Эффективность использования промо акций в городе Чите

 

Введение

Однажды, один из руководителей некоей крупной  компании составлял смету предстоящих  расходов на маркетинг. Включив в  нее стандартные элементы (реклама  в прессе, на телевидении и радио, PR, разработка новой упаковки и т.д.), он подсчитал расходы, подвел черту, и вдруг вспомнил, что не учел раздачу образцов товара и расходы на организацию городского праздника. Посчитав это после черты, он составил окончательную смету.

Below The Line - то, что под чертой. Легенда термина BTL.

На  современном этапе развития отечественной экономики, в коммерческом успехе предприятий, важное значение приобретает процесс продвижения товаров и услуг. По данным РАРА совокупный BTL-бюджет 2003 года составил порядка 600 млн. долларов. Чем же объяснить успех и востребованность этого направления маркетинговой деятельности на российском рынке?

Во-первых, в рекламной индустрии все  новое очень быстро распространяется, эффективность инструментов быстро снижается. Данная тенденция наиболее отчетливо видна в прямой рекламе. BTL становится тем инструментом, который помогает увеличить эффективность ATL-рекламы.

Во-вторых, зарождение культуры шопинга среди  населения, увеличение частоты «нерациональных  покупок». В связи с этим резко  возросла необходимость дополнительного  мотивирования потребителя, особенно когда дело доходит до стимулирования совершения вторичной покупки.

В-третьих, рост интереса к методам BTL объясняется  тем, что конкуренция ужесточается, а потребители все меньше доверяют традиционным формам продвижения товара. Как известно, обычная реклама не предполагает обратной связи, и коммуникация получается односторонней. Возникает временной разрыв между проведением рекламной компании и потребительской активностью, что иногда значительно усложняет расчет эффективности проведенной компании. В то же время потребитель нуждается в диалоге с производителем. BTL-мероприятия как раз и дают такую возможность.

Цель курсовой работы оценить эффективность использования BTL – рекламы города Читы.

Задачи: 

1. изучить структурно–содержательные особенности BTL – рекламы.
2. рассмотреть классификация BTL – рекламы.
3. изучить варианты использования BTL рекламы.
4. оценить эффективность использования промо – акции.

Объект изучения: BTL – акции.

Предмет изучения: BTL – акции в региональном аспекте.

Методы исследования: анализ, классификация, описание.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава1. Структурно–содержательные особенностиBTL-рекламы.

1.1. История возникновения BTL–рекламы.

Широко распространенная легенда гласит, что термины ATL и BTL возникли в конце 1940-х годов  в США, когда один из топ - менеджеров компании Procter & Gamble¹, составляя рекламный бюджет, включил в него расходы на рекламу в печатных СМИ, на телевидении и радио, на наружную и полиграфическую рекламу и «подвел черту». Однако он быстро вспомнил, что забыл включить в рекламный бюджет расходы на прямую рассылку рекламных объявлений и каталогов. Так как черта под сметой была уже подведена, топ-менеджер был вынужден вписать дополнительную статью расходов под чертой. Вот таким курьезным образом, гласит легенда, появились в рекламе понятия «над чертой»—Above The Line—ATL и «под чертой»—Below The Line—BTL.

 

1.2. Принцип  деления рекламы на ATL и BTL

Всю рекламу можно разделить: на прямую ATL - above the line (над чертой) и непрямую рекламу – BTL -below the line (под чертой).²

ATL и BTL можно назвать TTL Trough the Line (сквозь линию).

ATL (от англ.above-the-line)— традиционный (классический) вид рекламы— в прессе, на телевидении и радио, наружная реклама и полиграфическая реклама.

