Формирование маркетинговой продуктовой стратегии турпредприятия. Этапы разработки продукта-новинки и внедрение его на рынок.

1.6 Реализация  стратегии, обратная связь и контроль, анализ результатов.

 

        После того, как предприятие разработало свои основные стратегии,оно приступает к разработке программ, поддерживающих эти стратегии. Если, например, гостиница высшей категории решила добиться лидерства в отрасли по качеству обслуживания клиентов, она должна разработать соответствующие программы по найму служащих, что позволит ей привлечь новых людей, по обучению персонала, по повышению качества товаров и услуг, по мотивации сотрудников, по проведению рекламной кампании, оповещающей всех заинтересованных лиц о выходе гостиницы на лидирующие позиции, и т.д.

        Даже ясная стратегия и продуманные программы её поддержки могут ни к чему не привести, если компания сможет их реализовать на практике. Все служащие должны поверить в стратегию компании и вести себя соответствующим образом. Поэтому руководству следует заблаговременно оповестить их о сущности новой стратегии, чтобы каждый понял отводимую ему роль по её реализации.

        По мере того, как происходит реализация стратегии, компании необходимо проверять полученные промежуточные результаты и отслеживать новые явления, происходящие во внешней среде. Некоторые из факторов внутреннего и внешнего характера остаются относительно стабильными из года в год. Другие, хотя и меняются, но достаточно предсказуемо. Но есть и такие, которые эволюционируют очень быстро. Другими словами, окружающая среда в целом всё-время меняется, и компании приходиться с этим считаться. Когда подобные изменения действительно происходят, компании необходимо проводить проверку, а порой и ревизию своих стратегий, программ или даже целей.

        Как только предприятие из-за своей неспособности вписаться в изменяющиеся условия начинает терять позиции на рынке, вернуть лидирующее положение с каждым днём становится всё труднее.

        Так, например, разработанная предприятием коммуникационная стратегия не достигнет своих целей, если не будет создана надлежащая система анализа её результатов. Она должна обеспечить оценку ответной реакции целевой аудитории на мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта. Оперативный учёт поступающей информации от получателей коммуникационных обращений фирмы позволяет чётко реагировать на настроения целевой аудитории, а значит повысить шансы на успех деятельности предприятия в целом.

 

 

 

 

2.  ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ПРОДУКТА-НОВИНКИ И ВНЕДРЕНИЕ ЕГО НА РЫНОК.

 

         2.1 Основные этапы разработки продукта-новинки.

 

         В маркетинге разработка нового туристского продукта имеет черты целостного процесса, в котором выделяется ряд этапов (рис. 4.).

         Разработка нового туристского продукта начинается с поиска идей для новинки. Он должен вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики ее деятельности. Фирма должна четко определить, на какие продукты и какие рынки следует обращать основное внимание. Она должна четко сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок: поступления больших количеств

наличности, доминирующего положения в рамках определенной доли рынка или каких-то иных целей.

 

Рис. 4. Основные этапы разработки нового туристского продукта

        Существует множество прекрасных источников идей для создания новинок. Наиболее логичной стартовой площадкой в поиске таких идей являются потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, поступающих писем и жалоб. Другим источником идей являются ученые, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих туристских продуктов. Кроме того, фирме необходимо следить за товарами конкурентов, выявляя среди них наиболее привлекательные для покупателей. Еще одним хорошим источником идей служит персонал фирмы, находящийся в повседневном контакте с клиентами.

        Однако, сколько бы идей ни было выдвинуто, все они подлежат последующему отбору с целью сосредоточения дальнейшего внимания только на наиболее существенных. Каждая идея проверяется не только с точки зрения соответствия предлагаемого продукта потребностям клиентов,

способности ее обеспечить необходимую норму прибыли, но и содействия осуществлению маркетинговой стратегии туристского предприятия. Например, оно может осуществлять отбор подходящих идей о продуктах-новинках посредством использования матрицы "Желательность услуги для фирмы и клиентов" (рис. 5.).

