Элементы комплекса маркетинга

 

 

 

	Введение	3
1.	Теоретические основы комплекса маркетинга	4
1.1.	Товарная политика	4
1.2.	Ценовая политика	12
1.3.	Сбытовая политика	20
1.4.	Коммуникационная политика	24
2.	Анализ системы  маркетинга ЗАО "Хохломская роспись	29
2.1.	Организационно-правовая форма деятельности	29
2.2.	Система маркетинга на предприятии	34
2.3.	Управление персоналом	42
	Заключение	45
	Литература	46

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Актуальность выбранной  темы курсовой работы обусловлена потребностью предприятий в рациональном и эффективном регулировании комплекса маркетинга, и его совершенствования с целью обеспечения устойчивой производственно-хозяйственной деятельности, достижения достаточной прибыли и повышения конкурентоспособности.

Целью данной курсовой работы является изучение и анализ комплекса маркетинга ЗАО "Хохломская роспись". Для достижения этой цели поставлены следующие задачи:

1. Рассмотреть теоретические основы составляющих комплекса маркетинга.
2. Проанализировать систему маркетинга на предприятии.

Объектом исследования в данной работе являются товарная политика, ценовая, сбытовая и коммуникационная политика предприятия. Субъектом исследования – ЗАО "Хохломская роспись" .

Основной метод решения  поставлены  в данной работе задач  является диалектический метод познания процессов и явлений в их взаимосвязи  и развитии. В качестве информационной базы данной работы использованы данные бухгалтерской и финансовой отчетности организации, мнения экспертов (работников) предприятия, а также теоретические труды отечественных и зарубежных ученых.

Практическая ценность работы заключается в полном анализе  финансовой деятельности организации  выявлении резервов ее улучшения.

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические основы комплекса маркетинга

 

1.1. Товарная политика

 

В зарубежной литературе рассматривают комплекс 4 P ( product, price, promotion, place)

Рис 1. Комплекс маркетинга

В отечественной литературе рассматривается товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политика. Остановимся и более подробно рассмотрим на товарную политику.

В маркетинге под товаром понимают комплекс значимых для потребителя свойств (функциональные и эстетические характеристики, размеры, социальная и личностная значимость, габариты, вес, структура, упаковка, престиж производителя и розничного торговца и др.), который покупатель оценивает как обеспечивающий удовлетворение своих нужд и потребностей и в связи с этим готов приобрести его по согласованной цене и в определенном количестве.

Под термином товарная политика предполагают определенный курс действий товаропроизводителя, благодаря которым обеспечивалась бы преемственность решений и мер по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности товара, нахождению для товара оптимальных товарных ниш или сегментов и отсутствие такой политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента, его подверженности воздействию случайных или переходящих текущих факторов, потеря контроля над конкурентоспособностью и эффективностью реализации товаров.

Товарная политика предприятия  включает в себя следующие элементы:

•  Политика в области качества и конкурентоспособности товара

•  Ассортиментная политика

•  Сегментирование рынка и позиционирование товара

• Разработка новых товаров (инновационная политика)

          •  Жизненный цикл товаров

          •   Торговая марка и упаковка

Рассмотрим каждый элемент  более подробно.

Качество и  конкурентоспособность товаров

Конкуренция – это  борьба экономических субъектов  за ограниченные экономические ресурсы. Это состязание между производителями (продавцами) товаров, в целях обеспеченья лучших возможностей сбыта продукции и удовлетворения разнообразия потребностей покупателей.

Конкурентоспособным является товар, комплекс потребительных и стоимостных свойств которого обеспечивает ему коммерческий успех.

Уровень качества продукции – важнейшая характеристика ее конкурентоспособности. Нередко ставится знак равенства между конкурентоспособностью товара и его качеством.

Между понятиями «качество» и «конкурентоспособность» существует тесная взаимосвязь. Они служат для оценки результатов конкретного труда и его общественной полезности. Общими для них является то, что они определяются через совокупность свойств товара и представляют собой динамические характеристики, которые изменяются с развитием общественных потребностей и технического прогресса.

Общей целью в этой области товарной политики, является достижение и поддержание заданного  уровня установленных требований для  обеспечения конкурентоспособности  товаров. Также политика в области  качества должна решать внутренние и внешние цели.

Ассортиментная  политика

Одна из задач товарной политики — формирование товарного  ассортимента выпускаемой продукции. Под товарным ассортиментом принято  понимать всю совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых на рынке с целью реализации и получения дохода [2, с. 328].  

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции – построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предпочтения, учитывающих, с одной стороны, потребительские требования определенных сегментов, а с другой стороны,  необходимость рационального использования предприятием ресурсов в целях снижения издержек.

Характеристика товарного  ассортимента включает в себя [8 , с. 137-140] :

1. широту – общее  количество ассортиментных товаров у производителя;

2. насыщенность – общее  число составляющих ассортимент  конкретных товаров;

3. глубину – варианты  предложений каждого отдельного  товара в рамках ассортиментной  группы;

4. гармоничность –  степень близости товаров различных ассортиментных групп относительно их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения и других показателей.

Совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц,

предлагаемых покупателям  конкретным продавцом, называется товарной номенклатурой. 
           Решение задач формирования ассортимента в рамках товарной политики фирмы преследует цель определения оптимальной структуры товарного предложения. При этом следует учитывать как потребительские требования, так и ресурсные возможности предприятия для того, чтобы обеспечить, с одной стороны, высокий уровень удовлетворенности потребителей, с другой – приемлемые издержки производства.

Служба маркетинга при разработке товарного ассортимента должна обеспечить координацию и взаимодействие научно-технических и опытно-конструкторских служб, производственных, сбытовых, сервисных, рекламных и иных подразделений для того, чтобы добиться наибольшего соответствия выпускаемых изделий нуждам и потребностям покупателей. Если такое взаимодействие не обеспечено, то в ассортимент товара могут быть включены те, которые не найдут спроса на рынке, что приведет к невозвратным финансовым потерям.

Сегментирование рынка и позиционирование товара

Для целей маркетинга необходимо разделить рынок на сегменты, в соответствии с наиболее существенными характеристиками самих потребителей: пол, возраст, доход, образование, место проживания, этап жизненного цикла семьи и т.п.

Этот процесс так  и называется — сегментирование. Предполагается, что потребители из одного сегмента будут примерно одинаково реагировать на один и тот же товар и набор побудительных стимулов к его приобретению.

Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков.

После того как проведено  сегментирование, необходимо обеспечить

товару четкое и отличное от аналогов место на рынке и в  сознании целевых потребителей, т.е. произвести позиционирование, понимаемое как определение позиции товара среди конкурентов и придание товару определенного имиджа на целевом сегменте.

Позиционирование товара имеет целью обеспечить ему определенное, отличающееся от конкурентных и желаемое для фирмы место в перспективных сегментах рынка и в сознании целевых групп потребителей. Схемы позиционирования представляют собой модели (двух или трехмерные), где каждый из товаров занимает строго определенное место в системе координат в соответствии с выраженными предпочтениями потребителей и перспективностью самих сегментов рынка, которые они представляют.

Инновационная политика

Инновационная политика — деятельность, направленная на объединение всех видов нововведений и создание на предприятии условий, стимулирующих его работу в направлении разработки и внедрения новой, а также улучшения качества производимой продукции при одновременном повышении рентабельности ее производства и сбыта. Она является важной составляющей товарной политики. Основное ее направление — поиск идей по созданию новой конкурентоспособной продукции, прогрессивных технологий производства традиционных товаров, обеспечивающих улучшение их качества и удешевление.

Мотивы для инноваций  бывают внешними и внутренними. К внешним мотивам относятся: насыщенность рынка существующими товарами; необходимость приспособления к требованиям потребителей при индивидуальном и производственном потреблении; изменения в предпочтениях потребителей; угрожающая позиции предприятия политика конкурентов и др. Внутренние мотивы нововведений — стремление к повышению конкурентоспособности на рынке; желание уменьшить риск предприятия, связанный с низким качеством и небольшим ассортиментом товара; выход на новый для предприятия рынок.

Разработка нового товара — это многогранный и сложный долговременный процесс от поиска идеи «новинки» по удовлетворению потенциального спроса, разработки концепции нового товара до проникновения его в целевые сегменты рынка. Огромное значение при разработке концепции нового товара придается учету его жизненного цикла.

Жизненный цикл товаров

Одним из ключевых понятий, характеризующим товар в динамике его жизни на рынке, является понятие жизненного цикла товара (ЖЦТ). Это промежуток времени от замысла продукта до окончания его востребованности на рынке и снятия с производства. На рынке разработанный товар проходит четыре стадии: выведение на рынок (I), рост (II), зрелость (III), спад (IV).

 

Рис. 2 Жизненный цикл товара.

 

 

Стадия внедрения на рынок

На этой стадии происходит небольшой рост продаж. Она может  быть убыточной из-за малых объемов  выпуска продукции, больших начальных  затрат на маркетинг, а так же из-за не освоенности производства.

Стадия роста объема продаж

Для нее характерен быстрый  рост объемов продаж, что обуславливается  признанием продукта потребителями, увеличивается прибыть, уменьшается относительная доля затрат на маркетинг. Как правило, цены на этой стадии постоянны или немного падают.

На стадии зрелости обычно замедляется рост объемов продаж и даже начинает падать, это происходит из-за того что продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей, увеличивается конкуренция. На этой стадии затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль при этом стабилизируется или снижается. При модернизации продукта и/ или рыночного сегмента возможно продление этой стадии.

Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. Необходимо обратить внимание, что максимум прибыли, как правило, по сравнению с максимумом объема продаж смещается в направлении начальных стадий жизненного цикла. Это обусловлено повышением затрат на поддержание сбыта на поздних стадиях жизненного цикла продукта.

Продолжительность всего  жизненного цикла и его отдельных  стадий зависит от типа и вида товара. Однако обшей тенденцией, как для  товаров широкого потребления, так и для товаров производственно-технического назначения является сокращение жизненного цикла товара, хотя средняя продолжительность времени развития товара может расти.

Для предупреждения стадии спада в жизненном цикле товара целесообразно увеличивать продолжительность стадий роста и зрелости путем заблаговременного введения на рынок нового товара до момента насыщения рынка прежним товаром. Однако этот маневр доступен не каждому производителю, так как устранение разрыва между циклами требует проведения активной инновационной и маркетинговой политики, наличия соответствующих финансов интеллектуального потенциала сотрудников.