Ассортимент, его характеристики и формирование ассортиментной политики предприятия (на примере ИП «Казарян»)

Так, хотя создание стандартного товара, единого для  всех рынков, весьма заманчиво, но это  нередко практически неосуществимо. В то же время политика дифференциации не оправдывает себя экономически там, где условия рынка позволяют осуществлять частичную или полную стандартизацию (универсализацию) изделия.

К выгодам такого рода стандартизации товара следует  отнести: снижение затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание; унификацию элементов комплекса  маркетинга; ускорение окупаемости капиталовложений и др. Неполное использование (в сравнении с дифференциацией) потенциальных возможностей рынка, недостаточно гибкая реакция маркетинга на меняющиеся рыночные условия в этом случае сдерживают нововведения.

Дифференциация, или модификация, товара позволяет более полно использовать «поглощающие» возможности рынков с учетом специфики их требований в отдельных регионах страны и зарубежных странах, заполнять те товарные ниши, где нет конкуренции или она незначительна. Однако определение такого направления в ассортиментной стратегии — дорогостоящее дело, связанное с необходимостью модернизации и расширения производственных мощностей, диверсификации и перестройки сбытовой сети и, конечно, расширения комплекса маркетинга. В конечном счете, использование стандартизации, дифференциации или их сочетания зависит от конкретных условий деятельности изготовителя и определяется конечным результатом — уровнем экономической эффективности сбыта и его объемом, достигаемых с помощью этих методов[1, с.160].

Наряду с  правильным формированием ассортимента, важной задачей является обеспечение  его устойчивости. Показатель устойчивости (У) позволяет удовлетворять спрос на одни и те же товары.

Одним из показателей  характеризующих устойчивость ассортимента товаров в магазине является коэффициент устойчивости, где отношение количества видов, разновидностей и наименований товаров, пользующихся устойчивым спросом у потребителей (Шу), к общему количеству видов, разновидностей и наименований товаров тех же однородных групп (Шд):

    ₍₂₎

где, У – устойчивый спрос на определённый товар,

        Шб – широта базовая,

        Ку – коэффициент устойчивости  [7,с.78].

Оптимальное значение коэффициента устойчивости ассортимента товаров в магазине на протяжении квартала должно быть не ниже:

•    Для универсамов и гастронома – 0,90

•   Для универмагов – 0,80

•   Для магазинов обуви и одежды – 0,75

•  Для магазинов по продаже культтоваров, спортивных, хозяйственных галантерейных товаров – 0,85[11, с.201].

Широкий и устойчивый ассортимент товаров в магазинах  обеспечивается, комплексом мероприятий  в области коммерческой деятельности по закупке товаров.

Для характеристики розничного предприятия и определения  результативности ассортиментной политики, анализ структуры ассортимента, его широтой и частично глубина позволяют характеризовать лишь фактическую структуру ассортимента товаров в магазинах, так как сведений о предпочтительном ассортименте работники не имеют, а изучение спроса сводится в основном к элементарному учёту реализации.

Ещё один из показателей  ассортимента является полнота, удовлетворяющая  одинаковые потребности (П). Показатель полноты бывает как действительный (Пд), так базовый (Пб). Коэффициент полноты (Кп) есть отношение действительного показателя полноты к базовому:

      ₍₃₎

где, Пд – полнота  действительная,

        Пб – полнота базовая,

        Кп – коэффициент полноты [7,с. 78].

Фактическая полнота  ассортимента и её динамика являются грамотной ассортиментной политикой. Полнота ассортимента зависит не только от торговой площади магазина, объёмов товарооборота.

Важными факторами, обеспечивающими полноту ассортимента, является финансовая устойчивость и  авторитет предприятия на рынке товаров и услуг. Большим доверием у поставщиков товаров пользуются магазины, которые принимают товар крупными партиями, своевременно производят расчёты, имеют высокую степень надёжности.

От того, как  часто происходит обновление ассортимента настолько удовлетворяют психологические социальные потребности.

Обновление  ассортимента – это удовлетворение изменившихся потребностями за счёт новых товаров.

    ₍₄₎

где, Н – новизна товара,

       Шб – широта базовая,

       Кн – коэффициент новизны.

