Анализ маркетинговой деятельности КФ «Красный Октябрь»

• Культура — первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Ребенок с момента рождения усваивает базовый набор ценностей, предпочтения, манеры и поступки, характерные для его семьи и основных институтов общества.
• Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными.
• Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые можно определить следующим образом. Общественные классы — это сравнительно стабильные группы в рамках общества, которые располагаются в иерархическом порядке и характеризуются сходством ценностных представлений, интересов и поведения их членов.

Социальные  факторы. Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

• Референтные группы— это группы, которые оказывают как прямое, так и косвенное влияние на отношения или поведение человека. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует — семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные группы обычно бывают неформальными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных групп, которые, как правило, более формальны и взаимодействие, с которыми не носит постоянного характера. Это различные общественные организации типа религиозных объединений, профсоюзов.
• Семья. Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. От родителей человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может оставаться весьма значительным. Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывают супруг и дети индивида. Семья — самая важная в рамках общества организация потребительских закупок. Соотношение влияния мужа и жены колеблется в широких пределах в зависимости от товарной категории.
• Социальные роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Скажем, по отношению к своим родителям он играет роль сына или дочери, в собственной семье — роль жены или мужа, в рамках фирмы — роль директора. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждая из ролей, исполняемых человеком, будет, так или иначе, влиять на его покупательское поведение.

Личные факторы. На решениях покупателя сказываются и его личные внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе.

• Возраст и этап жизненного цикла семьи. Со временем происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы жизни человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте — специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.
• Род занятий. Определенное влияние на выбор приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Например, рабочий покупает себе рабочую одежду, рабочую обувь, президент фирмы — дорогие костюмы. Рабочий пользуется более дешевыми видами транспорта, президент фирмы путешествует самолетом, вступает в члены привилегированных клубов и т.п. Нужно выделить по роду занятий группы, члены которых проявляют повышенный интерес к товарам и услугам фирмы. Можно специализироваться на производстве товаров для конкретной профессиональной группы.
• Экономическое положение. Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, его сбережениями, кредитоспособностью. Предлагая товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей, нужно следить за тенденциями перемен в сфере доходов, сбережений и процентных ставок. Если экономические показатели говорят о спаде, необходимо изменить товар, его позиционирование и цену, сократить объемы производства и запасы.
• Образ жизни. Лица, принадлежащие к одной субкультуре, одному общественному классу и даже одному роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Например, женщина может пред-' почесть жизнь умелой хозяйки, деловой женщины или свободного от забот человека. Она может играть несколько ролей одновременно. Это и есть образ жизни — устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. Нужно выявлять взаимосвязи между товаром и образом жизни.
• Тип личности и представление о самом себе. Огромное влияние на покупательское поведение человека оказывает тип его личности, т.е. совокупность отличительных психологических характеристик, которые обеспечивают относительные последовательность и постоянство ответных реакций человека на окружающую среду.

Психологические факторы. На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.

• Мотивация. В любой момент времени человек испытывает разнообразные нужды. Одни являются следствием таких состояний внутренней физиологической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт, другие — таких состояний внутренней психологической напряженности, как нужда в признании, духовной близости. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом.
• Восприятие. Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, так как по-разному воспринимают эту ситуацию. Например, один может воспринять словоохотливого продавца как человека наглого, а другому этот продавец может показаться услужливым.
• Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение — это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. Человеческое поведение является в основном благоприобретенным. Усвоение считают результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей ответных реакций и подкрепления.

Процесс принятия решения о покупке

Рисунок 4

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Теперь необходимо рассмотреть этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению. На рис. 4. представлены пять этапов, через которые проходит потребитель. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долго времени после совершения этого акта.

Модель нацеливает деятеля  рынка на внимание к процессу в  целом, а не только к этапу принятия решения.

Судя по модели, потребитель  преодолевает все пять этапов при  любой покупке. Следует выяснить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, б) чем вызвано их возникновение, в) каким образом вывели они человека на конкретный товар.

Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность.

Принятие решения потребителем подвержено влиянию ряда внешних  и внутренних факторов, рассмотренных  ранее, оно решает проблемы различного масштаба и сложности, однако имеет устойчивую структуру, включая следующие стадии: осознание потребности, поиск информации, пред-покупочная оценка альтернатив, покупка, потребление, послепо-купочная оценка альтернатив. Рассмотрим значение каждой из стадий в процессе потребительского решения.

1. Осознание проблемы:

услуги выбираются при  небольшом количестве альтернатив;

неопределенность последствий  оказания услуги;

услуги редко сопровождаются гарантией, а не качественные услуги нельзя возвратить, качество многих услуг могут оценить  только специалисты.

2. Поиск информации: важную роль играют персональные источники, потребители не всегда знают, какие аспекты важны для выбора предприятия или услуги;

неперсональные источники  часто являются недоступными;

СМИ больше сообщают об искомых  характеристиках и мало об опытных.

