Эффективность использования промо акций в городе Чите

 

1.4. Достоинства и недостатки BTL – рекламы.

Достоинства BTL - рекламы:⁴

размещение  непосредственно в местах продаж – стимулирует потребителя к  моментальной покупке;

использование индивидуального маркетинга (подразумевает  обращение к конкретному потребителю, высокое эмоциональное воздействие). Здесь возникает проблема совмещения концепций – универсальности в BTL не место, поэтому «лучше меньше, да лучше» – то есть яркая идея для конкретного сегмента потребителей, а не вялая – но для всех;

креативность  и простота восприятия (BTL необычен, не похож на ATL и может говорить с потребителем на его языке);

возможность сразу  оценить эффективность BTL-проекта (например, изменений объемов продаж);

доступность для  любых компаний, в особенности  малых. Следует помнить, что все познается в сравнении – и не только с ATL-рекламой, но и с разными видами BTL;

высокая эффективность  и экономическая обоснованность (сарафанное радио);

возможность широкого охвата рынка потребителей (не только целевая аудитория) или фокусирования на его сегменте (первичная/вторичная целевая аудитория) в зависимости от целей BTL-проекта.

 

Недостатки BTL - рекламы:⁵

высокие риски  и потери в случае неудачи BTL-проекта. Зачастую это связано с тем, что далеко не всегда грамотно составляется бриф (краткое описание кампании с целями, задачами, образом потребителя и т.д.), а еще чаще – с тем, что после передачи брифа компании - заказчики отстраняются от процесса разработки проекта, что приводит к непредсказуемым результатам;

необходимость взаимного контроля и тесного взаимодействия в процессе создания BTL-проекта – начиная от идеи и заканчивая поставками. Отсутствие системного контроля при проведении промо-акции вызывает сразу несколько осложнений – прежде всего, в коммуникациях между агентством и клиентом. Здесь кроется достаточно весомое отличие BTL от ATL – ведь BTL-проект нужно не только спланировать, но и «индивидуально» провести его вместе с заказчиком, а ATL-агентства по сути «ходят по проторенным дорожкам»;

недостаток  теоретических знаний по использованию BTL-инструментов и, как следствие, завышенные ожидания. Когда компания впервые решает попробовать те или иные промо - акции, она стремится получить от них все по максимуму, «все и сразу». При этом ошибки делаются еще на этапе постановки целей, которых должно быть 2-3, а вовсе не 20-30. Кроме того, промо - персонал может решить только тактические задачи заказчика и не способен исправить проблемы, существующие внутри компании;

низкая квалификация персонала (неумение работать вне классических схем – в новой игре новые правила). BTL – реклама своеобразная, отличная от традиционных средств продвижения товара. Применяя казалось бы апробированные подходы из ATL-практики для осуществления BTL-проектов, можно допустить типичные ошибки «на ровном месте».

Мы выяснили, что представляет собой  BTL – реклама, ее классификация и в чем ее отличие от рекламы ATL. А так же в чем плюсы и минусы BTL рекламы.

Не смотря на наличие как недостатков, так и достоинств BTL– рекламы, она является эффективной и более дешевой по сравнению с традиционной рекламой ATL.

Глава 2. Варианты использования BTL рекламы.

2.1. Способы реализации BTL - мероприятия.⁶

Один из ключевых элементов BTL-рекламы – это Consumer Promotion. Самый яркий пример Consumer Promotion – промо – акции.

Промо-акция (promotion action) - скоординированный комплекс маркетинговых действий, направленный на решение конкретных маркетинговых задач, ограниченный четкими временными рамками и рассчитанный на немедленный отклик со стороны пользователя/потребителя.

Смысл промо - акции в предоставлении выгоды покупателю или мелкооптовому продавцу для краткосрочного увеличения продаж товара, услуги. Проведение промо - акций при помощи промоутеров – лучший способ повышения продаж товаров и услуг. Успешнейшие компании, владельцы крупных брендов, постоянно прибегают к помощи услуг BTL агентств.

