Анализ маркетинговой деятельности КФ «Красный Октябрь»

1. Единственный сегмент  (концентрированный маркетинг) 

Простейшая стратегия состоит в том, чтобы сконцентрировать деятельность на единственном сегменте и прочно разместить там Ваш продукт. Это часто делается при ограниченных ресурсах. Этот подход иногда называют «стратегия ниши», особенно в том случае, когда выбранный сегмент является наименьшим сегментом общего рынка. В этом случае организация может обеспечить себе прочную рыночную позицию в обслуживаемом сегменте, поскольку она лучше других знает потребности данных потребителей и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта организация может добиться экономии во многих сферах своей деятельности. Однако эта стратегия связана с повышенным уровнем риска: выбранный сегмент может не оправдать надежд. В связи с этим многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.       

2. Несколько сегментов  (дифференцированный маркетинг) 

Организация, выбирающая сразу несколько сегментов, может делать это потому, что данные сегменты имеют различные характеристики, усложняющие маркетинг одновременно в каждом из них. В этом случае организация разрабатывает для каждого из этих сегментов отдельные предложения. К этой стратегии прибегает все большее число фирм. 

3. Полный охват рынка  (недифференцированный маркетинг) 

При такой стратегии  предполагается, что рыночные усилия организации могут быть использованы наиболее эффективно, если они направлены одновременно на всех, с подключением целого набора средств коммуникации, распределения и продвижения товара. В этом случае маркетинговые усилия концентрируются не на том, чем отличаются друг от друга потребности потребителей, а на том, что в этих потребностях общего. Большинство профессионалов маркетинга полагают, что возможности использования этой стратегии ограничены.

Выбор стратегии охвата рынка

При выборе стратегии  охвата рынка необходимо учитывать  следующие факторы:

Факторы	Пояснения
Затраты на модификацию  комплекса маркетинга для различных  сегментов	Достаточны ли выгоды от сегментирования для покрытия дополнительных затрат, связанных с: модификацией товара с учетом затрат на исследования, разработку и производство; дублированием маркетинговых  усилий для каждого сегмента: больше не обязательно означает лучше или эффективнее; дополнительными запасами товара; продвижением товара; каналами распределения, которые необходимо будет развивать; потерей экономии от больших  масштабов производства одного товара.
Ресурсы компании (как персонал, так  и деньги)	Потребуется ли дополнительный персонал в отделах производства или сбыта для обслуживания этих сегментов?
Природа рынка	Существуют ли между  потребителями явные различия? Если это не так, то не надо сегментировать, поскольку это не приведет к существенному эффекту.
Маркетинговые стратегии  конкурентов	Существуют ли у организации  конкурентные преимущества, чтобы сделать  нечто отличное от конкурентов? Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, то ориентация на полный охват рынка может оказаться  гибельной. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, то фирма может получить преимущества от стратегий охвата одного или нескольких сегментов.
Стадия развития компании или жизненного цикла товара	Если это ранняя стадия, то слишком детальное сегментирование может распылить Ваши усилия. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями полного охвата рынка или охвата одного сегмента.
Природа товара или услуги	Чем больше Ваш товар  или услуга похожи на предметы массового  спроса, тем менее вероятно, что  сегментирование окажется полезным. Парадоксально, но это как раз  тот случай, когда Вы могли бы попытаться придать дополнительную ценность своему продукту, предлагаемому определенному сегменту рынка, и тем самым получить преимущество перед конкурентами.

 

Применим данные параметры  сегментирования конкретно к  нашей продукции:    Массовый опрос был проведен среди 1500 человек старше 16 лет, жителей европейской части России относительно потребления шоколадной продукции. В исследовании приняло участие, как городское, так и сельское население, выборка осуществлялась пропорционально числу проживающих в каждом регионе.

 

1. Распределение респондентов по совокупному семейному доходу.

