Анализ марочного портфеля компании AppleМ

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ  ЭКОНОМИКИ,

СТАТИСТИКИ И ИНФОРМАТИКИ (МЭСИ)

 

ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА

 

КАФЕДРА «МАРКЕТИНГА И  КОММЕРЦИИ»

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Управление  портфелем брендов»

на тему: Анализ марочного портфеля компании AppleМ

 

 

Выполнила студентка

группы ДМР-501с

                                                                              Авраменко Анастасия Игоревна

Научный руководитель

Понявина Мария БорисовнаМ

 

 

 

 

Москва,

2013лМ г.

Оглавление

Введение 3

Глава 1. Понятие  марочного портфеля компании и основные подходы к его определению 5

1.1. Принципы организации марочного портфеля компании 5

1.2. Марочные стратегии и роли брендов 9

1.3. Методы анализа портфеля брендов 14

Глава 2. Анализ марочного портфеля компании Apple 20

2.1. Общая информация  о компании Apple 20

2.2. Описание  и анализ марочного портфеля  Apple 22

2.3. Рекомендации  по оптимизации марочного портфеля  Apple 27

Заключение 31

Введение

Ни один аспект в производстве и торговле товарами повседневного  спроса не подвержен действию стольких противоборствующих факторов, ни в  одном нет столь жестокой конкуренции  за ресурсы, как управление ассортиментом.

Дэвид Аакер приводит весьма показательное сравнение: “Каждый  бренд подобен отдельно взятому  футболисту, а дизайн и рекламные  программу – тренировкам, призванным повысить форму и эффективности  этого игрока. Архитектура брендов  – старший тренер, который должен расставить игроков по своим местам и сделать так, чтобы они составляли собой выигрывающую команду, а не коллекцию звезд”.М

При создании портфеля брендов компании ключевым моментом является определение принципов его построения, выявления роли каждого бренда в портфеле.

Существует несколько  типовых схем построения портфеля.

Определение роли каждого бренда – важнейший этап формирования архитектуры. Наиболее распространенными ролями или “амплуа” брендов, встречающиеся в практике: стратегический бренд, бренд-“рычаг”, бренды-“звезды” и “дойные коровы”.

В данной работе будут рассмотрены  методы анализ портфеля брендов , его  оптимизация и роли брендов внутри портфеля. В рамках анализа будет  проведен аудит марочного портфеля компании Apple.

Объектом исследования является марочный портфель компании Apple. Предметом исследования  - состав этого марочного портфеля, его архитектура и стратегическое назначение.

Программа планирования марочного  портфеля включает определение его общей структуры, бизнес-задач каждой марки внутри портфеля, создание торгового предложения для каждой марки, определение числа модификаций продукта в рамках марки, определение возможных границ расширения для каждой марки.

Актуальность работы подчеркивается тем, что рынок полон товаров, которые не востребование потребителем и не конкурентоспособны. Компания, продвигающая несколько разнородных продуктов под одной торговой маркой, оказывается в ситуации повышенного риска. Рано или поздно перед компанией может встать вопрос о прекращении выпуска конкретного товара. Если эту проблему предвидеть и анализировать заблаговременно, то можно предпринять шаги для сохранения и дальнейшего использования сильной торговой марки, даже после прекращения выпуска товара.

Оптимальная организация  портфеля брендов позволяет оптимально распределит ресурсы, правильно  позиционировать марку, защитить свою рыночную долю и  предотвратить появление  ненужных марок и денежных трат.

Глава 1. Понятие марочного  портфеля компании и основные подходы  к его определению

1. Принципы организации марочного портфеля компании

Крупные корпорации имеют  разветвленные портфели брендов, включающие корпоративные и продуктовые  марки, работающие в разных товарных категориях.

Свой марочный портфель многие компании строят с учетом двух факторов: необходимости перекрыть своей  продукцией все ценовые сегменты товарной категории и по возможности  захватить позиции, связанные с  потребительскими ожиданиями от категории  товара или услуги. М

На вопрос о наиболее эффективной  ассортиментной политике нет однозначного ответа. Практика показала, что если торговая марка прочно закрепилась в сознании потребителей исключительно как марка ассортиментной группы или отдельной позиции ассортимента, то растягивать ее на другие группы в условиях жесткой конкуренции неэффективно. Если марка в сознании потребителей связана с рынком товара или услуги в целом, то возможно ее использование в разных ассортиментных группах. Наиболее эффективным на рынке массовых товаров, но и наиболее затратным в свете постоянно возрастающей конкуренции внутри товарных категорий является создание семейных марок и марок-уникумов для разных ассортиментных групп и продуктов.

Однако, если компания имеет более  чем одну товарную линию, она обязана  позаботиться об усилении взаимосвязей продуктов и марок.

Здесь возникает дилемма о том, как правильно организовать марочный портфель. Причина дилеммы — необходимость  одновременного решения трех противоречащих друг другу задач. Первая из них —  задача дифференцирования продукта. В целом выпуск нового продукта имеет  смысл лишь в том случае, если он удовлетворяет специальные потребности  либо нацелен на особенный потребительский  сегмент. С данной точки зрения более  привлекательны раздельные марки. Вторая задача — внедрение потенциала и ассоциаций уже имеющихся у компании торговых марок, из чего вытекает, что марка обязана быть единой. В-третьих, нужно учитывать издержки. Мишень состоит не в том, чтоб максимизировать размер продаж, а в том, чтоб повысить долгосрочную экономическую прибыль, что вновь возвращает нас к необходимости использования единой марки.

Верная архитектура марки обязана  быть нацелена на потребителей, демонстрировать, чем различаются друг от друга  продукты компаний. Менеджеры компании также обязаны понимать логику данной системы, знать, когда новый продукт  обязан иметь “имя собственное”, а  когда более целесообразно употреблять  уже имеющееся. Наконец, архитектура  марки обязана способствовать росту  стоимости марочного портфеля в  целом, обеспечивать его эффективное  продвижение.

Компания, продвигающая несколько  разнородных продуктов под одной  торговой маркой, оказывается в ситуации повышенного риска. Удачным ударом конкуренты могут «выбить» с рынка  ее единственный бренд. Куда дальновиднее иметь портфель брендов на все случаи жизни. Но прежде приходится поломать голову над его составлением, а потом научиться эффективно управлять тем, что получилось.

Ведущий мировой специалист в области брэнд-менеджмента Дэвид  Аакер выделяет два подхода к  построению архитектуры брендов (описания всех брендов, выпускаемых производителем, с точки зрения их количества и связей друг с другом). Первый подход – Branded House – подразумевает создание и продвижение нескольких продуктов под одним «мегабрэндом». Если потребительская аудитория для товаров под единой торговой маркой достаточно однородна, они могут относиться к совершенно различным товарным группам. М

Сторонники концепции Branded House утверждают, что бросать все  силы на взращивание одного-единственного  бренда эффективнее и дешевле. Во-первых, на новые товары переносится позитивное восприятие уже существующих продуктов, во-вторых, экономия на маркетинговом бюджете позволяет уделять больше внимания качеству и содействовать росту симпатий потребителя.

Второй метод – продвижение  нескольких брендов одновременно – Дэвид Аакер назвал House of Brand. Данный вариант наиболее распространен в средних российских компаниях. Официально их топ-менеджеры называют две основные причины сосуществования нескольких торговых марок. Первая – поиск дополнительных возможностей роста за счет предложения нескольких продуктов в различных сегментах рынка. Вторая – устранение угрозы со стороны конкурентов, неизбежных при распространении одного вида продукта. Появление у конкурента новой интересной марки может полностью подорвать бизнес монобрендовой компании. В подобной ситуации обладатели портфелей брендов получают доход с оставшихся марок.

Четких рекомендаций относительно оптимального числа торговых марок  у компании не существует. Все определяется стратегическими задачами. Каждый бренд решает конкретные задачи, направленные на развитие всего бизнеса.

