Анализ внутренней среды фирмы и его влияние на планирование деятельности предприятия

►     Как лучше реализовать ее?

►   Нужна ли реорганизации для структуры предприятия (переоборудование производства, привлечение новых специалистов)?

► Какой должна стать финансовая структура, необходимая для осуществления стратегии?

►  Возможно, ли повышение прибыли без изменения текущей конкурентной позиции фирмы?

Если предприниматель  решил изменить свою стратегию или  только внедряется на конкурентный рынок, он должен предусмотреть возможные  ответные действия конкурентов: степень вероятности ответных действий; их возможное воздействие на фирму; когда это может произойти; насколько агрессивными они будут; есть ли возможность уклониться от особо агрессивных воздействий?

 

План производства. При написании этого раздела не нужно злоупотреблять применением технического жаргона. Помимо технического описания план производства должен включать экономические расчеты издержек производства. Кроме этого должны быть даны ответы на следующие вопросы:

1. Каковы основные методы  производства и технологии?

2. Какова общая структура  производственного процесса, операции  по выпуску товара?

3. Какое сырье и материалы  необходимы? Кто основные поставщики  фирмы?

4. Какие мощности необходимы  для организации производства? Существуют  ли на предприятии уже задействованные  мощности?

5. Как осуществляется  контроль качества?

6. Где будет расположено  производство?

7. Может ли предприятие  рассчитывать на эффект масштаба  производства? Какова предполагаемая  структура издержек?

8. Рабочая сила, необходимая  для ведения производства сегодня  и в будущем? Соответствует  ли квалификация работников возможностям  и специфике оборудования?

 

Маркетинговый раздел бизнес-плана  нужен для того, чтобы:

• предприниматель мог осознать основные цели и задачи, стратегию маркетинговой деятельности фирмы;
• работники маркетинговых подразделений фирмы могли использовать план как руководство для действий по освоению и созданию рынка своего товара;
• инвесторы могли убедиться в достаточной емкости и перспективности рынка.

Маркетинговый план должен охватывать все элементы маркетинга и давать ответ на следующие вопросы.

1. Каковы основные группы  покупателей на том отраслевом  рынке, на который ориентируется  предприятие? Каковы основные  сегменты данного рынка? На  какой из сегментов намерено  ориентироваться предприятие?

2. На какую долю в  данном сегменте рынка может  претендовать фирма?

3. Какова основная методика  расчета цены на товар фирмы?  Какой чистый доход обеспечит  фирме выбранный уровень цены?

4. Какие каналы распространения  товаров будет использовать фирма?

5. Какие из способов  продвижения - рекламу, стимулирование сбыта, пропаганду, личные продажи – фирма намерена применять. Как будет определяться бюджет для финансирования продвижения товаров?

 

Организационный план знакомит с формой собственности, выбранной  фирмой, вопросами руководства, распределения  полномочий и ответственности, типом  организационной структуры фирмы. Ориентирами для составления  плана могут служить следующие  вопросы.

1. Какова форма собственности  предприятия?

2. Кто основные пайщики  или основные акционеры?

3. Кто входит в состав  совета директоров и правления  организации?

4. Как распределяются  полномочия среди управляющих  фирмы?

5. Какова организационная  структура фирмы, способ взаимодействия  подразделений друг с другом?

Если фирма существует несколько лет, необходимо описать  историю формирования собственности, изменения, которые произошли с  ней.

Финансовый раздел бизнес-плана включает в себя три основных плановых документа: баланс организации, план прибылей и убытков и прогноз движения наличности.

Оценка и страхование  риска. Условием умелого управления предоставленными ресурсами является учет возможного риска осуществления проекта. Риск означает вероятность неполучения положительного результата (прибыли) или получение отрицательного результата (убытков) в предпринимательской деятельности. При разработке бизнес-плана, необходимо четко представлять в какой из областей риска лежат деловые предложения компании - в области невысокого риска с небольшой прибылью или в области рискованных капиталовложений с высоким процентом прибыли.

