Фокус группа

3.3 Критерии отбора  респондентов

Выбор отборочных критериев. При отборе респондентов в конкретные группы используются два вида отборочных критериев. Первый из них - это совокупность принципов обеспечения гомогенности состава участников. Вторая группа критериев вытекает непосредственно из целей исследования. Эти критерии определяют, какие сегменты населения релевантны поставленной проблеме.

Фокус-групповое исследование может планироваться как дисперсное или как узконаправленное. В первом случае предполагается широкий охват социальных совокупностей. Противоположная тактика заключается в вычленении из широкой совокупности узких целевых популяционных групп. Широконаправленные фокус-групповые исследования проводятся в одном из двух случаев: а) с целью разведки; б) если исследуемый продукт широко известен и интересует всех.

Одним из часто используемых критериев отбора является частота  пользования соответствующим продуктом. По этому критерию обследуемая популяция  может быть разделена на три категории: пользующиеся регулярно, пользующиеся нерегулярно или отказавшиеся от использования.

С общей точки зрения возникает  дилемма между широким и узким  нацеливанием исследования. Ориентация на широкие совокупности приведет к  тому, что в группах будут доминировать два типа респондентов, в равной степени нерелевантных целям  исследования: респонденты, не пользующиеся продуктом или неосведомленные  о нем, и респонденты, остановившие выбор на продукте и не собирающиеся его менять.

Ориентация на узкие совокупности также проблематична по двум основным причинам. Во-первых, суживание целевых  совокупностей резко удорожает  процесс отбора. В соединении с  высокой вероятностью ошибки это  делает тактику рискованной. Во-вторых, гипотезы о значимости именно этих целевых совокупностей могут  оказаться ошибочными. Ошибки могут  возникать из-за дефицита информации, необходимой для выдвижения гипотез.

Техника набора участников. Основным инструментом набора участников фокус-групп является фильтрующая анкета, разрабатываемая на основе отборочных критериев и с учетом требования обеспечения гомогенности состава групп.

Ограниченность числа  групп и нецелесообразность одновременного использования большого числа отборочных критериев ставят исследователя  перед необходимостью выбора между  целевыми критериями и критериями гомогенности. Целевыми отборочными критериями являются критерии использования соответствующего продукта или знакомства с предметом обсуждения. Критериями гомогенности являются демографические характеристики, уровень образования и т.п.

Включение в фильтрующую  анкету информационных вопросов придает  процедуре отбора вид количественного  опроса, поэтому респонденты, не прошедшие  по отборочным критериям, не догадываются, что их "отфильтровали".

Выборка. Ошибки выборки делятся на случайные и систематические. Случайные ошибки - это ошибки, обусловленные малым объемом выборки, вследствие чего малочисленная группа представлена нетипичным набором лиц или нетипичным распределением их количественного состава.

Недопущение систематического сдвига выборки является одной из главных задач отборочной процедуры. Возникновение такого сдвига может  быть связано с двумя группами причин. Первая из них связана либо с недостатками фильтрующей анкеты, т.е. с неадекватной операционализацией в анкете отборочных критериев, либо с нарушением процедуры опроса.

Проведение фильтрующих  опросов при отборе респондентов для участия в группах осуществляется на основе одной из следующих процедур:

1. Случайный отбор. Фильтрующие  опросы проводят по телефону  или на улице, следуя стандартным  правилам проведения репрезентативных  опросов.

2. Метод "снежного кома", при котором участников групп просят назвать других участников, обладающих нужными характеристиками. Этот метод незаменим при составлении списков узких профессиональных или иных групп. Дополнительным ограничением в этом случае является недопустимость работы респондентов в одной организации.

Использование готовых списков. Некоторые организации-заказчики  имеют обширные списки своих клиентов, которые тождественно совпадают  с исследуемой целевой совокупностью.

В некоторых случаях формирование специальной выборки может быть осуществлено через организации  соответствующего профиля. В качестве примера можно назвать такие  профессиональные группы, как учителя, врачи районных поликлиник и т.п.

Наиболее прогрессивным  методом является создание компьютерной базы данных. Удешевляющий эффект метода проявляется только при поточной организации фокус-групповых исследований.

