Эффективность маркетинговои службы в повышении конкурентоспособности предприятия

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

На тему: «Эффективность маркетинговой службы в повышении конкурентоспособности предприятия»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 
ВВЕДЕНИЕ

 

В связи с бурным развитием  предпринимательства в Казахстане особый интерес и актуальность представляет анализ конкретных шагов  и действий, которые предпринимают предприятия малого и среднего бизнеса для того, чтобы осуществить очередной рывок в «борьбе за лидерство». Самым оптимальным путем развития конкурентного преимущества предприятия является грамотно организованный, продуманный маркетинг.

Маркетинг является одной  из самых важных разновидностей экономической  и общественной деятельности, однако, его очень часто неправильно  понимают. Цель маркетинга – повышение  качества товаров и услуг, улучшение  условий их приобретения, что в  свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.

Маркетинговая деятельность, ее состояние на конкретном предприятии  является актуальной на сегодняшний  день, потому что сам процесс маркетинговой  деятельности подразумевает систему  различных мероприятий, которые после проведения анализа позволяют выбрать оптимальный вариант финансово-хозяйственного развития предприятия в целом.

Современная концепция  маркетинговой стратегии состоит  в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. [1, c.89] Руководителям современных предприятий Республики Казахстан необходимо не только изучать концепцию маркетинга, но и уметь ее использовать, именно так и можно добиться повышения общей конкурентоспособности предприятия.

Специфика проблемы конкурентоспособности  заключается в том, что на одном  поле встречаются фирмы самого разного  типа. Поэтому, иногда нужно думать не только за себя, а за те компании, с которыми приходиться сталкиваться на рынке.

Действительно, конкурентоспособность  каждого предприятия складывается из конкурентоспособности реализуемого товара, конкурентоспособность которого определяется множеством факторов, которые  можно классифицировать и представить  в виде следующих показателей:

• потребительские свойства данного товара;
• потребительские свойства товаров-конкурентов;
• маркетинговая поддержка данного товара;
• маркетинговая поддержка товаров-конкурентов;
• характеристики целевых рынков, на которых осуществляется конкурентная борьба;
• свойства потребителей, за которых ведется конкурентная борьба.

Заметим что набор факторов, определяющих конкурентоспособность каждого конкретного товара, оказывается столь значительным и своеобразным, что невозможно предложить единую методику сбора данных по этим факторам, их обработки и идентификации для полной диагностики уровня интенсивности конкурентной борьбы на данном рынке.

Конкурентоспособность и ее прямая зависимость от успешной деятельности маркетинговой службы предприятия определяет актуальность темы данной курсовой работы.

Цель данной работы заключается  в выявлении влияния маркетинговой  службы предприятия на его эффективность.

Исходя из поставленной цели были определены следующие задачи, решение которых запланировано  в процессе написания данной курсовой работы:

- изучить теоретические основы эффективности маркетинговой службы на предприятии;

- произвести оценку эффективности маркетинговой деятельности на примере реального предприятия;

- определить пути совершенствования эффективности маркетинговой службы рассмотренного предприятия.

Основными теоретическими и методологическими источниками  при написании данной работы служили  отечественные и зарубежные издания, посвященные маркетингу и повышению  эффективности маркетинговой деятельностью  на предприятии, среди которых В.А. Алексунин, И.Н.Герчикова, Е.П.Голубков, О.В.Ефимова, А.Б. Крутик, Ф.Котлер, И.М.Лифиц, М.Х.Мескон Е.П.Пешкова, Е.В. Попов, Ф.Х. Фатхутдинов, Я.Хонко, Дж.Эванса и многие другие, а также литература справочного характера и источники СМИ.

Практическая часть  работы построена на данных маркетингового исследования, проведенного на основе документации ТОО «Гелиос».

