Анализ видов маркетинга и особенностей их применения в России

 

 

 

Оглавление

 

 

 

Введение

 

Актуальность исследования. В современных условиях перехода к рынку в  стране получила широкую популярность  рыночная  концепция  управления  производством  и  сбытом, называемая маркетингом. Маркетинг характеризуется системным подходом к производственно-сбытовой деятельности  с четко поставленной  задачей  - выявление  и  превращение  покупательской  способности  потребителя  в реальный  спрос  на  определенные  виды  товара  и  полное  удовлетворение этого  спроса,  а  также  получение  намеченных  фирмой  прибылей. Важнейшими  функциями  маркетинга  являются  изучение  спроса, формирование  товарного  ассортимента,  регулирование  цен, стимулирование товаров.

По  мере  того,  как  в  развитых  странах  происходит  сдвиг  от  среды предложения  к  среде  спроса,  значение  маркетинга  возрастало.  На протяжении  всей  своей  истории  мировая  торговля  характеризовалась недостаточным  предложением.  Сегодня  все  изменилось.  Экономика развитых  стран  характеризуется  избыточным  предложением.  Центральной проблемой  стало  привлечение  покупателей,  а  не  удовлетворение  спроса.

Целью  данной  работы  является  анализ видов маркетинга и их характеристика. В соответствии с целью в работе поставлены и решены следующие задачи:

1. Изучить теоретические основы понимания маркетинга и его виды.
2. Провести анализ видов маркетинга и особенностей их применения в России.
3. Рассмотреть пути совершенствования применения маркетинга на ИП «Перевалова» и  ООО «Меркус».

Предмет исследования – виды маркетинга и их характеристика. Объект исследования - ИП «Перевалова» и  ООО «Меркус».

Объем и структура работы. Работа состоит из введения, 2 глав, заключения, библиографического списка.

  

1. Теоретические основы понимания маркетинга и его виды

1.1. Понятие и сущность маркетинга, цели и задачи

 

Маркетинг – сложная социально-экономическая категория, которая имеет много аспектов: организационно-технический; управленческий; экономический; социальный; идеологический; политический.

С одной стороны, маркетинг — это концепция, которая заключается в том, чтобы «предвидеть, идентифицировать и с пользой для производителя удовлетворять потребности покупателей».

С другой стороны, маркетинг — это практический инструмент, позволяющий «производить то, что надо, там, где надо, когда надо и по цене, какой надо» и включающий в себя определенные виды деятельности и методы: по исследованию рынка товаров или услуг; по мотивации покупателей вести себя на рынке так, а не иначе.

К настоящему времени можно насчитать огромное множество самых различных определений маркетинга, что в какой-то мере отражает этапы его развития, а также основную концепцию, состоящую в том, что любая современная организация может и должна достигать своих целей только на пути удовлетворения желаний клиента более умело и эффективно, чем это делают конкуренты. Эти определения подчас достаточно красочны и афористичны. [24, c. 107]

В силу этого в экономической литературе не существует единого определения маркетинга. В теории маркетинга довольно широк спектр взглядов при формулировании определения маркетинга. Например:

«Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» (Ф. Котлер).

«Маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и все более разнообразных потребностей конкретных групп покупателей посредством рынка и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ» (П.С. Завьялов). [10;c.5]

«Маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей» (Л.Е. Басовский). [18;c.22]

«Маркетинг (от англ. Market – рынок) – обширная по своему спектру деятельность в сфере рынка товаров, услуг, ценных бумаг, осуществляемая в целях стимулирования сбыта товаров, развития и ускорения обмена, во имя лучшего удовлетворения потребностей и получения прибыли».

Исходной идеей, лежащей ив основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда — чувство, ощущаемое человеком, нехватки чего-либо. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить его нужду, либо попытается заглушить ее.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос — это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Товары — это, по сути дела, наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение набора выгод за свои деньги. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену с учетом своих специфических потребностей и ресурсов. [14, c. 65]

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят мысль о существовании товаров для их удовлетворения.

Товар — все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обычно потребитель удовлетворяет свою потребность, выбирая то, что ему нужно из большого количества товаров и услуг, полагаясь на свое восприятие (понимание) той ценности, которой на его взгляд обладают те или иные товары.

Удовлетворенность потребителя — степень совпадения характеристик (свойств) товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с эти товаром. Если достоинства товара ниже связанных с ним ожиданий, потребитель останется неудовлетворенным; если достоинства совпадают с ожиданиями, потребитель удовлетворен; если превосходят ожидания, потребитель в восторге. Удовлетворенность потребителя напрямую зависит от качества товара.

Таким образом, сущность маркетинга, можно определить как коммерческую деятельность в условиях рынка, направленную на удовлетворение нужд и потребностей человека и извлечение при этом прибыли. Подобный вывод обосновывается основными принципами маркетинга: ориентация на потребителя; комплексность; гибкость и адаптивность; концентрация усилий; нацеленность на перспективу; сочетание адаптивности с воздействием на потребителя; программно-целевой подход. [7, c. 66]

Выпустив товар на рынок, руководство стремится поддержать успех продаж. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. У каждого товара есть собственный жизненный цикл.

