Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Камволь»

-инвестиционный  проект – комплекс мероприятий  по созданию нового или модернизации действующего производства товаров или оказанию услуг с целью получения дохода и достижения социального эффекта;

-под предпринимательским  проектом понимается проект организации  производства продукции, проведения  работ или услуг в любой  среде деятельности, направленный на получение прибыли. Определение возможностей разработки и реализации проекта и составляет основу планирования предпринимательской деятельности.

Однако, предпринимательская деятельность в любой сфере народного хозяйства связана с риском достижения целей любого предприятия. Опыт десятков поколений предпринимателей, успехи и неудачи в бизнесе, крах надежд одних и блестящая карьера других, обобщенные мировой практикой и экономической наукой, привели к выработке целого арсенала мероприятий (главным образом маркетинговых), благодаря которым риск выполнения предпринимательского проекта может быть выявлен заранее и значительно снижен, а успешность дела определена в достаточной степени точно.

Одним из таких эффективных средств является выработка прогнозных оценок, технико-экономические исследования и разработка на базе этого маркетингового плана и плана предприятия.

Основным стержнем предпринимательского плана (бизнес-плана) является оценка возможности осуществления проекта и оценка его выгодности для предпринимателя, оценка его рыночной, финансовой эффективности, которые базируются, как правило, в рыночных условиях на маркетинговой направленности при разработке любых видов планов предприятия

Таким образом, планирование маркетинга охватывает и опирается на все вышеперечисленные виды планов, помогает принять им маркетинговую ориентацию и направленность, функционально определяет наилучшие пути достижения планов и является основной составной частью внутрифирменного планирования и прогнозирования.

Стратегическое маркетинговое планирование помогает предприятию определить его предназначение или его миссию (иногда ее называют концепцией бизнеса или программой предприятия), разработать и определить стратегию и цели предприятия [3, с.103].

Для осуществления эффективного стратегического планирования необходимо иметь представление о сущности стратегического планирования в целом, его этапах и методах разработки стратегии [1, с.88].

То есть стратегический маркетинговый план характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.

Стратегический план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени.

Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. Годовой план маркетинга охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков. Таким образом, годовой план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях:

-Маркетинговые  исследования.

-Продуктовая  политика.

-Ценовая  политика.

-Товарораспределительная  политика.

-Коммуникационная  политика.

 

1.3 Структура  плана маркетинга

Планы маркетинга могут классифицироваться по длительности, масштабу и методам разработки. Они могут быть как краткосрочными, конкретными, разрабатываемыми отдельными подразделениями, так и долгосрочными, комплексными и создаваемыми руководством.

Планы маркетинга могут быть краткосрочными (обычно на 1 год), средне срочными (от 2 до 5 лет) или долгосрочными (от 5 лет). Многие фирмы опираются на сочетание этих планов. Кратко- и среднесрочные планы более детализированы и оперативны, чем долгосрочные. Например, план, рассчитанный на 1 год, может задавать точные цели маркетинг и стратегии для каждого продукта, предлагаемого фирмой, в то время как пятнадцатилетний план может ограничиваться прогнозированием внешней среды на этот период и определением долгосрочных потребностей организации. Различаются также охват маркетинговых планов. Так могут существовать отдельные планы маркетинга для каждого из основных продуктов фирмы, один интегрированный маркетинговый план, включающий всю продукцию, или общий хозяйственный план с разделом, посвященным маркетингу.

– производители потребительских товаров чаще всего используют отдельные маркетинговые планы для каждой ассортиментной группы;

– единый интегральный план маркетинга чаще всего применяется фирмами, действующими в сфере услуг;

– общий хозяйственный план обычно используется изготовителями продукции производственного назначения.

Кроме того, планы маркетинга могут разрабатываться или снизу вверх или сверху вниз. В первом случае, бюджеты, прогнозы, сроки и стратегии маркетинга устанавливаются на основе информации продавцов, управляющих по продуктам, сотрудников отделов рекламы и др. служб маркетинга. Планы, разрабатываемые снизу, реалистичны, хорошо влияют на психологический климат. Однако при этом могут возникать трудности при координации и сведении планов, разрабатываемых снизу, в единый интегральный план и увязке различных предложений относительно одной и той же проблемы. Таких трудностей не возникает при разработке планов сверху вниз, когда плановая деятельность централизованно управляется и контролируется. В этом случае можно использовать комплексные альтернативы относительно конкуренции и др. внешних факторов и обеспечивать единое направление маркетинговой деятельности. Тем не менее, уменьшается вовлеченность в процесс планирования руководителей более низких уровней и может ухудшаться психологический климат. Эти два подхода сочетаются, если высшее руководство устанавливает общие цели и направления, а сотрудники, занимающиеся сбытом, рекламой, товарами и т.п., разрабатывают планы реализации поставленных задач. [4, с.79-82]

При рассмотрении структуры плана маркетинга и последовательности его разработки, как в стратегическом, так и тактическом планах маркетинговой деятельности можно выделить следующие разделы:

-продуктовый  план (что и в какое время  будет выпускаться);

-исследования  и разработка новых продуктов;