Таблица 1

Совокупный семейный доход в месяц	Город	Село	Итог
Не указали	1%	0%	0%
До 5000 руб.	8%	15%	10%
От 5001 до10000 руб.	24%	35%	27%
От 10001 до 15000 руб.	28%	25%	27%
От 15001 до 20000 руб.	27%	19%	25%
От 20001 до 25000 руб.	8%	3%	7%
Свыше 25000 руб.	4%	2%	4%
Общий итог	100%	100%	100%

 

Треть опрошенных в исследовании являлись служащими, пятая часть - рабочими, 16% - пенсионеры, 13% - госслужащие, 11% - учащиеся, предприниматели попали в число "прочих" респондентов кроме этого были заняты в исследовании домохозяйки и временно безработные

2. Сумма семейного бюджета, тратящаяся на кондитерские изделия

Таблица 2

Варианты	Город	Село	Итог
нет ответа	1%	1%	1%
до 100 руб	30%	38%	32%
от 101 до 300 руб	50%	46%	49%
от 301 до 500 руб	14%	12%	14%
от 501 до 700 руб	3%	2%	2%
от 701 до 1000 руб	1%	1%	1%
более 1000 руб	1%	1%	1%

 

Практически половина респондентов готова потратить в месяц на шоколадную продукцию сумму от 100 до 300 рублей (участники опроса с совокупным семейным доходом, вписывающимся в рамки от 5 до 15 тысяч рублей), чуть менее трети выделит на какаосодержащие изделия и того меньше - до 100 рублей (люди с совокупным семейным доходом, не превышающим 5 тысячи рублей в месяц), причем в селе это готово сделать практически 40% опрошенных, а в городе - 30%. Только наиболее обеспеченные сладкоежки с доходом свыше 25 тысяч рублей выложат за шоколадные изделия до 500 рублей в месяц, это практически каждый десятый респондент.

3. Цель приобретения шоколадной продукции

Диаграмма 1

 

Практически каждый второй житель села и города приобретает  шоколадные изделия для личного  и семейного потребления. Для  себя в основном приобретают продукцию  студенты и школьники, что касается покупки с целью подарка, то ее в основном осуществляют респонденты из категории "начальник" и "рабочий". Что касается деревенских жителей, то каждый четвертый из них приобретает продукцию с шоколадом в подарок. Таким образом, подарочные наборы уверенно занимают свою долю рынка.

4. Предпочтительный тип шоколада

Диаграмма 2

 

 

 

 

 

Наиболее предпочтительные типы шоколада, которые указал в  своих ответах каждый второй респондент - шоколад с орехами и молочный, в трети ответов отмечены пористый и горький. Молодежь (младше 18 лет) и пенсионеры (старше 55 лет) больше других предпочитают чистый шоколад и шоколад с добавками. Пористый шоколад предпочитают в основном люди до 18 и от 35 до 44 лет. Это может быть связано с тем, что основными любителями такого сорта продуктов являются подростки, а взрослые люди могут делать покупки для своих детей. Белый шоколад в основном указали в своих ответах молодые респонденты, и люди с высоким доходом, шоколад с начинками выбрали в основном представители возрастного диапазона от 35 до 45 лет, диабетический наиболее популярен у молодых и пожилых людей, а также людей страдающий сахарным диабетом.

5. Предпочтительный вес плиточного шоколада

Диаграмма 3

Что характерно для проведенного исследования - независимо от дохода, социального положения и возраста, в 80% случаях опрошенные респонденты европейской части России предпочитают 100-граммовую плитку шоколада.150-граммовая плитка популярна у молодежи и участников опроса в возрасте от 35 до 45 лет.

6. Видовые предпочтения при покупке плиток шоколада

Таблица 3

Вид плиточного шоколада	Доля ответов респондентов
	Опрос потребителей в  местах продаж			Глубинные интервью
	Общая выборка	Мужчины	Женщины
Без наполнителей и добавок	40 %	45 %	36 %	54 %
С добавками	56 %	54 %	58 %	58 %
С наполнителями	24 %	25 %	23 %	30 %
Пористый	36 %	36 %	36 %	43 %
Затрудняюсь ответить	3 %	2 %	3 %	5 %

Молочный шоколад и  черный (горький) шоколад являются абсолютными  лидерами в рейтинге популярности сортов шоколада. Этим сортам отдают предпочтения 56% и 45% потребителей соответственно. Белый шоколад нравится чуть менее одной трети потребителей плиточного шоколада. Наименее популярными оказались ароматизированные сорта шоколада (они набрали менее 15% голосов потребителей).

