Формирование рыночной экономики

3.2. Концепция жизненного цикла в туристической компании «Бресттурист»

Концепция жизненного цикла туристского продукта в туристической компании «Бресттурист» возникает из того факта, что объем продаж продукта, соответствует типичной модели четырех фазового цикла.

Начальная фаза – рождение (возникновение  и формирование) продукта, когда  продукт продается в малом  объеме. Во время периода роста  объем продаж увеличивается. В период зрелости объем продаж стабилизируется, прибыль начинает снижаться. В период спада происходит падение объемов  сбыта, и прибыль резко уменьшается[10].

Длина жизненного цикла продукта ( тура, маршрута, программы), длина каждой фазы и форма кривой, различные для каждого продукта. Например, изменение цен происходит по трем причинам:

1. Исчезают необходимость и возможность реализации.
2. Появился более лучший и дешевый продукт для удовлетворения потребностей рынка. Поездки в близлежащие страны Малой Азии (например Турция), Юго-восточной Азии (например Тайланд, Малайзия и др.).
3. Конкурентный продукт благодаря улучшению рыночной стратегии вдруг завоевывает решающее преимущество. Так случилось с конкурирующими туристскими продуктами – поездка в ОАЭ, Египет, Тунис, Каир вместо Болгарии, Крыма, Азербайджана и Грузии.

Цикл  прибыльности продукта формируется  различными дорогами в зависимости  от цикла его продаж. Во время  проведения продукт может вообще не приносить прибыль, так как  его начальная реклама не окупается.

В период роста, прежде чем вступает в силу конкуренция, прибыль достигает  пика. Затем она начинает падать, хотя общая прибыль может расти в течение некоторого времени, пока повышается объем продаж. В туристской индустрии усиленное увеличение объема продаж, является последствием снижение цены в фазе роста[11].

На последней  стадии роста и ранней стадии зрелости увеличивается конкуренция, которая  существенно урезает маржинальный доход, и все сводится к получению  общей прибыли. Например,резкое снижение цен на поездки в Крым для отдыха, прежде высоко прибыльные, сейчас имеют малую отдачу, так как такие основные компании в нашей стране, как «Тез-тур», «Топ-Тур», «Алатан-Тур» очень быстро переключили туристский поток на Турцию, Грецию, Кипр и др. страны.

Итак, в  период спада снижение объема, очевидно, толкает стоимость к верхнему уровню, что сводит прибыль компании на «нет». В последние годы наиболее осведомленные специалисты по маркетингу утверждают, что с развитием туризма  пакеты туров (туристических продуктов) быстрее проходят стадию зрелости, а, следовательно, жизненный цикл делается короче. На самом деле эта тенденция соответствует тем главным проблемам, с которыми сталкивается рынок туризма.

Когда увеличивается  количество новых предложений, то туры, уже существующие на рынке, быстрее  входят в стадию зрелости. Так, например, широкий прейскурант туров, маршрутов  и программ появился в последние  годы на рынке спроса Бреста. Эта  тенденция возникла в результате того, что на туристском рынке Беларуси сейчас действует свыше тысячи туристских агентств, каждое из которых предлагает, как минимум, до 50 разнообразных туров. Этим вызвано резкое уменьшение прибыли ранее крупных туристских объединений, таких как «Брест-Интурист» и «Бресттурист», а отсюда тенденция к ускорению появления на рынке спроса все большего разнообразия видов и направлений путешествий.

В последние 5-6 лет в результате расширения доставок в Тайланд, Китай и другие страны Юго-восточной Азии вместе с резким упрощением административно-визовых формальностей значительно изменилась ситуация с выездом белорусских туристов в данный регион. И как результат – новый регион испытывает увеличение объема туристов,а,следовательно,растет и прибыль от данного региона.

Тенденция быстрого достижения стадии зрелости может также наблюдаться в  средствах доставки туристов. В системе  гражданской авиации в 90-е года возник настоящий бум по вводу  в расписание новых типов авиалайнеров. Потребовались более мощные, комфортабельные  и безопасные средства доставок, и, как следствие, авиарынок был  насыщен самолетами типа А-300, Боинг-747, ТУ-204 и др.

