Холістичний маркетинг

Концептуальні засади підходу Ф. Котлера й К.Л. Келлера зображені на рис. 1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1. Складові концепції холістичного маркетингу (підхід Ф. Котлера та К.Л. Келлера)

 

На думку О. Козлової, формування системи управління на засадах холістичного маркетингу повинне передбачати не тільки об’єднання маркетингових концепцій на мікрорівні (горизонтальну інтеграцію), а й об’єднання зусиль суб’єктів управління різного рівня (вертикальну інтеграцію) для досягнення спільної мети – підвищення загального добробуту.

До компонентів холістичного маркетингу в рамках даного трактування його концепції віднесено [3]:

• державний маркетинг, основними завданнями якого є створення інформаційної й законодавчої бази, що забезпечує функціонування ринку; соціалізація споживання за допомогою освіти; стимулювання виробників до виконання екологічних і соціальних програм; визначення позицій країни на міжнародному ринку;
• міжнародний маркетинг, що передбачає вихід на закордонні ринки, вплив глобалізації й інтернаціоналізації компаній; підвищення експортного потенціалу країни й компаній; формування транснаціональних сегментів, що прагнуть купувати продукцію з екологічним і етичним маркуванням; залучення іноземних інвестицій для реалізації екологічних програм;
• соціальний маркетинг, орієнтований на вирішення соціальних питань, дотримання етики при веденні бізнесу, забезпечення привабливості етичної складової в товарі, прагнення до максимізації якості життя й стійкого розвитку суспільства в цілому;
• територіальний маркетинг, спрямований на визначення переваг споживачів щодо місця виробництва; асоціативності місця виробництва з якістю товарів; привабливості територій для туризму;
• маркетинг взаємовідносин, завданнями якого є забезпечення стійких взаємовідносин компанії зі споживачами й партнерами; зниження витрат при проведенні маркетингових заходів; розширення екологічної та соціальної сфер діяльності при взаємодії з некомерційними організаціями.

Проаналізувавши точку зору О. Козлової, можна зробити висновок, що основний наголос робиться на необхідності інтеграції маркетингових зусиль суб’єктів усіх рівнів управління економічними процесами. Це необхідно для створення умов для стійкого розвитку еколого-економічної системи, а також забезпечення державного та громадського контролю за дотриманням економічними суб’єктами загальної спрямованості на використання концепції соціально-етичного маркетингу.

Третьою позицією щодо розуміння сутності холістичного маркетингу є підхід Р. Уфімцева, який розглядає концепцію холістичного маркетингу не як синтез інших маркетингових підходів, а як результат послідовного об’єднання трьох різних наукових напрямів [14]:

• когнітивної психології – розділу психології, що вивчає когнітивні, тобто пізнавальні процеси людської свідомості. Дослідження в цій сфері, як правило, пов’язані з питаннями пам’яті, уваги, почуттів, подання інформації, логічного мислення, уяви, здатності до прийняття рішень;
• теорії складних систем (синергетики) – напрямку наукових досліджень, завданням якого є вивчення явищ і процесів на основі принципів самоорганізації систем, які складаються з підсистем. Синергетика являє собою міждисциплінарний підхід, тому що принципи, що управляють процесами самоорганізації, представляються однаковими безвідносно природи систем і для їхнього опису може бути застосований загальний математичний апарат;
• класичного маркетингу як виду діяльності, спрямованого на задоволення потреб шляхом обміну за рахунок формування оптимального комплексу маркетингу та управління ним.

Еволюція означених концепцій проходила в два етапи. Першим етапом було виникнення на зіткненні когнітивної психології та синергетики нового наукового напряму – психологічної кібернетики. Цей напрям вивчає структурно-функціональну організацію взаємодії різних аспектів свідомості та підсвідомості в процесі взаємодії людей між собою, з технічними, екологічними та соціальними системами. Практичну цінність для маркетингу психологічна кібернетика має перш за все з боку можливості інформаційного моделювання процесу прийняття рішень щодо купівлі товару, процесу формування переваг покупця та інших психічних процесів, важливих для маркетингу. При цьому середовище проходження цих процесів – свідомість індивіда – розглядається як відкрита складна еволюційна система, що існує в інформаційному середовищі.

Другим етапом було застосування кібернетичних підходів до моделювання психічних та інформаційних процесів у маркетингу. Це, на думку Р. Уфімцева, призвело до зародження принципово нового підходу до світосприйняття – холістичного маркетингу, концепція якого базується на двох постулатах. Перший постулат полягає в розгляді підприємства як умовної сфери (підсистеми) системи «підприємство-ринок». Підсистеми цієї системи неможливо розглядати ізольовано, оскільки вони є тісно взаємозв’язаними. Другий постулат ґрутується на тому, що складні системи неоднорідні, у них є сфери, особливо чутливі до впливів. Стосовно системи «підприємство-ринок» це означає, що будь-які дані про підприємство, доступні потенційним споживачам, можуть вплинути на прийняття ними рішення про придбання товару, отже, є релевантними для маркетингу.

