Электронная реклама

Содержание.

Введение.……………………………………………………...….…. 3

1. Оценка эффективности рекламы. ………………………….…… 5

1.1.    Общая методика оценки эффективности рекламы …….. 5

1.2.  Оценка эффективности POS-материалов………………... 8

1.3. Оценка эффективности мерчандайзинга, промо-акций, рекламы в листовках и дополнительной выкладки. …………... 10

1.4.    Измерение эффективности после выхода рекламы…….. 15

Заключение. ……………………………………………………….... 22

Список используемой литературы. ……………………………….. 23

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

За последнее десятилетие реклама в России стала достаточно важной отраслью бизнеса. Современные достижения научно-технического прогресса позволяют использовать принципиально новую технику и технологии (в том числе информационные), порождают существенные изменения в отдельных сферах экономики, связанные со структурными сдвигами и появлением новых видов товаров (продукции и услуг), расширением и обновлением их ассортимента, развитием информационного взаимодействия участников производственного и сбытового процессов. У людей возникают качественно новые потребности и возможности их удовлетворения.

Для каждого  предприятия необходимо, чтобы самые  широкие круги потребителей на рынке  знали марку предприятия, а сделать  это можно только при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, на упаковке и средствах доставки грузов и т.д. В любом случае расходы на рекламу (а в некоторых странах в некоторых отраслях они составляют свыше 50% стоимости изделий) - это рискованные инвестиции, которые могут и не принести желаемой отдачи.

Реклама должна быть лучшей гарантией качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар и предприятие на гибель. Чтобы это предотвратить был создан Федеральный закон «О рекламе», целями которого являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали.

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения, так  как она играет ключевую роль в  развитии рыночной экономики и является ее важным элементом. Если предприятие лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров и услуг. От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар.

Лишь немногие коммерческие предприятия могут  сегодня успешно вести дела без  рекламы в том или ином виде. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций.

Основное назначение рекламы состоит в том, чтобы  информировать потенциальных потребителей о товаре, его достоинствах и побудить их к потреблению. Отсюда и показателями эффективности рекламы являются степень знакомства аудитории с предлагаемым товаром или услугой и вовлечение в потребление.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Оценка эффективности рекламы.

1.1 Общая методика оценки эффективности рекламы.

Оценка эффективности  является обязательным элементом любого мероприятия по стимулированию сбыта  в местах продажи и проводится для того, чтобы:

• повысить эффективность акции;
• определить наиболее эффективное мероприятие;
• принять решение о продолжении или прекращении мероприятия;
• принять решение о тиражировании мероприятия в других торговых точках.

Определение эффекта  от мероприятия не является самоцелью оценки эффективности.

Эффективность — достижение наибольших результатов при наименьших затратах — характеризуется степенью достижения целей и является комплексной характеристикой, определяемой на основе следующих показателей:

• прирост объема продаж в абсолютном и относительном выражении;
• затраты на мероприятие в абсолютном выражении и на 1 покупку;
• прибыль от мероприятия;
• рентабельность мероприятия;
• срок окупаемости мероприятия.

Мероприятие считается  эффективным только в том случае, если цель достигнута, т. е. целевые  показатели равны или превышают определенные компанией плановые результаты. Практически все целевые показатели основаны на объеме продаж, достигаемом в результате проведения акции. Результаты, которые могут быть получены вследствие мероприятия по стимулированию сбыта в месте продажи, представлены на рис. 1.

 

Рис. 1 Иерархия результатов в отношении объема продаж

Общая методика оценки. Для всех мероприятий по стимулированию сбыта оценка проводится по стандартной схеме: замеряется показатель, на который воздействует мероприятие, до, во время и после воздействия. В качестве показателя, как правило, выступает объем продаж в натуральном выражении. Кроме того, чтобы исключить влияние проблем с поставками, дополнительно отслеживаются остатки товара на складе по видам в натуральном выражении.

В идеале необходимо получить аналогичную информацию по конкурентам. Сопоставляя в динамике статистику продаж по своей продукции  и по конкурентам, можно определить причины изменения продаж: сокращение продаж продуктов-конкурентов, привлечение новых покупателей, отложенные покупки существующих покупателей, комбинация вариантов.

На первом этапе оценки определяется темп прироста продаж. Затем данный показатель сравнивается с аналогичным показателем по контрольным магазинам, в которых акция не проходила, и происходит корректировка показателя:

Скорректированный темп прироста = темп прироста - темп прироста в контрольных торговых точках.

Если до, во время  или после прохождения акции  наблюдаются сезонные изменения  спроса, их необходимо обязательно  учитывать при оценке эффективности и сравнивать со средними показателями, рассчитанными, например, за 3 месяца.

Оценка эффективности  мероприятия затрудняется, если период проведения составляет менее месяца или не совпадает с календарным месяцем, т.е. проходит в разных месяцах. В этом случае необходимо осуществлять расчеты в недельных или дневных периодах.

Сложность оценки эффективности мероприятий в  местах продажи обусловлена одновременным  действием нескольких факторов, имеющих  влияние на объем продаж:

• изменение до, во время и после мероприятия цен выкладки ассортимента конкурентов;
• акции, проходящие в магазине в период до, во время и после мероприятия;
• проблемы с поставками рекламируемого продукта и конкурентов в целом и по видам;
• изменение цен, выкладки рекламируемого продукта и т. д.

Результаты, полученные в ходе оценки эффективности мероприятия, в большинстве случаев характерны только для определенной группы магазинов  или только для конкретного магазина. Результаты акции зависят от местоположения, временного интервала, характеристик магазина, ранее проводимых мероприятий и других факторов.