3. Ошибки в управлении жизненным циклом продукта в туристической компании «Бресттурист»

Столкнувшись  с проблемой ранней зрелости и  с проблемой сокращения жизненного цикла, компания «Бресттурист» стала искать возможность управления жизненным циклом. Некоторые даже вкладывают в это дело капитал. Большинство из компаний, во-первых, ошиблись, отказавшись признать существования жизненного цикла продукта, во-вторых, отказались обратиться к концепции анализа жизненного цикла продукта с целью сформировать рыночную стратегию.

Другая  причина неадекватного управления жизненным циклом продукта – это  пренебрежение туристского обращения  к долгосрочности жизненного цикла, а точнее, ко всей системе туристских связей. Это можно проиллюстрировать на примере туристских компаний, чьи услуги, как правило, имеют жизненный цикл 1-2 года, а то и менее. Туристская компания «Бресттурист» не проявляет должно беспокойства по данному поводу, явно недооценивая жизненный цикл своего перечня услуг.

Новые и  улучшенные продукты – это жизнеспособность любой организации в туризме. Если расчет во времени не точен, то компания может выйти из бизнеса  за два года. К счастью, быстрое  развитие программ по обеспечению спроса жизнеспособными предложениями  – характерная черта многих туристских организаций.

Так, в  «Бресттуристе» сокращаются расходы на длительный отдых, так как конкуренты вводят новый продукт более мобильного типа. Зачарованные потенциальным ростом их собственных программ, туристские предприятия отказались посмотреть фактам в лицо. Из-за того, что руководство предприятия отказывается обратиться к анализу жизненного цикла туристского продукта, они напрасно тратят деньги и талант, которые могут быть выгодно направлены на рост более эффективного пакета туров и дальнейшее увеличение потенциала своих товаров.

В общем, такие ошибки в менеджменте понятны, и изменения требований компании «Бресттурист» к своим программам также допустимы. Жизненный цикл развивается медленнее, а период зрелости развивается быстрее, поэтому проблема может стать очень актуальной.

В классической концепции жизненного цикла должна быть, главным образом, определена позиция турпродукта в самом цикле, поскольку, как видно по отдельным фактам, критические факторы влияют на изменение прибыльности во всех четырех фазах – от роста до спада. В начальной фазе разработка и развитие продукта считается критической. Для туристского предложения,  где потребности покупателей меняются от устоявшейся традиции, технологического совершенства и суммы затрат, существует необходимость знания данных факторов, чтобы продукт успешно вышел на рынок[11].

Во время  периода роста знание точных потребностей покупателей считается необходимым, чтобы обеспечить успех большинству  туристских предложений, а также  удовлетворить требования к набору услуг и программ туризма. Репутация  качества, базирующаяся на адекватных способностях туризма, может помочь фирме занять лидирующие позиции  на рынке, как , например, это сделали туристские фирмы «Тез-Тур», «Алатан-Тур», расширяющие сеть своих туристских агентств и набор маршрутов. Эффективная реклама и хорошая сеть продаж могут стать ключевыми факторами для резкого увеличения туристских потоков по конкретным направлениям. На стадии зрелости необходимо четкое определение эффективности рынка для туристического оператора (компании). Рыночное мастерство проявляется различными средствами, например: прирост прибыли за счет снижения цены, тем самым привлекается больше покупателей; поиск и продвижение новых способов использования туристского продукта; расширения каналов сбыта для достижения наибольшей эффективности на первичном рынке.

4. Измерение контроля жизненных циклов в туристической компании «Бресттурист»

Контроль  жизненных циклов всей туристской продукции  по всей торговой линии:

• Во-первых, планирование новых улучшенных предложений и сокращение торговой лини;
• Во-вторых, распределение денег и персонала между существующими туристическими продуктами и пакетами туров согласно возможностям получения прибыли с учетом всех составных звеньев жизненного цикла[12].

Контроль  жизненного цикла по каждому отдельному продукту ведется с целью выявления  дополнительной прибыли.

Эффективное регулирование жизненного цикла  может быть найдено в контроле жизненного цикла всей массы туристского  предложения. Десятилетие потребовалось  туристской компании «Бресттурист», чтобы успешно преобразовать стадию зрелости в стадию роста путем улучшенной рыночной стратегии. Компания изменила формулу и марку обслуживания, стабилизировала цены и тем самым нашла новых потребителей для своей гостиничной и туристской сети через последовательную рекламную компанию. Экономические показатели, в том числе и от транзитного туризма, в 2000-е гг. увеличились в несколько раз. Сегодня «Бресттурист» остается одним из крупных туристических комплексов.