-план сбыта  — повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);

-план рекламной  работы и стимулирования продаж;

-план функционирования  каналов распределения (тип и  число каналов, управление этими каналами);

-план цен, включая изменение цен в будущем;

-план маркетинговых  исследований;

-план функционирования  физической системы распределения (хранение и доставка товаров  потребителям);

-план организации  маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

С точки зрения формальной структуры планы маркетинга могут состоят из следующих разделов:

-аннотация  для руководства – начальный  раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план;

-текущая  маркетинговая ситуация – раздел  плана маркетинга, который описывает  целевой рынок и положение  организации на нем. Включает  следующие подразделы: описание  рынка, обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения);

 

-опасности  и возможности – раздел плана  маркетинга, в котором указываются  главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться  на рынке. Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения его перспективности и возможности его успешно использовать;

-цели маркетинга  – характеризуют целевую направленность  плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках;

-стратегии  маркетинга – главные направления  маркетинговой деятельности, следуя  которым организация стремится  достигнуть свои маркетинговые  цели. Маркетинговая стратегия включает  конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг;

-программы  действий (оперативно-календарный план) – детальная программа, в которой  показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять  принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга. Другими словами, программа — это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана;

-бюджет  маркетинга – раздел плана  маркетинга, отражающий проектируемые  величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается  с точки зрения прогнозных  значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально;

-контроль  – характеризует процедуры и  методы контроля, которые необходимо  осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.

Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы, главное же отличие заключается в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинга, разработка которого производится после разработки плана компании в целом, как в ее штаб-квартире, так и на уровне отдельных подразделений, наделенных правами стратегических единиц бизнеса. При этом акцент делается на том, что стратегический план маркетинга является только одним из разделов стратегического плана компании в целом [10, с.46].

маркетинг планирование рынок макросреда

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Камволь»

2.1 Краткая  характеристика организации

 

 

 

ОАО «Камволь» – единственное в республике предприятие по выпуску тонких шерстяных тканей костюмного и платьевого назначения. Открытое акционерное общество «Камволь» создано на основании приказа Мингосимущества Республики Беларусь от 31 декабря 1993 г. путем преобразования государственного предприятия «Минский камвольный комбинат». Предприятие относится к текстильной отрасли и входит в состав Белорусского государственного концерна по производству и реализации товаров легкой промышленности «Беллегпром».

Форма собственности – частная.

Предприятие в 2002-2003 гг. реорганизовано и в настоящее время включает в себя чесально-прядильное и ткацко-отделочное производства. Основное производство обслуживают отдел главного энергетика, транспортный цех, ремонтно-строительный цех.

Общество имеет социальную сферу, в состав которой входят: 2 детских дошкольных учреждения и 4 общежития.

На территории предприятия работает УП «Ласунак», осуществляющее питание работающих. Общество имеет также магазин «Ткани».

ОАО «Камволь» находится в Ленинском районе г. Минска. Общество выпускает около 12% всего объема промышленной продукции района и является приравненным к градообразующим.

Предприятие является экспортно-ориентированным производством: более 70% выпускаемых тканей отгружается на экспорт.

Основным технологическим сырьем для производства продукции ОАО «Камволь» является шерсть, а также химические волокна и нити (нить «тарди», лайкра, вискозное волокно).

Среднесписочная численность работников ОАО «Камволь» составила 1 667 человек, в том числе - промышленно-производственного персонала - 1 531 человек.

Финансовое положение организации характеризуется как сложное.

На ОАО «Камволь» существует служба маркетинга и внешнеэкономических связей, главной задачей которой является – поиск путей увеличения объемов продаж, продукции на внутреннем и внешнем рынках.

Спрос на ткани и пряжу на внутреннем рынке в значительной мере определяется динамикой объема производства продукции в швейной и трикотажной отраслях. Анализ рынка камвольных тканей показывает, что спрос на них в ближайшие годы может значительно возрасти. Изменение объемов и структуры спроса на ткани обуславливает необходимость наращивания их производства на ОАО «Камволь».

Одним из препятствий на пути увеличения объема реализации камвольных тканей в республике является насыщенность рынка тканями с большим содержанием синтетических волокон производства предприятий Кореи, Китая и Италии. Поэтому основной задачей предприятия является формирование традиционного национального вкуса к натуральным волокнам путем производства тканей с низким содержанием синтетики.

 

При прогнозировании объемов продаж продукции предприятия учитывается конкурентоспособность продукции по качеству и цене. Маркетинговой службой ОАО «Камволь» определены наиболее перспективные регионы сбыта продукции.

Внедрение системы менеджмента качества, проектирования и производства тканей способствует улучшению качества продукции, а, следовательно, повысит престиж марки ОАО «Камволь», что обеспечит конкурентоспособность продукции

2.2 Анализ  внутренней среды

Проведение маркетингового анализа. Данный этап включает решение комплекса задач по анализу внешней и внутренней среды компании.

Анализ внутренней среды – это анализ сильных и слабых сторон компании, оценка ее потенциала, на который она может рассчитывать в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей [12].