BTL (от англ. below-the-line  - под чертой) — комплекс маркетинговых  коммуникаций, отличающихся от прямой  рекламы ATL  уровнем воздействия  на потребителей и выбором  средств воздействия на целевую  аудиторию. Включает в себя: Consumer Promotion – стимулирование продаж, рассчитанное на конечного потребителя (промо-акции, бесплатные образцы товара, лотерии); Trade Promotion – стимулирование бытовой сети дистрибьюторов (рассылка рекламы по почте и e-mail , реклама в каталогах и телемагазинах); Direct Marketing – прямой маркетинг; Point of Sale Materials(POS) – рекламные материалы для использования в местах продаж (дизайн, производство); Event Marketing – событийный маркетинг (организация специальных мероприятий, направленных на продвижение продукции).

1.3.Классификация BTL - рекламы.³

К BTL - рекламе относят:

1.Consumer promotion - это средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции;  комплекс мероприятий, направленный на увеличение объемов продаж в розничной торговле.

Consumer Promotion – один из ключевых элементов BTL - рекламы. Именно с помощью него достигается основная и чуть ли не единственная цель большинства рекламодателей – увеличение продаж. Согласно определению, Consumer Promotion использует множество побудительных методик в отношении потребительской аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции; и даже если вдруг реакция окажется не измеряемой, но товар запомнится – то BTL сработал.

 

Основные методики consumer promotion:

манипуляции с  ценами, среди которых можно выделить три основных составляющие:

скидка с  цены,

скидки при  покупке упаковки товара:

бонусные упаковки,

объединенные  упаковки,

купоны;

возврат и возмещение денежных средств;

конкурсы и  лотереи;

подарки:

подарки на месте (подарки от магазина, вложения, приложения, подарочная упаковка),

подарки по почте (для получения подарка по почте  необходимо отослать этикетку, подтверждающую факт совершения покупки),

длительная  программа по работе с купонами,

бесплатный  почтовый подарок;

sampling – сэмплинг, распространение бесплатных образцов продукции (обеспечивает увеличение продаж на 5-10% во время распространения, на 10-15% – по ее окончании);

создание длительных программ по повышению Brand Loyalty – лояльности потребителей бренду (рассчитаны, как правило, на 3-5 лет).

 2. Trade Promotion - стимулирование дистрибьюционной сети – это средство маркетинговых коммуникаций, стимулирующее сбыт товара путем активизации работы торговопроводящей сети. То есть стимулирование сбыта в сфере перепродажи направлено на участников торговли, которые заняты в цепочке доведения товара до конечного потребителя. Включают в себя ценовые, соревновательные и финансовые мотивации.

Основные методы стимулирования сбыта среди посредников:

конкурсы дилеров (конкурсный приз связан с уровнем продаж компании);

торговые купоны для организаций (производитель предлагает их продавцу, чтобы последний включил их в  свою рекламу или листовки; имеют временной лимит для увеличения скорости реализации);

программы лояльности, бонусные системы, дилерские премии (премия розничному продавцу за покупку определенного  количества товара):

премия за закупку,

выставочная премия;

дилерские конференции, презентации;

информирование, обучение, стимулирование торгового персонала (конкурсы, бонусные системы, мотивационные программы);

оценка эффективности  мотивации персонала торговой точки (программы контрольных закупок  «таинственный покупатель» –  Mystery Shoppers);

аудит точек розничной  торговли;

организация конкурсов между  торговыми точками.

3. Direct Marketing – прямой маркетинг. Включает в себя рассылку рекламы по почте и e-mail, рекламу в каталогах и телемагазинах.

К основным достоинствам прямого маркетинга можно отнести следующие факторы:

работа с узко сегментированной аудиторией и использование целенаправленных средств доставки информации;

персонифицирование коммуникативного процесса;

гибкость и эффективное  использование бюджетных средств;

хорошая измеримость и высокая подконтрольность;

возможность анализа входящей и исходящей информации на индивидуальном или корпоративном уровне.

