Анализ методов исследования потребительского рынка

Содержание

Введение……………………………………………………………………..

Анализ методов исследования потребительского рынка……………

Заключение………………………………………………………………….

Список литературы………………………………………………………..

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение  эффективных средств управления потребительским рынком на основе объективного понимания ситуации на нем.

Продукция - всё, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Следует всегда помнить, что до определенного момента товар - как вещь, продукция или услуга, выставленная для продажи - не имеет для покупателя абсолютно никакой ценности. Люди приобретают на рынке не продукцию, а её функции, т.е. способность удовлетворять посредством её определенную человеческую потребность. Человек становится потребителем только, осознав путем логического рассуждения или, восприняв, благодаря изменившемуся эмоциональному состоянию, что продукция способна удовлетворить некую важную для человека потребность¹.

Обязательным элементом  исследования в маркетинге является изучение потребителей, в качестве которых на рынке выступают:

• конечные потребители, приобретающие товары и услуги для личного пользования;
• промышленные предприятия, покупающие товары и услуги для производства товарной продукции и продажи ее другим потребителям;
• предприятия оптовой торговли, закупающие крупные партии промышленных и потребительских товаров для оптовой реализации;
• предприятия розничной торговли, приобретающие товары у предприятий производителей и предприятий оптовой торговли для перепродажи их конечным потребителям;
• государственные предприятия, покупающие значительное количество товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики и формирования материально технической базы правительственных и муниципальных учреждений.

Маркетолог в своей  деятельности должен ориентироваться  на следующие представления о  потребителе:

• потребитель независим;
• мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;
• поведение потребителей поддается воздействию;
• потребительское поведение социально законно.

Под анализом рынка понимается сбор, сведение в систему и анализ числовых показателей, касающихся рынка  и продаж. Задачи маркетолога довольно просты: изучить, понять и спрогнозировать потребности, удовлетворить их посредством товара или услуги.

В настоящее время достаточно просто составить данные по многочисленным образцам и обработать их на компьютере, с помощью прогрессивных методов анализа.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Анализ методов  исследования потребительского рынка

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых  исследований является ознакомление с  отдельными методами, которые могут  использоваться при сборе и анализе  маркетинговой информации. Затем  с учетом ресурсных возможностей организации выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Наиболее широко используемыми  методами проведения маркетинговых  исследований являются методы анализа  документов, социологические, экспертные, экспериментальные и экономико-математические методы².

В основе методов изучения рынка лежат различные источники  информации. В зависимости от них  различают методы:

• кабинетных исследований рынка – анализа вторичной информации о рынке. Используются для изучения общих тенденций рыночного развития. Недостаток – задержка информации;
• полевых исследований рынка – дополнения результатов кабинетных исследований первичной информацией о рынке.

Способами проведения кабинетных исследований являются:

• контент анализ – анализ тестового массива, при котором выявляются наиболее часто встречающиеся в нем понятия, процессы и т.д. Метод позволяет оценить приоритет того или иного явления (результативность деятельности конкурентов, развитие потребностей населения и т.д.);
• регрессионный и корреляционный анализы – выявление в математической форме зависимости значения какого то результативного показателя от некоторых переменных величин (влияния цен на объем продаж, роста доходов на изменение численности потенциальных покупателей и т.д.)³.  
  Рассмотрим методы полевых исследований:
• анкетирование по почте. Используется в случаях, когда надо опросить большое число респондентов и при необходимости получить много разнообразных данных. Достоинства данного метода, это:

- относительно низкая  стоимость; 

- возможность охвата самых  труднодоступных районов, возможность  контакта с самыми недоступными  респондентами; 

- при необходимости полная  анонимность респондента; 

- достаточное время для  обдумывания ответа;

- отсутствие подсказки  со стороны интервьюера. 

Но есть и недостатки:

- трудность установления авторитетности респондента;

- возврат немногих анкет;

- невозможность узнать  причину отсутствия ответа;

- наличие ответов ради  шутки;

- меньшая гибкость.

• Телефонные интервью. Используется при проведении «пилотных» исследований. Достоинства:

- быстрый метод;

- высокая результативность;

- возможность узнать причину  отказа при нежелании респондента  отвечать.

Недостатки:

- более высокая стоимость,  чем при первом методе;

- сбои организационного  порядка, не зависящие от участников.