Шоколадная продукция является общеупотребительной, сложно описать типичного ее потребителя: это и мужчины и женщины и дети. Молодые и пожилые с различным доходом.

Демографические:

• больше женщин, чем мужчин;
• больше людей, имеющих возраст от 18 до 38 лет, чем любой иной;
• больше тех, кто выбирает шоколад, руководствуясь его вкусом, а не иными мотивами, и покупает:
• чаще плиточный шоколад, чем шоколад других товарных групп;
• Пятая часть покупателей фактически не является потребителями шоколада, поэтому производителям и поставщикам шоколада необходимо учитывать запросы детей в позиционировании своей продукции. Чаще всего плиточный шоколад употребляют молодые люди от 8 до 25 лет.
• Конечные потребители в возрасте от 18 до 38 лет затрачивают на шоколад больше денег, чем конечные потребители любого иного возраста. Конечные потребители c доходом на одного члена семьи выше среднего затрачивают на шоколад больше денег, чем конечные потребители с любым иным доходом.

Психографические:

• Всплески потребления наиболее заметны у такой социальной группы, как студенты. Большинство из них при опросах утверждают, что при необходимости выбора, чем перекусить, откажутся от бутербродов в пользу шоколада.

Поведенческие:

• Чаще всего респонденты покупают одну плитку шоколада за один раз - об этом заявили 64% опрошенных. Около 34% покупают 2 плитки, 3 плитки - 2%. Сравнительный анализ особенностей потребления выявил, что больше всего денег на плиточный шоколад тратят одинокие мужчины в возрасте 21-25 лет.
• Чаще всего плиточный шоколад россияне употребляют сам по себе (без каких-либо других продуктов) - на это указал 61% респондентов. 29% опрошенных предпочитают употреблять его вместе с чаем и только 5% - с кофе.

Географические:

• Самые популярные торговые точки, где потребители предпочитают покупать шоколад, - это продовольственные магазины, в которых совершают покупки 46% респондентов, и супермаркеты - 33% участников опроса. На долю более мелких торговых точек приходится около 15% покупателей, большинство из которых - женщины. Что касается потребление шоколада «Аленка» то его  больше потребляют в городской части, чем в селах и деревнях, это связанно с ценой и с тем, что сельские магазины практически не закупают данный вид шоколада.

Наряду с существующими  всегда имеются внутренние и внешние  потенциальные покупатели вашего товара, которые пока еще не осведомлены о вашем предложении. Целью большей части маркетинговой деятельности является перевод потенциальных покупателей в сторонников, т.е. в потребителей, которые регулярно покупают или используют ваши товары  и активно пропагандируют их среди других потенциальных потребителей.

Такое развитее событий  может проиллюстрировать «Лестница  покупательской приверженности»:

Рисунок 1

 

 

 

 

 

1.2 Анализ процесса  принятия решения о покупке

Модель  поведения покупателя

Предприятие, имеющее  четкое представление, как реагируют  потребители на различные характеристики товара, цены, рекламу, имеет огромное преимущество перед конкурентами.

Модель поведения покупателей - это модель реакции покупателей на действие побудительных стимулов маркетинга. Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в сознание покупателя и вызывают определенные отклики.

Рисунок 2

Побудительные стимулы  маркетинга включают четыре элемента:

• товар;
• цену;
• методы распространения;
• способы стимулирования.

Прочие стимулы к  покупке слагаются из основных факторов окружения покупателя - экономической, научно-технической, политической и  культурной среды. В сознании покупателя эти стимулы вызывают покупательские реакции: выбор товара, предприятия, выбор времени и объема покупки. Сознание каждого покупателя обладает определенными особенностями. Эти особенности - характеристики покупателя, оказывают основное влияние на то, как человек воспринимает стимулы к покупке и как реагирует на них.

Задача деятеля рынка - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

Характеристики  покупателей

Рисунок 3

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

На совершаемые потребителями  покупки большое влияние оказывают культурные, социальные, личные и психологические факторы.

Факторы культуры. Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культуры.