 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ  ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ  НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1 Сущность и особенности маркетинговой  службы на предприятии

 

Современный маркетинг  в первую очередь ориентируется  на запросы рынка, приспосабливая для  этого предложение товаров предприятиями. Задачей маркетинга становится не только ориентация на продажу уже произведенных  товаров, но и всестороннее изучение потребностей и возможностей потребителей. Эти выявленные потребности становятся исходным пунктом всех принимаемых на предприятии решений и действий. Такое понимание маркетинга делает его не частной функцией предприятия, реализуемой отделом сбыта, а интегрированной концепцией управления предприятием в целом. [1, с.71]

Процесс управления системой маркетинга начинается с выявления  тех благ и выгод, которые особенно высоко оцениваются потребителями. Ценность для покупателей - это полезность или полное удовлетворение, которое они получают при использовании товара, а также минимальные цена и операционные издержки в течение всего срока службы продукта.

Управление маркетингом  на предприятии создает ценность для потребителей, увеличивая полезность товара (предлагая товары, по характеристикам превосходящие продукты конкурентов), уменьшая цену или сокращая другие издержки владения. Высокие издержки владения обычно определяются конструкцией товара и, таким образом, рассматриваются как составляющая его полезности. Высокие издержки владения уменьшают полезность товара, низкие издержки - повышают привлекательность предложения.

Помимо предложения  высокой ценности для потребителей, конкурентные преимущества должны быть выгодны и для самой фирмы. Прибыль от реализации товара выражается простым уравнением.

Существуют три основных способа повышения конкурентоспособности  предприятия на основе управления маркетингом:

- Маркетинг компании находит пути увеличения полезности без соответствующего роста издержек.

- Снижение издержек при сохранении уровня полезности.

- Компания занимает новое положение на рынке и выходит на другие уровни полезности и цены. [2, с. 94]

Реклама и средства массовой информации помогают сформировать, прояснить  и усилить имидж марки или  индивидуальности, который стремится представить фирма. Реклама и мероприятия по продвижению ускоряют процесс признания реальных преимуществ товара и услуг фирмы. С их помощью происходит знакомство потребителей с предложением. Они помогают понять его и в конечном итоге поверить ему. К средствам, способствующим передаче и укреплению имиджа, относятся логотипы, цвет, личные заверения, выставки, мероприятия по связям с общественностью и специальные события.

Имидж фирмы или ее марки должен быть основным источником отличительного преимущества. Многочисленные эксперименты во многих областях производства доказали, что в ходе «слепых испытаний» потребители не в состоянии отличить одну модификацию товара от другой. Однако, как только товару присваивается известное имя его производителя или марка, они не только выберут именно его, но и будут готовы заплатить более высокую цену. Сложившийся имидж товара вызывает у потребителей чувство уверенности в нем, в социально-психологической полезности марки или в ее экономической эффективности.

Характеристика основных этапов принятия маркетинговых решений в предпринимательстве представлена в таблице 2.

 

Таблица 1. Характеристика основных этапов принятия маркетинговых решений

 

Название этапа	Характеристика этапа	Ответственные
Осознание и предвидение проблемы	Экспресс-диагностика внешней и  внутренней среды фирмы	Предприниматель, менеджер
Формулировка проблемы	Постановка целей и задач  решения проблемы; оценка альтернатив  достижения цели	Предприниматель, менеджер
Подготовка решения	Сбор, анализ, обработка информации; бенчмаркинг; выявление возможных стратегий действия; оценка стратегий действия поставленными целями	Маркетолог
Принятие решения	Выбор стратегии действия	Предприниматель, менеджер
Контроль за реализацией принятого  решения	Оценка изменений во внешней и внутренней среде фирмы; анализ хода реализации стратегии; корректировка стратегии	Маркетинг-менеджер, маркетолог

 

Процесс управления маркетингом на предприятии должен постоянно изыскивать пути снижения издержек производства без уменьшения полезности товара. Некоторые теоретики стратегии утверждают, что перед фирмой всегда открыты две возможности: конкуренция, основанная на издержках, и конкуренция, основанная на дифференцировании. Однако этот выбор является искусственным. Сегодня фирме необходим как низкий уровень издержек, так и дифференцирование, нацеленное на повышение полезности. Невысокие издержки помогают фирме создать конкурентное преимущество либо путем снижения цены для потребителей, либо с помощью инвестиций в товары, услуги, персонал или в улучшение имиджа. [3, с. 27]

Решением указанных  вопросов на предприятии и занимается маркетинговая служба. В ее состав, как правило, входят отделы по материально-техническому снабжению, сбыту, изучению рынка, рекламы  и т.д. [2, c.124]

Службу маркетинга возглавляет заместитель директора предприятия по маркетингу (коммерческой работе), или маркетинг-директор. Он несет ответственность за организацию исследований, направленных на достижение намеченных целей, контроль за выполнением маркетинговых мероприятий. Обязанности всей совокупности сотрудников должны полностью охватить функции отдела.