• Личное персональное интервьюирование. Проводится всегда, когда есть возможность. Достоинства:

- наибольший объем информации;

- отсутствие недостатков  1-го и 2-го методов.

Недостатки:

- очень высокая стоимость;

- медлительность;

- необходимость участия  специально подготовленных интервьюеров;

- возможность влияния  на ответы респондентов (даже  если интервьюер этого не осознает)⁴.

Способами проведения полевых  исследований являются:

• наблюдение – наиболее простой метод фиксации происходящих процессов, когда наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом. Оно:
1. соответствует определенной цели исследования;
2. планомерно и систематично;
3. является основой для обобщения суждений;
4. часто объективнее и точнее, чем опрос, однако достаточно дорого. Кроме того, многие факты не поддаются наблюдению.
• Опрос – выяснение позиций потребителя или получение от него информации по определенному вопросу. Проводится устно или письменно. Респондентами выступают участники рынка или специально приглашенные эксперты. Возможно влияние интервьюера на респондента.
• Эксперименты – осуществление какого либо процесса с замером полученных результатов на основе предварительно созданной ситуации. Используется при изучении причинно следственных связей конкретных случаев разового характера, при этом одни величины варьируются исследователем, другие постоянны. Исследователь может активно вмешиваться в процесс изменения данных. Полученные данные не всегда можно обобщить, требуется постоянный контроль ситуации. Метод затратоемкий.
• Панель – повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени, специальная процедура, позволяющая получать достаточно широкий диапазон данных и проводимая по специально разработанной программе действий. Используется для получения зависимостей и выяснения взаимосвязей некоторых показателей.

Цели маркетинговых исследований могут носить разведочный характер, т.е. быть направлены на сбор предварительной  информации, предназначенной для  более точного определения проблем  и проверки гипотез, описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой  ситуации и казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Каждое такое направление  включает определенные методы сбора  и анализа маркетинговой информации.

Разведочное исследование проводится с целью сбора предварительной  информации, необходимой для лучшего  определения проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень продаж обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта, является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований.

Среди методов проведения разведочных исследований можно  выделить следующее:

- анализ вторичных данных,

- изучение прежнего опыта,

- анализ конкретных ситуаций,

- работа фокус-групп,

- проекционный метод.

 Описательное исследование направленно на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции организации. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: кто, что, где, когда и как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов.

Например, исследуется, «кто»  является потребителем продукции организации? «Что» рассматривается как продукты, поставляемые организацией на рынок? «Где»  рассматривается как места, где  потребители приобретают эти  продукты? «Когда» характеризует  время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. «Как»  характеризует способ использования  приобретенного продукта. Заметим, что  данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова «почему». «Почему» возрос объем продаж после проведения рекламной компании? Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований.

Казуальное исследование проводится для проверки гипотез  относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследование лежит  стремление понять какое-нибудь явление  на основе использования логики типа: «Если X, то затем Y».

Например, проверяется гипотеза: приведет ли 10% снижение платы за услугу данной организации к увеличению числа клиентов, достаточному для  компенсации потерь от снижения платы?

При изучении потребительского рынка используются качественные и количественные методы⁵.

Цель качественных исследований – получение данных, объясняющих  наблюдаемое явление, например поведение  потребителей. К таким исследованиям  относятся:

• глубинные интервью – индивидуальное или групповое интервьюирование с целью выявления мнений опрашиваемых;
• групповые дискуссии – обсуждение некоторой проблемы в фокус группах, состоящих из 10 – 12 специально подобранных респондентов;
• экспертные оценки. Метод позволяет быстро получать данные о развитии некоторых явлений на рынке.

Качественные исследования основываются на методах:

• одномерного шкалирования – сопоставления данных на базе заранее известных качественных характеристик. При этом используются описательные, порядковые и относительные шкалы;
• многомерного шкалирования – получения пространственного отображения отношений между объектами. При этом используются специальные компьютерные программы.

Качественные исследования проводятся для решения задач: 
- анализа рынка,

- анализа потребителей,

- анализа конкурентов, 

- анализа продвижения, 

- тестирования рекламных  концепций,

- тестирования рекламных материалов (макетов),

- тестирования маркетингового  комплекса марки (упаковки, названия, цены, качества).

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию  данных путем наблюдения за тем, что  люди делают и говорят. Качественные исследования проводятся в том случае, когда нет необходимости в  строгих численных результатах. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизованной  форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее собственно наблюдение, чем коммуникацию с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.