Цели, задачи, принципы и направления маркетинговых исследований

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. СУЩНОСТЬ И РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ

ИССЛЕДОВАНИЙ………………………………...…………………..3

2. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВЫХ

 ИССЛЕДОВАНИЙ……………………………..……………………6

3.   ПРИНЦИПЫ ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ…………………………………………………….9

4.  Виды маркетинговых исследований………….…10

4.1 Сущность и виды маркетинговой  информации……...……10

4.2 Виды маркетинговых исследований………………………13

4.2.1 Кабинетные исследования………………………….....14

4.2.2 Полевые исследования…………………………...……15

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

ВВЕДЕНИЕ

Любое предприятие в определённые моменты своей деятельности испытывает необходимость в информации о  сложившемся на данный момент положении  на рынке – о его конъюнктуре. Не являются исключением и предприятия  промышленного рынка. Такая необходимость обуславливается целью предприятия как можно более полно удовлетворять потребности потребителей. Для этого и необходимо проводить маркетинговое исследование конъюнктуры рынка. Без такого исследования не обходится деятельность практически ни одного предприятия, что и обуславливает актуальность рассмотрение данной темы.

Поэтому, целью данного реферата является рассмотрение роли, целей, задач  и принципов проведения маркетинговых  исследований. Это определяет необходимость  выполнения таких основных задач:

• рассмотрение сущности и роли маркетинговых исследований;
• рассмотрение целей и задач маркетинговых исследований;
• характеристика принципов проведения маркетинговых исследований.

Объектом данного исследования будут маркетинговые исследования, а предметом – их роль, цели, задачи и принципы.

Что касается методов исследования, то данной работе буде применяться  как анализ, так и синтез. Будет  анализироваться информация, характеризующая  цели, задачи и принципы маркетинговых исследований. После этого результаты проведенного исследования будут синтезированы в выводе, излагаемом в заключительной части работы.

 

1. СУЩНОСТЬ И РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ  ИССЛЕДОВАНИЙ

Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые  исследования. Крупная зарубежная компания ежегодно проводит своими силами или заказывает проведение сторонними организациями 3-4 маркетинговых исследований.

Существует несколько определений  маркетингового исследования. В научной  же литературе наиболее часто применяется широкая трактовка термина "исследование маркетинга", в соответствии с которой последние могут представлять собой как раздельные, так и комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы. Такой подход упрощает классификацию маркетинговых исследований, позволяет избежать терминологической путаницы при общении с практиками и поэтому представляется предпочтительным. Маркетинговое исследование, кроме того, определяется как анализ и прогноз рыночной ситуации с целью выбора и принятия рациональных решений фирмы о производстве и продаже товаров.

Таким образом, под маркетинговым  исследованием следует понимать. целенаправленный на решение стоящей  перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

Роль маркетинговых исследований в процессе принятия управленческих решений на предприятии достаточно велика. Она характеризуется необходимостью таких исследований как для сбора информации, необходимой для принятия решения, так и для корректировки самого решения в процессе его внедрения в жизнь. Маркетинговые исследования занимают обычно срединное положение между осознанием необходимости какого-либо решения, и его принятием. Такое положение можно наглядно представить в виде схемы (Рисунок 1)

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1. Процессы, связанные с  принятием решения.

 

Этот рисунок наглядно показывает неразрывность связи между маркетинговыми исследованиями и процессом принятия решений на предприятии, а так же маркетинговой деятельностью в целом. 
2. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора  и анализа внутренней и внешней  текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Главная задача маркетинговых исследований – выявить величину ожидаемого спроса на производимые фирмой товары на тех рынках, где их продажа обещает быть наиболее успешной, с учётом наличия конкуренции, а также производственных возможностей и затрат фирмы. В итоге маркетинговые исследования призваны обосновать вид и долю товара фирмы, который она намерена представить на определённом рынке. В задачу таких исследований одновременно входят сбор, анализ, формирование информации в виде данных, необходимых для выработки и принятия планов действий фирмы на перспективу.

Таблица 1

Классификация задач маркетинговых  исследований

Характеристика конъюнктуры рынка	– анализ изменений параметров промышленного  рынка;
	– оценка потенциала и поведения  субъектов рынка
	– выявление тенденций и перспектив развития рынка
	– оценка закономерностей изменений на рынке.
Методическое обеспечение деятельности	– определение объекта и предмета исследования;
	– сбор информации для последующего анализа;
	– определение методов проведения исследования.

