Целевые рынки и их сегментация

                      

Глиссирующие катера – это товар, который появился сравнительно недавно. Наибольшее число  покупок происходит в весенний период – для подготовки к летнему  отдыху, и в конце года – спортивными организациями рис.2.1).           

              Рис.2.1 Процент покупок катеров в год.

В ходе исследования выявлялись предпочтения потребителей. Спортивные организации приобретают «Викинги» 420 и 510, поскольку они имеют наилучшие ходовые свойства; базы туризма и отдыха отдают предпочтение катерам Сава-430, Сава-475, так как эти катера недорогие и вместительные, подходят и для семейного туризма, и для рыбалки и охоты. Потребители, покупающие катера в личное пользование – это обеспеченные солидные люди, они предпочитают не экономить и покупают Сава-560, Сава-560 Викинг, так как эти катера лучше показывают обеспеченность и состоятельность владельца. Объемы покупок катеров спортивными организациями превышает объемы покупок базами отдыха и отдельными потребителями (рис.2.2), (рис.2.3)

Рис.2.2 Объемы покупок в год потребителями.

Рис.2.3 Число покупок отдельных единиц товара.

Из диаграммы видно, что наибольшим спросом пользуются катера Викинг420, Викинг510 и Сава-430. Катер Сава-510 выпускают в единичных случаях, возможно, предприятию стоит отказаться от данной модификации. Викинг560 и Сава-560 покупают не много, но они гораздо дороже остальных и даже в малых количествах приносят хорошую прибыль.

Таблица 1

Оценка катеров по параметрам

Модели катеров Параметры	КСК «Тритон»	ВСК «Девятый вал»	ООО “SAVA”
I.Оценка объективных параметров
1. Уровень качества	Высокий	Высокий	Высокий
2. Количество разновидностей	17	11	7
3. Диапазон рыночной цены	150-500 тыс.руб.	30-200 тыс.руб.	100-400 тыс.руб.
4. Страна-изготовитель	Россия	Россия	Россия
5. Типовые разновидности	Глиссирующие	Водометные	Глиссирующие
II. Оценка рыночных параметров товара
1. Красота изделия	Привлекательна	Привлекательна	Привлекательна
2. Привлекательность для региональных дилеров	Привлекателен	Не в достаточной степени	Привлекателен
3. Наличие на рынке в достаточном количестве	Рынок насыщен	Рынок насыщен частично	Рынок насыщен частично
4.Активность рекламной деятельности	Довольно регулярно	Периодически	Регулярно
III. Оценка товара в процессе потребления
1.Качества товара, способствовавшие покупке	Известная торговая марка	Известная торговая марка	Настоящее европейское  качество
2.Качества товара, препятствовавшие покупке и потреблению.	Высокая цена обслуживания	Использование только на небольших водоемах	Малое количество модификаций

Таблица 2

Характеристика результатов потребления

Модели катеров Параметры	КСК «Тритон»	ВСК «Девятый вал»	ООО “SAVA”
Уровень обеспеченности товаром (в процентах от 100%)	91	80	98
Уровень удовлетворенности покупкой	89	87	92
Уровень соответствия ожиданиям потребителя	99	97	100
Желание повторить покупку	95	84	98
Желание купить катер другой марки	52	61	33
Интерес к другой разновидности катеров этой марки (степень доверия марке)	100	93	96
Предложения по усовершенствованию	Снизить цены на обслуживание	Внедрять более крупные  модели	Дополнить ассортимент

Применительно к катерам, можно говорить о присутствии ярко выраженного сегментирования. Т.к. это товар не массового потребления, группы потребителей сильно различаются, то маркетинговая политика носит избирательный характер. В основном применяется дифференцированный подход.

Говоря о продвижении товара, можно отметить, что представленные фирмы используют разные стратегии: “Девятый вал” рекламирует торговую марку, а уже сам потребитель волен выбирать различные модели; “SAVA” представляет потребителю конкретный товар, выявляя его конкурентные свойства, а “Тритон” рекламирует определенный вид катер.

Исследование запросов потребителей основано на данных. На их основе можно сделать следующие выводы:

1) наиболее значимые для покупателя характеристики катера - это, естественно, качество и износостойкость изделия;

2) вторая по важности характеристика - это красота изделия, причем она должна нести не только информативную функцию, но и рекламную, содержать название торговой компании и присужденные стандарты качества, поскольку для потребителя важнее не информация о том, где именно собран катер, а гарантия его качества.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Итак, сегментирование является одним из основных направлений маркетинговой деятельности. Целью сегментирования является выделение одной или нескольких целевых групп потребителей с последующим «подстраиванием» товара под них.

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять пять принципов: принцип различия между сегментами, принцип сходства потребителей, принцип большой величины сегмента, принцип измеримости характеристик потребителей и принцип достижимости потребителей. Всех этих принципов желательно придерживаться, однако бывает так, что фирма сознательно упускает один из принципов. Методы сегментирования позволяют уже непосредственно разделять потребителей на группы. Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются: метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа. Критерии сегментирования рынка подразделяются на критерии сегментирования потребительского рынка и критерии сегментирования промышленного рынка. К первым относятся: демографические, региональные и критерии жизненного стиля потребителей. Ко вторым - среда, рабочие характеристики, метод совершения закупки, ситуационные факторы и личные качества покупателя. При выборе целевого сегмента рынка, фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные сегменты. В связи с этим выделяют: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

На основании проведенных  исследований ООО «SAVA» компании можно сказать, что качество и красота изделий почти полностью удовлетворяют потребителей, но модельный ряд достаточно мал. Предприятию можно начать разработки легкого катера стоимостью до 100 тыс. руб. для использования не только на больших водоемах, но и на небольших реках. Это привлечет большое количество потребителей не «премиум – класса».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы:

 

1. Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций – М., ИНФРА-М, 2000.
2. Попов Е.В. Сегментация рынка//Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - №2.
3. Карпов В.Н. Выбор целевого рынка / Маркетинг. 1994. № 3.
4. Котлер Ф. Маркетинг - менеджмент. — СПб., Питер, 2009.
5.     Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика. 2003.
6.     Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб: Наука. 2006. 589 с.
7.     Маркетинг ( А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильников и др. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ. 1996. 560 с.
8.     Попов Е.В. Теория маркетингового исследования. Екатеринбург: Изд-во УГТУ. 2003. 200с.
9.     Гольцов А.В. Перспективы использования стратегического маркетинга на предприятии / Маркетинг. 2006. № 2. С. 72–89.
10.     Попов Е.В. Продвижение товара. Екатеринбург: Наука. 2004. 350 с.
11.     Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс. 2010. 736 с.
12.     Попов Е.В., Попова Л.Н. Искусство маркетинга. Екатеринбург: Терминал Плюс. 2007. 298 с.

¹ Котлер Ф. Маркетинг - менеджмент. — СПб., Питер, 2009.

² Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций – М., ИНФРА-М, 2000.

³ Попов Е.В. Сегментация рынка//Маркетинг в России и за рубежом. - 1999.

⁴ Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций – М., ИНФРА-М, 2000

⁵ Котлер Ф. Маркетинг - менеджмент. — СПб., Питер, 2009.