Ценовая политика в маркетинге и методы установления цены на товар

МОСКОВСКИЙ АВТОМОБИЛЬНО-ДОРОЖНЫЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ (МАДИ)

 

 

Кафедра логистики

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

Ценовая политика в маркетинге и методы установления цены на товар

 

 

 

Студента  факультета логистики и общетранспортных проблем

2 курс, гр. 2бУЧР                             /                         /              О.Д. Иванов

Руководитель

Доцент, канд. техн. наук                /                        /               С.В. Диколов

 

/22.01.14/

 

Москва 2014

 

Содержание

Введение...................................................................................................................3

Глава 1 Понятие ценовой политики в системе маркетинга....................................................................................................................4

1.1 Ценовая политика в маркетинге: роль и значение........................................................................................................................4

1.2 Задачи и цели ценовой политики.....................................................................................................................11

1.3 Стратегии ценовой политики..............................................................................12

1.4 Способы ценообразования на товар...................................................................20

Глава 2 Ценообразование......................................................................................23

2.1 Выбор метода ценообразования………………….........................................23

2.2 Ценообразование на  различных типах рынков........................................................................................................................26

Глава 3 Формирование и виды цен на товар...........................................................................................................................28

3.1 Установление исходной  цены………………………………………………………………………………....29

3.2 Определение окончательной  цены……………………………………………34

Заключение…………………………………………………………………………38

Литература………………………………………………………………………….41

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг - это социальный управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товара.

Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.

Целенаправленная ценовая политика в маркетинге заключается в следующем: надо устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли и т.д., то есть, по сути, решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов и т.д. Все это обеспечивает и решение стратегических задач.

Рынок и цена - категории, обусловленные товарным производством. Причем первичным является рынок. Это объясняется тем, что при товарном производстве экономические отношения проявляются главным образом не в самом процессе производства, а через рынок. Именно рынок выступает основной формой проявления товарно-денежных отношений и стоимостных категорий.

Известно, что при командных методах организации экономики цены определяются на предприятии, т.е. в производстве, и нередко до выпуска продукции. Такой подход неизбежно приводит к тому, что за базу цен принимаются затраты на производство; отсюда - затратный метод ценообразования. При таком подходе к построению цен рынок оказывает очень слабое воздействие на уровень и динамику цен. В лучшем случае он фиксирует степень спроса на товар при уже установленной цене.

Цены находятся в тесной взаимосвязи с другими переменными маркетинга и деятельности фирмы. Цены часто меняются на протяжении жизненного цикла товара - от высоких для привлечения покупателей-новаторов, ориентирующихся на престиж, до низких, ориентирующихся на массовый рынок. Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно.

 

1. Понятие ценовой политики в системе маркетинга

1.1 Ценовая политика в маркетинге: роль и значение

ценообразование товар рынок стратегия

Ценовая политика - одна из составляющих комплекса маркетинга, включающая установление фирмой цены на товар и способов их выравнивания в зависимости от ситуации на рынке с целью овладения определенной рыночной долей, обеспечения намеченного объема прибыли, подавления деятельности конкурентов и выполнения других стратегических целей. Ценовая политика - это совокупность экономических и организационных мер, направленных на достижение с помощью цен высоких результатов хозяйственной деятельности фирмы, обеспечение устойчивого сбыта, получения высокой прибыли. Ценовая политика в маркетинге предполагает взаимосвязанный учет необходимости возмещения затрат и получения разумной прибыли, ориентации на состояние спроса и конкуренции; сочетание стандартных и меняющихся, единых и гибких цен на товары. Выработке ценовой политики в маркетинге предшествует комплексное изучение рынка и его возможностей, определение перспективного набора товаров (услуг), который уточняется фирмой. Затем прорабатываются экономические условия выхода на рынок, исходя из издержек производства и расчетной прибыли, определяется цена производителя.

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование является весьма сложным процессом, подвержено воздействию многих факторов и, конечно, базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия и услуги для увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия является функцией маркетинга. Цены и ценовая политика - одна из главных составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает. Цены находятся в тесной зависимости с другими переменными маркетинга и деятельности фирмы. От цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи. При определении общей ценовой политики отдельные решения (взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента, использование специальных скидок и изменений цен, соотношение своих цен и цен конкурентов, метод формирования цен на новые товары) увязываются в интегрированную систему.

Общая политика ценообразования в маркетинге представляет собой скоординированный набор мероприятий, включающий долгосрочные и краткосрочные цели. В ее рамках определяется целевой рынок, анализируются все элементы стратегии маркетинга, разрабатывается ценовая стратегия и устанавливаются конкретные цены. В рамках такой политики решения по ценам увязываются с целевым рынком (рынками) фирмы, характером и структурой маркетинга. Она предусматривает скоординированную совокупность действий и стратегию, включающую кратко- и долгосрочные цели.