В состав маркетинговой  службы должны входить специалисты  по изучению рынков, формированию товарного  ассортимента, ценовики, специалисты  по сбыту, рекламе и др. Для выполнения исследовательской работы могут также привлекаться эксперты из научно-исследовательских центров, которые специализируются по этим вопросам. Необходимо, чтобы должностные инструкции предусматривали самостоятельность и ответственность работников. [3, c.91]

Организационное построение службы маркетинга, которое определяется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия, основывается на функциональном, дивизиональном или  матричном подходах. Функциональный ориентируется на постоянную структуру деятельности службы маркетинга по выполнению ее основных функций в координации с другими подразделениями, дивизиональный выделяет отдельные направления деятельности, матричный предполагает образование гибких организационных структур, формирующихся на определенные периоды времени для разработки конкретных проектов, программ, заданий.

Традиционная функциональная структура ориентируется на отдельные  функции маркетинговой деятельности. Отношение в таких отделах  базируется на прямых вертикальных связях типа «руководство - подчинение». Такая структура наиболее распространенная и простая. В подчинении вице-президента по маркетингу находится аппарат, осуществляющий следующие функции: изучение рынка, планирование производства новых товаров, рекламирование и продажи новых товаров, обслуживание и др.

Когда производственная программа состоит из большого количества различных изделий, а также осуществляется самостоятельно отдельными подразделениями  предприятия, используется дивизионная структура. По существу, создается комплекс товарных или рыночных направлений. Преимущество - охват всех товаров, комплексное реагирование на изменения рынка, возможность координации и др. Недостатки - высокие затраты, разрастание штатов, сложность управления.

Матричную структуру  специалисты считают наиболее гибкой, способной к внутренней перестройке  в условиях новых задач, что обусловлено  рядом особенностей ее построения и  функционирования, поскольку она  состоит из двух структур: функциональной и проектной: наряду с постоянными функциональными отделами имеются временные проектные группы, создаваемые для решения конкретных задач (к работе могут привлекаться специалисты из соответствующих функциональных отделов). Взаимодействие управляющих отделами порождает новые сети горизонтальной и диагональной коммуникации, накладывающиеся на традиционные связи «руководство-подчинение». Отсюда и возникло ее название - матричная.

Изучая рынок путем  выявления объективных факторов, определяющих его развитие, маркетинговая служба создает важнейшие предпосылки для кратко-, средне- и долгосрочного планирования. Ее активное воздействие на производство начинается уже с влияния на выбор тем исследований при подготовке выпуска новой продукции, связанных с НИОКР и совершенствованием технологических процессов. Это воздействие продолжается на стадии освоения новой продукции и выражается в том, что работники службы принимают участие в определении этапов и сроков начала ее производства.

Данная служба направляет научно-исследовательские, опытно-конструкторские и другие отделы на своевременное начало разработок и подготовку производства новой продукции с тем, чтобы она попала на рынок, не успев утратить своей новизны. Именно момент появления новой продукции на рынке в значительной мере определяет экономический успех предприятия, дает ему возможность получать монопольную прибыль. Ориентируя производство на выпуск продукции, нужной рынку, маркетинговая служба помогает избежать возникновение пробелов в удовлетворении спроса и предотвращает потери, связанные с производством продукции, не находящей сбыта. [4, c.150]

Первой и постоянной задачей маркетинговой службы является отслеживание предпринимательского климата  в динамике его развития, т.е. благоприятствуют ли тенденции и характер развития окружающей среды ведению бизнеса или представляют угрозу для деятельности предприятия. Анализ предпринимательского климата ведется с учетом основных взаимосвязанных факторов: