Анализ маркетинговой деятельности предприятия

Т - товарооборот, полученный после применения рекламы, млн руб.;

С - размер торговой скидки цены рекламируемого товара, в%;

И_у - уровень издержек обращения в % к розничному товарообороту;

Р - расходы на рекламирование товара, млн руб.

Если оперировать стоимостными показателями - размером дополнительного  товарооборота (Эт) или размером дополнительной торговой скидки (Эс), то размеры экономической оценки рекламы могут быть выражены соответствующими формулами:

Э_т = (Т_р - Т_о)/100,                                        (4)

Э_с = ((Т_р - Т_о)×C)/( 100×P)                          (5)

Определение эффективности  рекламы - процесс чрезвычайно сложный. Проблема эта еще не решена до конца. Основная сложность заключается в том, что эффективность рекламы можно выявить лишь после достижения определенных целей. Цели могут быть самыми разнообразными. Они часто переплетаются и тогда речь идет не об одной, а о нескольких целях, выполнение которых может быть поочередным. [22]

Особый интерес для  работников торговли представляет определение  эффективности магазинной рекламы. Для ее оценки прежде всего необходимы наблюдение за влиянием рекламы на продажу товаров, определение эффективности отдельных рекламных средств и контроль за качеством проведения рекламных мероприятий. Для систематизации и учета данных, необходимых для оценки, заводится журнал, в котором отражаются цель рекламного мероприятия, продолжительность, наименование рекламных товаров, их количество, содержание рекламы, расходы на организацию рекламного мероприятия, результаты продажи. Данные о реализации товара заносятся в журнал в сроки, определяемые в зависимости от продолжительности.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Существуют два подхода к оценке эффективности рекламной деятельности предприятия:

• количественный (экономическая эффективность), который показывает степень увеличения объемов продаж под воздействием рекламы;
• качественный (эффективность психологического воздействия), который позволяет оценить степень известности, доверия и приверженности потребителей к товару или компании.

На практике используют как количественный, так и качественный подходы, которые позволяют получить объективные данные оценки рекламной деятельности предприятия. [48]

Специалисты определяют также несколько видов эффективности  рекламы, а точнее социальную, психологическую и экономическую эффективности. [19]

Социальная эффективность  определяется степенью удовлетворения запросов и нужд потребителей, ее способностью сформулировать  определенные навыки, потребности, вкусы, повысить общий  уровень культуры, культуру быта, питания.

Психологическое воздействие рекламы  проявляется в изменении общественного  мнения относительно какого-либо предмета, явления, понятия. Определить данное воздействие  возможно только при помощи наблюдения, опроса или эксперимента.

Экономическая эффективность рекламы оценивается по степени влияния ее на объем товарооборота. Она показывает дополнительную прибыль в результате воздействия рекламы. Нет единого подхода к определению эффективности рекламы. Наиболее простой способ – это сравнение товарооборота до и после проведения рекламной кампании. При этом сравнивают  товарообороты за периоды (месяцы, кварталы), равные периоду, в течение которого  рекламировался товар.

Некоторые специалисты предлагают методы оценки экономической эффективности  рекламы. К ним относятся следующие методы:

• метод наблюдения, эксперимента (к публикуемому объявлению прилагается купон, который требуется заполнить и выслать по указанному адресу, или купон, при предъявлении которого при покупке товара, предоставляется скидка;  путем подсчета присланных или предъявленных купонов определяется,  сколькими  людьми данное объявление было замечено), 
• Робинзона, «тайников», который заключается в том, что используются настоящие рекламные объявления, из которых изъяты марки, названия фирм-производителей; опрашиваемые должны указать марку товара, прочитав текст объявления.
• метод опроса или анкетирования.

Об экономической эффективности  лучше всего судить по результату, который был достигнут  при  помощи рекламы. Экономический результат  определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее. В данном случае сопоставляется эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Возможны следующие варианты:

• эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение;
• эффект от рекламного мероприятия больше затрат;
• эффект от рекламного мероприятия меньше затрат.

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления  экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность. Рентабельность – это отношение полученной прибыли к затратам (в процентах). [16]

Степень действенности публикации рекламных объявлений в средствах массовой информации можно с некоторой степенью условности оценить, разделив число покупок в определяемый период времени на общее количество посетителей в определяемый период времени.

Понятие «эффективность» может  рассматриваться в двух аспектах:

1. эффективность, другими словами отдача, рентабельность, как итоговая характеристика какой-либо деятельности в целом, выполнения ее отдельных функций. Эта характеристика включает эффект, определяющий степень достижения тех или иных целей, отнесенный к затратам на их достижение. Решение тем эффективнее, чем больше степень достижения целей и меньше затраты на их реализацию.

