Ценовая политика в маркетинге

Важнейший принцип ценообразования - стимулирование улучшения качества продукции. Экономическая сущность его состоит в том, чтобы возместить закупочными ценами дополнительные расходы на производство продукции лучшего качества.

Важным фактором, ведущим  к отклонению цены от стоимости, являются различия в потребительских свойствах  продукции.

Для системы цен на продукцию характерно сочетание  стабильности с гибкостью. В течение  определенного времени закупочные цены не меняются и гарантируют возмещение издержек и получение прибыли. При этом создаются возможности для устойчивого планирования производства, разработки реальных нормативов, осуществление расчетной деятельности.

Вместе с тем стабильность цен не означает их неизменность. В условиях научно-технического прогресса быстро растет производительность труда и в связи с этим сокращаются издержки производства и обращения, осуществляется модернизация материально-технической базы.

 

2. Характеристика основных методов ценообразования

 

Стратегическому уровню цены (высокому – низкому), с которым товар выйдет на рынок, необходимо придать цифровую форму. Выбор метода расчета исходного уровня продажной цены осуществляется с учетом перечисленных факторов и традиций отраслевого ценообразования. Практическое ценообразование основывается не на методах оптимизации, а на постепенном, с использованием неполноценной информации поиске более или менее приемлемой цены. Продавец должен определить и обосновать цену, которую хочет и может предложить рынку. Эта цена должна укладываться в интервал, за пределами которого производство становится бездоходным. Основные принципы ценообразования: цена должна покрывать затраты и приносить достаточную прибыль, должна быть принята массой покупателей, выдержать стратегии конкурентов. Заложить эти условия в одну цену сложно, поэтому при первоначальном определении цены необходимо выбрать приоритетное направление: затратное, покупательское или конкурентное. В соответствии с этим различают методы, ориентированные на затраты, спрос, конкурентов, а также производные от них методы (также их можно назвать синтетическими, т.е. сочетающими разные направления).

 

Методы ценообразования  в маркетинге
Затратные методы ценообразования:	Методы, ориентированные на спрос:	Методы, ориентированные  на конкурентов:	Производственные методы ценообразования (микс):
- метод полных издержек	- определение цены на основании  опроса представительной выборки  потребителей	- метод мониторинга конкурентных  цен	- агрегатный метод
- Метод стандартных (нормативных) издержек	- метод аукциона	- метод конкурса	- обратная калькуляция
- метод прямых затрат	- метод эксперимента (пробных продаж)		-калькуляционное выравнивание
- Метод усредненных издержек	- параметрический метод

Табл.1 Методы ценообразования

Затратные методы  ценообразования  позволяют с достаточной степенью точности определить затраты на производство продукции и их соотношение с  возможной величиной прибыли  при различных объемах производства, уровня продаж и цен на рынке. К затратным методам ценообразования относятся метод полных издержек, метод стандартных (нормативных) издержек, метод прямых и усредненных затрат, метод маржинальных затрат и метод целевой нормы прибыли.

• Метод полных издержек. При  использовании данного метода цена формируется на основе всех затрат на производство и реализацию продукции, которые распределяют по видам продукции, в следующей последовательности: определяется объем производства; определяются прямые и косвенные расходы; косвенные расходы распределяют по видам продукции по принятой (отраслевой) методике; прибыль определяется в процентах от общей суммы затрат.

Ц=Спр+Скосв+П,  где – Спр – себестоимость в части прямых затрат (зависит от объема выпуска продукции); Скосв – себестоимость в части косвенных расходов, распределяемых по видам продукции определенным способом; П – прибыль на единицу продукции.

К преимуществам данного  метода  относятся низкая трудоемкость и то, что известен предел цены, ниже которого цена не должна опускаться. Недостаток метода состоит  в трудности определения себестоимости в части переменных затрат.

• Метод стандартных (нормативных) издержек предполагает наличие развитой нормативной базы.

Ц=Спр х н+Скосв х н + П

Использование данного  метода в практике ценообразования  позволяет осуществлять управление затратами по отклонениям, контролировать не только затраты, но и прибыль. Недостатком  метода является сложность разработки норм расходования всех видов ресурсов.

