Холістичний маркетинг

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ІМЕНІ ТАРАСА ШЕВЧЕНКА

ЕКОНОМІЧНИЙ ФАКУЛЬТЕТ

 

 

 

 

 

 

 

Самостійна робота на тему:

«Холістичний маркетинг»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Київ 2013

 

Зміст

 

Вступ

Сучасний маркетинг усе далі відходить від класичних уявлень, оформлених Ф. Котлером у середині ХХ сторіччя. Базові принципи маркетингу розвиваються за кількома напрямами, які пристосовують їх до нових реалій сучасної економіки. Це екологічний маркетинг, соціально-етичний маркетинг та інші концепції, які адаптують базові принципи формування комплексу маркетингу відповідно до змін у запитах суспільства. З кожною новою спробою подолати обмеженість класичних постулатів маркетингу він втрачає свою впорядкованість, системність. Із накопиченням критичної маси змін у системі збільшується ризик її знищення, розділення на декілька окремих наукових течій. Тому необхідний радикальний перегляд засад традиційної маркетингової концепції. На роль такої революційної теорії претендує холістичний маркетинг.

У світовій маркетинговій науці холістичний маркетинг є досить новим підходом. Концептуальні засади холістичного маркетингу були закладені у працях американських вчених Ф. Котлера та К. Келлера. Адаптацію концепції холістичного маркетингу до російської економіки проводили Р. Уфімцев та О. Козлова. Серед українських вчених прикладні аспекти холістичного маркетингу застосовували у своїх працях О. Криковцев, О. Абрамович, Ю. Робул та інші.

 

 

1. Основні підходи до визначення концепції маркетингу

Концепція маркетингу – це основний принцип ефективної маркетингової діяльності на певному етапі економічного розвитку. Концепція відбиває мету діяльності та механізм її досягнення. Саме вона дозволяє охопити всю сукупність маркетингових засобів і спрямувати їх на досягнення цілей певного етапу економічного розвитку. Їй підпорядковуються існуючі складові елементи та заходи маркетингу.

Становлення маркетингу пов’язане з часом, коли ринок «заявляє» про себе – починає впливати на виробництво. Це явище спостерігається в розвинутих країнах з 1870-х років, коли приватнокапіталістичне виробництво поступається акціонерному, яке стає пануючим. Але суттєвий вплив ринку на виробництво в цілому досягається на монопольній стадії – з 1890-х років. Тепер монополії регулюють виробництво галузі залежно від обсягу продажу, а тому потребують ринкової інформації про попит на свою продукцію та зацікавлені у збільшенні його обсягу.

На цьому етапі завдання формування ринкового попиту широких прошарків населення забезпечувала виробнича концепція маркетингової діяльності. Вона орієнтувала фірми на удосконалення процесу виробництва та зниження витрат виробництва і цін на продукцію. Збільшення попиту досягалося двома шляхами – зростанням заробітної плати найманих працівників і зниженням цін. В результаті була досягнута мета значного прискорення зростання потреб і відповідно попиту споживачів.

Та поступово перед виробництвом постали інші завдання. Визрівають потреби у вищій якості продукції, більшій кількості модифікацій виробу. Ці потреби були непосильні виробничій концепції, яка базувалася на принципі «спочатку виробимо, а вже потім продамо», і тому значною мірою залишала поза увагою нові потреби. Як наслідок, виробнича концепція, що охопила період 1870–1920-х років, в нових умовах зростання попиту і розширення пропозиції товарів поступилася місцем новій.

Товарна концепція маркетингової діяльності, що розповсюдилась у 30–

40-х  роках минулого століття, орієнтувала виробництво на удосконалення товару, забезпечення його високої якості, поліпшення його властивостей, поширення кількості різновидів.

Своєчасна і вдала орієнтація виробництва сприяли успішному вирішенню цих завдань. Та практика висунула перед виробництвом та маркетингом, що формувався, нові проблеми. Внаслідок зосередження виробників на внутрішніх якостях товару покупці отримували «голий» товар, хоча потребували товар із зовнішнім доповненням, з певними послугами та вигодами: упаковкою, доставкою, гарантіями, можливостями ремонту тощо. Формується потреба у комплексному задоволенні запитів. Оскільки внутрішні можливості виробництва, пов’язані з масовим випуском продукції, в основному були вичерпані, увага зосереджувалася на резервах збуту.

Збутова концепція, що поширилась в 40 – 50-х роках ХХ ст., орієнтувалась на активний збут вироблених товарів. Вона здійснила прорив до потреб споживачів на новому рівні – розвивалося сервісне обслуговування, поширювались засоби стимулювання збуту. На цьому етапі набувають розповсюдження переважно виробничі послуги – упаковка, ремонт, гарантії якості продукції.

Інтенсифікація зусиль у сфері реалізації продукції поступово призводить до нав’язування її покупцеві. Цінуються торговельні працівники, яким властиві винахідливість і наполегливість, вміння продати товар незалежно від того, якими методами це досягається. На такій основі збутова концепція довго бути панівною не могла і мала поступитися місцем новій [12].

Розглянуті три концепції мають загальні характеристики. Вони утворюють цикл виробничого маркетингу, який головну увагу приділяв удосконаленню виробництва і його продукту. Тут з’являються елементи майбутнього маркетингу і самі виробники виконують маркетингові функції. Маркетологи за професією ще не готуються. І якщо складні економічні проблеми вирішувалися за допомогою лише елементів маркетингу, то якісно новий етапна стає тоді, коли з середини 50-х років минулого століття формується система маркетингу. З того часу він швидко розповсюджується в розвинутих країнах.

Нові розвинуті потреби середнього класу вимагали повороту економіки.До виявлення потреб споживачів шляхом вивчення ринку та подальшого спрямування виробництва на їх задоволення. Це завдання могло бути вирішене лише на основі маркетингу.

Формування системи маркетингу пройшло три етапи, яким відповідають концепції, що будуть проаналізовані нижче.

Концепція ринкового маркетингу (50 – 70-ті роки ХХ ст.) основну увагу приділяє споживачам продукції фірми, всебічному вивченню існуючих у них потреб та найповнішому їх задоволенню. Широко застосовуються такі маркетингові інструменти: дослідження ринку, його сегментація, розробка маркетингової, товарної, цінової, збутової політик, політики просування. При цьому переважає комплексне, системне використання маркетингових інструментів.

Проте з часом позитивна сторона цієї концепції почала перетворюватись на негативну. Йдеться про те, що в концепції ринкового маркетингу переважає пристосування до умов ринку, пасивне відображення

існуючих на ньому потреб. А умовою подальшого успішного розвитку виробництва і ринку ставав маркетинговий вплив на формування потреб споживачів. Це завдання мала вирішити наступна концепція.

Концепція стратегічного маркетингу (70 – 80-ті роки ХХ ст.) полягає в активному впливі з боку фірми на ринок шляхом передбачення майбутніх потреб і підготовки виробництва до їх задоволення, а також шляхом формування нових потреб і попиту покупців, використовуючи маркетингові засоби: рекламу, стимулювання продажу тощо. Отже, головне завдання стратегічного маркетингу – прогнозування тривалого успішного перебування на ринку та активний вплив на нього. В процесі реалізації цієї концепції система елементів маркетингу поповнилася чималою кількістю стратегій. Це

стратегії росту бізнесу [1], стратегії позиціонування [7], стратегії, які враховують конкурентоспроможність фірми та привабливість ринку тощо.

Концепція соціально-етичного маркетингу (80 – 90-ті роки ХХ ст.) передбачає виявлення індивідуальних і суспільних потреб споживачів та їх задоволення з дотриманням моральних норм, підвищення добробуту окремого споживача і суспільства в цілому. Ця концепція передбачає повагу бізнесу до прав особистості, не обмежується врахуванням поточних потреб споживачів, а спрямована на забезпечення їхнього довгочасного благополуччя, комплексне задоволення потреб людини як індивіда, члена трудового колективу і суспільства в цілому.

Останні три концепції – ринкового, стратегічного та соціально-етичного маркетингу – утворюють цикл соціального маркетингу, де головна увага приділяється споживачам та їхнім потребам. На відміну від виробничого маркетингу, принцип соціального такий: спочатку вивчимо потреби в товарах, а потім виробимо. За таких умов відбувається активний вплив маркетингу не лишена ринок, а й на виробництво – маркетинг робить внесок у структурну перебудову економіки. На цьому етапі готуються професіонали-маркетологи, які створюють систему маркетингу, напрацьовують його механізми, інструменти. Тут в основному завершується формування системи маркетингу і створюються умови для розвитку цієї системи на новому рівні. Соціальний маркетинг і його завершальна концепція започатковують новий цикл маркетингу.

Концепція соціально-етичного маркетингу наблизила виробників до реалізації назрілої потреби не просто у повазі до споживачів та дотримання їхніх прав, а й у створенні партнерських, дружніх відносин з ними. Якщо на вихідному рівні маркетингової діяльності існував маркетинг виробника, то після суттєвих змін і створення системи маркетингу новий, вищий рівень є маркетингом споживача. Він передбачає активну взаємодію маркетологів з

покупцями, клієнтами.

Концепція маркетингу взаємовідносин (90-ті роки і по наш час) спрямована на створення довірчих, взаємовигідних відносин з клієнтами та іншими партнерами на довгострокову перспективу. Йдеться про формування прихильності, лояльності покупців до фірми. Маркетингова концепція взаємовідносин виразила умови ефективного розвитку економіки на сучасному етапі. Якщо на попередніх етапах відносини зі споживачами були лише умовою, чинником маркетингової діяльності, то тепер вони поступово стають безпосередньою метою цієї діяльності.

