Элементы комплекса маркетинга

Концепция жизненного цикла  товаров имеет большое значение. Она позволяет руководителям  проводить анализ деятельности предприятия, помогает формировать задачи на каждом этапе жизненного цикла. Так же эта концепция позволяет определить уровень конкурентоспособности товара предприятия и сравнить с товаром конкурентной фирмы.

Торговая марка  и упаковка товара

Торговая марка — это имя, термин, знак, символ, рисунок, образ, цвет или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя (продавца) или их группы и их дифференциации от услуг и товаров конкурентов. На Западе маркетологи чаще используют другое понятие — «бренд».

Марочное название –  это та часть марки, которую можно  произнести.

Марочным знаком или  эмблемой называется часть марки, которую  можно опознать, но невозможно произнести.

Товарный знак – это  марка или ее часть, обеспеченный правовой защитой. Товарный знак защищает исключительный права продавца  на пользование марочным названием или марочным знаком.

Важную роль играет также упаковка.

Упаковка – это  часть товара в реальном использовании, часть оформления товара включающая в себя тару, этикетку и вкладыши.

 Она делится на:

• внутреннюю, призванную защитить изделие от внешних воздействий

(тюбик для пасты,  флакон для духов, пачка для  сигарет, корпус для телевизора);

• внешнюю, несущую информацию о товаре, инструкции, ярлыки и

рекламу (соответствующие картонные коробки);

• транспортную, позволяющую идентифицировать товар и сохраняющую его при перевозках.

 

1.2. Ценовая политика

 

Ценовая политика – одна из составляющих комплекса маркетинга, включающая установление фирмой цены на товар и способов их выравнивания в зависимости от ситуации на рынке с целью овладения определенной рыночной долей, обеспечения намеченного объема прибыли, подавления деятельности конкурентов и выполнения других стратегических целей.

Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги. Цена не всегда выражается в денежной форме. Цена наряду со спросом и предложением — один из ключевых пунктов, формирующих рынок. Это главный инструмент приведения спроса и предложения в состояние равновесия.

Разработка ценовой  политики владельцем товара включает в себя шесть последовательных стадий: выбор стратегии и формирование целей; определение и учет требований рынка, общества; установление затрат; анализ цен, назначаемых конкурентами и обусловливаемых предложением; выбор метода формирования цен; определение окончательной цены.

Факторы, влияющие на величину цены

На величину цены оказывают воздействие внутренние и внешние факторы.

К числу внутренних факторов относятся цели организации и  маркетинга, стратегии по отношению  к отдельным элементам комплекса  маркетинга, издержки, организация  ценообразования.

К числу внешних факторов относятся: тип рынка; оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем; конкуренция; экономическая ситуация; государственное регулирование; возможная реакция посредников [4, с. 254—255].

При установлении цены определяющими выступают следующие факторы (Рис.2) :

Рис. 3 Факторы, влияющие на цену.

 

• себестоимость товара (сумма прямых издержек производства и накладных расходов, определяющая базу, точку отсчета);

• удовлетворяющие фирму (запланированные) размеры прибыли;

• цены конкурентов и цены заменителей, аналогов данного товара (дают ориентиры для будущей цены);

• состояние платежеспособного спроса;

• требования органов управления и других общественных институтов;

• уникальность определенных качеств продукта (аргумент для самостоятельности в определении цены).

Стратегии ценообразования

Стратегия ценообразования — это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями торгового предприятия.

Наиболее часто встречаются  следующие цели и стратегии ценообразования:

1. Стратегия, направленная на обеспечение выживаемости фирмы - такую цель производитель выбирает  в случае, когда на рынке слишком много других производителей и существует большая конкуренция, или в случае, когда политика конкурентов резко меняется. Помимо этого, у фирмы может возникнуть проблема, связанная с затовариванием складов, это может происходить из-за разных причин, лежащих как в сфере производства, так и в сфере сбыта. Для того чтобы обеспечить сбыт этой продукции предприятию необходимо устанавливать низкие цены, в надежде что на это положительно отреагирует потребитель. Фирмы, попавшие в трудное положение, стремятся выжить на рынке и прибегают к различным программам ценовых уступок. Цена снижается до тех пор, пока ее величина покрывает часть постоянных и переменных затрат производства продукции.

