Формирование маркетинговой стратегии сбыта

 

 

 

    

 

                                

 

 

Рис. 1. Взаимодействие целей предприятия и маркетинга

     

Рис. 2. Организационная структура службы маркетинга.

 

Для увеличения доли товара на рынке необходимо полностью перейти на выпуск новых моделей товара или усовершенствовать потребительские свойства старых, развивать дилерскую сеть, непосредственно работающую на предприятии, и сеть фирменных торговых точек, проводить широкую рекламную кампанию.

Претворение в  жизнь маркетинговых мероприятий требует системы управления маркетингом, которая включает планирование маркетинга, организацию управления и контроль.

Под планированием  маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного производства и рынка. Для реализации планов маркетинга на предприятии создается служба маркетинга.

Основными целями службы маркетинга являются изучение и удовлетворение потребностей покупателей  посредством организации, разработки и производства товаров, соответствующих  спросу, организация их сбыта и управление спросом с помощью маркетинговых коммуникаций (рекламы, пропаганды, стимулирования сбыта и др.).

 

Основные функции  отделов и бюро службы маркетинга приведены в табл.2.

Таблица 2.

Функции службы маркетинга.

Функции службы маркетинга
Подразделение службы маркетинга	Специальные функции  управления маркетинговой деятельностью  предприятия
1. Отдел маркетинговых  исследований и информации	Сбор и анализ маркетинговой инфмации о внутренних и внешних рынках сбыта. Маркетинговые исследования потребителей, товаров-конкурентов и предприятий-конкурентов. Оценка конкурентоспособности товара, емкости сегмента рынка сбыта.
2. Отдел рекламы и стимулирования сбыта	Организация и  подготовка рекламных материалов для  размещения на различных рекламных носителях. Организация участия предприятия в выставках, ярамарках. Оценка эффективности рекламной деятельности предприятия. Изучение и использование передового опыта рекламы и стимулирования спроса.
3. Отдел прогнозирования и планирования маркетинга	Разработка  прогнозов конъюнктуры внутреннего  и внешнего рынков, платежеспособного  спроса, номенклатуры выпускаемой продукции, новых товаров. Разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии  маркетинга. Разработка предложений по инвестиционной политике, развитию производственных мощностей, формированию плана производства.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Раздел 2. Маркетинговое исследование рынка сбыта товара.

 

Без сбора достоверной  информации и последующего ее анализа  маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей.

Для эффективного функционирования в условиях рынка  предприятию необходима маркетинговая  информация, которая позволит принять  обоснованные решения, так как в современных условиях недостаточно опираться на интуицию, суждения и опыт прошлого.

Сбор информации, ее интерпретация, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых  служб – это маркетинговые  исследования.

Маркетинговые исследования включают в себя следующие этапы:

1. Определение  рыночной проблемы.

2. Разработка  порядка исследования.

3. Выбор и  сбор информации.

4. Обработка  и анализ информации.

5. Обобщение  результатов и подготовка отчета.

6. Принятие маркетинговых  решений.

Сбор информации для курсовой работы проводился путём  анкетирования (Приложение №1).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                               

Таблица 3.

  Анализ анкет  по социально – демографическому признаку.

Согласно анкетам  была получена следующая информация:

 

Распечатать таблицу  из другой папки

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Сегментация рынка  товара.

        Для того чтобы добиться успеха на рынке, фирмы должны активно использовать метод, как анализ потребителей. Изучение потребителей товаров имеет определенные особенности, связанные с характеристиками покупателей и спецификой приобретаемой продукции. Существуют общие методические подходы к проведению таких исследований. Наиболее типичные из них следующие:

- сегментация  покупателей (потребителей);

- изучение мотивов  спроса;

- оценка наиболее  общих для данной группы потребителей  способов приобретения товара и его использования;

- определение  причин, побуждающих приобретать  товар;

- оценка изменения  причин и тенденций изменения потребностей.

       Сегментация рынка- это разделение его на четкие группы (сегменты) покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.

Маркетинговая сегментация рынка нацелена на:

- ориентацию  исследования на конкретный круг  потребителей,

- наилучшее  удовлетворение нужд и потребностей  конкретных суъектов рынка;

- подгон товара  под мнения и предпочтения возможных покупателей;

- выявление  конкурентоспособности товара и  его производителей;

- тактическое  решение проблем конкурентной  борьбы путем перехода в неосвоенный  сегмент рынка.

Объектом сегментации  могут быть предприятия – конкуренты, посредники, продукция; но в практике им чаще всего являются потребители.

Сегментация рынка  по группам потребителей производится в соответствии с факторами (признаками), приведенными в таблице 3. и на рисунке 3. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.3. Признаки сегментации потребителей товаров потребительского назначения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

На основе полученных данных, используя АВС-анализ, разбиваем  потребителей на группы:

Таблица 5.