 

Маркетинговые исследования проводятся за счёт предпринимателя, заинтересованного в их результатах, т.е. за счёт фирм-производителей и продавцов товаров и услуг. Большинство крупных компаний имеет подразделения для проведения маркетинговых исследований. Такие исследования сопряжены со значительными затратами, но эти затраты окупаются благодаря повышению эффективности продаж и снижению коммерческих рисков. В результате маркетинговых исследований предприниматель, деятельность которого связана с рынком, Получает возможность составлять "навигационные карты", указывающие путь безопасного движения в море рыночной стихии.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых  исследований исходя из имеющихся у  нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому  виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными. Однако результаты опросов различных зарубежных фирм (английских и американских) свидетельствуют об устойчивом приоритете, отдаваемом фирмами отдельным видам исследований. Так, существуют следующие тенденции и особенности маркетинговых исследований:

• устойчивость во времени приоритетности для фирм отдельных видов исследований;
• заметный рост доли фирм, проводящих различные виды исследований, что свидетельствует о расширении фирмами круга своей исследовательской деятельности;
• различная популярность отдельных видов исследований у фирм, ориентированных на потребительский рынок и предприятий, выпускающих товары производственного назначения. 
  3. ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Как и в любой области исследовательской деятельности, в проведении маркетинговых исследований существует своя принципиальная основа. К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность  их понимания и трактовки, а также  выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

Принцип тщательности означает детальность  планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских  операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы.

Совокупность этих принципов, которые  необходимо применять только вместе и в полной мере, должна обеспечить своим применением эффективность проведения исследования. В разной литературе они трактуются по-разному, хотя основное их содержание не изменяется.

Полученные в результате маркетинговых  исследований выводы и рекомендации должны быть представлены руководителям  фирмы в удобной, для восприятия форме для, принятия на их основе решений.

 

4 Виды маркетинговых исследований

4.1 Сущность и виды маркетинговой  информации

В основе маркетингового исследования лежит информация, т.е. знания и сведения о рынке и рыночной деятельности. Маркетинговая информация относится к категории управленческих функций, необходимых для осуществления маркетинга.

Маркетинговая информация – это  систематизированный набор количественных и качественных характеристик в  отношении определенного рыночного  параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию.

Маркетинг сам стимулирует потребность  в информации и охватывает деятельность по сбору, обработке, сводке и хранению данных. Наличие информации – средство уменьшения неопределенности, свойственной стохастическим процессам рынка.

Маркетинговая информация позволяет  предприятию:

• снизить финансовый риск и опасность для фирмы
• получить конкурентные преимущества
• следить за маркетинговой средой
• координировать стратегию
• оценивать эффективность деятельности.

В маркетинговом исследовании, в соответствии с различными целями, его проведением и возможностями исследования методов сбора информации, выделяют следующие виды маркетинговой информации:

По характеру маркетинговую  информацию разделяют на:

1. Количественная – отвечает на вопросы “кто?” и “сколько?”. Это, как правило, цифры, статистика.

2. Качественная – отвечает на  вопросы “как?” и ”почему?”.  Это мнение, оценки, характеристики.

По срочности маркетинговую  информацию подразделяют на:

1. Оперативная – это срочная  информация, которая применяется в оперативном исследовании для неотложного использования. Например, информация о текущих предпочтениях посетителей супермаркета.

2. Стратегическая – это среднесрочная  и долгосрочная информация, которая  отличается глубиной и длительным охваченным периодом.

По месту получения маркетинговую  информацию делят на:

1. Внутренняя - находится внутри  компании. К ней относятся все  файлы, папки с отчетностью  и различными показателями (статистика  заказов, калькуляция затрат и  т.д.), а так же знания сотрудников компании.

2. Внешняя – находится за  рамками компании. Это информация  из внешней среды: газеты, справочники,  сайты, мнение потребителей и  т.д. 

По способу получения маркетинговую  информацию разделяют на:

1. Первичная – это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника в результате специально проведенных для решения конкретных проблем полевых исследований.

Недостатки – большое время  на сбор и обработку; дороговизна.

Достоинства – сбор в соответствии с точно поставленной целью; результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов; известна надежность.

2. Вторичная - информация об объекте исследования, собранная ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Применяется при проведении кабинетных исследований.

Недостатки – неполнота; устареваемость; невозможно оценить достоверность.

Достоинства – возможность сопоставления  информации из нескольких источников; дешевизна; быстрота получения.

Некоторые виды внешней вторичной  информации и источники ее получения  приведены в таблице 2.

 

Таблица 2. «Внешняя вторичная информация и источники ее получения»

Информация	Характеристика	Источники получения
Экономическая информация	Общая информация по экономике страны, региона и т.п.	Государственные службы, сборники, новостные  и периодические издания и  др.
Биржевая и финансовая информация	Информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях и т.д.	Специальные службы биржевой и финансовой информации, брокерскими компании, банки и др.
Коммерческая информация	Информация о предприятиях и  организациях, направлениях их работ и выпускаемой продукции, ценах, о финансовом состоянии, деловых связях, сделках, деловые новости в области экономики и бизнеса и т.д.	Представляется самими участниками  рынка либо в виде электронных  баз данных или периодически обновляемых печатных изданий
Статистическая информация	Показатели, рассчитанные по совокупности компаний, банков и других организаций, по определенным рынкам, географическим и административным территориям  и т.д.	Предоставляется чаще всего государственными статистическими службами в виде различных статистических сборников как в печатном, так и в электронном виде
Заказные маркетинговые исследования	Информация, предоставляемая фирмами, которые выполняют маркетинговые  исследования по заказу клиентов.	Маркетинговые исследования проводятся обычно специальными коммерческими фирмами