Анализ конкурентной среды

Для расширения присутствия ключевых федеральных брендов группы во всех регионах страны, компания реализует интенсивные маркетинговые мероприятия, направленные на повышение продаж и узнаваемость марок потребителями. Кроме этого, компания уделяет значительное внимание региональным брендам, обладающим сформировавшимся кругом покупателей и пользующихся стабильным спросом.

Также, с целью поддержания направления по развитию брендов, компания активно расширяет собственную дистрибуционную сеть, как посредством развития сети магазинов под единым названием «Трест Саввы Водочникова», так и путем заключения соглашений с крупными федеральными и региональными торговыми сетями.

Помимо этого, важной составляющей частью стратегии компании является экономия на управленческих и транспортных издержках, а также технологическая унификация производственных мощностей - практически любой завод компании может производить любую марку водки, находящуюся в портфеле брендов «Синергии».

2. Характеристика предприятия

История компании «Синергия» берет свое начало в 1998 г. Юридически компания оформилась в 1999 г., когда было создано ОАО «Синергия-Восток». Центральная, управляющая компания ОАО «Синергия»  зарегистрирована в декабре 2004 г. ОАО «Синергия»  было создано в целях оптимизации корпоративной структуры, является прямым владельцем производственных активов и выполняет функции управляющей компании.

На первоначальном этапе развития «Синергия» формировала свой бизнес в области пищевой промышленности на Дальнем Востоке в качестве управляющей компании, приобретая предприятия с одновременной реализацией мер по оптимизации бизнес-процессов и повышению эффективности производств. Так, в частности, «Синергия» тесно сотрудничала с Европейским Банком Реконструкции и Развития и совершенствовала деятельность ОАО «Мясокомбинат Находкинский» и ОАО «Молочный завод «Уссурийский».

Начиная с 2002 г., «Синергия» концентрирует усилия на бизнес-направлении «Производство крепкого алкоголя». Компания приобретает контрольный пакет акций ликероводочного завода «Уссурийский бальзам», контролирующего значительную долю рынка алкогольной продукции Приморского края.

В 2003 году, «Синергия» пополнила свои активы контрольным пакетом акций Пермского вино-водочного завода «Уралалко». Приобретение уральского завода позволило компании выйти на региональный рынок алкогольной продукции Пермской области и значительно расширить продуктовую линейку ликероводочных изделий. С данного момента производство алкоголя становится основным приоритетом развития «Синергии».

В конце 2004 г., благодаря вхождению в состав «Синергии» «Архангельского ликероводочного завода», компания заняла прочные позиции на рынке алкогольных напитков Северного и Северо-Западного регионов страны.

В 2005 году «Синергия» приобретает контрольный пакет акций ликероводочного завода «Хабаровский», что позволило ей увеличить долю рынка алкогольных напитков в Дальневосточном Федеральном округе (ДВФО) и еще более расширить своё присутствие на федеральном уровне в целом.

2006 год ознаменовался для  компании приобретением ведущих  ликероводочных предприятий Нижегородской  области – ЗАО «РООМ» и ОАО «Спиртзавод Чугуновский». В конце 2006 года в состав «Синергии» также вошел «Мариинский ликероводочный завод», занимающий значительную долю рынка Кемеровской области и других сибирских регионов. 

В начале 2007 г. корзина брендов «Синергии» пополнилась водочной маркой «Белуга», выпускающейся в двух вариантах – «Белуга - золотая линия» и «Белуга классическая», которые являются абсолютными лидерами в сегментах Ультра Премиум и Супер Премиум, соответственно, среди российских производителей. 

Помимо этого, в мае 2007 года компания добавила к своим активам 100% акций подмосковного завода «Традиции качества», входящего в 10-ку крупнейших российских производителей ЛВИ по объемам отгруженной продукции (по итогам первого полугодия 2007 г.) и выпускающего одну из наиболее популярных водок федерального масштаба – «Беленькую», а также водку «Аз». С приобретением этого актива компания закрепила свои стратегические позиции в Центральном регионе России и Подмосковье, а также на общефедеральном уровне. Кроме того, за счет данной сделки, по итогам 6 месяцев 2007 года, «Синергия» вошла в тройку крупнейших российских производителей ликероводочных изделий.

При стоимости свыше 850 руб. за бутылку 0,5 л «Белуга» станет самым дорогим брендом в портфеле «Синергии».