Задачи промо акции:

• увеличение  оборота, доли рынка и прибыли;

• повышения уровня осведомленности  и узнаваемости товара потребителями;

• стимулирование продаж и увеличение потребления продукта;

• возможность переключать  потребителей с конкурирующего товара на продвигаемую торговую марку;

• усиление воздействия  рекламы, позволяет сравнить рекламный  образ с реальным продуктом;

• вывод на рынок, презентация  нового продукта;

• привлечение  новых потребителей и удержание старых;

• позволяет избежать переключения потребителей на бренд  конкурента.

Также необходимо заметить, что промо - акции могут убедить  покупателя отдать предпочтение определенным товарам и маркам, делать покупки  в определённых магазинах, посещать определенные  увеселительные мероприятия и т.д. и еще один немаловажный факт - промо-акции заставляют покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Проведение  промоушен акции невозможно без  основного действующего лица – промоутера.

Свободная энциклопедия Википедия предлагает следующее  определение термина промоутер:

Промо́утер— лицо или группа лиц, занимающаяся целенаправленной рекламой товара, услуги или знаменитости с целью продвижения их на рынок. К ним также относятся наёмные рекламные агенты, принимающие участие в BTL-акциях. Ниже приведен список задач, которые выполняют промоутеры: раздача листовок, рекламных материалов, дегустация продукции, выдача подарков за покупку, консультирование ЦА о конкретном продукте. Работают промоутеры чаще всего за промостойкой.

Промоутер –  это специалист по продажам. В Чите промоутерами как правило работают студенты – юноши и девушки от 16 лет, с приятной внешностью, коммуникабельные и активные.

Существует  различные виды промоушин акций, которые различаются механикой  продвижения продукции. Основные механики промо- акции⁷:

Консультация -  консультирование потенциального потребителя в торговой точке;

 Лифлетинг  – раздача листовок, буклетов, купонов;

 Подарок  за покупку -  при покупке  определенной продукции покупатель  получает подарок;

Сэмплинг –  раздача пробных образцов, к нему относится дегустация.

Промо – акция с механикой консультирование. Проводится практически в любом супермаркете Читы. В Чите нет человека, который бы не знал водку компании Байкалфарм. Консультанты - промоутеры предлагают всем приобретать водочную продукцию, давая о ней всю необходимую информацию. Идет прямое воздействие на потребителя, покупка совершается здесь и сейчас. После качественной консультации продукция сметается с полок. Компания Байкалфарм постоянно выпускает новую продукцию и благодаря промо – акции активно продвигает ее на рынке.За месяц работы 10 промоутеров в 10 торговых точках продажи Байкалфарм возросли на 30%.

Раздача листовок, как правило оказывается эффективной. Очень уместна, когда рекламируется  организация, которая только что  открылась.  На момент открытия ювелирного магазина «Рубин»  и в течении еще двух недель после открытия, в центральном районе города стояли промоутеры и раздавали листовки со скидкой. Покупателей  в магазине было на 40% больше, чем планировалось. И практически все покупатели приходили с купонами, которые взяли у промоутеров.

Одна из самых  интересных  промо – акций  – дегустация. Читинцы с удовольствием  пробуют новую бесплатную продукцию. Эффективность любой  промо –  акции зависит от того, какой в  ней задействован персонал и как  организована акция. Так всем известное в Чите кафе «33 пингвина» проводило дегустацию лимонада «Воды Лагидзе». 3 дня акции абсолютно не окупились, поскольку девушка - промоутер, которая проводила  акцию все свое рабочее время стояла на месте, абсолютно не предлагая покупателям попробовать и тем более приобрести продукции.

В качестве удачного примера можно привести сыр «Алдес». В сети супермаркетов «Парус»  и «Привоз» в течении двух недель проходила дегустация различных  видов плавленого сыра.  За две  недели промо -  акции был выполнен месячный уровень продаж.

Промо – акция  это лучший способ повышения продаж товаров и услуг. Существует несколько видов промоушен акции: консультация, лифлетинг, сэмплинг, подарок за покупку .

 

2.2. Возможные ошибки при проведении BTL мероприятий⁸. 

BTL-мероприятия с каждым годом пользуются все более широкой популярностью у различных компаний, причем многие считают, что организовать их не так уж сложно. Однако один-два человека просто физически не смогут подготовить и на должном уровне реализовать более-менее масштабный проект. Содержать же специальный отдел по проведению BTL-проектов могут себе позволить только очень крупные организации.