Для каждого этапа жизненного цикла товара разработаны свои цели маркетинга (табл. 1.1.).

Таблица 1.1 Цели маркетинга в зависимости от жизненного цикла товара

Этап ЖЦТ	Выведение на рынок	Рост	Зрелость	Упадок
Цель маркетинга	Создать известность товару и способствовать опробованию данного товара	Увеличивать долю рынка	Увеличивать прибыль и удерживать часть рынка	Снизить расходы, собрать урожай и уйти с рынка

 

Таким образом, основные цели маркетинга - четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления; максимизация степени удовлетворения потребителей;  максимизация выбора потребителей; максимизация качества жизни.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Принципы и функции  маркетинга

 

Из основных целей маркетинга вытекают его функции, которые приведены в логически непротиворечивую систему, суть которой заключается в выделении четырех блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них.

Структурно они выглядят следующим образом.

1) Аналитическая функция: изучение  рынка как такового; изучение потребителей; изучение фирменной структуры; изучение товара (товарной структуры); анализ внутренней среды предприятия.

2) Производственная функция. организация  производства новых товаров, разработка  новых технологий; организация материально-технического снабжения; управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

3) Сбытовая функция (функция продаж): организация системы товародвижения; организация сервиса; организация  системы формирования спроса  и стимулирования сбыта; проведение  целенаправленной товарной политики; проведение целенаправленной ценовой политики.

4) Функция управления и контроля: организация стратегического и  оперативного планирования на  предприятии; информационное обеспечение  управления маркетингом; коммуникативная  подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии); организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ) [8;c.43].

Подводя итоги изложенному понятию сущности маркетинга можно сделать вывод о том, что в основе маркетинга лежит исходная идея – производить то, что хочет покупатель для удовлетворения своих потребностей и запросов по той цене, которую он готов при этом заплатить. Маркетинг – чисто рыночное понятие, его основная функция – развитие взаимодействия между производителем, продавцом, потребителем в определенных рыночных условиях, имеющее целью получение прибыли каждым из его участников. [4;c.21]

Концепция маркетинга – это ориентированная на потребителя, интегрированная целевая философия фирмы.

Существуют 5 концепций, c помощью которых на рынке встречаются интересы организаций, потребителей и общества.

Концепция совершенствования производства. Делает упор на повышение эффективности распределения.

Концепция совершенствовании товара. Концепция совершенствования товара (1905-1933) – это еще один из основополагающих подходов, которым руководствуются продавцы, когда спрос на товар превышает предложение.

Концепция коммерческих усилий (1933-1950) возникла в ситуации складывающейся конкуренции, когда начинает существовать «рынок покупателя и продавца» (предложение уравновешивает спрос) и требуются значительные усилия в сфере сбыта и его стимулирования. Этого подхода придерживаются многие производители.

Концепция маркетинга - это сравнительно новый подход (1950-1970). Маркетинг делает упор на анализ и удовлетворение потребителей целевых рынков более эффективными, чем у конкурентов способами.

Концепция социального маркетинга возникла в 1970 г. и порождена в связи с загрязнением окружающей среды, не хваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения и неблагоприятной ситуацией в социальной сфере.  [10;c.66]

В литературе по маркетингу под «принципами маркетинга» понимаются достаточно различные вещи. Рассмотрим позиции различных авторов.

Титова В.А. считает, что основные принципы маркетинга включают:

- нацеленность на достижение  конечного результата производственно-сбытовой деятельности в соответствии с долгосрочными целями предприятий (определенного уровня прибыли от реализации планируемого количества товара определенного качества);

- ориентация на долговременный результат маркетинговой деятельности, что придает особое значение прогнозируемым исследованиям производства и рынка; применение во взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потребителей;

- целенаправленное воздействие на покупательский спрос с целью его формирования.

П.С. Завьялов и В.Е. Демидов считают, что «основные принципы маркетинга» включают:

- нацеленность на достижение  конечного практического результата  производственно-сбытовой деятельности;

- концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых  усилий на решающих направлениях  маркетинговой деятельности;

- направленность предприятия не  на сиюминутный, а на долговременный  результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность;

- применение в единстве и  взаимосвязи стратегии и тактики  активного приспособления к требованиям  потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них. [10, c. 127]

Р.Б. Ноздрева и Л.И. Цыгичко отмечают, что «для маркетинга характерны следующие основополагающие положения, или принципы:

-   глубокое и всесторонне  научно-практическое исследование рынка и экономической конъюнктуры, а также производственно-сбытовых возможностей предприятия;

-   сегментация рынка;

-   гибкое реагирование производства  и сбыта на требования активного  и потенциального спроса;