Анализ продвижения нового товара на рынок

Концепция совершенствования  производства реализует идею о том, что потребитель отдаст предпочтение на рынке широко распространенным и  доступным по цене товарам. Поэтому  управление должно быть направлено на определение путей совершенствования производства и повышение эффективности системы сбыта.

Концепция совершенствования  товара исходит из того, что потребитель  отдаст предпочтение товару, который  имеет высший уровень качества и  новые возможности, потребитель которого постоянно совершенствует его потребительские характеристики и свойства. При использовании данной концепции маркетинговая деятельность предприятия должна быть направлена на постоянное совершенствование своей продукции. [13]

Концепция идентификации коммерческих усилий основана на том, что потребители не будут покупать товар предприятия, если не предпринимать специальных мер по его продвижению на рынок и организации широкомасштабной продажи товара. Обычно данная концепция применяется в отношении товаров пассивного спроса. При использовании такой концепции необходимо четко очертить круг возможных покупателей и вести с ними разъяснительную работу о преимуществах покупки именно данного товара.

Концепция маркетинга или  реализация маркетингового подхода в управлении предприятием предполагает, что достижение целей предприятия зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного, по сравнению с конкурентами удовлетворения запросов потребителей.

Концепция социально-этичного маркетинга определяется тем, что предприятие должно определить нужды, потребности и интересы целевых групп (целевых рынков) и обеспечить высшую потребительскую ценность предлагаемым товарам более эффективными методами по сравнению с конкурентами, которые одновременно улучшают или поддерживают благополучие покупателей и всего общества в целом.

Создание новых продуктов  для большинства форм является необходимым  условием их выживания в конкурентной борьбе. При этом необходимо подчеркнуть, что совсем не обязательно, для успешной конкуренции, чтобы фирма все время была лидером в обновлении продукции.

Есть две стратегии  выхода фирмы на рынок с новым  продуктом:

- Выходить на рынок раньше других или же в числе первых.

- Выходить на рынок  тогда, когда новый продукт уже достаточно закрепился на рынке.

Первые фирмы обычно считаются инноваторами в соответствующей  отрасли или по соответствующему продукту, вторые последователи.

Представление продукта на рынке - этот шаг носит по преимуществу рекламный характер и связан с тем, что фирма объявляет о выходе на рынок с новым продуктом.

Из самой сущности маркетинга вытекают и основные принципы маркетинга. Трактовка их сущности в современной литературе является понятием далеко не однозначным.

Исследователи советского периода трактуют понятие «принципы маркетинга». Среди них нет единодушия в определении сущностных характеристик понятия «принципы маркетинга». Рассмотрим позиции различных авторов, сравним их и попытаемся показать свое понимание данного вопроса.

Такие исследователи, как Завьялов П. С., Демидов В. Е. считают, что «основные принципы маркетинга» должны включать в свое содержание следующие компоненты:

1. Нацеленность на  достижение конечного практического  результата производственно-сбытовой  экспортной деятельности.

Эффективная реализация товара на внешнем рынке в намеченных количествах, по сути, означает овладение определенной долей внешнего рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием-экспортером.

2. Направленность предприятия  на сиюминутный, а не на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную экономическую и сбытовую деятельность.

3. Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

С учетом всего вышесказанного, данные авторы выделяют методы маркетинговой  деятельности, которые они рассматривают как систему определенных целенаправленных действий. Они говорят о том, что методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводится:

Анализ внешней (по отношению  к предприятию) среды, в которую  входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений.

Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров.

Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта.

Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это  необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей.

Обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий («паблик рилейшнз») и разного  рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.

Обеспечение ценовой  политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования  цен, сроков кредита, скидок.

Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара. [11]

Управление маркетинговой  деятельностью (маркетингом) как системой, то есть последовательное планирование, выполнение и контроль маркетинговой  программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

В маркетинговом процессе участвуют: производитель товара; отдел  маркетинга, который непосредственно  выступает на рынке. В рамках существующих у нас структур предприятий такой  отдел придется создавать; посредник (агент, дилер, оптовик), обеспечивающий реализацию товара предприятия на рынке (в известных случаях возможен прямой контакт «отдел маркетинга - конечный потребитель»); коллективный потребитель (организация-покупатель товара производственного назначения); розничный торговец.); конечный потребитель. В случае товаров индивидуального потребления - личность или семья; в случае товаров производственного потребления - персонал, непосредственно использующий товар, купленный коллективным потребителем).