                                                                                                                 

Значение отдельных  потребителей для эффективной деятельности предприятия различно. АВС-анализ позволяет  классифицировать их в соответствии с их значением для фирмы, чтобы объективно определить их важность.

Основа АВС-анализа  – характеристика соотношения «сегмент – эффективность».

ABC-анализ включает:

– ранжирование потребителей по степени убывания их в стоимостном выражении закупок;

–расчет кумулятивной эффективности работы с сегментами потребителей;

– расчет доли кумулятивной эффективности сегментов;

– классификацию  сегментов по трем категориям –  А, В, С. Критерием классификации  является доля эффективности сегмента в сбытовой деятельности: группа А – 50 % от общего объёма реализации, группа В – 30–35 %, группа С – 15–20 %;

– построение графика  кумулятивной кривой плотности распределения  эффективности потребителей.

Построим кривую анализа  АВС.

Процент потребителей нарастающим итогом, %

 

 

Рис.4. – Кривая АВС – анализа.

 

Далее по построенному графику и таблицы 5 распределяем потребителей на группы А,В,С.

Согласно данным таблицы 5 посредством анализа выявлено 2 сегмента рынка:

Таблица 6. 

№ сег-мента	Уд. вес, %	Название сегмента	Группа	Номера анкет
1	55	Реальные потребители	А	2, 15, 22, 25, 26, 28, 30
			В	11, 7, 12, 18, 27, 5, 17. 29, 1, 3
2	45	Потенциальные потребители	С	6, 8, 9, 10, 13, 14, 16, 20, 21, 23, 25, 4, 19

 

В сегмент № 1 – «Реальные потребители» включаем потребителей, вошедших в группы А и В (анкеты № 2, 15, 22, 25, 26, 28, 30, 11, 7, 12, 18, 27, 5, 17, 29, 1, 3), так как именно они являются наиболее привлекательными сегментами рынка, потому что приносят предприятию максимальную прибыль.

В сегмент № 2 – «Потенциальные потребители» – относим потребителей, вошедших в группу С (анкеты № 6, 8, 9, 10, 13, 14, 16, 20, 21, 23, 25, 4, 19). Эти потребители не приносят большой прибыли, но они всё же покупают данную продукцию, хотя и в небольших объёмах.

К сегменту «Реальные потребители» относятся 17 человек или 60% потребителей, к сегменту «Потенциальные потребители» – 13 человек или 40 % опрошенных.

Далее по каждому  сегменту отдельно строим диаграммы  или графики вариантов ответов, результаты опроса обрабатываем и составляем профиль каждого сегмента.

Профиль сегмента – это его характеристика по наиболее часто повторяющимся параметрам.

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 6. Возраст (% от числа опрошенных)

 

 

 

 

 

 Рис. 7. Периодичность покупок опрошенных.

 

Таблица 7.

 

Связь величины среднедушевого дохода с предпочтениями в выборе товара потребителями сегмента № 1

 

Величина дохода	Выгодная цена	Удобная упаковка	Хорошее качество	Свежий товар
Малообеспеченные	**	*	***
Среднеобеспеченные	******	**	***********	**
Доход выше среднего	***		**	**
Высокообеспеченные			*	*

 

 

 

Таблица 8.

 

Связь величины среднедушевого дохода с предпочтениями в месте покупки товара потребителями  сегмента № 1

 

Доход	Супермаркет	Специализированный  магазин	Рынок
Малообеспеченные	****
Среднеобеспеченные	********** ********		**
Доход выше среднего	****		*
Высокообеспеченные	**	*	*

 

 

По результатам  выполненного исследования выполняется  графический анализ.

Рис. 8. Потребительские предпочтения в отношении в отношении приобретения продукции в различных торговых точках (% от числа опрошенных)

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 9. Структура потребительских предпочтений по цене и качеству, %

 

 

 

   Далее  необходимо выяснить основные  причины выбора места покупки  каждым потребителем, используя  вопросы анкет. 

    Результаты  опроса приведены в таблице 9. 

 

 

 

 

Как видно из анализа опроса, основной причиной выбора места покупки является близость магазина к месту проживания  (4,1 балл) и разнообразие ассортимента (3,7 балла).

Графически  критерии выбора места покупки отражены на рисунке 10.

 

Рис. 10 . Критерии выбора места покупки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Раздел 3 Формирование сбытовой политики посредством маркетинговых коммуникаций.

Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы-товаропроизводителя (равно  как и других субъектов рыночной деятельности) являются непременным  условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает в следствие всё большей насыщенности рынков товарами, всё большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, всё более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.

Для успешного  сбыта товара индивидуального потребления  необходимо, чтобы конечные потребители (покупатели) были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решения о покупке принимаются миллионами людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные компании, требующие значительных средств.