При отсутствии у компании собственного штата специалистов по BTL возникает необходимость обратиться в специализированное агентство. Безусловно, это влечет дополнительные расходы, однако они вряд ли сопоставимы с вероятными потерями от неудавшегося мероприятия и уж тем более с ущербом, который провал нанесет репутации фирмы.

Довольно часто рекламодатель самостоятельно подготавливает для агентства коммуникационную платформу - ставит цели, определяет задачи, методы и способы коммуникации брэнда с потребителем. В этом случае агентство просто выступает в роли исполнителя, являясь, по сути, "руками" рекламодателя.

Есть другой, более эффективный подход к взаимодействию рекламодателя с агентством. Маркетолог компании, обладая полной информацией о брэнде, не знает, как связать его с потребителем, не говоря уже о знании всех технологических особенностей маркетинговых коммуникаций. Как оптимально наладить цепочку "брэнд-потребитель", должно знать коммуникационное агентство, в данном случае BTL-агентство, которое отвечает за разработку, организацию и проведение эффективных рекламных мероприятий, что называется, "под ключ".

Разработка комплексных BTL-программ - дело трудоемкое. В то же время некоторых ошибок можно избежать уже на этапе подготовки BTL-кампании.

Первым шагом к успешной организации BTL-проекта является правильный выбор агентства-исполнителя.

Выбор агентства, с которым компания будет работать, - это достаточно сложный процесс, требующий квалифицированного подхода со стороны менеджера по маркетингу. Стоит остановиться на основных моментах, имеющих значение при выборе агентства по оказанию BTL-услуг.

Первое, на что необходимо обратить внимание, - это специализация агентства, его сильные стороны.

Второе – это стоимость услуг. Здесь важным моментом является прозрачность формирования сметы. Следует изучить принципы ценообразования рекламных услуг, а также помнить, что качественное выполнение работ не может стоить дешево.

И еще один немаловажный момент – это неосязаемость предлагаемых работ. Необходимо попросить агентство предоставить некоторые гарантии выполнения работ. Во-первых, значение имеет репутация компании. Во-вторых, показать свою компетенцию на деле агентство может, предоставив авансом небольшой пакет услуг, например грамотную консультацию. В-третьих, можно порекомендовать лично познакомиться с представителями рекламной компании. Это поможет не только лучше узнать менеджера, работающего с вами, но и позволит оценить ресурсы, используемые агентством в работе.

Как только сделан выбор агентства проект готовится к запуску. Для того чтобы он прошел гладко и были достигнуты поставленные цели, при сотрудничестве с агентством компания должна уделять внимание некоторым важным моментам.

Рекламная кампания, разрабатываемая агентством, должна вписываться в общую коммуникационную концепцию компании - заказчика - это в большей степени следует учитывать при разработке тактических рекламных проектов, так как именно при их подготовке маркетологи часто забывают об общей стратегии.

Итак, первая ошибка, которую можно выделить на этапе разработки BTL-мероприятий, - это несоответствие формата BTL-мероприятия общей рекламной стратегии компании.

Допустим, что планировалась BTL-акция по продвижению элитного коньяка, предназначенная для соответствующей целевой аудитории. Но при подготовке проекта адресная программа была составлена неудачно: для промо - активности были задействованы точки как категории А, так и категории С. Таким образом, кроме супермаркетов и гипермаркетов акция будет проходить в небольших магазинчиках формата "возле дома", т.е. целевая аудитория уже не вполне попадает под заявленную. Этот фактор значительно снизит эффективность мероприятия, да и формат акции в этих точках будет расходиться с рекламным образом товара.

С такой ситуацией можно столкнуться, если представители компании-заказчика плохо донесли идею своей рекламной концепции либо был неудачно налажен канал обратной связи. Во избежание подобных ситуаций необходимо наладить взаимопонимание с агентством и обеспечить максимальное соответствие разрабатываемой акции комплексу рекламных мероприятий. Для этого используется такой инструмент, как бриф(рекламный текст), который призван облегчить рекламным агентствам понимание образа компании. Кроме того, бриф - это один из самых оптимальных методов обеспечения эффективности рекламы с самого начала.