Экспортный маркетинг  требует активности, наступательности, предприимчивости, без чего нельзя рассчитывать на эффективную деятельность на современном международном рынке, где острейшая конкуренция - естественный фактор коммерческой работы.

На наш взгляд, представленность «основных принципов маркетинга» в данном списке - явно неполная: здесь много чего не хватает.

Иной точки зрения придерживаются такие исследователи, как Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л. И. Они  отмечают, что «для маркетинга характерны следующие основополагающие положения, или принципы:

1) глубокое и всестороннее  научно-практическое исследование

рынка и экономической  конъюктуры, а также производственно-сбытовых возможностей предприятия;

2) сегментация рынка;

3) гибкое реагирование  производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса;

4) инновация;

5) планирование [8].

Здесь освещение «основных  принципов маркетинга» выглядит, как нам, кажется, достаточно обоснованно, но, опять-таки, список не достаточно полон  и, по меньшей мере, не совсем точен: ибо не вполне ясны критерии выделения тех или иных принципов.

В определенном противоречии находится та точка зрения, которая  освещена в справочной литературе. В частности, в справочнике «Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб...» дается исходное определение, что такое «принципы маркетинга» вообще - это «основные черты маркетинга как системы управления торгово-производственной деятельностью»; определяется, что такое принципы маркетинга - «отражают сущность маркетинга, вытекают из его современной концепции и предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности»; наконец, перечисляются и сами «основные принципы маркетинга», к которым авторы относят:

1) производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;

2) наиболее полное  удовлетворение потребностей покупателя, обеспечение его средствами или  комплексом средств для решения  конкретных проблем (альтернативный принцип - производство товаров и услуг с последующим поиском сбыта);

3) эффективная реализация  продукции и услуг в определенных  рынках, в запланированных объемах  и в намеченные сроки;

4) обеспечение долговременной  результативности (прибыльности) производственно-коммерческой деятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для производства товаров рыночной новизны;

5) единство стратегии  и тактики производителя в  целях активной адаптации к  изменяющимся требованиям покупателей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей [].

Итак, если проанализировать все выше представленные определения  «основных принципов маркетинга»  у разных авторов, то, как видим, определение  «принципы маркетинга" не являются чем-то достаточно единым и устоявшимся, и если говорить о совокупности принципов маркетинга в целом, то они в целом несут разноречивый смысл, приобретают, если брать "системный контекст" - у каждого автора противоречивый характер. [6]

Тем не менее, если исходить из предложенного «системного контекста» принципов маркетинга, то нетрудно заметить и нечто общее в представленных определениях совокупности «основных  принципов маркетинга», а именно:

- необходимость знания  покупателей и их потребностей;

- необходимость знания  рыночной ситуации в определенном  сек-

торе (сегменте) рынка;

- стремление удовлетворить  нужды, потребности и запросы  покупателей;

- наличие гибкости  производства, основанного на точном  знании целевого сегмента «своего» рынка;

- необходимость проведения  инноваций (например, создание нового  товара);

- необходимость планирования  по различным временным горизонтам: построение маркетинговых программ  в долго-, средне-, кратко- временных  аспектах, планирование их «увязки»;

- необходимость проведения  в жизнь принятых маркетинговых  ре- шений (в основном, краткосрочных  задач по достижению желаемых  уровней сбыта на различных  рынках);

- продвижение товаров  и услуг;

- осуществление различных  форм информации, убеждения или  на- поминания о своих товарах, услугах, предприятии, торговой марке.

Таким образом, «набирается» достаточное количество «принципов маркетинга», которые надо как-то идентифицировать и осмыслить.

Рассмотрим еще один вариант «основных принципов  маркетинга, который был верифицирован на основе опыта чтения лекций по маркетингу и соответствующего общения со студентами на экономических факультетах в Московской коммерческой академии (Алтайский филиал), в Алтайском государственном университете и в Алтайском государственном техническом университете.

Согласно данной классификации  выделяются следующие основные принципы маркетинга:

1) marketing reseаrch - исследование  рынка (всестороннее и глубокое); кроме того, также используется  контекст исследования экономической  конъюктуры и производственно-сбытовых возможностей предприятия;

2) segmentation - сегментация  рынка;

3) adaptation - гибкое реагирование  на требования активного и  потенциального спроса;

4) innovation - инновация, создание  нового товара;

5) planning - планирование, построение различных маркетинговых программ, долго-, средне- и кратко- срочное планирование маркетинговой деятельности фирмы;

6) promotion - (дословный перевод:  «продвижение при поддержке»):

а) продвижение товаров  и услуг;