Постоянное  и повышенное обновление ассортимента для изготовителя и продавца связано  определёнными затратами и риском, что они могут не оправдаться, например, новый товар может не пользоваться спросом. На этом основании обновление ассортимента так же должно быть рациональным [6,с.199].

Показатели  структуры ассортимента выражается в натуральном или денежном выражении. Когда преобладание дорогих или  дешёвых товаров, окупаемость затрат на их доставку, хранение и реализацию, а также платёжеспособность сегмента потребителей на который ориентируется торговая организация. Относительный показатель структуры (Ci) отдельных товаров (I):

      ₍₅₎

где, Ci – относительный  показатель структуры,

       Ai – показатель отдельных показателей,

       Si – показатель отдельных показателей [7, с.79].

Показатель  гармоничности выражает специализацию  магазина и его отдельных секций.

Гармоничность ассортимента – свойство набора товаров разных групп, характеризующее степень их близости по обеспечению рационального товародвижения, реализации и использовании.[7, с.78]

Гармоничность даёт качественную характеристику товару и носит описательный характер.

Итак, мы рассмотрели главные понятия и показатели ассортиментной политике, факторы влияющие на них. Перейдем к изучению управления ассортиментом.

 

2. Управление ассортиментом

Товарная  политика предприятия - комплекс действий торгового посредника на основе наличия у него чётко сформулированной программы действий на рынке. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождение для товаров оптимальной товарной ниши (сегментирование рынка), разработку ценовой политики, послепродажного сервиса и т.п. Товарная политика разрабатывается на основе данных о состоянии спроса и предложения, наличия товаров заменителей, общего состояния рынка[12].

Рынок – это сложное и многостороннее явление, которое характеризуется разным уровнем своего развития, особенностями исторического, социального, культурного характера, присущих различным странам; это та среда, в которой только могут быть удовлетворены все нужды потребителей через взаимодействие спроса и предложения; т.е. это с одной стороны сфера отношений между субъектами экономики, а с другой - составная часть рыночной экономики, куда входят сферы производства товаров, их потребления и распределения, а также элементы планирования и регулирования экономики. Постоянный анализ рыночной среды, оценка и продуманное применение полученной информации – залог успешной работы любой фирмы. Прогноз развития рынка состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса потребителей в товарах данного предприятия и создаются предпосылки для эффективного сбыта данной продукции [10, с.15].

Начать свою деятельность по оценке конъюнктуры  лучше всего с общего исследования рынка, т.е. оценки общеэкономической  ситуации на нем. Рыночное окружение  устанавливает пределы того, что может быть достигнуто. Такая оценка позволяет вовремя и без серьезных затрат изменять маркетинговую политику относительно ассортимента и объемов реализуемой продукции, своевременно вести поиск новых рынков сбыта, новых видов товаров, способов их продвижения, оптимизировать затраты и определять потребность в инвестициях.

Проведению  анализа способствует рассмотрение коньюнктурообразующих факторов, которые  можно подразделить на две группы - постоянно действующие и временные. Постоянно действующие коньюнктурообразующие факторы особенно проявляются на  рынке промышленных товаров и услуг. К ним относят:

1. НТП, меняющий отраслевую структуру экономики, товарный ассортимент, способствующий изменению структуры товарных рынков, обострению конкуренции, и дестабилизации существующей экономической ситуации. Он основная причина структурной безработицы.
2. Уровень монополизации цен, характеризующий экономическую мощь фирмы, так же как и занимаемая доля рынка и способности приспосабливаться к изменениям спроса. Этот критерий особенно важен для товарных рынков.
3. Государственное регулирование как административное, воздействующее на динамику производства и платежеспособного спроса, так и путем прямых покупок и продаж для корректировки спроса и предположения на социально и стратегически важных рынках (рынки сельхоз продукции, валютный и т. п.)
4. Межгосударственное регулирование значимо для мировых рынков различных видов продовольствия, защите собственных внутренних рынков от конкурентов извне, установления единых мировых цен на некоторые товары.
5. Состояние информационных систем. Ничто так не нервирует субъектов экономической деятельности как отсутствие  информации.
6. Валютная и кредитно - денежная ситуация в стране и за её пределами. Колебания национального курса валюты либо помогают отечественным производителям в конкурентной борьбе с импортными товарами (небольшое обесценивание национальной валюты и как следствие удорожание импортных поставок), либо ставит их в невыгодное положение, когда намного дешевле привезти из-за тридевять земель, чем произвести на месте.
7. Энергетические и экологические проблемы - достаточно жесткие по своему воздействию коньюнктурообразующие факторы. В последнее время это основные параметры, определяющие технологию производства и требования к свойствам товара [8, с.100-101].