Однією з нових концепцій маркетингу є холістичний маркетинг – підхід, в якому робиться спроба визнати і збалансувати різні компетенції та складності маркетингової діяльності. Холістичний маркетинг з’явився порівняно нещодавно і ще не здобув масового використання. Проте з’ясування його особливостей і можливостей застосування в економіці становить доволі актуальну і перспективну тему як для науковців, так і для представників бізнесу.

За трактуванням Ф. Котлера, холістичний маркетинг – це підхід, у якому робиться спроба визнати й збалансувати різні компетенції та труднощі маркетингової діяльності за допомогою їхнього поєднання під однією загальною концепцією. Холістичний маркетинг буде більш цілісно, «холістично» розглядати соціальний простір. Маркетинг повинен охоплювати не лише напрямки збуту, але й канали поставок, бути не окремою функцією, а рушійною силою компанії. Концепція холістичного (цілісного) маркетингу заснована на плануванні, розробці та впровадженні маркетингових програм, процесів та заходів з урахуванням їх широти і взаємозалежності [5].

 

2. Холістичний маркетинг та його елементи

Витоки холістичного маркетингу слід шукати в загальнофілософській концепції холізму. У найбільш широкому сенсі холізм є позицією в питанні щодо співвідношення частки та цілого, відповідно до якої ціле має якісний пріоритет відносно частки. Онтологічний принцип холізму наголошує, що ціле завжди є чимсь більшим, ніж сума його частин [2]. У сучасній філософії онтологічні позиції холізму знайшли своє втілення в теорії систем через поняття емерджентності.

Більш цікавим є застосування холістичного принципу в гносеології: пізнання цілого повинне передувати пізнанню його частин [10]. Найбільш наочно сенс холістичної парадигми можна передати в протиставленні її традиційній аналітичній логіці, яка переважає у маркетингу та економіці взагалі.

Традиційне мислення, як наукове, так і у сфері прийняття рішень, ґрунтується на аналітичному підході, коли більш складна система поділяється на підсистеми та елементи. Це, на думку одного з найбільш відомих дослідників застосування холістичної концепції в економіці Р. Уфімцева [9], дає ілюзію контролю за системою. Слід пам’ятати, що будь-яка система потенційно є дуже складною та ймовірнісною, що в сукупності з емерджентністю виключає можливість такого контролю на засадах традиційного аналізу. Тому, відповідно до холістичної концепції, необхідно не поділяти систему на складові, а сприймати в усій її різноманітності та складності.

Одним з аспектів застосування положень холізму в економіці є застосування цілісного підходу в маркетингу. Аналіз теоретичних наробітків різних авторів дає можливість зробити висновок про нестійкість теоретичної бази холістичного маркетингу. У додатку 2 подано порівняння найпоширенішого серед західних фахівців погляду на визначення холістичного маркетингу (інтерпретація Ф. Котлера та К.Л. Келлера) з позиціями російських дослідників – Р. Уфімцева й О. Козлової.

У розумінні Ф. Котлера й К.Л. Келлера концепція холістичного маркетингу є підходом маркетингового управління, який базується на синтезі чотирьох інших маркетингових концепцій [4]:

• інтегрованого маркетингу – стратегії, спрямованої на уніфікацію різних маркетингових методів, таких, як масовий маркетинг, персональний маркетинг і директ-маркетинг. Його метою є доповнення й посилення маркетингового впливу кожного методу, а також використання отриманих ринкових даних у розробленні продукту, ціноутворенні, формуванні каналів розподілу й т. ін.;
• внутрішнього маркетингу – управлінської концепції просування підприємства і його політики працівникам як внутрішнім споживачам організації. Він вміщує такі положення, як засвоєння працівниками ключових цінностей організації, поліпшення відносин усередині колективу, підвищення ступеня самоідентифікації працівників як членів організації;
• маркетингу взаємовідносин – концепції, спрямованої на розвиток довірчих довгострокових взаємовідносин із широким колом споживачів та управління ними. Управління відбувається на основі формування бази даних із профілями покупців, їхніми споживчими перевагами й історією контактів із підприємством і поділу покупців на групи за певними ключовими ознаками для більш повного задоволення їхніх потреб і підтримки відносин;
• соціально-відповідального маркетингу – концепції, що ґрунтується на положенні про те, що діяльність підприємства з визначення вимог і потреб цільових ринків та забезпечення бажаної задоволеності ефективними способами повинна супроводжуватися одночасним збереженням і зміцненням добробуту споживача й суспільства в цілому.