Брендинг как направление рекламной кампании фирмы

Более распространена практика, когда в качестве логотипа используется просто название фирмы с добавлением графических элементов, вносящих дополнительный смысл. Например, заключение надписи в круг обычно обозначает единство разнообразных составляющих. Согласно легенде, трёхконечная звезда в круге – логотип «Мерседес-Бенц» - была придумана одним из основателей марки как символ превосходства двигателей внутреннего сгорания в трёх стихиях – на земле, в небесах и на море (отсюда – три луча звезды). Коллега-конкурент Даймлера К. Бенц в качестве символа использовал круг – рулевое колесо. После объединения фирм звезда и круг составили единую эмблему, причём последний приобрёл и новое звучание: единство трёх стихий, связанных отныне процессом совершенствования транспортных средств. Логотип – круг с вектором движения (вперёд и вверх) – иллюстрирует название марки Вольво (Volvo по-латыни – «вращаюсь»). Логотип фирмы Порше – стилизованные гербы Штутгарта и старого Вюртембергского курфюрства – просто сообщает о месте дислокации компании.

Логотипы-аналогии являются самым распространённым способом идентификации компаний. Они напоминают о профиле предприятия: подшипник может символизировать станкостроение, рулон – производство бумаги, крылья и птицы – авиакомпании, матрёшки и купола – любые российские предприятия на зарыбежном рынке.

Не стоит переоценивать  значение логотипа в успехе торговой марки и превращать его в фетиш, нужно помнить, что сила марки заключена в дифференцирующей идее и названии, а графическая символика лишь дополняет и усиливает силу названия. Персонаж и оригинальная упаковка могут стать хорошей идеей для дополнительной дифференциации однородных по качеству товаров, как, например, оживший кусочек масла «Делми» или Домовой чая «Беседа».

 

Глава 3. Методы оценки марочного капитала

Успешное сочетание  визуальных (упаковка, визуальная часть  рекламных материалов) и вербальных (имена брендов, слоганы, тексты рекламных материалов различного типа, PR-материалы) частей маркетинговой коммуникации является необходимым условием как понимания адресатом сообщения, так и целесообразности финансовых затрат, неминуемых в такой форме взаимодействия. Для маркетинговой коммуникации важным является соответствие вербальных и визуальных частей друг другу и значимость используемых элементов для целевой группы в контексте продвигаемых товаров, услуг или идей.[8, 51]

Любой бренд является нематериальным активом и, кроме  выгод, связанных со своим созданием, имеет экономический смысл, присущий всем нематериальным активам, - стоимость. Другими словами, его можно продавать, покупать, «сдавать в аренду» и т. д. И чем сильнее бренд, тем большую выгоду он приносит, тем быстрее окупаются инвестированные в его создание средства (в том числе и за счёт ранних предпосылок низких трансакционных издержек (ТАИ)), тем выше отдача от его использования, его стоимость, наконец, экономическая эффективность процесса брендинга.[13, 87]

В таблице 5 представлены самые дорогие бренды мира по данным компании Interbrand (2001 г.) [18]

Табл. 5. Дорогостоящие бренды мира на 2001 год

Место	Бренд	Стоимость в 2001г. (млн. USD)	Стоимость в 2000г. (млн. USD)	Изменение стоимости, %
1	Coca-Cola	68.9	72.5	-5
2	Microsoft	65.1	70.2	-7
3	IBM	52.8	53.2	-1
4	General Electric	42.4	38.1	11
5	Nokia	35.0	38.5	-9
6	Intel	34.7	39.0	-11
7	Disney	32.6	33.5	-3
8	Ford	30.1	36.4	-17
9	McDONALD’S	25.3	27.9	-9
10	AT&T	22.8	25.5	-11

 

Но для использования  выгод от бренда необходимо адекватно  оценить этот актив. Если стоимость нематериальных активов выходит на первый план и является одной из стратегических целей любой компании, целенаправленно создающей бренд как один из основных своих активов, то необходимо рассмотреть способы оценки стоимости бренда или марочного капитала.

Существуют три основных метода оценки стоимости бренда:[17, 5]

• метод дополнительного дохода;
• метод освобождения от роялти;
• метод финансовых поступлений.

Рассмотрим названные  методы подробнее. Самый популярный метод носит название Premium profit («дополнительный доход»). Основная идея этого метода состоит в том, что брендированный товар можно продать дороже, чем небрендированный.

∆M = ∆P_бренда × Q

Разница в цене умножается на прогнозируемые объёмы продаж товара ( в натуральном выражении) под брендом за время жизненного цикла товара. Полученная цифра и будет составлять стоимость бренда. С помощью метода Premium profit английский Институт защиты торговых знаков оценивал стоимость бренда Coca-Cola в Великобритании, выяснив в процессе исследования, что в английской рознице банка небрендированного напитка типа «кола» продаётся в среднем на 15 пенсов дешевле. В том редком случае, когда брендированный и небрендированный товары продаются по одной цене, стоимость бренда определяется на основе разницы в объёмах продаж этих товаров в денежном выражении.

 

 

Главный недостаток Premium profit – сложность нахождения небрендированного аналога, а также вариации цен в разных регионах, сезонные изменения и т. п.

Следующий метод – The relief from royalty method («освобождение от роялти»). Его можно применять в случае заключения сделки по передаче права пользования маркой другой компании с выплатами роялти. После определения размера роялти, выражаемого в проценте от продаж, оценивается продолжительность активного рыночного существования бренда и прогнозируется годовой объём продаж. Сумма произведений годовых продаж на уровень роялти, приведённая к сегодняшним ценам, и составит стоимость бренда.

∆M = r × ((R_бренда × Q) × t)

Иной вариант применения метода – определение параметров гипотетической сделки на основе маркетинговых  исследований и финансового анализа. Использовать этот метод на практике довольно сложно, чтобы наверняка оценить бренд таким образом, надо иметь реальную сделку, где указана конкретная сумма роялти, а такие сделки редки даже на Западе.

К третьему методу, методу Earnings basis («метод поступлений»), чаще всего прибегают для подтверждения суммы, полученной первыми двумя методами. Прежде всего определяют, за какую часть дохода компании «ответственны» материальные, а за какую – нематериальные активы. Затем (с учётом данных, полученных первыми двумя методами) оценивается та часть «нематериального дохода», за которую «ответственен» именно бренд. Эту величину в свою очередь умножают на Р/Е-ratio (отношение рыночной цены акции компании к «чистой» прибыли в расчёте на одну акцию), а результат, по мнению аналитиков, должен с высокой точностью соответствовать рыночной цене бренда.

∆M = C_бренда × P/E

Недостаток метода Earnings basis заключается в крайней сложности вычисления той доли дохода компании, которая обеспечивается нематериальными активами,

и той части этих активов, которая приходится на бренд. Поэтому  «метод поступлений» неприменим без ориентиров, заданных первыми двумя методами.

Среди альтернативных методов  оценки брендов можно выделить метод, используемый консалтинговой компанией Interband с 1999 г. Детали метода оценки остаются коммерческой тайной, а та информация, которая опубликована, вызывает больше вопросов, чем ответов, но ранжирование, проводимое Interband, признано наиболее адекватным практически во всех развитых странах.

По мнению специалистов, главным ноу-хау Interband стала формула для вычисления некоторой величины, которая, будучи умножена на усреднённую по трём последним годам прибыль фирмы, и показывает цену её бренда. Этот множитель отражает так называемую силу бренда и зависит от:

- рыночной доли;

- устойчивости объёмов  продаж;

- продолжительности  деловой и рекламной активности;

- стабильности продуктовой  категории;

- правовой поддержки.