Ценовая стратегия базируется на издержках, спросе или конкуренции. В первом случае цены определяются исходя из издержек производства, стоимости обслуживания и накладных расходов, к которым добавляется расчетная прибыль.

Во втором случае цена определяется после изучения спроса потребителей и установления цен, приемлемых для целевого рынка. Такой вид стратегии используется по товарам, для которых цена - ключевой-фактор в принятии решений потребителями. В третьем случае цены могут быть на уровне рыночных, выше или ниже их. Такой тип ценообразования распространен при конкуренции аналогичных видов продукции.

Все три подхода находятся во взаимосвязи и взаимодействии. Реализация ценовой стратегии. При ее реализации помимо общих концепций, рассмотренных выше, используется большое количество различных решений, связанных между собой. В их число помимо иных входят следующие: установление стандартных и меняющихся цен; использование единых и гибких цен; применение концепции взаимосвязи цены и качества; использование концепции ценового лидерства; установление цен на массовые закупки; использование практики ценовых линий.

Реализация ценовой стратегии обычно требует постоянной корректировки, приспособления цен с учетом изменений в издержках, спросе или конкуренции. Цены можно варьировать посредством изменений в прейскурантах, оговорок, наценок, дополнительных надбавок, скидок, компенсаций. Ценовой маркетинг предусматривает все возможные варианты с учетом интересов сторон и включает их в общий стратегический план действий.

Механизм ценообразования проявляется через цены, их динамику. Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов: стратегического и тактического.

Стратегический фактор заключается в том, что цены образуются на основе стоимости товара. Постоянно происходят колебания цен вокруг стоимости. Это фактор долговременного перспективного действия.

Тактический фактор выражается в том, что цены на конкретные товары формируются под влиянием конъектуры рынка. Этот фактор может часто меняться, так как динамика конъюнктурных изменений очень высока и здесь требуется всестороннее изучение этих изменений.

Первый фактор ставит в наиболее благоприятные условия те предприятия, которые имеют современную технику, технологию, пользуются передовыми организациями труда и т.д. Наибольший выигрыш получает тот, у кого индивидуальные затраты на производство ниже. Второй фактор помогает тем предприятиям, которые оперативно умеют пользоваться конъюнктурой. Однако наибольшую уверенность в успехе и выигрыш получают на рынке те предприятия, которые имеют возможность использовать и тот и другой фактор.

Цена остается важным показателем, несмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе современного маркетинга. Цена, если она неправильно определена, окажет решающее воздействие на процесс покупки товара.

Для установления цены необходимо учесть: расходы покупателя, доход продавца, условия конкуренции.

Ценовая политика предприятия может основываться:

- на издержках (находится точка безубыточности,

как нижний предел цены);

- на спросе (чем выше спрос на продукцию, тем выше цена);

- на конкуренции (предлагается иметь цены примерно на 10% ниже, чем у конкурентов);

- политика «снятия сливок» ориентирована на богатых клиентов, целесообразно использовать подобную политику ценообразования для модных товаров;

- политика цен для проникновения на большой рынок, если предприятие крупное и ориентируется на покупателей со средними доходами.

Управление ценами может осуществляться с помощью системы скидок и возврата части оплаты.

При разработке ценовой политики целесообразно осуществить следующие шаги:

1. Анализ цен (если предприятие  уже работает на рынке). Для  анализа цен необходимо иметь  следующую информацию:

а) По ценовым нормам:

в) По ценообразованию:

с) По управлению ценами:

2. Установление целей  и направлений ценообразования. Цели ценообразования - Прибыль. Выручка. Поддержание цен. Противодействие  конкуренции. Направление ценообразования - По уровню цен. По ценовой  системе. По регулированию цен.

3. Окончательный выбор  ценовой политики.

Ценообразование включает процесс выбора метода ценообразования и сам процесс ценообразования.

Выбор метода ценообразования это:

- Ценообразование по затратному принципу (средние издержки плюс прибыль).

- Ценообразование по нацеленной прибыли (фирма ставит цель по прибыли, которую она собирается достичь, и цены устанавливает с учетом достижения этой цели).

- Ценообразование, основанное на спросе на продукцию.

- Ценообразование по максимальной прибыли, основанное на анализе точки самоокупаемости.

- Психологическое ценообразование: авторитетная цена, обычная цена, округлая цена.

Ценообразование с учетом конкуренции.

- Ценообразование по текущей цене.

- Конкурсное ценообразование.

Как составляющая комплекса маркетинга ценовая политика разрабатывается с учетом:

* целей компании;

* внешних и внутренних  факторов, влияющих на ценообразование;

* характера спроса (в частности, степени эластичности по ценам);

* издержек производства, распределения и реализации

* ощущаемой и реальной  ценности товара;

Разработка ценовой политики включает:

* установление исходной  цены на товар;

* своевременную корректировку  цен с целью приведения их  в соответствие с изменяющимися  рыночными условиями, возможностями  компании, ее стратегическими целями  и задачами, действиями конкурентов.