2. Максимизация текущей прибыли. Предприятие, выбирающие такую стратегию ценообразования преследуют цель обеспеченья максимума поступлений текущей прибыли , а так же максимума возмещения затрат. Для этого фирма производит оценку издержек и спроса применительно к разным уровням цен и выбирает цену, которая позволит достичь поставленной цели. Для осуществления этой  цели фирма должна знать два основных показателя, опираясь  на которых она строит свою деятельность: спрос на продукцию и издержки производства. В результате цена устанавливается на самом высоком уровне, который соответствует спросу на продукцию и превышает издержки производства.

3.Завоевание лидерства по показателю ”доля рынка” - преследуя такую цель, производитель считает, что если фирме принадлежит большая доля рынка, то она имеет самую высокую прибыль и самые низкие издержки. Стремясь к лидерству по показателю «доля рынка» фирма будет добиваться максимального снижения цен. Разновидностью этой стратегии является стремление добиться приращения конкретной доли рынка. Например, в течение года предприятие стремится увеличить свою долю рынка с 10% до 20%.

4. Завоевание лидерства по показателю “качество продукции” - в этом случае предприятие будет устанавливать максимальные цены на продукцию, по причине того что она обладает улучшенным показателям качества. Выбравшие такую стратегию фирмы несут большие затраты на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР). Устанавливая высокие цены на продукцию, по причине высокого качества, фирма может параллельно сформировать престижный спрос на свою продукцию. 
           5. Политика “снятия сливок” или “сбора урожая” - предприятие максимально увеличивает цену на товар при благоприятно складывающейся ситуации на рынке, например кризис экономики, неограниченный рост цен, резкий скачек инфляции, неустойчивый курс национальной валюты. Понимая что такая ситуация на рынке не продлится долго, фирма за небольшой срок получает прибыль, во много раз превышающую тот ее размер, который возможен при нормальных условиях функционирования рынка. Спустя некоторое время фирма начинает постепенно снижать цену на продукцию, стараясь привлечь дополнительных потребителей, или же начинает уходить с рынка при невозможности обеспечения дальнейшего поступления прибыли.

6. Краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции - используя благоприятно сложившуюся конъюнктуру рынка, фирма устанавливает очень низкую цену на свою продукцию, стремясь реализовать как можно больший объем продукции. Понятно, что для использования такой политики, даже в краткосрочном периоде, фирма должна иметь достаточно низкие издержки производства, а покупатели должны обладать повышенной чувствительностью к изменению цен.

Методы формирования цен

Выделяют следующие  этапы ценообразовательного процесса на предприятии:

• определение базовой цены, т.е. цены без скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных компонентов;
• определение цены с учетом вышеуказанных компонентов, скидок, наценок.

Выделяют три подхода  к определению базисных цен:

• на основе издержек, основой данного метода являются фактические затраты (издержки) предприятия на производство и реализацию продукции.
• на ценах конкурентов, то есть предприятие ориентируется на успешно работающих конкурентов, используя их стратегии и тактики.
• на основе спроса (включая ценностное ценообразование, обеспечивающее получение прибыли за счет достижения оптимального соотношения «ценность/затраты»).

Методы, основанные на издержках

Наиболее популярным в большинстве коммерческих организаций до сих пор является затратный метод, на который ориентировано и современное отечественное законодательство. Основные причины популярности:

• привязка цены к затратам на производство продукции облегчает расчет цены, так как все необходимые данные для этого имеются внутри компании;
• данный метод является более справедливым и понятным для потребителя продукта или услуги;

         •       цены компаний  какой-либо отрасли, использующих  данный метод, оказываются схожими. В связи с этим конкуренция сводится к минимуму.

В основе метода лежит  учет издержек и установление таких  цен на товары или услуги, которые бы обеспечили окупаемость издержек и нормативный уровень прибыльности.

Например, производство какого-то продукта характеризуется следующими показателями:

 

Переменные затраты                   100 руб.

Постоянные затраты                     3 000 000 руб.

Планируемый объем продаж (V)             5 000 штук

Себестоимость производства единицы продукта (С) в данном случае составит:

C = переменные затраты + постоянные затраты / V   ,   (1)

C = 100 + 600 = 700

. Теперь предположим, что производитель хочет заработать 20% от объема продаж данного продукта оптовым торговцам. Для этого отпускная цена продукта (Ц) должна составить:

Ц = С / 1 – наценка     ,   (2)

Ц = 700 / 1 – 0,2 = 875 руб.

 

Прибыль производителя  в данном случае составит 175 руб.

Оптовик, в свою очередь, также желает заработать 20% от объема своих продаж. В этом случает он должен продавать данный продукт по следующей цене:

875 + 20% от 875 = 1050 руб.

 

Основным преимуществом  затратных методов обычно рассматривается  гарантированный уровень прибыли  и простота. Тем не менее простота в данном случае является условным понятием, поскольку затратные методы предполагают наличие полной и достоверной информации о затратах приходящихся на единицу продукции или услуги. Реально существующая система бухгалтерского учета такой информации дать не может. Для того чтобы получить ее, организации необходимо улучшить систему управленческого учета. Кроме того, определить адекватный носитель единицы цены и стоимость работы бывает достаточно сложно

Методы с ориентацией на конкурентов

Компания может использовать цены конкурентов как основу для ценообразования. Получив информацию о ценах конкурентов, компания принимает решение, установить ли ей цены выше, ниже или на том же уровне. Такой метод позволяет уйти от ценовой конкуренции. Кроме того, этот метод достаточно прост. Отрицательной стороной является то, что у различных компаний могут быть разные издержки, и те цены, которые позволяют одной компании процветать, могут привести другую к банкротству. Величина издержек зависит и от размера компании, и от множества других индивидуальных факторов.

Так, крупные компании добиваются снижения издержек за счет централизованной закупки расходных материалов и оборудования крупными партиями, маленькие компании могут иметь преимущество за счет меньшего количества персонала и меньших помещений, требующих меньших расходов на аренду и содержание. Информация о затратах носит сугубо внутренний характер, и компании делают все, чтобы она не попала в руки конкурентов.

Ориентируясь на цену конкурентов, компания не может учесть неценовые различия. Еще более  проблематичным является использование  этих методов, когда цена не отражает ценности товаров/услуг для потребителя.

Методы с ориентацией на спрос

Эти методы дороги и сложны. Для их применения необходим высококвалифицированный персонал. Суть данного подхода к ценообразованию состоит в том, что нужно установить такую цену, которую покупатель готов заплатить за данный товар. В связи с этим возникает основная сложность данного метода: цена должна быть такой, которую заплатит покупатель, но установить ее предстоит продавцу. Какая бы цена не была назначена, не существует гарантий, что товар будет по ней пользоваться спросом.

Очевидно, что цена влияет на спрос: если установлена высокая  цена, то вряд ли объемы продаж будут  высоки, а если установлена низкая цена, то продастся много, но с маленькой  прибылью или в убыток.

К такому подходу ценообразования относит метод установления цен на основе общего прогноза объема продаж при заданных ценах. Его использование предполагает возможность определения объемов продаж при заданных уровнях цен при помощи маркетинговых исследований и выявление того уровня цен, который позволит компании получать наибольшую прибыль и достигать маркетинговых целей.

Второй метод —  это метод установления цен на основе воспринимаемой ценности товара. Для его применения необходимо учитывать, что ценность воспринимается разными людьми по-разному из-за различии в их внутренних ценностях и вкусах, знаниях об услуге, финансовом положении.