Анализ продвижения нового товара на рынок

По результатам проведенного анкетирования нами была проведена  оценка эффективности различных  СМИ, результаты которой представлены в таблице 6.

 

Таблица 6 – Эффективность размещения рекламы в различных СМИ

 

Вид	Стоимость	Охват	Степень воздействия
Телевидение	дорого	отличный	отличная
Газеты, журналы	средняя	хороший	хорошая
Медиц. журналы	средняя	хороший	хорошая
Метро	недорого	хороший	хорошая
Радио	недорого	средний	средняя
Директ мейл	Недорого	Хороший	хороший

 

По результатам приведенного анализа эффективности рекламы  в различных СМИ был определен  выбор главного и вспомогательного средств рекламы. Главное средство - реклама на телевидение. Вспомогательные - реклама в журналах, метро, специализированных изданиях при создании рекламных обращений акцент в основном делался на новизну препарата и его особые лечебные свойства. Так как основное отличие препарата от конкурентов - его быстрое обезболивающее действие, то основная идея обращения такова - «Тантум Верде поможет быстрее».

Для исполнения обращения  мы считаем возможным несколько  целевых подходов:

- Зарисовка с натуры. Этот подход предполагает представление  одного или нескольких персонажей, использующих препарат.

- Использование данных  научного характера. В специализированных изданиях должны приводиться научные данные о предпочтительности или большей эффективности препарата, по сравнению с остальными.

- Использование свидетельств  в пользу товара. Данный подход  предполагает, что реклама представляет заслуживающий полного доверия источник информации, которым является врач, отзывающийся одобрительно о данном препарате.

Затем была оценена эффективность  рекламной компании.

Оценка эффективности  публикации печатных объявлений была проведена следующими методами:

1. Опрос потребителей  после размещения рекламы в  газете или журнале

2. Публикация рекламы  с «сюрпризом» (при покупке  упаковки препарата, потребитель  получает подарок - оценка отклика  на рекламу).

Анализ результатов  показал, что результативность печатных объявлений в целом невысока - 34%.

На протяжении всего  проведения рекламной компании проводился анализ объема спроса той или иной рекламной продукции.

Коммерческий эффект рекламы оценить труднее. На уровень  сбыта влияет слишком много факторов (характеристики препарата, цена, доступность, действия конкурентов). [19]

Параллельно с проведением  рекламной компании были использованы и методы паблисити.

Были проведены семинары и презентации для врачей и  провизоров. Параллельно с проведением  мероприятий необходимо было подготовить статьи о гигиене и заболеваниях полости рта, а также специальные научные статьи о проведенных клинических испытаниях. Это способствует просвещению потребителя по поводу заболеваний парадонтитом и парадонтозом.

Для продвижения товара по программе сбыта использовалась прямая рассылка и сетевой маркетинг. План по проведению данных мероприятий представлен в таблице 7.

 

Таблица 7 Мероприятия  прямой рассылки и сетевого маркетинга.

Рассылка	Прямая рассылка - рассылка по аптеками и оптовым фирмам с предложением о поставке препарата, о программах по стимулированию сбыта. Использовать факс и электронную почту. Проводит рассылку два раза - перед началом программы по стимулированию сбыта, и затем, напоминающую, через несколько месяцев.
Сетевой маркетинг. Интернет	Изготовление  страницы, в которой рассказывается о всех свойствах препарата. Включение информации о препарате в электронные  доски объявлений. Помещение информации о препарате в онлайновые базы данных (mosmed, medlux).

 

Рассылка	Прямая рассылка - рассылка по аптеками и оптовым фирмам с предложением о поставке препарата, о программах по стимулированию сбыта. Использовать факс и электронную почту. Проводит рассылку два раза - перед началом программы по стимулированию сбыта, и затем, напоминающую, через несколько месяцев.
Сетевой маркетинг. Интернет	Изготовление страницы, в которой  рассказывается о всех свойствах  препарата. Включение информации о препарате  в электронные доски объявлений. Помещение информации о препарате  в онлайновые базы данных (mosmed, medlux).

У препарата есть внешняя  упаковка (коробка) и внутренняя (флакон). Составной частью упаковки является этикетка, которая должна содержать  всю информацию о препарате, предусмотренную  законом.

Упаковка должна быть привлекательной, на ней должна быть полная информация о товаре, а также краткая инструкция по применению (в соответствии с законом о лекарствах - см. Приложение 4а). Основные надписи должны быть на русском языке, необходимо наличие штрих-кода. В коробки с препаратом должны быть вложены инструкционные листы на русском языке.