2. эффективность как характеристика результативности, действенности какой-либо деятельности без соотнесения полученных результатов с затраченными ресурсами. В данном случае она характеризует прежде всего выбор правильных целей, направлений действий, без чего с позиций первой трактовки может быть обеспечена высокая эффективность достижения неправильных целей. При этом под результативностью действий принято понимать степень соответствия их результатов задачам достижения определенной цели или совокупности целей (запланированных результатов). [42]

Рассмотрим эффективность  маркетинга как отношение конечных показателей маркетинговой деятельности (объем продаж, прибыль, доля рынка) к затратам на маркетинг. Указанные конечные показатели характеризуют также результативность деятельности организации в целом, выявить в которой долю маркетинга достаточно сложно. Кроме того, эффективность маркетинга надо оценивать за стратегический период времени, а не по результатам текущей деятельности, хорошие результаты которой могут быть обусловлены благоприятными обстоятельствами, а не следствием эффективной работы маркетинговой службы.

Поэтому для оценки эффективности маркетинга используются более комплексные методы, основанные существенным образом на качественных оценках. Поскольку применяемые в этих методах показатели, как правило, не характеризуют соотношения эффекта и затрат, а являются просто удельными показателями (например, число сделок на визит сбытовика), то, строго говоря, они являются показателями не эффективности, а результативности маркетинговой деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия на примере универсама «Авоська»

2.1. Общие сведения об универсаме «Авоська»

Универсам «Авоська»  организован юридическим лицом  ООО «Торговый дом «Нова»», открыт в 2009 году, располагается по адресу: город Иваново, ул. Сарментовой, д. 9. Он занимается розничной торговлей  продуктами питания, товарами для дома и быта, бытовой техникой, бытовой химией, парфюмерией и пр. Территория магазина 10000 м², ассортимент насчитывает более 8000 наименований, ассортиментная матрица своевременно обновляется согласно тенденциям рынка и направленности магазина. В магазине представлены следующие группы товаров:

• масложировая продукция;
• молочные продукты;
• мясо и мясные полуфабрикаты;
• кондитерские изделия;
• замороженные полуфабрикаты, мороженое;
• рыба и морепродукты;
• мука, крупа и макаронные изделия;
• приправы, специи;
• соусы;
• напитки;
• хозяйственные товары;
• непродовольственные товары;
• товары для животных;
• сухарики и снеки;
• алкогольная продукция;
• фрукты и овощи;
• хлебобулочные изделия;
• консервация;
• чай, кофе.

Универсам «Авоська»  социально ориентирован, в нем действуют скидки посетителям по социальным картам, товары относятся преимущественно к среднему ценовому сегменту. Данная точка продаж является магазином самообслуживания. Организационная схема выглядит так:

 

 

Рис. 1. Организационная  схема универсама «Авоська».

Отдел закупок представлен  менеджерами по закупкам: менеджером по закупкам продовольственных товаров  и менеджером по закупкам непродовольственных  товаров. Их задачей является ценообразование, своевременный заказ продукции в нужном объеме, контроль за выполнением заказа и прочее.

Бухгалтерия ведет отчетность, составляет график выплат поставщикам, выставляет счета, насчитывает заработную плату, отпускные и прочие пособия, отправляет на оплату накладные и прочее.

Задачами главного кассира  являются выдача заработной платы, снятие кассы, контроль за кассирами.

Администратор, главным  образом, руководит работниками  магазина: операторами торгового  зала, контролерами, кладовщиками, грузчиками, фасовщиками, уборщиками. Администратор ответственен за выполнение распоряжений маркетолога, за выкладку продукции, за ее складирование и хранение, наличие ценников и прочее.

Маркетинговый отдел  представлен маркетологом. Задачи маркетолога: организация и планирование акций, организация и планирование промо-мероприятий, дегустаций, организация и планирование рекламных кампаний, налаживание партнерских взаимовыгодных отношений с поставщиками, обработка документации, связанной с маркетингом, ведение переговоров с поставщиками относительно условий введения в ассортимент магазина новых позиций, ведение базы конкурентов, мониторинг цен на рынке и прочее.

Основными целями маркетолога  являются: популяризация торговой точки, удержание посетителей, стимулирование единичных, импульсных и повторных покупок.

В условиях кризиса маркетолог должен выработать антикризисную маркетинговую  политику, разработать план действий по выходу из кризиса, применяя маркетинговые  инструменты. Таким образом, наряду с прочими путями по выходу из кризисной ситуации мы говорим об эффективном маркетинге как инструменте антикризисной политики предприятия, в данном случае, розничного магазина самообслуживания.

Основными конкурентами универсама «Авоська» являются:

1. «Перекресток»
2. «Главмаг»
3. «Как раз»
4. «Торговая Лига»
5. «Магнит»
6. «Бимарт»

Универсам «Авоська»  не является сетевым, в отличие от универсамов «Магнит», «Как раз», «Высшая  Лига», он имеет гораздо бОльшую  торговую площадь и более широкий  ассортимент. Преимущества сетевых  магазинов: большое количество торговых точек по городу, следовательно, близость магазинов для покупателей; возможность крупного опта, получение скидок от поставщиков за крупный опт и сетевой характер.

Совсем другого свойства конкуренция имеет место быть с «Главмагом» и «Бимартом». Эти торговые точки гораздо больше по масштабу, дольше существуют на рынке, имеют широкий и разнообразный ассортимент, вследствие высокой оборачиваемости продукции могут позволить различные акции, скидки. Недостатки крупных универсамов: плохая организация персонала вследствие высокой текучести кадров, наличие больших очередей.