Глава 4. Модератор  и группа

4.1 Функции, стили  и личностные качества модератора

Специфика фокус-групповых опросов состоит в том, что основным элементом метода является взаимодействие опрашиваемых друг с другом. В связи с этим основная функция модератора состоит не столько в опрашивании, сколько в регулировании дискуссии. Этой функции обязан своему происхождению сам термин "модератор", который означает: регулирующий, умеряющий.

Информированность модератора о предмете исследования может быть недостаточной, достаточной и избыточной. Проблемы, связанные с недостаточной  осведомленностью, очевидны. Некомпетентность модератора может привести к упущению возможностей изучения вопроса, являющегося  важным.

Опасность состоит в том, что неинформированный модератор не может внушить уважение к себе со стороны участников группы. Когда участники группы поймут, что знания модератора по предмету примитивны, они будут стараться донести до него свои мысли, примитивизируя их. Это может привести к потере интереса участников к мероприятию. Попытка утаить специальные знания, задавая "наивные" вопросы, является неискренней тактикой, которая распознается группой. Демонстрация профессиональных знаний дает группе понять, что она имеет дело с экспертом, и группа начинает больше задавать вопросов, чем давать ответов по проблеме.

Лица, выполняющие работу модератора, обладают определенным набором  личностных черт, как базовых, так  и приобретенных. Часть этих черт является универсальными характеристиками, которые в достаточно высокой степени присущи всем модераторам. Другая часть качеств может варьироваться. Личностные качества человека являются производными от генетически заданного типа нервной системы и типа социализации.

Начинающему модератору важно  обрести собственный, естественный для него стиль. Подражание чужому стилю  порождает внутреннее чувство дискомфорта  и неискренности, которое передается группе.

Стили проведения групповых  дискуссий могут быть конструктивными  и деструктивными. К конструктивным относятся те, которые помогают установить с группой хороший контакт и способствуют получению нужной информации. Существует целый ряд деструктивных стилей ведения группы, которые могут скомпрометировать работу модератора, снизить качество результатов и привести к нарушению этики интервьюирования.

Деструктивные персональные стили

Растерянный и запуганный модератор. Отголоском этих чувств является волнение, которое испытывают модераторы перед началом новой группы. Проблемой  является такое "зашкаливание" волнения, при котором оно переходит в панику или ступор, лишающие модератора способности понимать и даже слышать сказанное, резко сужающие его оперативную память, способность к адекватной реакции и т.п.

Авторитарный модератор. Желание в максимальной степени  контролировать и регулировать ход  обсуждения является доминирующим в  действиях такого модератора. Жесткость  нередко сочетается с грубостью  или с высказываниями и интонациями, которые могут восприниматься респондентами  как грубость. Следствием является распад групповой дискуссии и  редукция группового интервью к серии  индивидуальных ответов.

Попустительствующий модератор - прямая противоположность авторитарному. Модератор этого типа не может сосредоточить дискуссию на обсуждаемых вопросах и сконцентрировать ее во времени. Дискуссия начинает уходить от темы, распадаться на локальные обсуждения. Активизируются альтернативные лидеры, которые переключают внимание на себя.

Модератор, влияющий на ход  дискуссии. Основная причина влияния  состоит в наличии у модератора собственной точки зрения, которая  мешает ему воспринимать точки зрения участников.

Плохо слушающий модератор. Низкая профессиональная пригодность  некоторых модераторов состоит  в том, что они не являются хорошими слушателями. В результате они теряют полезное из того, что сказано в  течение обсуждения.

"Слишком знающий"  и "наивный" модератор. В  данном случае речь идет о  нарочитой психологической игре  в "знающего" или "наивного" исследователя. Участники группы  быстро уличат в некомпетентности  модератора, который, обладая поверхностной  информацией, разыгрывает знатока. "Наивный" стиль также в  большинстве случаев вызывает  негативный эффект, т.к. большинство респондентов отдают себе отчет в том, что, если бы модератор не обладал некоторой осведомленностью по предмету исследования, он не вел бы групповое обсуждение.

Модератор-эксгибиционист. Использует группу для целей самоутверждения, стремясь вызвать восхищение у ее членов и у наблюдателей. Такой  модератор ставит личные цели выше целей исследования.