Основными недостатками прямого маркетинга являются его  неэффективность в качестве краткосрочной  стратегии, а также тот факт, что рекламное сообщение при прямом маркетинге может конфликтовать с корпоративной стратегией компании. Также следует помнить, что сегодня любые прямые рассылки (как электронные, так и почтовые) воспринимаются крайне негативно – то есть как спам (spam, нежелательные сообщения рекламного характера, доставляемые без согласия адресата). Поэтому очень важно грамотно определить адресатов коммуникации – ведь сообщение будет воспринято только в том случае, если оно действительно полезно, или если получатель, по крайней мере, давал согласие на его отправку. Иначе в результате подобного маркетинга может пострадать имидж всей компании.

Тем не менее, Direct Marketing – одно из самых дешевых средств индивидуального маркетинга, особенно с невиданным распространением практически бесплатных электронных рассылок. При правильно составленной базе данных бывших покупателей и четко определенном customer profile (образом покупателя) можно не только подтолкнуть старых потребителей к повторной покупке, но и найти новых. Сохранение отношений с уже существующими клиентами имеет ощутимые плюсы:

как правило, они  покупают больше;

они более предсказуемы;

их дешевле  обслуживать;

они менее чувствительны  к колебаниям цен;

они обеспечивают WOM-рекламу через «сарафанное радио»;

конкурентам сложней войти на рынок или увеличить свою долю.

4. Point of Sale Materials (POSM) – это рекламные материалы, размещаемые непосредственно в местах продаж. POSM очень схожи с непосредственно indoor-рекламой – рекламой в местах продаж, и провести грань между ATL и BTL кроме как по факту критической близости к товару в этом сегменте достаточно трудно. Для грамотного использования POSM необходимо оценить следующие факторы:

характер информации, которая  будет передаваться в процессе продажи  товара или услуги;

цели маркетинговой коммуникации на макроуровне и микроуровне;

альтернативные варианты использования рекламы;

стратегию позиционирования;

стратегию продвижения товара.

В зависимости от этих параметров и следует выбирать способ (и необходимость) использования POS-материалов, ведь каждый их вид достигает ряд определенных «микроцелей».

Основные виды POS-материалов:

шелфбаннер – вертикальный рекламный элемент-ограничитель рядом  с полкой, визуально отделяющий один товар (группу товаров) от остальных. Следует  использовать для привлечения внимания потребителя издалека: проходя между рядами, он может заметить красочный шелфбаннер и направиться к полке с товаром. Также шелфбаннеры оттягивают внимание от находящихся рядом товаров, и не только своим физически ограничивающим расположением, но и авторитетно - давлеющим присутствием, что важно с психологической точки зрения. Покупателю неосознанно сложно сделать выбор в пользу товара-конкурента;

шелфтокер – фигурный рекламный  элемент, который выделяет конкретные товары среди остальных. Располагается на полке на уровне глаз, визуально блокирую пространство. Это следующий по зоне воздействия POS-элемент, который выделяет уже не стенд целиком, а данную полку или линию товаров производителя;

воблер – рекламный  элемент-изделие с изображением рекламируемого товара, крепится к полке с помощью гибкой ножки. Особенно выделяет рекламируемый товар, поскольку «разбивает» пространство перед ним; потребитель просто не может не заметить подобной лезущей в глаза информации.

5. Event Marketing – тематические мероприятия, непосредственно связанные с продажей рекламируемого товара. К его главным достоинствам можно отнести широкий охват целевой аудиторий и гибкость подаваемых сообщений.

Достоинства использования  событийного маркетинга:

способствует формированию и поддержанию корпоративного имиджа, доверительного отношения к компании;

обеспечивают большую  степень охвата целевых аудиторий;

позволяет привлекать к решению  вопросов лидеров мнений;

позволяет прогнозировать возможное  возникновение кризисных ситуаций и предусматривает комплекс мер по выходу из кризиса;

Недостатки применения event marketing:

невозможность обеспечения  полного контроля над исходящей  информацией;

необходимость достаточно долгого  процесса согласования принимаемых  решений.

В соответствии с словарем маркетинговых терминов существует следующая классификация BTL – рекламы: Consumer Promotion, Trade Promotion , Direct Marketing, Point of Sale Materials(POS), Event Marketing – каждый из этих видов имеет свои достоинства и недостатки.