Анализ маркетинговой деятельности компании «ЭР-Телеком»

· исследование рекламной деятельности и продвижения продукта, определение наиболее эффективных видов и способов рекламы, наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;

· изучение конкурентов, их сильных и слабых сторон, определение форм и степени конкуренции;

· формирование ценовой стратегии, определение ценовой политики на рынке;

· составление прогнозов сбыта.

Совокупность перечисленных элементов, соответствующих вопросов и ответов составляет формат маркетингового исследования - тот объем информации о рынке сбыта для отдельного продукта или бизнеса, который необходим для принятия управленческих решений в маркетингово- ориентированной компании. Эти управленческие решения и позволяют компании занимать устойчивую позицию на рынке в каждый момент его функционирования.

 

2. Анализ маркетинговой деятельности ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг»

2.1 Продукт, емкость и сегментация рынка

 

ЗАО «ЭР-Телеком» было образовано в Перми в 2001г. путем слияния телефонного оператора ЗАО «Элсвязь» и интернет-провайдера ЗАО «Рейд-Интернет», работавших в Перми с 1997 года. Вновь созданная компания предоставляла услуги телефонии (с использованием фиксированной линии связи) и коммутируемого доступа в интернет. Однако обострившаяся конкуренция в условиях монополии основного оператора связи региона («ЗАО УралСвязьИнформ») привела к решению о необходимости строительства собственных сетей связи. Руководство компании разработало проект строительства Городских Универсальных Телекоммуникационных Сетей (ГУТС) по технологии FTTB (волоконно-оптических линий связи до здания).

В 2004г. «ЭР-Телеком» начинает географическую экспансию - строительство волоконно-оптической сети связи и предоставление услуг кабельного телевидения и широкополосного доступа в интернет в Самаре и Волгограде.

В 2006 году начался новый этап в развитии компании. Было образовано ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг» с целью управления деятельностью в городах проекта. Стратегическим инвестором и основным акционером «ЭР-Телеком» становится ПФПГ Холдинг, инвестировавший в развитие компании 1,9 млрд. руб. В результате этого география проекта расширилась до 15 городов.

Сегодня «ЭР-Телеком» - лидирующий оператор телекоммуникационных услуг в крупнейших российских регионах 4-х федеральных округов. Компания является поставщиком triple-play услуг: кабельное телевидение («Диван-ТВ»), постоянный доступ в интернет для частных лиц («Дом.ru») и организаций и телефонная связь «ГорСВЯЗЬ». Базовые направления деятельности компании реализуются в каждом городе на базе Городской Универсальной Телекоммуникационной Сети, построенной по технологии «оптика до дома». «ЭР-Телеком» работает на частном и корпоративном рынках 25 российских городов: Перми, Самары, Волгограда, Волжского, Пензы, Кирова, Йошкар-Олы, Казани, Нижнекамска, Набережных Челнов, Тюмени, Ижевска, Оренбурга, Челябинска, Омска, Новосибирска, Нижнего Новгорода, Саратова, Барнаула, Липецка, Красноярска, Воронежа.

Как уже было сказано, основными услугами (в самой компании их называют продуктами) компании являются: кабельное телевидение «Диван-ТВ», интернет «Дом.ru» и телефония «ГорСВЯЗЬ». Кроме того, «ЭР-Телеком» предоставляет услуги цифрового кабельного телевидения под маркой «Диван-ТВ Плюс», однако данный продукт является для компании второстепенным. Услуги предоставляются на платформе собственных широкополосных сетей масштаба города ГУТС по принципу triple-play (видео, голос, данные), т.е. сеть, проведенная в квартиру или офис клиента, позволяет пользоваться всеми продуктами компании.

Сегментов рынка выделяется два: физические лица (продукты «Для дома») и юридические лица (продукты «Для бизнеса»). Для домашнего пользования компания предлагает продуктовую «разбивку» - каждый продукт рекламируется отдельно, приводятся краткие характеристики каждого продукта.

· «Дом.ru»: услуги постоянного доступа в интернет на скорости до 100 Мбит / сек. Доступ в интернет предоставляется по технологии Ethernet (эзернет, от англ. ether-эфир - пакетная технология передачи данных преимущественно локальных компьютерных сетей).

· «Диван-ТВ»: услуги кабельного телевидения. Пакет каналов для домашнего досуга, сбалансированный под интересы разных аудиторий. 60 каналов «Базового пакета».

· «Диван-ТВ+»: услуги цифрового кабельного телевидения Расширенные пакеты тематических телеканалов: «Спорт», «Кино», «Бессонница», «Базовый+».

· ГорСВЯЗЬ: телефония для частных лиц. Удобный домашний телефон с дополнительными возможностями: контроль баланса в режиме реального времени, удобство платежа, голосовая почта, автоответчик, просмотр пропущенных звонков, интеллектуальная переадресация с управлением через интернет, 100-процентная переносимость номера в пределах ГУТС.

Стоит отметить, что концепция каждого продукта разработана довольно детально. У каждого из них - свой цвет (Диван-ТВ - синий, Диван-ТВ Плюс - сиреневый, Дом.ru - красный, ГорСВЯЗЬ - зеленый). Все оби объединены одним символом (в правом верхнем углу поля логотипа каждого продукта) - значком телевизора с кнопкой. Это и собственно телевизор, и экран монитора, и стационарный телефон. Кроме того, сами названия продуктов имеют следующие коннотации:

Диван ТВ - диван, дом, уют, тепло, комфорт;

Дом.ru - дом, тепло, защищенность;

ГорСВЯЗЬ - всеохватность, стабильность (по аналогии с «Горздрав», «Горсвет», «Гортранс» и т.д.)

Юридическим лицам компания предлагает свои услуги по-другому, а именно, комплексно, как спектр современных решений для бизнеса:

· Высокоскоростной доступ в Интернет

· Объединение территориально распределенных офисов в единую корпоративную сеть

· Удаленные рабочие места

· Видеонаблюдение

· Видеоконференции

· Передача технологических данных

· Телефония

· Кабельное телевидение

Нетрудно заметить, что порядок следования предлагаемых продуктов (неизменный на официальном сайте компании, на буклетах и т.д.) указывает на приоритеты компании на каждом из сегментов рынка. На рынке физических лиц ставка делается ни услуги интернет и кабельного телевидения, на рынке юридических лиц - на интернет.

По итогам 2009 года доля «ЭР-Телеком» в городах присутствия составила:

· на рынке интернет - 36%, лидер на 11 локальных рынках (Приложение 1);

· на рынке КТВ (кабельного телевидения) - 44%, лидер на 11 локальных рынках (Приложение 2).

На сегодняшний день на долю компании приходится 8,3% российского рынка кабельного телевидения и 8,5% - рынка широкополосного доступа в интернет. Компания обслуживает более 2,7 миллионов клиентов (по итогам 2010 года).

Цель компании, прописанная в ее стратегии, заключается в лидерстве по этим двум продуктам, а именно: безусловное лидерство на рынке интернет и кабельного телевидения с долей не менее 20% по выручке к 2014г.

2.2 Профиль потребителя, схема распределения продуктов, методы стимулирования продаж

 

Потребитель. Компания «ЭР-Телеком» ориентируется на всех клиентов, у которых есть техническая возможность пользования ее услугами, т.е. есть компьютер и телевизор. Поскольку пользователи компьютеров (следовательно, интернет-пользователи) - в массе своей экономически активное население, компания предлагает для них соответствующий контент (содержание) и услуги на сайте <http://perm.citydom.ru/>. Всевозможные игры (в том числе и детские), лицензионные антивирусные программы и другое программное обеспечение, форум пользователей, знакомства, файловый обменник приносят компании дополнительную прибыль (за счет физических лиц).

Кабельное телевидение рассчитано и на тех, кто много времени проводит дома, и на тех, кто приходит с работы домой и проводит досуг, включив телевизор. Отсюда и разнообразие каналов - информационно- развлекательные (Первый канал, РЕН-ТВ, НТВ, ТВ-Центр Москва, Телеканал Дождь, Мир), развлекательные (ТНТ, СТС, ДТВ, Домашний, 7 ТВ. Авто + ТВ, Телевизионный дамский клуб, 2x2, TLC), новостные (Россия- 24, 5 канал, EuroNews, РБК, Россия - 1, Диван-ТВ), детские (Карусель, Детский мир, Disney), музыкальные (RU.TV, A-One, О2 ТВ, Bridge TV, MCM Top, MTV Россия, МУЗ ТВ), познавательные (Охотник и рыболов, Загородная жизнь, Discovery Channel, Animal Planet Channel, Viasat Explorer, Viasat History, Время, Телеканал «Моя планета», Da Vinci), фильмовые (SET, TV1000, TV1000 Русское кино, Русский Иллюзион, TV XXI, Комедия ТВ, ТВ 3, спортивные (ЖИВИ!, СПОРТ ПЛЮС, Eurosport Live, Россия 2, Eurosport 2 Live), а также религиозный канал (Канал Союз), национальный (Татарстан - Новый Век) и культурно-просветительский (Россия К).

Телефония для дома рассматривается скорее как дополнительная услуга.