Заслуговують на увагу дослідження у сфері холістичного маркетингу здійснені Робулом Ю.В. Науковець акцентує увагу на оцінці ефективності холістичного маркетингу. Ним запропоновано гіпотези створення холістичної концепції ефективності маркетингу: ефективність маркетингової політики відповідає мірі впровадження маркетингової орієнтації і обмежується об’єктивною потребою у маркетингу в даних економічних умовах; об’єктивна потреба в маркетинговій політиці знаходиться під значним впливом перехідного стану економіки; маркетингова орієнтація включає орієнтацію бізнесу в напрямку сталого розвитку; не існує єдиного, універсального показника ефективності маркетингової політики; показники ефективності маркетингової політики повинні враховувати ступінь досягнення маркетингових цілей, використання маркетингових інструментів, ступінь і якість взаємодії з іншими підрозділами підприємств, а також показники розвитку ринків [8].

 

3. Холістичний маркетинг як філософія сучасного бізнесу

Розвиток бізнесу у XXI ст. спричинив появу нового різновиду маркетингу під назвою холістичний маркетинг, концептуальні засади якого було закладено американським вченим Ф. Котлером, котрий вважав, що холістичний маркетинг більш цілісно розглядає соціальний простір фірми, а найбільша увага приділяється взаємовідносинам з покупцями, постачальниками і посередниками. Головним у цьому підході є ставлення до клієнта, як до повноцінної ланки системи розподілу.

Розробка і впровадження принципів холістичного маркетингу тісно пов’язані з можливостями, які надають сучасні інформаційні технології, а саме, CRM-системи (скорочено з англ. Customer Relationship Management System). CRM-системи – це корпоративна інформаційна система, яка призначена для автоматизації стратегій взаємодії компанії з усіма її ринковими партнерами, шляхом зберігання інформації про кожного з них та історію їх співпраці. CRM-системи (Customer Relationship Management) – ця стратегія заснована на використанні передових управлінських та інформаційних технологій, за допомогою яких компанія збирає інформацію про своїх клієнтів на всіх стадіях його життєвого циклу, витягує з неї знання і використовує ці знання на користь свого бізнесу шляхом вибудовування взаємовигідних відносин з ними [11]. Головна ціль CRM-системи – визначити найбільш “прибуткових” клієнтів, навчитися ефективно працювати з ними, запобігти їх відходу до конкурента та збільшити дохід компанії.

Основними принципами функціонування CRM-системи як інформаційної компоненти холістичного маркетингу є три складові підсистеми, які частково дозволяють покращити відносини з покупцями: 1) автоматизація маркетингу (MA – Marketing Automation) – система, що автоматизує маркетингові операції, спрощує інформаційні процеси, дозволяє ефективніше планувати маркетинг і аналізувати результати; 2) автоматизація продажів (SFA – Sales Force Automation) система автоматизації роботи торгових агентів, що дозволяє прогнозувати і аналізувати продажі, складати звітність, враховувати прибутковість і збитки, автоматично готувати комерційні пропозиції; 3) автоматизація обслуговування клієнтів (CSS – Customer Service & Support) – система автоматизації служби підтримки і обслуговування клієнтів, яка включає базу даних контактів з клієнтом;   моніторинг проходження замовлень; засоби контролю обслуговування клієнтів; базу знань типових проблем, пов’язаних з використанням товарів (послуг) і засобів їх рішень [13].

На думку західних науковців, CRM-системи та холістичний маркетинг це поняття, що тісно пов’язані між собою і не можуть існувати по одинці. Проте не можна прирівнювати стратегію холістичного маркетингу, яка заснована на парадигмі партнерства до CRM-системи, що являє собою інструмент становлення і покращення бізнес-процесів і подальшого аналізу результатів [6].

Проте потрібно зазначити, що на сьогоднішній день питанню взаємодії фірми з клієнтами приділяється недостатньо уваги, оскільки, за даних умов, на перший план найчастіше виноситься потреби фірми а не задоволення потреб клієнтів. Тому головною ціллю майбутніх досліджень повинен бути аналіз можливостей синтезу інформаційних систем і стратегії взаємовідносин, що обумовлюватиме можливість отримання синергетичного ефекту і формування цілісності на рівні функціонування системи «фірма – клієнт». Необхідним кроком для компаній, що прагнуть досягти конкурентних переваг є впровадження CRM-системи.

Модель взаємодії в холістиці передбачає, що центром всієї філософії бізнесу є клієнт, а основні напрямки діяльності – заходи по підтримці ефективного партнерства в рамках холістичної концепції. При цьому весь ринок розглядається як інтегрована система, що складається з чотирьох взаємопов’язаних інформаційно-фінансово-товарних потоків: зовнішнє партнерство з постачальниками, умовне партнерство (конкуренція) і некомерційні структури, внутрішнє партнерство усіх рівнів управління фірми та взаємодія споживачів.

 

Висновки

Сьогодні маркетологи все більше усвідомлюють потребу у всеохоплюючому, комплексному підході, не обмеженому традиційними принципами тієї чи іншої маркетингової концепції. Мова йде про концепцію холістичного (цілісного) маркетингу. Фундаментом цієї концепції є планування, розробка та впровадження маркетингових програм, процесів і заходів з урахуванням їх широти і взаємозалежності. Холістичний маркетинг визнає, що в маркетинговій справі важливо все, і тому актуальним стає саме розширений, інтегрований підхід до вирішення того чи іншого питання. Він включає 4 компоненти: інтегрований маркетинг, внутрішній маркетинг, соціально-відповідальний маркетинг і маркетинг взаємовідносин.