Главная проблема при оценке эффективности рекламных  мероприятий в местах продажи, проходящих в регионах, — это сложности  в получении статистики продаж. Кроме  того, затруднены контроль над мероприятием и получение информации по факторам, влияющим на объем продаж. Поэтому, чтобы правильно оценить мероприятие, необходимо на время акции иметь собственного представителя, который должен получить нужную информацию, проконтролировать и зафиксировать все изменения. Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта в местах продажи имеет особенности в зависимости от вида мероприятия.

1.2 Оценка эффективности POS-материалов.

Оценка эффективности POS-материалов (POS) различается в зависимости от продолжительности их размещения и действия.

«Постоянные» POS. К ним относится фирменное  торговое оборудование (стойки, монетницы  и т. д.). Оцениваются прибыль, рентабельность и срок окупаемости.

Прибыль = (прирост  продаж в мес. * прибыль с единицы — затраты в мес. на размещение) * срок размещения.

Рентабельность = прибыль от размещения POS / затраты на POS.

Срок окупаемости = стоимость POS / (прибыль в мес. от прироста — затраты в мес. на размещение).

Рассчитанный  срок окупаемости сравнивается с плановым результатом, при определении, которого необходимо учитывать срок службы POS-материала. Плановый результат должен быть меньше или равен сроку службы материала.

«Временные» POS. Срок службы данных POS-материалов (шелфтокеры, вобблеры) определяется не физическим износом, а сроком нахождения на полках, который, как правило, составляет несколько недель. Срок окупаемости не считается, т. к., исходя из характера таких материалов, они должны окупаться в пределах одного месяца. В данном случае рассчитывается прирост продаж и прибыль от размещения.

Прибыль от размещения = прибыль от прироста в мес. —  стоимость комплекта материалов в мес. — затраты в мес. на размещение.

Разновидностью  «временных» POS-материалов являются те, которые могут действовать за пределами магазина: листовки, календари и т. п. При размещении в торговом зале данные POS-материалы привлекают вниманию к товару и играют роль рекламы. Срок их размещения зависит от того, как быстро покупатели их разберут и пополняются ли листовки со временем. Когда покупатель берет листовку с собой, срок ее действия может измеряться как в течение одной недели, так и в течение продолжительного времени, если на листовке имеется календарь или полезная информация. В отношении товаров повседневного спроса, которые покупаются как минимум раз в месяц, реакция на листовку должна быть в течение первого месяца. В зависимости от содержания листовки могут привлечь новых покупателей и / или увеличить частоту потребления продукта.

Прибыль = прибыль  от прироста продаж за 3 мес. — стоимость материалов — затраты на размещение.

Оценку POS-материалов рекомендуется проводить только на этапе их появления, обновления или  изменения условий размещения. Определив  показатели эффективности по каждому POS-материалу, в дальнейшем оценка либо проводится автоматически, либо не проводится при отсутствии информации.

Целью POS-материалов может быть не прирост, а сохранение продаж (предупреждение падения продаж). При таком подходе компания устанавливает  плановые расходы на поддержание продаж, например, в процентном выражении от стоимости продукта. Работа POS-материалов является эффективной, если объем продаж сохраняется, а затраты не превышают плановых.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Оценка эффективности мерчандайзинга, промо-акций, рекламы в листовках и дополнительной выкладки.

Оценка эффективности  мерчандайзинга проводится при его  внедрении, расширении количества обслуживаемых  магазинов, при внедрении или изменении системы премий.

Мерчандайзинг относится к числу мероприятий, которые имеет смысл проводить, если затраты окупаются в течение месяца. Соответственно, срок окупаемости не рассчитывается, а определяются показатели «прирост продаж» и «прибыль» от мерчандайзинга в месяц.

Прибыль от мерчандайзинга = прибыль от прироста за мес. — затраты на мерчандайзинг в мес.

Величина прироста продаж зависит от качества мерчандайзинга и от того, насколько хорошо в  магазине была построена система  выкладки товара в целом и конкретного  товара в частности до внедрения  мерчандайзинга. При оценке эффективности мерчандайзинга не следует делать выводы по результатам первого месяца работы мерчандайзинга. В первый месяц мерчандайзеры внедряют в новом магазине систему мерчандайзинга компании, знакомятся с товароведом, продавцами, с системой работой магазина; решаются организационные моменты. Соответственно в первый месяц объем продаж не достигает своего потенциала, и затраты на мерчандайзинг могут превышать прибыль от прироста. В последующие месяцы объем продаж должен увеличиваться. Целесообразно установить срок оценки эффективности мерчандайзинга в 3 месяца.

Прирост продаж = объем продаж за 3 мес. — объем  продаж в мес. до мерчандайзинга * 3 мес.

Прибыль от мерчандайзинга = прибыль от прироста продаж за 3 мес. — затраты на мерчандайзинг за 3 мес.

Оценка эффективности мерчандайзинга тесно связана с системой оплаты мерчандайзера, его функциями и графиком посещения. Это определяет затраты на мерчандайзинг и факторы, за счет которых возможен рост продаж: количество фейсингов и дополнительных мест продажи, качество выкладки (соблюдение стандарта, весь ассортимент, товар лицом и т. д.), размещение и поддержание POS-материалов. Мерчандайзеров следует стимулировать за повышение качества работы, в результате чего должен происходить рост продаж. Премии должны разрабатываться с таким учетом, чтобы прибыль от прироста продаж покрывала размер премий.