Для товародвижения используется двух уровневый канал распределения. В процессе продвижения наличествуют два вида посредников: оптовик и  розничный торговец (аптека). Одновременно используется одноуровневый канал: лекарство доставляется напрямую в аптеки. Но с увеличением объема продаж это будет все сложнее осуществить, и поэтому ожидается полный переход на двухуровневую систему.

Для управления каналом  распределения н Необходимо определить черты лучшего посредника. Стоит обратить внимание на то, сколько лет уже работает компания, каким еще сферами бизнеса она занималась, на темпы ее роста и отчет о прибылях и убытках, платежеспособность, умение работать с другими организациями, репутацию.

Посредников нужно постоянно мотивировать, чтобы они выполняли свои обязанности наилучшим образом.

Целесообразно выделение  ответственного по планированию работы с дистрибьюторами, который будет  заниматься выявлением нужд посредника, а также разработкой программ по стимулированию торговли.

Необходимо периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, средний уровень  запасов, время доставки товаров  покупателю, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, участие  в программах по продвижению. [7]

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Таким образом, в заключение необходимо отметить следующие позиции.

В сегодняшней действительности существует множество принципов  маркетинга, которые оказывают несомненное  влияние на процесс сбытовой деятельности. Их сущность и масштабы влияния по - разному оценены в материалах исследователей, но одно является несомненным - это то, что данное влияние имеет место быть.

На наш взгляд, особую роль в продвижении нового товара на рынок оказывает принцип планирования.

В силу этого нами в практической части дан анализ механизма планирования продвижения нового лекарства Тандум Верде.

После того, как план по маркетингу составлен и имеется  детальная программа действий, предстоит  решить еще одну задачу - это регулярное сопоставление реального положения дел и плана.

Единственный способ проверить, срабатывает ли рыночная стратегия или нет - это ее проверка и мониторинг.

 

Элементы, создающие хорошо увязанный  план маркетинга	Выполнение
Четкая задача	Поставлена
Долгосрочные конкурентные преимущества	Да
Четко определенный целевой рынок	Да
Стабильность во времени	Да
Координация структуры маркетинга	Да
Сопоставимые долго-, средне- и краткосрочные  части плана	Да

 

Анализ плана маркетинга включает в себя сравнение реального  развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода времени. Если реальное состояние дел неудовлетворительно, необходимо внести исправления. Для анализов планов маркетинга используются 3 метода: анализ маркетинговых затрат, анализ реализации и ревизия маркетинга.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Аникеев С. Методика  разработки плана маркетинга. М.: ИНФРА - М, 2000.

2. Берджерс Д.Ф., Штайнхофф  Д. Основы управления малым  бизнесом.- М.: ВЛАДОС, 2009.

3.Болт Г. Дж. Практическое  руководство по управлению сбытом: Пер. с англ. М. Экономика, 2009.

4.Бизнес-план. Методические  материалы. Под ред. Р.Г.Маниловского. Москва : НОРМА, 2010

5. Виханский Стратегический  менеджмент.

6. Диксон П. Управление  маркетингом. Москва 2008

7. Карич Д. Предпринимательский  маркетинг.- М.: Прогресс, 2005.

8. Ковалев А.И., Войленко  В.В. Маркетинг в системе управления  предприятием; Развитие предприятия  и конкурентноспособность: Сб. МДНТП.-М., 2009.

9. Ковалев А.И., Войленко  В.В. Маркетинговый анализ. - М.,2007.

10. Котлер. Ф. Основы  маркетинга.- М., Прогресс, 2002.

11. Карлоф Б. «Деловая  стратегия»: М, 2009 г.

12. Картер Г. «Эффективная  реклама» М.

13. Козлов В.А. «Реклама  в системе маркетинга» М 2009 г.

14. Котлер Ф. «Основы  маркетинга» М, 2010 г.

15. Маджаро С. Международный  маркетинг: Пер. с англ. М. Международные  отношения, 2009

16. Эванс Д. Р., Берман  Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. М. Экономика, 2008. Москва 2007 г.

17. Е. М. Феоктистова,  И.Н.Краснюк «Маркетинг: теория и  практика», Москва, «Высшая школа», 2003.

18. Мескон М. Х., М.  Альберт "Основы менеджмента", Москва, «Высшая школа», 2008.

19. Тейлор "Основы научного  менеджмента" Москва, «Высшая  школа», 2009.