 

Глава 2. Планирование деятельности предприятия

1. Общие принципы планирования

Отмечая важность планирования для  хозяйственной деятельности фирмы, известный английский ученый - специалист по управлению К. Л. Хадсон сказал: "Планировать - значит разработать схему будущей деятельности фирмы для получения заданных результатов при установленных затратах и в определенный период времени".

Планирование у многих людей  в нашей стране ассоциируется  с понятием «плановая экономика» и представляется как нечто противоположное рыночной экономике. На самом же деле планирование не является понятием, присущим лишь советской модели хозяйствования. Планирование деятельности фирм сулит им немалые выгоды: поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно; способствует лучшей координации предпринимаемых фирмой усилий; заставляет более четко формулировать свои цели и задачи; облегчает установление показателей деятельности фирмы для последующего контроля. Чтобы достичь поставленных целей, фирмы при планировании своей деятельности должны соблюдать следующие основные принципы:

• планирование должно предусматривать необходимую гибкость и способность своевременно реагировать на изменения внешней среды фирмы;
• планированием должны заниматься в основном те лица, которые затем будут претворять в жизнь разработанные планы;
• профессиональный уровень тех, кто занимается планированием, должен соответствовать профессиональному уровню тех, кто распоряжается ресурсами фирмы.

В самом общем виде планирование предполагает формулирование целей, разработку плана для достижения этих целей и оценку времени, необходимого для выполнения этого плана. При этом цели фирмы носят, как правило, долгосрочный стратегический характер.

1. Стратегическое планирование

 

Стратегическое планирование состоит из ряда взаимосвязанных  этапов. Сначала проводятся исследования внешней и внутренней среды организации. Далее определяются основные ориентиры фирмы, на следующей ступени, в рамках стратегического анализа, фирма сравнивает результаты первого и второго этапов, определяет возможные варианты стратегий, затем выбирает один из вариантов стратегий и формулирует собственную стратегию, на последнем этапе фирма подготавливает окончательный стратегический план, исходя из ранее проведенных разработок.

Планирование – это  способ, с помощью которого руководство  обеспечивает единое направление усилий всех сотрудников организации к  достижению общих целей.

Планирование помогает ответить на четыре важных вопроса.

1. Что хочет представлять собой организация?

2. Где организация находиться  в настоящее время, каковы итоги  и условия ее деятельности?

3. Куда она собирается  двигаться?

4. Как, при помощи, каких  ресурсов могут быть достигнуты  цели организации?

Стратегический план обеспечивает адаптацию к внешней среде, распределение  ресурсов и внутреннюю координацию  с целью выявления сильных и слабых сторон.

Сам процесс планирования деятельности фирмы состоит из двух частей - стратегического планирования и планирования маркетинга. Стратегическое планирование можно использовать как управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Стратегическое планирование служит основой для составления плана маркетинга, цели которого более конкретны, а значит, пересматриваются в связи с изменениями внешней и внутренней среды фирмы.

В зависимости от специфики фирм, их размеров, характера производственной и коммерческой деятельности существуют различные подходы к стратегическому планированию и включают следующие этапы:

• формулирование программы фирмы;
• изложение целей и задач фирмы;
• разработку плана развития хозяйственного портфеля;
• разработку стратегии роста фирмы.

С формулированием конкретной цели и программы деятельности фирмы мы уже познакомились в разделе «Определение направления движения».

Разработка плана развития хозяйственного портфеля.

На этом этапе стратегического  планирования фирме необходимо провести анализ своего хозяйственного портфеля, под которым понимаются различные производственные отделения фирмы, а также выпускаемый ими товарный ассортимент. Это позволяет фирме определить степень рентабельности этих производств и принять важные решения относительно финансовой поддержки наиболее перспективных из них. Производственные структуры фирмы оцениваются по двум основным направлениям - по перспективности рынков, на которых представляют свою продукцию производственные структуры фирмы, и по положению фирмы или отдельных ее производств на соответствующих рынках. Перспективность или привлекательность рынков оценивается по таким показателям, как размеры рынков, темпы их роста, уровень конкуренции, наличие цикличности или сезонности деловой активности. Кроме того, очень важно выявить на таких рынках возможности снижения себестоимости продукции за счет расширения масштабов производства.

