческих нужд и потребностей (физические нужды и потребности в пище, одежде, тепле, безопасности, социальные нужды и потребности, потребность в знаниях и самовыражении и т.п.). Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его возможностей.

В связи с этим ключевым аспектом маркетинга является образ мышления. Он предполагает, что при принятии маркетинговых решений менеджер должен смотреть на все глазами потребителя.

 

 

 

 

 

1 СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГА

 

Сущность маркетинга заключается в том, что фирме следует производить только то, что безусловно найдет сбыт у клиента (той или иной социальной группы) или конкретного сегмента рынка. Таким образом, предварительно можно сказать, что сущность современного маркетинга сводится к такой предпринимательской деятельности, которая превращает нужды и потребности покупателя (клиента) в доходы предприятия.

Эволюция концепции маркетинга, начавшаяся в начале XX века в США, а затем и в мире активизировала научные исследования в области маркетинга, что привело в последующем к появлению разнообразных толкований маркетинга. Обычно маркетинг отождествляется с изучением спроса, рекламой, управлением сбытом и пр. Многие структуры так называемой альтернативной экономики, предлагая маркетинговые услуги, чаще всего подразумевают обычное посредничество, которое по своей природе весьма далеко от маркетинга. В лучшем случае под маркетингом подразумевается комплексное исследование конъюнктуры рынка и тенденций его развития.

Опросы, проводившиеся в стране среди разных категорий респондентов, показали, что не только обычные люди, но и преобладающее число руководителей организаций имеют весьма туманное представление о сущности маркетинга и его возможностей. В таблице 1 рассмотрены некоторые из наиболее распространенных определений маркетинга.

Таблица 1 – Основные определения

Автор	Содержание
Котлер Ф.	Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена
Абрамишвили Г.Г.	Сегодня маркетинг – это своеобразная философия ведения деловых операций
Браверман А.А.	На макроуровне маркетинг выступает в роли инструмента формирования рыночной среды. На микроуровне маркетинг выступает как инструмент встраивания предприятий в формируемую рыночную среду и, что особенно важно, является средством (часто решающим), обеспечивающим привлечение инвестиций
Продолжение таблицы 1
Американская ассоциация маркетинга	Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций
Эванс Дж.Р.	Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена
Пашкус Ю.В.	Маркетинг – понятие комплексное. Оно включает все виды деятельности, связанные с обменом между людьми или странами, направленные на удовлетворение потребностей и желаний потребителей
Швальбе Х	Маркетинг – это сумма всех действий в рамках политики товарооборота с целью создания, поддержания и расширения рынка
Ламбен Ж.-Ж.	Маркетинг – это одновременно философия бизнеса и активный процесс. Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя
Голубков Е.П.	Маркетинг – это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей. Маркетинг согласно его широкому пониманию – это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группа людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются
Район У.	Маркетинг может быть еще определен как деятельность, включающая распознавание потребностей, создание товаров и услуг, удовлетворяющих эти потребности, равно как и формирование, а отсюда – расширение спроса на эти товары и услуги
Кулаков С.Н.	Суть современного маркетинга: это предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы предприятия

 

Итак, в основе маркетинга лежит очень простая исходная идея: производить то, что хочет (что требует) покупатель и что, в общем, сможет удовлетворить его нужды, потребности и запросы, и по той цене, которую он готов при этом заплатить. Маркетинг – чисто рыночное понятие. Его функция – развитие взаимодействия между производителем, продавцом, потребителем в определенных рыночных условиях, имеющее целью получение прибыли каждым из его участников.

Маркетинг, как неотъемлемая категория рынка, в обобщенном виде конкретизирует реальную деятельность фирмы по управлению спросом на результаты своей деятельности. Это управление включает в себя изучение потребности общества в выпускаемой продукции (предоставляемых услугах) и ряд основанных на результатах анализа действий. Последние направлены либо на приспособление к существующему спросу, либо на манипулирование им и поведением потенциальных клиентов, либо на то и на другое одновременно. Ведь на рынке покупателя предложение господствует над спросом; покупатели имеют возможность выбирать, и проблема для них состоит только в том, могут они позволить себе это потребление или нет, удовлетворены ли они качеством товара и услуги именно этого продавца или надо обратиться к другому. Продавцы, в свою очередь, должны активно стараться сбыть товар: исследовать характер спроса, выявить сегменты рынка, убедить покупателя в преимуществах своего товара и добиваться дифференциальных преимуществ по сравнению с другими продавцами, расширяя диверсификацию.

Неразрывно с понятием сущности маркетинга связано понятие маркетинговое мышление, которое базируется на достаточно простых постулатах:

1.     Фундамент прочного положения каждого предприятия основан на потребностях клиента.

2.     Ценность рынка выше ценности фирмы: «Владеющий фирмой несет расходы, владеющий рынком получает доходы».

3.     Клиент заинтересован в решении проблем, что прослеживается во взаимосвязи: «Нет пользы - нет ценности; нет ценности - нет денег».

4.  Масштаб и уровень качества товара (услуги) - оценка, данная ему клиентом: «Червяк должен нравиться рыбе, а не рыболову».

5.     Можно пробуждать потребности, но их нельзя создать: «Будильник может разбудить того, кто лежит в постели».

6.     Необходимо действовать, а не ждать: «Ожидание ничего не дает».