• Метод прямых затрат. При использовании данного метода  себестоимость определяют только в части прямых затрат, косвенные расходы не распределяются по видам продукции и погашаются из валовой прибыли. Метод прямых затрат целесообразно использовать при перегрузке производственных мощностей (величина постоянных затрат на единицу продукции - минимальная) и при выходе на новые рынки.

Ц=Спер1*Рм,

Rвал=Спос+П/Спер, где - Спер1- себестоимость I-ой продукции в части переменных затрат;  Рм -  маржинальная прибыль.

• Метод усредненных издержек (затрат). При использовании данного метода переменные расходы определяют по каждому виду продукции прямым счетом. Постоянные затраты рассчитывают по средней величине, одинаковой для всех видов продукции, выпускаемой на предприятии.

Ц=Спер1+Скосв.п+П,

Сковс.п=Зпост/Qgh,

• Метод предельных (маржинальных) затрат применяют в случае расширения производства. Предельные затраты – это сумма затрат, связанных с производством дополнительной единицы продукции. Уровень предельных затрат может быть выше или ниже средних затрат в зависимости от размеров и характера спроса на товар.
• Метод целевой прибыли (нормы прибыли) основан на подборе цен для получения требуемой величины прибыли и определения безубыточного объема продаж. Данные метод ценообразования требует рассмотрения разных вариантов цен,  оценки влияния цены на объем продаж. Метод целевой прибыли  относится к активным методам ценообразования и предполагает мониторинг за изменение цен и себестоимости  с использованием графика безубыточности. В основе ценовой политики лежит оптимизация объема продаж и прибыли.

Qбу=Зпост/Ц-Спер,

Qпрод=Зпост+Пцелевая/Ц-Спер, где Qбу - безубыточный объем выпуска продукции в натуральном выражении; Qпрод-планируемый объем выпуска продукции для получения целевой величины прибыли.

Требуемая величина прибыли  может быть определена по графикам безубыточности.

Недостатком метода является то обстоятельство, что возможность  продаж зависит от эластичности спроса по ценам (на графике этого не видно). Эластичность спроса по цене – это  степень чувствительности спроса на товар к изменению цены на товар, она показывает,  на сколько процентов изменится спрос при изменении цены на 1%.

Iспроса= Iобъем/ Iцены=∆Q/∆Ц*Ц/Q

Затратный механизм ценообразования  воздействует,  прежде всего на цену предложения (продавцы исходят из затратной  модели ценообразования), но в условиях рынка продавцы вынуждены реагировать на спрос, ценовую реакцию покупателя, а не только на свои затраты, приближая цену предложения к цене спроса.

Методы, ориентированные  на спрос: ценообразование учитывает рыночную ситуацию ( Pricing based on Market Consideration ) и предпочтения потребителей и базируется на опросах потребителей, экспертных оценках, эксперименте.

1) Метод опроса потребителей: осуществляется представительная  выборка потребителей для опроса  с целью выявить представление о правильной цене и потолке возможной цены, реакцию на изменение цен, возможность их дифференцирования. Этот процесс может быть смоделирован. Допустим, выявленные в ходе опроса зависимости имеют вид:

p=b-bx , z=c+cx,  где x-спрос, p -цена, z -затраты, тогда     D=px=bx-bx ( D - доход)

Монополист получит  максимум дохода в случае, когда  предельный доход равен предельным затратам:

[dD/dx=dz/dx,  dD/dx=b-2bx,  dz/dx=c]  => x=(b-c)/2b

Подстановкой значений спроса в уравнения получим значение оптимальной цены и соответствующие ей затраты, доход, прибыль.

На основе выявленных зависимостей используется также другой способ расчета значения оптимальной  цены: Ропт = прямые издержки * Э/(1+Э), где  Э/(1+Э) - наценка на прямые издержки, Ропт максимальна при приближении |Э| к 1, что соответствует наличию сильного предпочтения марки.

2) Метод аукциона 

Используется при назначении цен на уникальные, престижные товары, позволяет концентрировать спрос  в одном месте, включать в цену элемент азарта, затраты на проведен ие ау кциона и прибыль организаторов.