Холістичний маркетинг – це підхід, в якому робиться спроба визнати і збалансувати різні компетенції та складності маркетингової діяльності. Це в першу чергу особливий, цілісний образ мислення, а не набір певних рецептів і технологій. Його потужним і поки що мало дослідженим потенціалом зможе скористатися будь-який бізнес, але для цього потрібно навчитися діяти, не прагнучи розуміти і контролювати все навколо.

Концепція холістичного маркетингу розглядає в одному циклі всі сфери взаємодії підприємства з покупцем та партнерами. Він вказує на необхідність розширеного, комплексного підходу до маркетингової діяльності. Холістичний маркетинг важко зрозуміти, але це не заважає його успішно використовувати. Впровадження його у практику діяльності підприємств дасть змогу оптимізувати та зробити більш довготривалими відносини «підприємство-ринок (покупець)».

 

Список використаних джерел

1. Ансофф И. Стратегическое управление. – М.: Экономика, 1989. – 519с.

2. Грицанов А.А. Новейший философский словарь / сост. А.А. Грицанов. – Мн. : Изд-во В.М. Скакун, 1998. – 896 с.

3. Козлова О.А. Теория и методология формирования рынка органической продовольственной продукции на основе холистического маркетинга : автореф. дис. д-ра экон. наук: 08.00.05 / Оксана Александровна Козлова. – Омск : ОГУ им. Ф.М. Достоевского, 2011. – 43 с

4. Котлер Ф. Маркетинг-Менеджмент / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. – 12-е издание. – С-Пб. : Питер, 2009. – 816 с.

5. Маркетинговий менеджмент: підручник / Ф. Котлер, К.Л. Келлер, А.Ф. Павленко та ін. – К. : Видавництво «Хімджест», 2008. – 720 с.

6. Пилипчук В.П. Маркетингове та інформаційне забезпечення формування та реалізації бізнес-рішень на основі впровадження CRM-технологій [Текст] / В.П. Пилипчук, О.В. Данніков, О.В. Кирилова // Вісник Хмельницького національного університету. – 2009. – № 6, T. 3. – С. 80-84.

7. Портер М. Стратегія конкуренції. – К.: Основи, 1998. – 390 с.

8. Робул Ю.В. Холістична концепція ефективності маркетингу / Ю.В. Робул// Маркетинг і менеджмент інновацій. – 2011.- №4. – Т.2.– С. 124-130.

9. Уфимцев Р. Эффект бабочки в маркетинге / Р. Уфимцев // &Стратегии. – 2006. – № 8. –С. 45-52.

10. Цофнас А.Ю. Гносеология: учеб. пос. / А.Ю. Цофнас. – Изд. 2-е, испр. и доп. – О. : Наука и техника, 2011. – 248 с.

11. Албитов А., Соломатин Е. CRM (Customer Relationship Management) [Електронний ресурс]. Режим доступу://http://www.cfin.ru/itm/crm-review.shtml.

12. Лиходій  В. Г. Сучасна концепція маркетингу та економічна криза. М.: Актуальні проблеми економіки № 12 (102), 2009 [Електронний ресурс]. Режим доступу: http: www.nbuv.gov.ua/portal/soc_gum/ape/2009_12/6-12.pdf.

13. Сысоева О. Превратите случайных покупателей в лояльных клиентов. Реализация программы лояльности / [Електронний ресурс]. Режим доступу: http: www.4p.ru .

14. Уфимцев Р. Основы интрамаркетинга [Eлектронний ресурс] / Р. Уфимцев// Ателье ER. Режим доступу: http: //www.metaphor.ru/er/approach/inmarketing.xml. 
Додатки

Додаток 1

Еволюція концепцій маркетингу

Роки	Концепція	Провідна ідея	Інструментарій	Мета
1860-1920	Виробнича	Виробляю те, що можу	Собівартість, продуктивність	Удосконалення виробництва, ріст продажів, максимізація прибутку
1920-1930	Товарна	Виробляю якісні товари	Товарна політика	Удосконалення споживчих властивостей товару
1930-1950	Збутова	Розвиток збутової мережі, каналів збуту	Збутова політика	Інтенсифікація збуту товарів за рахунок маркетингових зусиль по просуванню й продажу товарів
1950-1980	Маркетингу	Виробляю те, що потрібно споживачеві	Комплекс маркетингу, дослідження споживача	Задоволення потреб цільових ринків
1980-1995	Соціально-етичного маркетингу	Виробляю те, що потрібно споживачеві, з урахуванням вимог суспільства	Комплекс маркетингу, дослідження соціальних і екологічних наслідків від проведення й споживання вироблених товарів і послуг	Задоволення потреб цільових ринків за умови заощадження людських, матеріальних, енергетичних і інших ресурсів, охорони навколишнього середовища