Часто последний пункт отождествляется с актами купли-продажи товаров, стимулированием сбытовой деятельности, в целом со сбытом, что в корне неверно. Маркетинг включает гораздо больше видов деятельности. Он объединяет все стороны деятельности фирмы на рынке, формируя ее рыночную философию, опирающуюся на научную базу. Сбыт – всего лишь одна из его многочисленных функций и при хорошем маркетинге не самая существенная. П. Друкер отмечал в свое время, что «цель маркетинга – сделать усилия по сбыту, ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Трезвый взгляд на возможности маркетинга и его роль в удовлетворении обоюдных интересов продавца и покупателя позволил П. Друкеру сформулировать наиболее важные рыночные реалии нашедшие воплощение в современной маркетинговой концепции:

1.   Мнение людей бизнеса о потребителях и рынке чаще всего неверно. Из этого следует, что необходимо проводить глубокий анализ ― вплоть до создания системы маркетингового мониторинга.

2.   Потребитель редко покупает то, что, по мнению производителя товара, ему продают.

3.   Необходимо направлять усилия не на вытеснение конкурентов, а на поиск новых способов удовлетворения потребностей.

4. Мнение производителя об определенном  свойстве товара как о самом важном его «отличительном качестве» может не совпадать с мнением покупателя, для которого это качество может не иметь такого уж важного значения. Реальное знание потребительских предпочтений − одна из основных задач маркетинга.

5.   Для маркетолога важно понять и научиться уважать потребителя.

6. Ни один товар или компания  не являются важными для рынка. Рынок, создаваемый запросами потребителей, не признает «вечных авторитетов», так как потребители руководствуются в первую очередь собственными нуждами и потребностями.

7. Потребителем является не тот, кто платит, а тот, кто принимает  решение о покупке. Поэтому маркетинговый анализ должен быть основан на допущении, что часто неизвестно, кто действительно является покупателем, и это необходимо выяснить.

8. Каждый бизнес может быть определен как обслуживание или потребителей, или рынков, и в соответствии с конечным назначением товара. Иначе говоря, маркетинг должен дать ответ на следующие вопросы: Кто покупает? Где покупают этот товар? Для чего покупается этот товар?

Современный маркетинг – это сложное социально-экономическое явление, которое наиболее правильно рассматривать как совокупность четырех факторов деятельности, постоянно меняющихся параметров поведения в условиях рынка (рис. 1):

- маркетинг как философия взаимодействия и координации предпринимательской деятельности;

- маркетинг как концепция управления;

- маркетинг как средство обеспечения преимуществ в конкурентной среде; 
- маркетинг как метод поиска решений.

Рисунок 1 – Сущность современного маркетинга

2 ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

 

Концепция маркетинга определяет ориентиры фирмы на настоящие и будущие нужды покупателей с созданием приемлемого предложения с целью удовлетворения существующей потребности и получения прибыли. Необходимо видеть различия между понятиями «концепция», «функция» и «управление». Концепция маркетинга отражает идею о том, что все виды предпринимательства направлены на удовлетворение потребностей потребителя. Функцию маркетинга можно определить как деятельность всех видов предпринимательства по обеспечению сбыта продукции. Управление маркетингом – это управление процессом приспособления предприятия к использованию имеющихся рыночных возможностей.

 

2.1 Основные этапы развития

Эволюция концепции маркетинга обусловлена следующей поэтапной схемой формирования и развития экономики:

1.   Натуральное хозяйство: отсутствие маркетинга; полное удовлетворение прожиточных потребностей на основе создания определенных, «нужных», товаров.

2.   Натурально-товарное хозяйство: маркетинг отсутствует, но зарождаются примитивные формы обмена товаров,

3.   Появление товарно-денежных отношений: зарождение элементов маркетинговой деятельности в виде ценовой политики, рекламы, развития сбытовой деятельности.

4.   Развитие товарно-денежных отношений с определенной товарной ориентацией экономики.

5.   Расширение товарно-денежных отношений. Наличие дефицита на многие товары. Формирование сбытовой стратегии.

6.   Формирование основ рыночной ориентации производства с усилением конкурентной борьбы.

Концепция маркетинга претерпела существенные изменения с момента ее зарождения на рубеже XIX—XX вв.

Первоначально, в эпоху массового производства, побеждал тот бизнес, который добивался экономии издержек и мог поэтому продавать свои товары по самым низким ценам. Основной маркетинговой концепцией было совершенствование производства с целью удешевления товаров и увеличение продаж за счет выигрыша в ценах.

Второй этап развития маркетинговой концепции начался в 30-е гг. и ознаменовался насыщением рынка США и Западной Европы основными потребительскими товарами. Насыщение рынка означало ограничение спроса и повышение требований к качеству продукции. Настала пора убеждать потенциального потребителя в качественности продаваемой продукции, что выдвинуло на первый план маркетинговую концепцию интенсификации коммерческих усилий.

50-60-е гг. стали периодом усовершенствования производства и появления новых условий потребления на базе бурного роста атомной промышленности, расширения сети телевизионных коммуникаций, проведения космических исследований, развития электроники, производства искусственных материалов и т. п. Усилилось внимание общества к экологии. Вследствие этих изменений в производстве и общественном сознании повысилась общая культура потребления. Началась резкая дифференциация спроса вследствие индивидуализации желаний потребителей. Это выразилось в еще более высоких требованиях к качеству и уровню обслуживания потребителей (сервисных услуг). В результате сформировалась наиболее рафинированная концепция маркетинга: превращать потребности покупателей путем их наилучшего удовлетворения в доходы фирмы.