Кроме постоянных факторов, которые необходимо учитывать  любому участнику рынка, существуют и такие, которые зависят от специфики  реализуемых товаров или услуг, среди которых можно выделить:

1. Сезонность важна для рынка сельхозпродукции и как следствия смежных рынков (рынок ГСМ, автомобильных и ж/д. перевозок и т.п.). Нивелировать этот фактор в какой-то степени позволяет НТП;
2. Политические конфликты. О действии этой группы факторов жители РФ знают не понаслышке.
3. Социальные конфликты особенно опасны для ключевых отраслей экономики, имеющих государственное значение (ВПК, горнодобывающая промышленность.);
4. Стихийные бедствия, часто приводящие к нарушению деятельности целых отраслей экономики и иногда серьёзным экологическим проблемам, что в свою очередь вызывает кризисы в сопутствующих секторах экономики [8,с.102].

Величину предложения  можно оценить в натуральных  показателях.

Показатели спроса на внутреннем рынке отражают характер потребления  на рынках потребительских товаров  и включают в себя данные об оптовой и розничной торговле, движении товарных запасов, объеме внутренних перевозок грузов. На внешнем рынке  такими показателями спроса выступают  валовой импорт и валовой экспорт. Рост этих показателей  говорит о повышении потребности в товаре, а снижение – о ее снижении. Величину спроса можно оценивать и по таким расчетным показателям, как емкость (Е_р), доля (Д), и насыщенность (Н) рынка.

Емкость рынка означает возможный объем спроса и объем реализации на рынке товара при данном уровне цен и за определенный период времени, обычно в течение года. Емкость национального рынка по любому товару за год рассчитывают на основе данных внутренней и внешнеторговой статистики в натуральных (физических) единицах или по стоимости по следующей формуле:

    ₍₆₎

где  Т - объем национального  производства  данного товара;

        З  - остаток  товарных  запасов   на складах предприятий;

        И  - импорт;

         И_к   - косвенный импорт (ввоз комплектующих);

         Э - экспорт;

         Э_к – экспорт косвенный (вывоз комплектующих)   [2, с.50].

Учет косвенного экспорта и импорта, а также движение товарных запасов зачастую трудно учитывать, поэтому на практике расчет емкости рынка производят по упрощенной формуле:

    ₍₇₎

Сравнение емкости рынка  за ряд предшествующих лет позволяет  судить об изменении экономической  ситуации.

Доля рынка - это удельный вес или доля продаж фирмы на рынке и находится следующим образом:

     ₍₈₎

где, Р- объем реализуемой  фирмой продукции.

Снижение доли рынка говорит  о неблагополучном положении  фирмы и должно стать сигналом для пересмотра маркетинговой, производственной программ. В то же время большая  доля рынка еще не гарантирует получение желаемого финансового результата без постоянного контроля за величиной издержек.

Насыщенность  рынка Н_р(%) – показатель, определяемый отношением числа потребителей уже купивших товар (П_т) к общему числу потребителей этого продукта (П). Чем меньше значение показателя, тем перспективнее этот рынок для сбыта [2, с.50].

Показатели валютной и кредитно - денежной ситуации показывают ожидания участников рынка, исходя из существующих на данный момент предпосылок. И, наконец, цены. Они являются важным барометром  конъюнктуры рынка. Их можно характеризовать абсолютными величинами в денежном выражении и относительными (индексы цен), характеризующие изменения во времени. По сути дела, в динамике цен отражается движение всех остальных показателей и влияющих на них факторов, т.к. цена это многосоставная величина. Соотношение цен на собственную и конкурентную  продукцию всегда должен быть перед глазами, т.к. ценовой фактор один из основных при принятии решения о совершении покупки.