Соблазняющий модератор. Модераторы-мужчины, которые ведут  группы женщин, и женщины, которые  ведут группы мужчин, должны воздерживаться от тонкого и неосознанного соблазняющего  поведения. Соблазняющее поведение  способно поднять тонус обсуждения, усилить элемент раскрепощенности, т.е. способствовать достижению некоторых элементов желаемой психологической атмосферы. Однако такое поведение является мощным фактором, искажающим групповую динамику. Предмет обсуждения уходит на второй план, становясь лишь оформлением сексуально окрашенной словесной пикировки.

Модератор с болезненным  любопытством. Интеллектуальное любопытство  является одним из побудительных  мотивов любого модератора. Модератор, чьи вопросы носят характер излишнего  внимания к личным проблемам, явно наносит  вред исследованию своим вторжением в частную жизнь участников ради удовлетворения своего личного любопытства.

Качества хорошего модератора.

Способность не терять нить обсуждения, соотносить ход дискуссии  с целью исследования. Прежде всего модератор должен понимать как общий смысл заказа, так и смысл тех конкретных вопросов, которые записаны в тематическом плане дискуссии. Значение высказываний респондентов должно эффективно соотноситься с общим смыслом исследования, причем любые приращения информации должны тут же пускаться в оборот. По завершении каждой группы модератор должен быть в состоянии свести воедино всю полученную информацию и передать заказчикам основную мысль.

Способность воодушевлять участников обсуждения. Для создания воодушевляющей атмосферы необходим комплекс реакций, образующих так называемое активное слушание: внимание, понимание, адекватное реагирование, сопереживание, эмпатия.

Способность отстаивать свою главенствующую роль. Модератор должен уметь отстоять свою лидерскую функцию  и лишь после преодоления кризисной  ситуации вновь сделать ее невидимой. Выход группы из-под контроля возможен вследствие возникновения острого  спора, переходящего в конфликт, или  из-за того, что сам предмет обсуждения вызывает либо большой интерес, либо слишком сильные эмоции. Модератор  должен объяснить группе, что он является ответственным за получение  нужной информации, и что группа собрана именно для того, чтобы  помочь ему в достижении этой цели.

Эффективное использование  времени дискуссии. Высокий коэффициент  использования времени обсуждения - одно из профессиональных качеств  модератора. Эффективное использование времени дискуссии включает в себя: высокий темп обсуждения, отсутствие пауз, лаконизм высказываний участников, сосредоточение на проблеме обсуждения, отсутствие явных отступлений от обсуждаемого круга вопросов.

Пол модератора и участников обсуждения должен совпадать в том  случае, если темой обсуждения являются вопросы, связанные с полом: личная гигиена, парфюмерия и косметика, нижнее белье и т.п. Косвенно с проблемами пола могут быть связаны некоторые  заболевания или последствия  их лечения.

Возраст. Вопрос, возникающий  очень часто, заключается в том, могут ли молодые модераторы вести  группы, состоящие из людей более старшего возраста. Трудности более зависят от социальной зрелости и позиции модератора, чем от возраста. Однако очень молодому модератору может помешать его возраст при проведении групп с составом участников, профессиональное положение которых дало им высокий статус в обществе.

Возраст может оказаться  более серьезным препятствием в  том случае, если пожилой модератор  проводит группу, состоящую из подростков. Подростковые группы составляют особые трудности, так как их обостренное  самосознание и иногда нетерпимые высказывания в адрес своих ровесников могут  помешать созданию благоприятной рабочей  обстановки в группе.

4.2 Этапы работы  группы и методы работы с  ней

Проверка готовности. Модератор и его помощники должны прибыть к месту проведения группы как минимум за 15 минут до назначенного момента явки участников, т.е. примерно за 30 минут до начала заседания, чтобы лично убедиться в полной готовности помещения, оборудования и всех остальных атрибутов проведения фокус-групп. Звукозаписывающая и видео - аппаратура должна быть задублирована. Дополнительным средством страховки является личный портативный магнитофон модератора с автономным источником питания. Кроме того, в обязанность присутствующего на заседании помощника модератора должно входить ведение стенограммы путем записи от руки. Должно быть проверено: наличие демонстрационных стимулов и их готовность к демонстрации, наличие в нужном количестве предназначенных для респондентов денежных или иных вознаграждений, готовность питья и т.п.