Формирование системы маркетинговых исследований на предприятиях гостеприимства города Екатеринбурга

Источники вторичной информации могут быть представлены в виде документов, сообщений, результатов маркетинговой деятельности и маркетинговых исследований, могут быть выражением определенных тенденций и закономерностей.

Самостоятельным источником вторичной информации являются средства массовой информации (СМИ).

К основным источникам вторичной информации относятся18:

• внутренние отчеты компании;
• отчеты о продажах;
• бухгалтерские и финансовые отчеты;
• жалобы и предложения потребителей;
• средства массовой информации;
• различные бюллетени;
• публикации исследовательских и консалтинговых фирм;
• статистические сборники;
• интернет, тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний.

Как правило, при проведении маркетингового исследования собирается всевозможная вторичная информация об объекте исследования, поскольку она дешевле, и её можно собрать в кратчайшие сроки. После оценки вторичной информации, в случае, если она не позволяет достичь целей исследования, организовывается сбор первичной информации.

Подходы к маркетинговым исследованиям.

Первичная информация может быть получена пятью основными способами: с помощью наблюдения, фокус-групп, опросов, экспериментов, а также сбора и анализа данных о поведении покупателей19.

Наблюдение. Наблюдение за вовлеченными в изучаемую ситуацию лицами и анализа сопутствующих обстоятельств позволяет получить свежие данные о проблеме.

Различают следующие методы наблюдения20:

1. Личное наблюдение. В этом случае наблюдатель записывает все происходящие с объектом события по мере их свершения в естественных условиях или в искусственных. Он не пытается контролировать или направлять события, происходящие с объектом.
2. Наблюдение с использованием технических средств.
3. Аудит. В процессе аудита исследователь собирает информацию о товаре, его количестве прямо на дому у респондента при личном опросе.
4. Контент-анализ. Он включает наблюдение и собственно анализ, т. е. представляет собой характеристику основных параметров коммуникативной связи. Маркетинговые исследования включают анализ содержания статей, рекламных материалов в медиасредствах.
5. Анализ следов. При анализе следов наблюдение заключается в физической регистрации признаков или свидетельств прошедших событий, например, числа марок прохладительных напитков в зонах отдыха, числа посетителей сайта.

Фокус-группы. Фокус-группа состоит из 6-10 человек, отбор которых производится исходя из конкретных демографических, психологических и прочих факторов. Их просят провести несколько часов вместе за обсуждением различных тем. Участникам фокус-группы, как правило, выплачивается, небольшое денежное вознаграждение. Профессиональный ведущий (модератор) предлагает для обсуждения темы и вопросы, заранее подготовленные менеджерами по маркетингу21.

Опрос. Это метод сбора первичной маркетинговой информации, предусматривающий, во-первых, письменное или устное обращение исследователей к определенной совокупности людей (респондентов) с вопросами, содержание которых выражает изучаемую проблему, во-вторых, - регистрацию, статистическую обработку и интерпретацию полученных ответов22.

Методы проведения опросов:

1. Метод опроса по телефону. Это лучший метод быстрого сбора информации.
2. Метод личного опроса. Он бывает двух видов: индивидуальных и групповой.
3. Метод опроса по почте.
4. Электроные методы опроса.

По характеру получаемой информации опросы принято разделять на статистические и экспертные.

Статистический опрос - опрос, при котором опрашивается определенное число респондентов, на основании ответов которых делаются статистические выкладки относительно количественного преобладания мнений23.

Экспертный опрос - опрос, при котором происходит съем мнений экспертов24.

Для проведения опроса, как правило, используется анкета.

Данные о поведении покупателей25. Покупатели оставляют разнообразные “следы” своих предпочтений. Анализ произведенных покупок позволяет идентифицировать скрытые потребительские предпочтения и зачастую оказывается более надежным источником информации, чем устные заявления исследователям. Нередко сообщения участников опросов о предпочтениях не имеют ни чего общего с их реальными покупками.

Эксперименты26. Наиболее строгим с научной точки зрения является экспериментальное исследование, имеющее целью установление причинно-следственных связей. Участники эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля внешнего окружения, чтобы выявить статистически значимые различия в их реакции.

Эксперимент может быть лабораторный и полевой. Основной вид полевых экспериментов - тестовый маркетинг27.

Инструменты исследования.

Находящиеся в распоряжении маркетологов инструменты сбора первичных данных могут быть разбиты на три основных типа: анкеты, качественные методы, аппаратные методики28.

Анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета - инструмент очень гибкий в том смысле, что для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками и последовательностью, т.е. вопросы можно задавать множеством разных способов29. Хорошая анкета должна: облегчить ответ опрашиваемого лица; сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого; позволить легко провести анализ. При этом анкета должна быть опробована, и в ней должны быть устранены все выявленные недостатки.

Основные виды вопросов используемые в анкетах30:

Закрытые вопросы - требующие выбора из предложенных вариантов ответов. Пример: да, нет, не знаю.

Открытые вопросы - вопросы без вариантов ответов.

Альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один или несколько.

Вопросы с ранжированием подразумевают расстановке объектов сравнения по степени важности или другому критерию по местам (1 место, 2 место и т.д.).

Шкалирующие вопросы дают дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов. В маркетинговых исследования существует множество шкал: шкала намерений, шкала важности, шкала рейтинга и т.д.

Методики качественных исследований - это сравнительно неструктурированные подходы к оценке, где возможно дать ряд ответов31. С помощью подобных творческих методов можно изучить те потребительские предпочтения, выявить которые при помощи других методов может быть затруднительно. В книге “Маркетинг менеджмент” Ф. Котлера и К.Л. Келлера есть ссылка на статью Брюса Нассбаума, который выделяет три метода качественных исследований. При помощи одного из них, “слежки”, проводятся наблюдения за тем, как люди, например, покупают услугу. Второй метод, составление схем поведения, означает фотографирование людей в конкретной обстановке, к примеру в холле гостиницы, в течении двух или трех дней. Третий - ведение видеожурнала потребителя: представители компании просят потребителей вести видеодневники, снимая их опыт использования услуги и отображая связанные с этим впечатления32.

Аппаратные методики в маркетинговых исследованиях применяются относительно редко. В упомянутой выше книге так же ссылаются на множество авторов, таких как Елизабет Роджер Д. Блэквел, Джеймс С. Хенсел, Мичел Б. Филипс и другие, рассказывающих о том, как при помощи гальванометров измеряют малейшие изменения физиологических параметров, сопровождающие интерес или эмоциональное возбуждение у испытуемого, например под воздействием той или иной рекламы или конкретного изображения. Камера фиксирует движения глаз респондента при восприятии того или иного объекта, что позволяет увидеть, куда он смотрит в первую очередь, как долго задерживается его взгляд на том или ином объекте и т.д.33.

Планирование выборки.

Генеральная совокупность - все множество изучаемых объектов (потребители, конкуренты, поставщики и т.д.)

Выборка - группа элементов генеральной совокупности, призванная олицетворять собой совокупность в целом34.

После принятия решения о методах  сбора данных и используемых инструментах наступает черед определить способ формирования выборки, на которой будет проводиться исследование. Для этого необходимо ответить на три вопроса35:

1. Элемент выборки: кто станет участником исследования?

2. Размер выборки: сколько людей будет охвачено  исследованием?

3. Процедура выборки: как будут отобраны участники  исследования?

Метод и процедура выборки основаны на следующих принципах36:

• Взаимосвязь и взаимообусловленность различных качественных характеристик социальных объектов.
• Правомерность выводов о целом на основании изучения его части при условии, что она по своей структуре может выступать на момент исследования своеобразной моделью целого.

Существуют два основных типа выборки37:

1)  Вероятностная  выборка, когда все респонденты  генеральной совокупности имеют шанс быть включенными в выборку.

2)  Детерминированная (неслучайная) выборка, в которой  респонденты выбираются на основании  суждений исследователя.

Выборка должна отражать целевой рынок, т. е. представлять его характеристики или быть репрезентативной.

Репрезентативная выборка - выборка, представляющая основные характеристики генеральной совокупности38.

При формировании выборки важно стараться в максимальной степени избежать возможных искажений. По словам Е.С. Ведрова искажения могут быть вызваны нежеланием людей отвечать, или связаны со временем суток, т.к. днем дома находятся преимущественно безработные люди39.

Кроме искажений, связанных с методом формирования выборки и размером выборки, существуют не выборочные ошибки. Их можно разделить на пять групп40:

1. Все типы ошибок, обусловленные тем, что не все респонденты выборки дали ответы;
2. Ошибки сбора данных;
3. Ошибки обращения с полученными данными;
4. Ошибки анализа собранных данных;
5. Ошибки интерпретации полученных результатов.

Не выборочные ошибки подразделяются на преднамеренные и не преднамеренные.

Методы контакта.

После разработки плана составления выборки исследователь должен остановиться на конкретном способе контактов с аудиторией: в ходе личного общения, по телефону, почтой (в том числе электронной).

 

 

 

1.2. СБОР, ОБРАБОТКА И АНАЛИЗ ИНФОРМАЦИИ, ПРЕДОСТАВЛЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ И ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ

 

Сбор маркетинговой информации требует самых больших расходов и ведет к максимальному числу ошибок. При проведение опросов возникают четыре основные проблемы. Некоторые респонденты не выполняют договоренности о встрече, другие отказываются от сотрудничества, третьи дают предвзятые или заведомо ложные ответы, и сотрудники, проводящие опрос, тоже  могут вести себя предвзято или нечестно41.

Обработка и анализ маркетинговой информации включает: предварительные этапы (редактирование, кодирование, табулирование и представление табулированных данных); оценку различий (проверка согласия, проверка Колмогорова - Смирнова, анализ средних выборки); выбор методов исследования (простой регрессионный и корреляционный анализ, множественный регрессионный анализ)42.

Редактирование призвано выявлять несоответствие маркетингового исследования каким-либо требованиям или стандартам. Существуют две стадии:

Полевое редактирование проводится для исключения ошибок или неточностей в анкетных данных, кроме того, для контроля и обучения персонала, проводящего опрос.

Офисное редактирование заключается в более точной проверке и коррекции собранных ответов43.

Кодирование данных - это определенных технический прием, с помощью которого данные распределяются по категориям, т. е. способ представления полученной информации в виде символов, знаков, цифр с целью удобства использования для компьютерной или другой обработки44.

Табулирование - это процесс обработки информации, заключающийся в подсчете числа событий попавших в ячейки ответов на вопросы.

Критерии согласия, опираясь на закон распределения, дают возможность установить, когда расхождения между теоретическими и эмпирическими частотами следует признать не существенными (случайными), а когда - существенными (не случайными).

Проверка Колмогорова-Смирнова заключается в том, что в ней используется сравнение наблюдавшейся и ожидаемой частот для определения того, находятся ли наблюдавшиеся результаты в согласии с заявленной нулевой гипотезой45.

Регрессионный анализ используется для изучения связей между зависимой переменной и одной или несколькими независимыми переменными.