Формирование имиджа организации

Среди наиболее используемых российскими специалистами  подходов к построению имиджа выделяются:

• движение к дистинктивным отличиям;
• подчеркивание личностных характеристик;
• вписывание объекта в семиотическое представление о лидере;
• интегрирование в симиотическую модель уже реализованного лидера (Ленин – это Сталин сегодня и т.п.);
• вписывание деятеля в модель поведения актера (с целью порождения новых семиотических знаков);
• семиотическое использование других каналов восприятия (семиотизация визуального отличается от вербального);
• использование сопутствующих символизаций (медведь – символ партии «Единая Россия»);
• управление массовыми коммуникационными процессами (ссылка на лидеров общественного мнения, формирование «повестки дня» дня СМИ и т.д.);
• борьба с автономными потоками коммуникаций (так называемая технология «спин-доктор»);
• символизация автономных сфер одежды (вместо «цековской» шапки картуз В.Жириновского, свитера демократов первой волны, малиновые пиджаки бизнесменов 90-ых годов и т.д.)

Под образом  же подразумевается то, что объект представляет собой на самом деле, со всеми присущими ему достоинствами  и недостатками. Образ – понятие  достаточно широкое, покрывающее множество  видовых, «типовых», смежных, специфических  явлений в публицистике и искусстве, это вся школа образных представлений, начиная с фантастического мультобраза и кончая классическим реалистическим образом. Полный, классический реалистический образ – в публицистике или искусстве – обладает характеристиками, отсутствующими у стереотипов и имиджей.

Имиджевые характеристики могут  представлять собой лишь различные  грани одного образа: в этом случае имидж организации будет складываться из имиджа собственно производимого  предприятием товара, имиджа персонала, бизнес-имиджа, социального имиджа, внутреннего и внешнего имиджей, имиджа потребителя данного продукта, визуального имиджа и, наконец, имиджа руководителя.

Международная практика показывает, что внутренний, скрытый от внешней  среды имидж скорректировать  гораздо сложнее, чем внешний. Те же конфликты между сотрудниками и увольнение последних (перевод на другую должность), снижение производительности труда, равно как и отсутствие жалоб и предложений, свидетельствуют о снижении морального настроя в организации.

На создание устойчивой репутации существенное влияние оказывают материальные активы предприятия: основные и оборотные, производимый качественный товар, активы предприятия, менеджмент, ориентированный на создание стоимости, подготовленный персонал, всевозможные ноу-хау и патенты и то, что принято называть нематериальными активами – репутация фирмы (лояльность потребителей, высокий рейтинг бизнеса по оценкам экспертов; положительное мнение контролирующих органов и СМИ; оценки партнеров и конкурентов и т.д.)

Формируя устойчивый имидж организации, важнейшего нематериального  актива, надо помнить:

• игнорирование конкурентов – стратегическая ошибка;
• отсутствие комментария – повод для слухов;
• провал – имеется виновный в произошедшем.

Утраченная  обратная связь проявляется в организациях по-разному, но неизменным остается отсутствие полного понимания текущих и планируемых дел в компании, неспособность анализировать факторы, оказывающие решающее влияние на конечную деятельность, «величие» менеджеров различных уровней, неспособность руководителя ответить на вопросы подчиненных и уклонение от злободневных тем. А отсутствие внутренних новостей – признак накапливающихся проблем.

Как уже отмечалось, репутация способна привлечь инвесторов, кредиторов, пополнить и расширить  сегмент потребителей, расширить рынки влияния, разрабатывать инновационный продукт и диверсифицировать деятельность материальных и нематериальных активов российских компаний. Вот почему российскому бизнесу так необходима экономическая стабильность и прозрачность законодательной базы – основа для проведения экспертизы. Базы для выстраивания внятной коммуникационной политики.

Область максимального  построения субъектно-объектных отношений  и наличия обратной связи между  адресантом и адресатом – необходимое  условие построения деловой репутации, а следовательно, и брэнда.

Суггестивный  характер одностороннего потока информации четко обнажает суть противоречий между  субъектом и объектом воздействия. При этом нередко  могут искажаться или совсем отсутствовать некоторые из приведенных ниже системных характеристик ситуации, что влечет за собой построение манипуляционной модели коммуникации (игнорирование интересов, мнений и суждений адресата).

Организация как  брэнд может не состояться, если не будут устранены причины, подрывающие ее имидж.

2. Правильная подача PR-материала – залог успеха кампании

Для осуществления  рекламных контактов с целевыми аудиториями специалист по связям с  общественностью обязан владеть  всей палитрой PR-жанров, которые способствуют превращению практически любого «информационного повода» в паблисити, эффективному позиционированию продвигаемой продукции и, наконец, укреплению нематериальных активов брэнда средствами PR.

Выбор жанра  диктуется особенностями формирования марочного портфеля компании, этапом ЖЦТ и общей стратегией продвижения товара. В любом случае PR-материалы интегрируются в согласованный с рекламным отделом медиаплан. Примерная схема показана на рис. 1.