Этот  пример служит советом в практике принятия верных рыночных решений, число  которых будет увеличено, если управление туризмом будет знать, в каком  месте жизненного цикла находится  продукт как отдельно, так и  во всей своей совокупности. 

Заключение

Подводя итоги работы нужно подчеркнуть  следующее: туристский продукт –  это услуга, которая удовлетворяет  потребности туристов во время путешествия  и подлежащая оплате с их стороны. Успех любой фирмы на рынке  зависит в первую очередь от привлекательности  производимого продукта.

Туристскому продукту присущи четыре характеристики, которые отличают услугу от товара: неосязаемость, неразрывность производства и потребления, изменчивость и неспособность  к хранению.

Основные  свойства туристского продукта: обоснованность, надежность, эффективность, целостность, ясность, гибкость, полезность. 

По аналогии с товарами, имеющими материально-вещественную форму, в туристском продукте также  выделяют три уровня :

• продукт по замыслу;
• продукт в реальном исполнении;
• продукт с подкреплением.

Туристический продукт состоит из следующих  трех основных элементов:

Тур –  первичная единица туристского  продукта, реализуемая клиенту как  единое целое, продукт труда туроператора на определенный маршрут, в конкретные сроки и с определенным комплексом услуг.

Дополнительные  туристско-экскурсионные услуги –  услуги, не предусмотренные ваучером или путевкой и соответственно не входящие в основную стоимость путевки  и предоставляемые но по месту отдыха по мере возникновения потребности в них. К ним относятся: прокат, телефон, почта, обмен валюты, дополнительное питание и многие другие.

Товары  – составляют материальную часть  турпродукта и могут включать карты городов, открытки, буклеты, сувениры, туристское снаряжение и др., а также  товары, которые являются дефицитными  или более дорогими в  местах постоянного  проживания туристов, т.е. фактически приобретаемыми в месте отдыха.

При определении  рыночных возможностей туристического предприятия весьма полезным может  быть опыт маркетинговой деятельности по исследованию жизненного цикла товаров.

Концепция жизненного цикла турпродукта исходит  из того, что любой товар, какими бы великолепными потребительскими свойствами он ни обладал, рано или  поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Постоянно  только наличие потребностей, а средства их удовлетворения изменяются. Каждый предложенный на рынок товар имеет  определенный цикл жизни, в течение  которого он находит своих  покупателей. Как и каждый товар, турпродукт проходит в своем формировании ряд последовательных периодов, которые характеризуются колебаниями величины продаж и дохода.

Началом стадии внедрения продукта на рынок  считается момент, когда туристское предприятие впервые предложило его целевой аудитории. Основной характерной чертой этой стадии является медленный темп сбыта продукта, и , как следствие, полное отсутствие или наличие незначительной прибыли. Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема сбыта, и, как следствие, прибыли. Хотя затраты на маркетинг и остаются на достаточно высоком уровне, их доля в общих издержках фирмы существенно снижается. Стадия зрелости характеризуется замедлением роста сбыта и его стабилизацией. Стадия спада означает наступление того момента, когда туристская сфера начинает перенасыщаться данным продуктом. Происходит устойчивое падение объемов сбыта и снижение, возможно даже до нулевой отметки, размера получаемой прибыли. На данный момент все стадии жизненного цикла проходит туристский продукт, ориентированный на вывоз туристов за рубеж.

Концепция жизненного цикла туристского продукта в туристической компании «Бресттурист» соответствует типичной модели четырех фазового цикла.

Концепция жизненного цикла туристского продукта имеет прикладное значение. Она применяется  в маркетинге, при принятии стратегических решений, служит надежной базой для  планирования туристского продукта. Знание стадиальности развития позволяет  маркетологу предвидеть изменения  во вкусах потребителей, конкуренции  и соответственно учесть их в плане  маркетинга, достичь сбалансированного  сочетания новых, растущих и зрелых продуктов, управлять жизненным  циклом  и удлинять его.