Варианты метода определяются типом аукциона (публичных торгов):

• метод ценообразования на повышение (товар продают по цене, наиболее высокой из предложенных покупателями);
• метод ценообразования на понижение (голландская система или вейлинговые торги: начальная цена предложения наивысшая);
• метод запечатанного конверта, при этом отсутствует возможность сравнения с запросами других покупателей.

3) Метод эксперимента (пробных продаж)

Цена устанавливается  путем перебора разных вариантов цен на основе наблюдения за реакцией потребителей, например, на небольшие изменения установленных цен и оптимизации сочетания "выручка-объем продаж". Применению метода предшествует определение приемлемых границ цены.

4) Параметрический метод основан на сравнении экспертных балльных оценок, данных основным параметрам нового (А) и базового (Б) товара (или нескольких конкурирующих товаров). Новая цена должна находиться с ценой базового товара в том же соотношении, что и качество.

Известно: экспертные оценки основных свойств обследуемых товаров (например, по 10-балльной шкале) и оценки важности этих свойств (для удобства 1,0 распределяют между всеми атрибутами). Для каждого товара определяется общий балл, т.е. сумма балльных оценок, взвешенных по их важности (оценки свойств умножаются на оценки важности и суммируются).

Далее может использоваться один из вариантов продолжения расчета:

Методы, ориентированные  на конкурентов: применяются в обостренной конкурентной среде и в случае, если ценообразование на основе других методов потерпело неудачу: цена изменяется до цены конкурентов или среднеотраслевой. Цены в целом ориентированы на повышение конкурентоспособности товара.

1)  Метод мониторинга  конкурентных цен - цена устанавливается  и далее держится на уровне цен основного конкурента.

2)  Метод конкурса. Конкурс (вынужденная ценовая  конкуренция продавцов) характеризуется  концентрацией предложения, обозреваемостью  рынка. Условия: однородность  продукта, возможность его четкого  описания. Наиболее распространенный вариант этого метода - тендерный метод: покупатели анонимно участвуют в конкурсе предложения (тендере), выигрывает тот, чья цена обеспечивает продавцу наибольшую прибыль. Используется, например, при размещении государственных заказов.

При закрытых торгах (метод запечатанного конверта) конкурсанты не ведают о предложениях конкурентов, при договорных – оставшиеся два участника, предложившие наименьшую цену, договариваются между собой.

Цель для участника  конкурса - определение максимальной собственной цены, меньшей, чем цены конкурентов, что сводится к оценке вероятности получения заказа при различных ценах. На практике удовлетворяются оценкой вероятности назначения той или иной цены конкурентами на базе сравнения с предыдущими конкурсами или интуитивно.

 

 

Производные методы (микс, синтетические)

1) Агрегатный метод  определяет цену товара, состоящего  из отдельных деталей (например, люстра) или законченных изделий  (мебельный гарнитур), как сумму  цен этих составляющих. Если несколько  товаров имеют общий агрегат (например, миксер - кофемолка), то цена может определяться как сумма цены этого блока и надбавок за наличие отдельных элементов.

2) Обратная калькуляция : продажная цена минус скидка (необходимая фирме прибыль) равняется затратам. Служит для контроля реальной или планируемой цены с позиции допустимости затрат.

3)Калькуляционное выравнивание применяется, если цена, покрывающая затраты, не принята рынком или, наоборот, цена спроса не покрывает затрат. Значение каждого продукта в программе неодинаково, поэтому высокие доходы от одних часто компенсируют низкие результаты других. Вынужденное снижение цен на некоторые товары продуктового портфеля фирмы не позволит при запланированном объеме выпуска достигнуть желаемой прибыли. С этой целью предприятие поднимает цену ходового товара.

По товарам, не принятым рынком:

а) Плановый сбыт * Реальная цена = Реализуемая выручка 

б) Реализуемая выручка - Плановая выручка = Недопокрытие По ходовому товару:

а) Плановая выручка + Недопокрытие по   = Требуемая выручка

 неходовым товарам 

б) Требуемая выручка: Плановый объем выпуска = Цена продажи  Варианты этого метода:

- ассортиментное     выравнивание     применяется     в       рамках стратегии  "дифференциации цен взаимосвязанных  товаров",