Положение фирмы или прочность  ее бизнеса можно оценивать по таким показателям, как ее доля рынка, качество товаров, конкурентоспособность по ценам, географические преимущества и эффективность сбыта.

Разработка стратегии роста  фирмы.

На этом этапе формулируются маркетинговые стратегии, направленные на реализацию задач, поставленных на высшем уровне. К числу таких маркетинговых стратегий можно отнести: проникновение на новые рынки; расширение доли рынка; закрепление на рынке; уход с рынка.

На выбор той или иной стратегии проникновения на новые рынки влияет число конкурентов на рынке.

При большом числе конкурентов  более привлекательна стратегия сегментации, но при этом следует внимательно рассматривать стратегии конкурентов. Например, если конкуренты прибегают к стратегии сегментации, фирме не следует проводить стратегию дифференцирования, поскольку продукт придется продавать всем сегментам, где доминируют конкуренты, а это очень непростое дело. Поэтому наилучшее решение в этой ситуации - проведение собственной сегментации рынка и выбор своего целевого рынка прежде, чем это сделают конкуренты.

Стратегия расширения доли рынка. Если же фирма выбирает для своего товара стратегию расширения доли рынка, то реализовать ее можно двумя способами: путем дифференцирования продукта; с помощью сегментации рынка.

Дифференцирование в основном означает концентрирование внимания на отличительных  особенностях продукта по отношению к продуктам конкурентов и позволяет расширять долю рынка по горизонтали, т.е. отвоевывать часть рынка у конкурентов.

Сегментация означает выделение целого ряда более мелких сегментов, для каждого из которых предлагаются свои продукты, пусть и незначительно отличающиеся друг от друга. И если они удовлетворяют указанным сегментам, то фирма получает преимущество перед конкурентами.

И дифференцирование, и сегментация  могут использоваться одновременно, когда на тот же самый сегмент  нацеливаются два или более конкурентов.

Стратегия закрепления на рынке. Когда продукт находится на стадии зрелости или даже в начале стадии упадка своего жизненного цикла, актуальной может стать задача закрепления на рынке, поскольку он обычно насыщен товарами и возможности его расширения исчерпаны. При этом возможны два способа закрепления на рынке: перепозиционирование и прямая конфронтация. Перепозиционирование означает изменение положения продукта фирмы в сознании покупателей по отношению к конкурирующим продуктам. Суть перепозиционирования заключается в нахождении положения, при котором конкуренция невысока или может быть легко преодолима. Например, вначале сигареты «Мальборо» позиционировались как чисто дамские, а затем перепозиционировались как продукт для настоящих мужчин.

Прямая конфронтация обычно применяется, когда фирма имеет ресурсы, превосходящие ресурсы конкурентов, и что не менее важно, знает, как их лучше всего использовать. В противном случае к этой стратегии, как средству закрепления на рынке, лучше не прибегать.

Стратегия ухода с рынка. Своевременный уход с рынка - далеко не простая задача, как это может показаться на первый взгляд. Обычно стратегия ухода с рынка используется, когда фирма собирается изъять с рынка свой продукт, находящийся, как правило, на стадии упадка своего жизненного цикла. И самое главное в этой ситуации - знать, когда и как это сделать. Самый умеренный вариант ухода с рынка - когда фирма не изымает всю продукцию из всех географических мест, а просто пытается уменьшить свои риски, связанные со снижением прибыли. В этом случае уход с рынка должен осуществляться в плановом порядке, что позволит полностью «пожинать плоды» своего пребывания на рынке, постепенно реализуя все свои складские запасы.

Уход с рынка может осуществляться путем ликвидации своего бизнеса  и распродажи оставшейся продукции. Обычно такие действия фирма предпринимает, когда нет уже никаких выгод и необходимо немедленно использовать высвобождающиеся ресурсы.