Благородной водке «Белуге» - царское облачение. Каждый момент упаковки Водка белуга  тщательно продумали и с душой подобрали. Бутылки Водки «Белуга», например, нашли па старинном французском заводе, который славится изготовлением классической тары для легендарных французских коньяков. Бутылка для «Белуги» получилась строгая и стильная: толстое донышко, плечики и оптическое, кристально чистое стекло. Бутылку Водка белуга    помещают в короб, сделанный непременно из сибирского кедра. В качестве венца творения, а также неповторимой изюминки, каждую ,бутылку водки Белуга решили украшать объемным изображением царственной рыбы - белуги. Долго бились над эскизом, а потом догадались, что все гениальное просто. Прототипом Водка белуга   послужила картинка на банке белужьей черной икры, которую уже давно знают во всем мире. Всю эту красоту поместили в роскошный подарочный кейс, добавив к трем бутылкам разных видок Белуги необходимые компоненты: три рюмки и банка знаменитой черной икры. Чтобы подарок получился безупречно стильным, производители объездили полмира и поисках достойных аксессуаров и выбрали все самое лучшее. А недавно в свет выпущен буквально шедевр: по еще более сложной рецептуре, с объемной металлической этикеткой, сургучом на горлышке, с молоточком и кисточкой, чтобы удалить сургуч и очистить от пыли, а также с индивидуальным номером на каждой бутылке водки «Белуга» ..Водка «Белуга»  еще совсем молодая, но у нее уже есть верные поклонники. Среди них называют несколько известных имен. Одному очень знаменитому человеку молва приписывает остроумную фразу: потратился на водку «Белуга», зато сэкономил на закуске. До того водка Белуга вкусна оказалась, что не хотел он перебить этот вкус ничем! Разве что белужьей икрой.

Изготавливается водка "БЕЛУГА" в России на Мариинском ЛВЗ по особому рецепту "дворцовых водок" XIX в. Секреты выработки благородных "дворцовых" водок долгие годы считались утраченными. Рецепт, рождения этого отличного напитка, вобравшего в себя лучшие качества - чистоту и свежесть, силу и энергию стало возможным воспроизвести лишь на заводе, сохранившем оригинальное старинное оборудование и специальные технологии "ручной выделки", что позволяет получить авторский продукт, в состав которого входят: высококачественный зерновой спирт "Люкс" и артезианская, кристально чистая и что важно, вкусная вода из Сибирских источников. "БЕЛУГА" вырабатывается на заводе, расположенном в экологически чистом регионе Сибири, на, возможно, единственном в мире ликероводочном заводе, расположенном там, где на 200 км. в любую сторону нет других предприятий, поэтому это абсолютно чистый с точки зрения экологии продукт. Мариинский ликероводочный завод действует свыше 100 лет и занимает первое место в рейтинге производителей спиртов высшей категории. Разливается водка "БЕЛУГА" на этом же заводе, в специально разработанные бутылки французского производства, емкостью 0,1; 0,5; 0,7 и 1,0 литра. На всех этапах выработки обязателен непрерывный контроль качества, процесс изготовления такой водки напоминает творчество виноделов. "БЕЛУГА" дозревает медленно, её создание напоминает колдовство, она проходит множество стадий очистки, фильтрации, полировки, пробуждения и длительное созревание. После каждого цикла "успокаивается", "отдыхает". Шаг за шагом, постепенно водка "обретает душу". Благородная водка "БЕЛУГА" авторский продукт, вершина гармонии изысканного вкуса и аромата. Водка "БЕЛУГА" является особенным напитком, она обладает невероятно мягким, по настоящему приятным, истинно водочным вкусом. Имеет уникальный, выразительный дизайн. "БЕЛУГА" производится для знатоков и ценителей элитной продукции во всем мире.

3. Тактика и стратегия конкурентной  борьбы фирмы

3.1 Обзор мирового рынка сбыта водки.

Рынок российской премиальной водки, то есть водки, реализуемой по цене более 110–115 рублей за 0,5 литра, не безграничен – в 2007 году он составил около 15 млн дал, или 200 млн бутылок. Это достаточно серьезная цифра: в натуральном выражении на данную продукцию приходится 10,5% легального водочного рынка, который составляет примерно 143 млн дал.   Если же учитывать весь российской рынок водки – а он вместе с нелегальной продукцией составляет около 175–180 млн дал – то на долю премиальной водки российского производства приходится 8,5%.   Некоторые эксперты считают, что в системе HoReCa в год потребляется около 5 млн дал, или 65–70 млн бутылок водки, то есть 30% всей премиальной продукции. По приблизительным подсчетам, в России действуют около 30 тысяч объектов системы общественного питания, включая привокзальные кафе и тому подобные предприятия питания, где продается алкоголь.   Допустим, к системе истинной HoReCa, где реализуется водка премиум-класса, можно отнести не более 10 тысяч из них. Таким образом, в среднем по стране в этой системе продается примерно 6500 бутылок премиальной продукции в год, или по 18 бутылок в день.

В ценовой структуре рынка водки выделяются пять основных сегментов. Границы этих сегментов можно определить следующим образом:  
- дешевый ценовой сегмент (менее 1,7 доллара США за 0,5 литра); 
- низкий ценовой сегмент (1,7 - 2 доллара США за 0,5 литра); 
- средний ценовой сегмент (2 - 4 доллара США за 0,5 литра); 
- высокий ценовой сегмент (4 - 7 долларов США за 0,5 литра); 
- сегмент «премиум» (более 7 долларов США за 0,5 литра).

