Ценовая политика в маркетинге

-   выравнивание   во   времени,      по   потребительским      льготам используется в рамках дискриминационных стратегий.

 

3. Характеристика основных ценовых стратегий в маркетинге

 

Стратегия ценообразования  или ценовая стратегия – это  возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.

Для классификации ценовых стратегий  можно использовать несколько критериев.

Ценовые стратегии в маркетинге

1. По уровню цен на новые  товары:

• стратегия снятия сливок
• стратегия цены проникновения
• стратегия среднерыночных цен

2. По степени изменения  цены 

• стратегия стабильных цен
• стратегия скользящей падающей цены или исчерпания
• стратегия роста проникающей цены

3. По отношению к  конкурентам: 

• стратегия преимущественной цены
• стратегия следования за конкурентом

4. По принципу товарной  и покупательской дифференциации:

• стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары
• стратегия ценовых линий
• стратегия ценовой дискриминации

Стратегия "Снятия сливок" - кратковременное конъюнктурное завышение цен.

Маркетинговая ценовая  цель - максимизация прибыли.

Условия применения:

• покупатели - привлеченные массированной многообещающей рекламой, сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;

 

• товар - принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;
• фирма - известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить.

Преимущество ценовой  стратегии - позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы  и высвободить капитал, если рынок "принял" товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.

Недостаток ценовой  стратегии - высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме  закрепиться на рынке.

Стратегия " цены проникновения " - значительное занижение цен на товар.

Маркетинговая цель ценовой  стратегии - захват массового рынка.

Условия применения ценовой  стратегии:

• покупатель - массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен;
• товар - широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен);
• фирма - имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.

Преимущество ценовой  стратегии - снижает привлекательность  рынка для конкурентов, давая  тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.

Недостаток ценовой  стратегии – проблема дальнейшего  повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.

Разновидности : "цена вытеснения" - такая низкая цена, которая исключает появление  конкурентов на рынке.

Стратегия среднерыночных цен ценовой стратегии – выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене.

Маркетинговая цель – использование существующего положения.

Условия применения:

• покупатель – сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене;
• товар – широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом;
• фирма – имеет среднеотраслевые производственные мощности.

Преимущество ценовой  стратегии – относительно спокойная  конкурентная ситуация.

Недостаток ценовой  стратегии – трудная идентификация  товара.

Стратегия "стабильных цен" - неизменных при любом изменении  рыночных обстоятельств.

Маркетинговая цель ценовой  стратегии - использование существующего положения.

Условия применения ценовой  стратегии:

• покупатель - постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;
• товар - престижный, дорогостоящий;

Прогнозирования являются стержнем любой торговой системы, в связи с этим грамотно воспроизведенные прогнозы Форекс могут сделать тебя неимоверно богатым.

• фирма - работает в отрасли, в которой традиционно считаются "неприличными" частые и резкие скачки цен.

Преимущество ценовой  стратегии – высокая относительная прибыль (с единицы товара).

Недостаток ценовой  стратегии - фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности  сохраняя прежний уровень качества.

Стратегия "скользящей падающей цены" или "исчерпания" -с тупенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента.

Маркетинговая цель ценовой  стратегии - расширение или захват рынка. Условия применения:

• покупатель - массовый со средним доходом, "подражатель";
• товар - особо модный или используемый лидерами общественного мнения;
• фирма - имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.

Преимущество ценовой  стратегии – фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта  за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.

Недостаток ценовой  стратегии – нет.

Стратегия "роста проникающей  цены" – повышение цен после  реализации стратегии цены проникновения.

Маркетинговая цель ценовой  стратегии - использование существующего положения, завоеванной доли рынка.

Условия применения:

• покупатель - массовый, постоянный (приверженец марки),
• товар - узнаваемый, отсутствуют заменители,
• фирма - мощная, имеет опытных маркетологов.

Преимущество ценовой  стратегии – нет.

Недостаток ценовой  стратегии – трудности повышения  цен после низкого уровня.

 Ценовая стратегия  "преимущественной цены" –  достижение преимущества по отношению  к конкурентам. 

Маркетинговая цель ценовой  стратегии - атаковать или защищаться от натиска конкурентов.

Условия применения:

• покупатель - давно занятый другими фирмами рыночный сегмент;
• товар - широкого потребления, имеет заменителей;
• фирма - работает в условиях явной для потребителя конкуренции.

Преимущество ценовой  стратегии – обязательный мониторинг конкурентного состояния.

Недостаток стратегии  – зависимость от поведения конкурента.

Разновидности :

а) цена выше, чем у  конкурента (преимущество по качеству);

Недостаток ценовой  стратегии – зависимость от поведения  конкурента.

б) цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам).

Стратегия "дифференциации цен на взаимосвязанные товары" – использование широкого спектра  цен на субституты, дополняющие и  комплектующие товары.

Маркетинговая цель - поощрение  покупателей к потреблению.

Условия применения:

• покупатель - со средними или высокими доходами;
• товар - взаимосвязанные товары массового потребления;
• фирма - работающая с широким спектром товаров.

Преимущества ценовой  стратегии – оптимизация продуктового портфеля.

Недостатки стратегии – нет.

Разновидности ценовой  стратегии:

• высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров;
• низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров;
• выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью;
• связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров).

Стратегия "ценовых линий" - использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара.

Маркетинговая цель - создать  представление покупателей о  принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.

Условия применения:

• покупатель - имеет высокую ценовую эластичность спроса,
• товар - имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем,
• фирма - имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований.

Преимущество ценовой  стратегии – оптимизация продуктового портфеля.

Недостаток ценовой  стратегии – сложно определить психологический  барьер цен.

 Ценовая стратегия  "ценовой дискриминации" - продажа  одного товара различным клиентам  по разным ценам или предоставление  ценовых льгот некоторым клиентам.

Маркетинговая цель - свободное  или без дополнительных затрат перемещение  товара с "дешевого" рынка на "дорогой".

Условия применения:

• покупатель - постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных <span class="dash041e_0431_044b_0447_043d_044b_0439