Анализ методов исследования потребительского рынка

Методы качественного  анализа позволяют описывать  психографические особенности исследуемой  аудитории, модели поведения и причины  предпочтения тех или иных товарных марок при покупке, а также  получать от потребителей самую глубинную  информацию, дающую представление о  скрытых мотивах и базовых  нуждах потребителей.

Качественные методы незаменимы на этапах разработки и оценки эффективности  рекламных кампаний, изучении имиджа торговых марок. Результаты не имеют  числового выражения, т.е. представлены исключительно в виде мнений, суждений, оценок, высказываний.

Цель количественных исследований – получение и анализ достоверных статистических данных для проверки достоверности мнений потребителей, выявленных при качественных исследованиях.

Количественные маркетинговые исследования направлены на:

- изучение поведения потребителей,

- мотивации покупки,

- потребительских предпочтений,

- привлекательность и потребительские качества товара,

- соотношение цена/потребительские качества,

- оценку емкости и характеристик реального и потенциального рынков (различных сегментов) товара или услуги.

Количественные методы позволяют  получить характеристику социально-демографического, экономического, психологического портрета целевой группы. Характерными особенностями  таких исследований являются: четко  определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе⁶.

К способам сбора первичных  данных при количественном исследовании относятся опросы, анкетирование, личное и телефонное интервью, основанные на использовании структурированных  вопросов закрытого типа, на которые  отвечает большое число респондентов. Опрос проводится в точках продажи  или по адресной/маршрутной выборке  по месту жительства (месту работы) респондента. Достоверность результатов  обеспечивается использованием репрезентативной выборки опрашиваемых (респондентов), использованием квалифицированных  интервьюеров, контролем на всех этапах проведения исследования, профессионально  составленными опросниками и  анкетами, использованием при анализе  профессиональных психологов, социологов, специалистов по маркетингу, применением  современных компьютерных средств  статистического анализа результатов, постоянным контактом с заказчиком на всех этапах работы.

Количественные исследования основываются на методах. Количественные методы предполагают:

• выделение генеральной совокупности. Исследование должно быть ограниченным – полное исследование дорого, а иногда и невозможно;
• определение выборочной совокупности – репрезентативной иллюстрации генеральной совокупности, которая должна быть представительной и надежной;
• определение объема выборки с целью уменьшения случайных и систематических ошибок.

Рассмотрим  характеристики количественных методов исследования потребительского рынка:

1. Регрессионный анализ - статистический метод анализа данных при определении зависимости одной переменной от одной (простая регрессия) или рассмотрении нескольких независимых переменных (многофакторная регрессия).
2. Вариационный анализ - предназначен для проверки степени влияния изменения независимых переменных на зависимые.
3. Дискриминантный анализ - позволяет разделить заранее заданные группы объектов с помощью комбинации независимых переменных и тем самым объяснить различия между группами. Метод также дает возможность отнести новый объект к определенной группе на основе его характеристик.
4. Факторный анализ - предназначен для исследования взаимосвязей между переменными. Метод используется для сокращения числа факторов, оказывающих влияние на маркетинговую ситуацию путем выделения наиболее существенных из них.
5. Кластерный анализ - позволяет разделить совокупность объектов на отдельные относительно однородные группы.
6. Имитационные методы - используются, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию, не поддаются определению с помощью аналитических методов.
7. Методы статистической теории принятия решений - используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Включают в себя теорию игр, теорию массового обслуживания, стохастическое программирование.
8. Методы исследования операций - применяются в случае значительного количества взаимосвязанных переменных с целью поиска оптимального решения.
9. Гибридные методы - объединяют детерминированные вероятностные характеристики

Маркетинговые исследования могут проводиться:

• работниками предприятия, обладающими углубленными знаниями специфики рынка, на котором работает предприятие, и хорошо знающими достоинства и недостатки производимых товаров;
• привлеченными специалистами, имеющими профессиональное образование, опыт проведения различного рода исследований и способными оценить ситуацию на рынке более объективно⁷.

На российском рынке для  проведения маркетинговых исследований активно привлекаются:

• маркетинговые фирмы. Они располагают необходимым инструментарием и сложившейся клиентурой, однако, как правило, представляют информацию без ее углубленного анализа. К помощи маркетинговых фирм следует прибегать для исследования рынков простых товаров массового спроса;
• консалтинговые фирмы. К их помощи целесообразно обращаться при проведении углубленного анализа рынка.

Российские предприятия  используют специализированные организации  для проведения маркетинговых исследований в тех случаях, когда:

• необходимы специальные знания и навыки;
• надо сократить финансовые затраты;
• требуются достаточно точные и надежные результаты.

 

Заключение

Таким образом,  анализируя потребительский рынок в целом с использованием методов исследования, следует понимать, что тенденции потребительского рынка невозможно точно определить единичным изучением. За основными показателями следует наблюдать постоянно. При этом, если речь идет о продукции массового потребления, то изучение должно происходить в отношении изменения демографической структуры, географических аспектов, сезонных условий потребления, торговой обстановки в регионе, социально-экономических факторов, поведения потребителей в отношении покупки, стиля жизни, импорта.

Если это продукция  производственного назначения, то необходимо учитывать сырьё и материалы, технологические разработки, экономические факторы и т.д.

Нужно помнить о том, что  точная оценка ситуации на рынке достигается  не только анализом положения и фактических  показателей самого предприятия, но и сбором и анализом информации, полученной из других источников, в  том числе и из того, что было увидено собственными глазами.

Следовательно, необходимо в процессе осуществления коммерческой деятельности и общения с потребителями изучать тенденции рынка и запросы потребителей, а главное претворять результаты изучения в конкретные действия.

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

1. Основы маркетинга. / Под ред. Васильева П.Б. - М.: ВЛАДОС, 2006.
2. Академия рынка: маркетинг. / Под ред. Багиева Г.Л. - М.: Экономика, 1999.
3. Басовский Л.Е. Маркетинг. - М.: ИНФРА-М, 2004.
4. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 1995.
5. Приходько А.В., Замедлина Е.А. Маркетинг. - М.: Экзамен, 2004.
6. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2002.
7. Шаповалов В.А. Маркетинговый анализ. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2005.

 

¹ Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2002. – С. 67.

² Шаповалов В.А. Маркетинговый анализ. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2005. – С. 92.

³ Академия рынка: маркетинг. / Под ред. Багиева Г.Л. - М.: Экономика, 1999. – С. 83.

 

⁴ Приходько А.В., Замедлина Е.А. Маркетинг. - М.: Экзамен, 2004. – С. 183.

⁵ Басовский Л.Е. Маркетинг. - М.: ИНФРА-М, 2004. – С. 119.

⁶ Основы маркетинга. / Под ред. Васильева П.Б. - М.: ВЛАДОС, 2006. – С. 142.

⁷ Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 1995. – С. 73.