Поскольку окончательное решение об установлении взаимоотношений с предприятием потребитель принимает после своего опыта, то:

потребитель совершает  выбор из практически однородных альтернатив;

на основании собственного опыта у него формируется отношение  к услуге, он формулирует критерии, на основе которых потом будет осуществляться отбор;

в дальнейшем он будет  обращать внимание на информацию, которая  поддерживает его выбор.

3. Оценка альтернатив: 

набор альтернатив в  сфере услуг уже, чем при покупке  товаров: а) при выборе услуги потребитель посещает одно предприятие, где представлена одна марка, б) количество предприятий сферы услуг меньше, чем количество предприятий, предлагающих товары, в) трудно получить предпродажную информацию;

для многих не профессиональных видов услуг набор альтернатив включает самообслуживание;

на оценку качества обслуживания оказывает влияние настроение потребителя.

4. Покупка (потребление). Большую роль играет совместимость потребителей, если:

потребители находятся  в физической близости друг от друга (самолет);

вероятно тесное взаимодействие потребителей (бар);

потребители должны ждать  обслуживания (очередь к врачу);

потребителя ищут возможность  разделить пространство и время  друг с другом (посещение бани).

5. Оценка после покупки. При оказании услуги потребитель больше вовлечен в процесс, имеет возможность лучше контролировать качество, поэтому:

 потребители чаще винят себя за оказание плохой услуги;

 потребители реже жалуются.  

Процесс принятия решения  о покупке  шоколада «Аленка».

1. Осознание проблемы: Когда человек покупает шоколад, он может сделать это импульсивно, увидев кондитерские изделия в киоске. Однако приниматься решение может и целой группой, как это иногда происходит в семье, например, мама хочет побаловать или поощрить своих детей. Так же шоколадные изделия могут преподноситься в виде подарка или благодарности за что-либо.

2. Поиск информации: В данном случае большинство потребителей получают информацию из интересных и красочных рекламных сюжетов, которые они могут увидеть по телевидению. Многих привлекает красочная упаковка шоколада «Аленка». Возможно, потенциальных клиентов угостили друзья, и рекомендовали данный шоколад как один из вкусных и качественных продуктов.

3. Оценка альтернатив.  В сравнения шоколада «Аленка»  с конкурентами(Alpen Gold, Российский, Золотой орех и т.п.) наш шоколад имеет ряд преимуществ. Кондитерские изделия данной фабрики сотрудничают со многими крупными супермаркетами, следовательно, их всегда можно найти на витрине крупных магазинов, которые обычно расположены в каждом районе города. Данный шоколад имеет множество вкусов, некоторые  из которых являются уникальными: «Аленка со сливками и шоколадом», «Аленка с крем-брюле», «Аленка со сгущенкой». Для многих мам, которые заботятся о здоровье своих детей, фабрика предлагает «Шоколад Аленка с кальцием».

4. Покупка (потребление). В этот момент самым сильным стимулом является цена. Шоколад «Аленка» не самый дешевый шоколад, он занимает средний ценовой уровень. Но кондитерская фабрика постоянно проводит различные акции. Например, купи две плитки шоколада «Аленка» и получи третью бесплатно. Так же для удобства покупателей руководство официального сайта «Красный Октябрь» имеет специальный раздел. «Алёнка» планирует проведение промо-акций, о которых вы узнаете в разделе. Здесь будут публиковаться адреса магазинов, в которых проходят акции, а быстро найти их вы сможете при помощи  интерактивной карты, которая так же находится на сайте».

5. Оценка после покупки. После покупки данного продукта, идет процесс удовлетворенности потребителей. Если потребителю очень понравился вкус шоколада, и он удовлетворен его качеством, то высока вероятность повторной покупки. А чтобы количество постоянных потребителей только росло,  фабрика проводит акции, например, покупая 70граммовую плитку шоколада потребитель получает 15% бесплатно.

Также на поведение покупателя может влиять и сама организация. Интересы покупателя можно в концентрированном виде представить концепцией 4С, где товар сопоставим с ценностью для потребителя (customer value), цена — с расходами потребителя (costs), место — с доступностью товара для потребителя (convenience), а продвижение — с информированностью потребителя (communication).

Мы уже говорили о том, что ценностью для потребителя  является качество шоколада, а так же его разнообразные и некоторые из них уникальные вкусы. Цена средняя, но фабрика постоянно проводит акции. Товар всегда доступен для потребителя, так как его всегда можно найти в известных супермаркетах и близких к дому кондитерских магазинах. Продвижение кондитерских изделий реализовывается в виде большого объема рекламы,  в частности  шоколад «Аленка» в большей мере рекламируется на телевидение.

Что касается внешних факторов, на покупателя шоколада «Аленка» оказывают влияние:

Социальные – кондитерская фабрика  «Красный Октябрь» известна более 100 лет, что обеспечивает положительную  репутацию компании, а так большое  влияние имеет семья, например, многие родители хотят порадовать своих детей вкусным шоколадом.