Рис. 1. Процесс  интегрирования PR-материала в медиаплан

В России активно применяются ряд приемов, превращающих «информационный повод» в паблисити (англ. publicity – известность, производное от PR). Как правило, паблисити имеет отношение к периодичности появляющейся в СМИ информации о человеке, продукте или услуге. Паблисити – любая информация или действие, с помощью которых человек, событие или идея становятся известными широкой общественности. Таким образом, любое неординарное событие, проводимое мероприятие останутся просто внутренней информацией до тех пор, пока о них не будет сделано сообщение в СМИ.

Событие – всего  лишь повод для паблисити, но еще  не само паблисити. Разумеется, опытный  редактор способен определить, где  материал «пиаровского» характера, а где журналистская работа. В  этом смысле наблюдается серьезное  снижение доверия к чисто журналистским работам.

Тем не менее  можно относительно легко интегрировать PR-текст в новостную колонку. В  целом PR-специалисты используют свыше  тридцати методов превращения событий  «внутреннего» уровня PR в паблисити  во «внешний» уровень PR.

Примерно около  трети практиков PR и США начинали как журналисты, постигая все тайны  ремесла. По результатам исследований, в США около 40% «новостей» попадает со столов PR-отделов на страницы газет  неотредактированными. В целом в  США на 50 тыс. PR-специалистов приходится 130 тыс. репортеров. Видный специалист М.Доуи пишет: «Большинство из нас помнит о PR… Но мало кто из непосвященных в PR-индустрию знает, насколько PR-индустрию знает, насколько PR эффективны и как часто мы, сами того не замечая, попадаем на крючок. Мало кто представляет, сколько новостей произведено PR-индустрией. Между тем «Лучший PR всегда незаметен» - таков негласный девиз профессии».

PR-обращение может быть подготовлено и может распространяться в вербальной, визуальной и письменной форме.

Вербальная форма подачи:

• презентация;
• дискуссии;
• выступления на форумах;
• радионовости;
• информационные конференции;
• вечеринки для прессы;
• интервью, звучание на радио;
• митинги;
• аудиоматериалы.

Визуальная форма подачи:

• теленовости;
• телевыступления;
• видеоинформация;
• конофильмы;
• слайды;
• транспаранты;
• телеконференции;
• графические изображения (карикатуры, логотипы);
• щиты;
• видео-ньюс-релизы;
• видеостены.

Письменная форма подачи:

• выпуск новостей (ньюс-релизы);
• информационные листки;
• статьи для газет и журналов;
• ньюс-леттер;
• брошюры и раздаточный материал;
• годовой отчет;
• корпоративная реклама;
• книги;
• факс-релизы;
• электронная информация.

Специалист по связям с общественностью является без преувеличения создателем события, без его участия информационный повод не получит паблисити. Кропотливая повседневная работа со СМИ позволяет PR-специалисту обнародовать новость компании, если она будет содержать в себе социально значимую информацию (2-я модель PR).

Только в этом случае никому не удается обвинить сотрудничающего с вами журналиста в подготовке заказного материала.

Не каждое событие превращается в PR-материалы и уж тем более получает освещение в СМИ по причине большого отсева готовых к публикации материалов уже в самих редакциях. В этом случае при составлении компанией медиаплана могут возникнуть значительные неувязки при работе с целевыми аудиториями. В такой ситуации целесообразно выглядит работа не с ежедневными изданиями, а с еженедельными, которые всегда готовы опубликовать материал своего корреспондента вне зависимости от других, возможно более значимых, событий.

Подготовленный PR-специалистом материал будет иметь больше шансов «увидеть свет», если в нем будут присутствовать следующие социально значимые мотивы:

• связь с новостью дня;
• сотрудничество с другой организацией в рамках совместного проекта;
• связь с газетой или телестудией в рамках современного проекта;
• проведение опроса или исследования;
• выпуск отчета;
• организация интервью со знаменитостью;
• участие в полемике, награждение;
• подготовка к награждению;
• подготовка к выступлению;
• проведение анализа или прогноза;
• формирование комитетов или объявление имен в них;
• проведение выборов;
• объявление о назначении на должность;
• празднование годовщины;
• выпуск подборки фактов;
• связь с праздником;
• проведение благотворительной поездки;
• присуждение премии, стипендии;
• проведение конкурса;
• вынесение резолюции;
• установка телефона доверия;
• создание специального события (рисунок на асфальте);
• написание письма;
• опубликование полученного письма (с разрешения);
• адаптация национальных докладов и исследований к местным условиям;
• проведение дебатов;
• связь с праздничной неделей или днем;
• оказание почестей институции;
• организация труда, дня открытых дверей;
• инспекция проекта;
• вынесение благодарности;
• выступление с протестом;
• организация событий общественной значимости;
• обнародование книги отзывов знаменитых клиентов;
• установка ящиков для предложений и анализ их содержимого;
• организация фирменных транспортных маршрутов;
• проведение семинара.