 

Рис. 5. Матрица "Желательность услуги для фирмы и клиентов"

 

                

        Продукты, которые оказались в верхнем левом квадрате матрицы, являются наиболее привлекательными для их разработки, а находящиеся в правом нижнем квадрате должны быть отсеяны.

        Разработка замысла продукта и его проверка представляют собой важный момент в работе туристского предприятия. Важно провести четкое различие между идеей продукта и его замыслом.

        Идея продукта — это общее представление о возможном продукте, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку.

        Замысел продукта — проработанный вариант идеи, вы- раженный значимыми для потребителя понятиями.

        Отбор подходящего замысла осуществляется как с помощью его анализа с точки зрения выгодности для туристской фирмы и наличия соответствующей потребности со стороны потребителей, так и путем выяснения мнения клиентов целевого рынка по поводу предлагаемых альтернативных вариантов.

       Необходимо учитывать, что предпочтение туристского продукта создается не только высоким уровнем обслуживания при минимальной рыночной цене, но и индивидуальным характером предложения, собственным обликом этого туристского продукта, обликом, который нельзя повторить, имитировать в другом месте у конкурентов.

        Так, французское агентство "APSARA" специализируется на необычных турах: музыкальных, исторических, археологических. Гвоздь его программы — тур на ледоколах в Антарктиду и Арктику.

       Первый круиз в Антарктиду был организован агентством в 1989 году. В 1996 году авантюристы отправились к айсбергам на российском ледоколе "Капитан Хлебников", построенном в начале 80-х годов в Финляндии. Условия безопасности, гигиены и комфорта соответствуют самым жестким нормам, принятым в мире. Просторные каюты с ванными комнатами. На борту — сауна, подогреваемый бассейн, гимнастический зал, конференц-зал, спутниковая связь. Бригада австрийских поваров на протяжении всего круиза готовила блюда европейской кухни. Горничные и официантки — русские, врач — либо европеец, либо американец. Ледокол снабжен небольшими катерами и двумя вертолетами для радиальных экскурсий.

        Путешествие включает в себя проживание в течение месяца на полуострове Антарктики. Туристы наблюдали за жизнью тюленей и моржей, живущих на айсбергах на острове Разочарований, который облюбовали около 100000 пингвинов. А также посетили остров Петра, покрытый огромными ледяными "сосульками", спускающимися с высоты 1700 м., острова Кэмп-белл и Окленд и многие другие. Таким образом, французскому агентству удалось создать новый туристский продукт, который трудно будет повторить конкурентам.

        После отбора лучшего замысла туристского продукта приступают к разработке стратегии маркетинга. Она должна давать четкое представление о конкретных мерах по выведению продукта-новинки на рынок.

        Прежде всего стратегия маркетинга должна содержать подробный анализ целевого рынка, определять конкретные группы клиентов, заинтересованных в приобретении этой услуги. Анализ целевого рынка необходим не только для определения предполагаемых на ближайшее время объемов сбыта и получаемой прибыли, но и изучения перспектив развития данного вида услуг. Кроме того, стратегия должна содержать расчет предлагаемой цены продукта, структуры, затрат и долю в них расходов на маркетинг.

        Следующим этапом разработки нового туристского продукта является анализ маркетинговых возможностей. Их необходимо анализировать по трем основным направлениям:

       -анализ рыночных возможностей, открываемых продуктом-новинкой;

        -анализ возможностей туристского предприятия; соотношения имеющихся перспектив с целями предприятия.

       Если анализ всех указанных составных частей маркетинговых возможностей прошел успешно, можно приступать к непосредственной разработке продукта.

        Разработка туристского продукта — ответственный этап создания нового предложения. На этой стадии замысел продукта должен воплотиться в нечто более конкретное. Самое главное состоит в том, чтобы добиться полного соответствия услуги характеристикам, заложенным в ее замысле. Только в этом случае новый продукт будет встречен клиентами так, как и предполагалось при формировании его идеи.

        При разработке нового туристского продукта необходимо уметь правильно скомплектовать предложение.