Сотрудников компаний-клиентов «ЭР-Телекома» интересует не наполнение, а качество связи и сервисное обслуживание. Их требования учитываются следующим образом разработаны специальные информационные пакеты, в которые включается следующая информация: 1. Технологические характеристики сети «ЭР-Телеком»:

· Устойчивость, помехозащищенность;

· Инвестиционная защищенность (подключаете сразу сеть нового поколения, а не ADSL, не платите дважды);

· Масштабируемость;

· Широкий спектр сервисов;

· Высокая пропускная способность и мощные функциональные возможности.

2. Сервисные характеристики сети «ЭР-Телеком»:

· Доступность (ценовая, территориальная, процедурная, информационная); маркетинг потребление продукт рынок

· Клиенториентированные бизнес-процессы;

· Передача контроля над потреблением услуги в руки клиента: информирование средствами Интернета об объёме потребления и текущем балансе, гибкий контроль над конфигурацией услуги

· Контроль соблюдения качественных характеристик продуктов

3. Клиенты «ЭР-Телеком» получают следующие преимущества:

· Инновационные услуги для развития бизнеса, которые помогают заметно ускорить бизнес-процессы в компании

· Уменьшение времени на обмен информацией между сотрудниками и филиалами

· Снижение затрат на междугородную и международную связь за счет гибкой системы скидок

· Оперативное, в режиме реального времени, отслеживание основных показателей деятельности

Схема распределения. «ЭР-Телеком» является посреднической компанией. Канал сбыта организован следующим образом. Головная компания, ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг» приобретает контент у собственников телеканалов (крупные федеральные каналы получает бесплатно или за символическую плату), или их представителей. Затем формирует программный пакет и организует ретрансляцию этих каналов в городах присутствия. Аналогично обстоит дело и с интернетом: компания закупает канал связи определенной пропускной способности у магистральных операторов первого уровня (Ростелеком, Синтерра, ТрансТелеком, ВымпелКом). Затем доводит сеть до клиентов в городах и дает возможность фиксированного подключения со скоростью, выбранной клиентом.

Стимулирование продаж. Стимулирование потребителей происходит в основном за счет т.н. «пакетных» акций: если клиент подключил услугу Диван-ТВ и/или ГорСВЯЗЬ, а также если клиент еще не пользуется услугами компании, ему предлагается выбрать свой вариант пакета «Три в одном». В настоящее время компания предлагает четыре варианта пакетов:

1. Тариф Москва New - Диван-ТВ - ГорСВЯЗЬ («Новогодний пакет»). «Внутри» - скорость Интернет до 1 Мбит/с., более 60 каналов кабельного телевидения, безлимитный домашний телефон. Стоимость пакета - 555 рублей;

2. Тариф Сочи + - Диван-ТВ - ГорСВЯЗЬ. «Внутри» - скорость Интернет до 2 Мбит/с., более 60 каналов кабельного телевидения, безлимитный домашний телефон. Стоимость пакета - 655 рублей;

. Тариф Токио + - Диван-ТВ - ГорСВЯЗЬ. «Внутри» - скорость Интернет до 4 Мбит/с., более 60 каналов кабельного телевидения, безлимитный домашний телефон. Стоимость пакета - 895 рублей;

. Тариф Бали - Диван-ТВ - ГорСВЯЗЬ. «Внутри» - скорость Интернет до 20 Мбит/с., более 60 каналов кабельного телевидения, безлимитный домашний телефон. Стоимость пакета - 655 рублей.

При этом, если клиент уже является пользователем всех трех услуг, он не может перейти на пакетный тариф, т.к. компании нужны именно новые клиенты. Кроме того, ставка делается на привлечение интернет-пользователей: в условиях акции так и записано: «Акция действует только для новых абонентов Интернет «Дом.ru»

«ЭР-Телеком» играет роль стимулятора конкуренции в российских регионах, тем самым способствует стимулированию рынка телекоммуникаций в целом. Наконец, компания стимулирует и торговый персонал, причем стимулирование это носит в основном нематериальный характер. Ежегодно проводятся конкурсы на звание «Лучший по профессии», а в конце года Генеральный директор награждает победителей и объявляет «Человека года».

2.3 Реклама, PR

 

Компания «ЭР-Телеком» активно рекламирует как свои продукты, так и саму себя. При этом используются все три вида рекламы: стимулирующая, поддерживающая и имиджевая. К основным формам рекламы, используемым компанией, относятся:

· реклама в прессе (местные газеты, журналы - не только размещение собственно рекламной информации, но и «заказные статьи», интервью и т.д.),

· реклама на телевидении (рекламные ролики на местных телеканалах, наличие собственного канала, организованные интервью с руководителями компании и т.д.);

· реклама на радио (короткие, забавные, запоминающиеся ролики);

· рекламные щиты и «растяжки».