Чтобы принять осознанное решение о пополнении портфеля, производителю  необходимо оценить собственный  потенциал. Какова доля компании на рынке, обладает ли она производственными  мощностями, достаточными для запуска  нового продукта, какую долю оборота  готова пожертвовать на его продвижение. Шаг второй – анализ конкурентной среды. Следует определить возможности  других фирм, раздобыть максимум информации об их стратегических планах, финансовом положении и коммуникационной политике. Рынок FMCG знает немало примеров, когда  конкурирующие компании параллельно  работали над запуском сходных продуктов. Если противник запустил новый бренд раньше, то затраты на разработку и продвижение схожего продукта могут значительно превысить будущие доходы. В-третьих, необходимо понять, насколько данная торговая марка окажется востребованной рынком.

Чтобы портфель брендов стал сбалансированным, недостаточно только определить нужное количество торговых марок. Необходимо понять роль каждого бренда в портфеле. Во всех отраслях мультибрендовые компании имеют в активе от одной до трех «стратегических» и несколько «поддерживающих» марок. «Стратегические бренды обеспечивают компании основную прибыль, а поддерживающие обеспечивают "критическую массу". Рынок не выдержал бы большого количества однотипных точек. Однако приносящий совсем небольшую прибыль бренд нет смысла держать даже в качестве поддержки».

Различают две основные концепции  управления портфелем торговых марок  – бренд-менеджмент и централизованное руководство, когда за развитие всех марок компании отвечает директор по маркетингу. Руководителю отдела маркетинга сложно уместить в голове огромный объем информации по каждой из двенадцати марок. Нужно было сделать так, чтобы на каждом из брендов сфокусировался один человек, который аккумулировал бы его идею, его видение. Сейчас бренды развиваются независимо друг от друга.

Однако, доверить бренд-менеджерам принятие управленческих решений решаются не все. По этой причине бренд-менеджеры чаще всего служат связующим звеном между подразделениями фирмы, согласуя их действия с накопленными по одному конкретному продукту знаниями. В круг их обязанностей входит контроль над работой рекламных, PR и BTL-агентств.

Если потребительская  аудитория разнородна, даже компании с одним брендом нередко берут на вооружение бренд-менеджмент.

Бренд-менеджмент имеет ряд преимуществ перед централизованным управлением всеми марками компании из отдела маркетинга. Но данная структура управления не всегда оправданна, особенно если портфель у фирмы невелик. Во многих компаниях груз ответственности за развитие конкретных марок распределяется между всеми сотрудниками. А управление осуществляется не по маркам, а по товарным группам или по регионам.  

2. Марочные  стратегии и роли брендов

Главные отличия в марочных стратегиях заключаются в подходе к компромиссу  между дифференцированием и общей  идентичностью. Традиционно выделяют 6 стратегий развития торговых марок.М

1. Марки продуктов. Компания дает каждому из собственных товаров неповторимое имя и разрабатывает необыкновенную стратегию позиционирования. В данном случае заглавие компании, которая обладает маркой, не имеет маркетингового значения, а во главу угла ставится только дифференцирование.
2. Марки товарных линий. Компания имеет несколько взаимодополняющих товаров в рамках единой марочной концепции. Продвижение торговой марки, а не отдельных продуктов способствует сокращению маркетинговых расходов.
3. Марки товарных категорий включают в себя еще более широкий набор товаров, ограниченный определенной сферой компетенций.
4. Марки источника состоят из двух заглавий: наименования компании либо категории и торговой марки продукта. Заглавие компании описывает идентичность и ассоциации, связанные с маркой, марка продукта говорит о его предназначении определенному сегменту.
5. Марки-подписи олицетворяют относительно слабую связь меж корпоративным заглавием и маркой продукта. В данном случае “главенство” принадлежит марке продукта, а “подпись” в виде наименования известной компании призвана гарантировать качество. Стратегия марок-подписей почаще всего является промежуточным этапом при переходе от марок продуктов к зонтичным маркам.
6. Зонтичные марки “прикрывают собой” несколько нацеленных на принципиально разные рынки продуктов. В данном случае дифференцирование приносится в жертву единству. Основное преимущество “зонтика” — разделение расходов на развитие марки меж всеми продуктами; основная же угроза известна как “эффект резиновой ленты”. Чем больше разных товарных категорий собирается под зонтичной маркой, тем выше возможность того, что её идентичность будет ослабевать и в конце концов марка утратит смысл, а с ним и доверие покупателей. М