        Для целевых групп со сходными потребностями подбираются туристские товары и услуги, которые в состоянии решить наиболее полно проблему требований, предъявляемых ими к потреблению на месте. Правильный набор услуг в "пакет" по количеству создает ясность туристу еще до начала самого путешествия и облегчает ему выбор.

        Комплексное туристское предложение может содержать, например:

        - в случае организации зимнего отдыха — транспорт (самолет и автобус) до курорта, проживание в отеле, питание, экскурсионное обслуживание, абонемент на лифт-подъемник, обучение катанию на лыжах. Кроме того, стоимость туров, например, в Австрию, зависит от того, в какой части страны расположен выбранный клиентом курорт. Основной принцип прост: чем дальше на Запад, тем дороже;

        -в случае отдыха с целью лечения — кроме основных туристских услуг, первичный осмотр больного с целью установления диагноза и последующего назначения на процедуры, ежедневное медицинское обслуживание в соответствии с предписаниями врача, предоставление медикаментов, свободный доступ к сооружениям для проведения общеоздоровительных упражнений, заключительный осмотр и т.д.;

        -в случае отдыха на морских курортах — участие в нескольких экскурсиях, в фольклорных и других мероприятиях, получение подарков — получение путеводителя, сувениров, карточки с видом курорта и т.д.;

        -в случае отдыха туристов, ориентированных на спорт, — абонемент на пользование спортивными сооружениями и услугами по выбору.

       Комплексное обслуживание помогает туристам планировать и организовывать рационально свободное время и ориентироваться на уровень цен, который реально действует на рынке. Это, безусловно, ведет к увеличению реализации туристского продукта.

         Испытание продукта в рыночных условиях предполагает его экспериментальное внедрение. Оно может быть совмещено с рекламным бесплатным (или льготным) круизом, автобусным путешествием и т.д. Этап испытания важен с точки зрения проверки на практике качества туристского продукта, потребности в нем, доступности цены и т.д.

        Выводя новый туристский продукт на рынок, необходимо правильно организовать и провести рекламно-пропагандистскую кампанию, которая должна способствовать быстрейшему завоеванию новинкой признания целевыми группами потребителей. В ходе этой кампании необходимо дать четкое обоснование, почему клиент должен выбрать именно данный продукт, а не услуги конкурентов.

        Для облегчения "запуска" нового туристского продукта целесообразно широко использовать рекламу путей размещения рекламных объявлений, предназначенных, во-первых, для розничных агентов и размещаемых в профессиональной прессе и, во-вторых, для публики. Последние печатаются в массовых изданиях, размещаются на радио и телевидении. Иногда бюро по туризму, транспортные компании, базы отдыха или отели проводят совместные рекламные кампании, особенно когда речь идет о каком-то новом виде отдыха или путешествия. Достаточно часто владельцы средств транспорта принимают участие в различных кампаниях, внося свою долю средств на рекламу.

         Для оптовиков организуются презентации, часто сопровождаемые различными представлениями. Они могут принимать форму семинаров или отличаться большим общественным размахом. Для приглашенных на такие встречи агентов могут устраиваться конкурсы, за победу в которых полагаются многочисленные награды.

        По отношению к клиентам могут широко использоваться приемы стимулирования сбыта, в частности, рекламные сувениры. Относительно недорогим средством, которое к тому же позволяет создать у клиента ощущение надежности предстоящего путешествия, является использование так называемых памяток для путешественников. Они представляют собой конверты в полиэтиленовой упаковке, в которых содержатся страховой полис на имя получателя, список различных практических советов, приглашение и программа. Иногда там может быть также дорожная карта или брошюра туристического бюро, либо, если речь идет о путешествии на большое расстояние, путеводитель или брошюра о месте, куда совершается поездка.   Кроме того, в такие "туристические памятки" кладут листок, информирующий о таможенных правилах, описание отелей, в которых намечена остановка, или кораблей, на которых будет совершаться круиз, а также часто вопросники по качеству путешествия и предоставляемым услугам. Эти вопросники просят вернуть после окончания путешествия.