Несмотря на высокую рентабельность внутреннего рынка, целому ряду ведущих отечественных производителей водки становится все более тесно в его рамках – особенно в премиальном сегменте. Развитие этого сегмента очень прочно связано с ростом уровня жизни россиян. Так, на сегодняшний день считается, что премиальную продукцию в России приобретают не более 5–7% населения, или около 8 млн человек. Отечественных производителей привлекают международные рынки – своей емкостью, размерами дохода с единицы продукции и готовностью потребителей воспринимать новые бренды. Уже в 2006-м, трудном для российского алкогольного рынка, году экспорт российской водки вырос не менее чем в 3 раза по сравнению с 2005 годом. По предварительным оценкам, в текущем году экспорт водки составит не менее 5,5 млн дал. Для сравнения: украинцы помимо российского рынка отправляют за рубеж немногим более 1 млн дал.

Во всем мире водка является популярным крепким алкогольным напитком. В последние несколько лет в общем объеме продаж крепкого алкоголя на ее долю приходится около 20% в денежном выражении, что вдвое превышает объемы реализации виски и почти вчетверо – коньяка и бренди. Ежегодно в мире потребляется 7–8 млрд бутылок легально произведенной водки общей стоимостью примерно $45 млрд. На Россию приходится 35% мирового потребления в натуральном выражении, при этом российский рынок легальной водки не превышает $10–11 млрд.

Яркой особенностью мирового водочного рынка, в отличие, например, от рынка виски или того же коньяка, которые пьют во всем мире, является наличие десяти "пьющих" стран, в которых реализуется 94% всей произведенной водки. В стоимостном выражении тройка стран-лидеров выглядит следующим образом: США – на их долю приходится 39% мирового потребления водки в денежном выражении, Россия – 24% и Польша – 11%. Тот факт, что Россия оказалась на втором месте, объясняется тем, что 145 млн дал российской водки стоят столько же, сколько 40 млн дал выпиваемой в Америке. Остальные 20% произведенной в мире водки потребляется на Украине, в Белоруссии, Казахстане, Германии, Англии, Румынии и Узбекистане. Как видно, из десяти пьющих водку стран пять представляют бывший Союз. В ближайшие 5 лет состав "десятки" вряд ли изменится: культурные традиции, в том числе традиции потребления спиртного, меняются очень медленно.

По мнению международных экспертов, мировое потребление водки и крепких алкогольных напитков в целом, в отличие от потребления вина, ежегодно увеличивается на 2–3%. С этим можно согласиться только отчасти, поскольку встает вопрос производства, но об этом будет сказано дальше. Кризисов на водочном рынке, в отличие от винного, не бывает, а производство этой продукции можно назвать достаточно простым.   Продвижение водочных брендов в основном сводится к маркетинговым уловкам. Основным же фактором роста продаж водки в мире становится все большее развитие, особенно среди молодежи, привычки использовать ее в качестве ингредиента для приготовления коктейлей. Эта тенденция наблюдается уже около десяти лет: мир переживает бум слабоалкогольных напитков, где в качестве алкогольной составляющей используется водка.

В Соединенных Штатах и Западной Европе вошли в моду коктейли на основе водки и так называемых энергетиков – газированных напитков с содержанием кофеина и вкусовых наполнителей. Как следствие, рынки этих стран, где основное потребление водки приходится на сектор HoReCa, ежегодно увеличиваются на 12–15%. Если рассчитать потребление водки на традиционных водочных рынках России, Украины и Польши, то окажется, что оно снижается на 1–2% в год, в том числе из-за роста потребления прежде всего пива, а не вина. На виски и водку постепенно переходят женщины, потреблющие эти напитки в составе коктейлей. Стоит также отметить, что культура потребления водки характерна скорее для "бедных" стран, среди которых как бы случайны США, Германия и Англия.

При продвижении своей продукции водочным компаниям приходится учитывать национальные особенности потребления алкоголя. В чистом виде водку пьют в странах СНГ и Польше, в составе коктейлей – в США, Англии, Германии, Китае и Индии. В то же время "самогон"-виски на Западе готовы пить и в чистом виде. Причем крепкий алкоголь принято пить после еды, а не перед или во время нее. Считается, что именно такой способ употребления более "полезен": крепкий алкоголь сжигает жиры в организме и способствует лучшему усвоению пищи.

Существует мнение, что на российском, украинском и других традиционных водочных рынках приверженность к брендам у потребителя формируется по схеме: увидел рекламу – купил – понравилось – купил еще – заказал в баре. Однако последний этап не подходит для бывших союзных республик – он будет возможен в стандартном сегменте в далеком будущем, ведь пока найдется не так много желающих переплачивать в 3–4 раза за бутылку водки в баре. В странах бывшего соцлагеря эта цепочка сегодня подходит только для премиального сегмента. В "коктейльных" странах бренд создается в сегменте HoReCa. Например, в США реклама водки практически отсутствует, и поэтому именно клубы, бары и рестораны становятся тем местом, где американцы узнают о брендах. При этом потребитель старается вникнуть во все особенности бренда и при заказе коктейля уточняет, водку какого производителя следует использовать. Стоит отметить, что в США водка считается скорее "женским" напитком, что связано с привычкой американок заказывать коктейли с добавлением этого вида крепкого алкоголя. "Мужским" напитком принято считать виски.