Эти параметры являются производными от многих составляющих процесса брендинга. Использование  системы моделей, таких как модель «издержки-выгоды», процесса построения актива бренда, прогнозирования результата коммуникационной кампании и классификации ТАИ, позволяет выявлять направления рассогласований с плановым результатом и, исправляя ситуацию, достигать определённого экономического эффекта.

По опыту Великобритании, только 30% рыночной стоимости компании отражается в балансе, всё остальное приходится на нематериальные активы: ноу-хау, патенты, деловую репутацию, авторские права и, естественно, важнейший нематериальный актив – бренд. По данным британского Института защиты торговых знаков, за период с 1980 по 2000 год в Великобритании и США отношение балансовой стоимости компаний к их рыночной стоимости уменьшилось в пять раз.

 

 

Так, в British Petroleum соотношение материальных и нематериальных активов оценивается как 29:71, в Coca-Cola – как 4:96. О значительной цене нематериальных активов свидетельствуют сделки по покупке компаний, владеющих известными брендами. Например, в середине 80-х годов отделение Schweppes компании Cadbury заплатило 220 млн долларов за фирмы Hires и Crush. При этом стоимость купленных производственных мощностей составляла лишь 9% от суммы сделки, остальные деньги были уплачены за нематериальные активы и, прежде всего, за бренды.[18]

Приведённые примеры  свидетельствуют о самодостаточности  процесса брендинга как высокоэффективного маркетингового мероприятия и важности его как составляющей капитала фирмы. В российских же условиях мониторинг стоимости бренда важен не только для его оценки с целью продажи или покупки, но и для анализа эффективности коммуникационных затрат компании.

 

Глава 4. Практическая ситуация (кейс-стади), рассматривающая

реальную проблему:

разработка бренда водно-дисперсионных  лакокрасочных материалов «АкрилNova», который был выведен на рынок весной 2005 г.

 

АНАЛИЗ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ

Рождение бренда начинается порой задолго до его появления  на свет. Базой всего является, конечно, идея, фундаментально основанная на точном анализе рыночной ситуации, который подразумевает два этапа:

• анализ конкурентной среды на рынке водно-дисперсионных ЛКМ посредством анкетирования продавцов в торговых центрах ярославского региона;
• анализ потребительских предпочтений водно-дисперсионных ЛКМ под различными брендами на основе опроса потребителей того же региона.

I этап: Конкурентный анализ.

В основу конкурентного  анализа на рынке ЛКМ, проведенном  агентством маркетинговых решений «Концепт Центр» в ярославском регионе, были положены полевые исследования - анкетирование продавцов водно-дисперсионных ЛКМ. Вопросы в анкете - закрытые, т.е. с наличием конечного числа вариантов-ответов, среди которых респонденту необходимо было выбрать подходящий для него вариант; или ранжирующие, с возможностью присвоения факторам рангов важности.

Оптимальный объем выборки  был определен в соответствии с одним из известных методов, применяемых в России:

расчет выборки «по  здравому смыслу»:

Из четко описанной по 5-6 критериям  группы	30-50 чел
Из группы, описанной по 2-3 критериям	100-150 чел
Из города, вне зависимости от его численности:
для сопоставления с другими  городами	10-150 чел
для анализа по 3-м факторам	300-500 чел
для многофакторного анализа	600-1200 чел
Общероссийская	6000-15000 чел
Общероссийская, городская	3000-7000 чел
По 5-12 мегаполисам	1500-2500 чел

Таким образом, объем  выборки (количество опрошенных продавцов) составил 70 респондентов. Репрезентативность в данном случае обусловлена способностью выборки адекватно отражать «мнение генеральной совокупности», которая в нашем случае составила около 400 человек.

Для эффективного построения брендинга и бренд-менеджмента акриловых водно-дисперсионных ЛКМ, с помощью проведения полевых исследований на основе опроса продавцов, специалистами агентства «Концепт Центр» были выявлены характерные особенности продаж водно-дисперсионных ЛКМ различных брендов в ярославском регионе: