Анализ экономической конъюнктуры товарного рынка

3. Расчет степени открытости рынка

Появление нового субъекта на рынке может существенно повлиять на уровень концентрации и конкуренции  на рынке. Все расчеты построены на предположении, что объем выпуска продукции у субъекта UMH group будет равен среднему объему изготовления журналов издательствами Украины. Рассчитаем уровень открытости рынка, с учетом появления на нем нового субъекта по формуле 1.1.

Расчет общего объема товара, который присутствует на рынке:

QPT = 2 469 588 + 5 846 400 = 8 315 988 шт.

Расчет степени открытости рынка:

СОР = 2 469 588/8 315 988*100 = 29,70 %

Данные, использовавшиеся в ходе выполнения приведенных выше расчетов, представлены в таблице 5 приложения К.

При понижении уровня открытости рынка повышается уровень  конкурентоспособности отечественных субъектов хозяйствования на рынке.

4. Расчет емкости рынка

Рассчитаем новую емкость  рынка по формуле 1.3.

Расчет показателя емкости  рынка женских глянцевых журналов:

QRT = 2 469 588 + 5 846 400 – 0 = 8 315 988 шт.

Емкость рынка женских глянцевых журналов в Украине в 2013 году составит  6 645 588 штук, что существенно больше по критерию существенности (20% увеличения), чем в 2012 году.

2.2. Расчет доли рынка субъектов хозяйствования (наличие монопольного положения).

Определим доли субъектов  хозяйствования в общей емкости рынка по формуле 1.4.

Результаты расчета  долей рынка каждого субъекта хозяйствования (издательства) на 2013 год в Украине приведены в таблице 2.1.

Таблица 2.1 Структура прогнозной емкости рынка женских глянцевых журналов в натуральном и стоимостном выражении в Украине в 2013 г.

	1	2	3
1	Субъект хозяйствования	Объем производства(QPT),шт	Доля рынка (Рі),%
2	Sanoma Independent Media	797988	9,60
3	Conde Nast Россия	873600	10,51
4	Hearst Shkulev Media	660000	7,94
5	ЗАО "ПРОГРЕССИВ МЕДИА"	138000	1,66
6	Sanoma Media Ukraine	2556000	30,74
7	Издательский дом «Вавилон»	360000	4,33
8	Hearst Shkulev Ukraine	1260000	15,15
9	UMH GROUP	1670400	20,09
10	Объем рынка(QRT),шт	8315988	100,00

 

Данные, использовавшиеся в ходе выполнения приведенных выше расчетов, представлены в таблице 4 приложения К.

Как видим, при выходе на рынок нового издательства - UMH GROUP, издательство Sanoma Media Ukraine теряет свои монопольные позиции на рынке.

3. Расчет уровня концентрации рынка

Для определения прогнозного уровня концентрации рынка в Украине в 2013 году, рассчитаем следующие показатели:

• Коэффициент рыночной концентрации(CR)
• Индекс рыночной концентрации Герфиндаля-Гиршмана(HHI)
• Степень монополизации рынка(MR)
• Индекс Лернера (IL)

2.3.1. Расчет коэффициента рыночной концентрации(CR)

Показатель Коэффициент рыночной концентрации рассчитываем по формуле 1.5. Результаты расчета коэффициента представлены в таблице 1.2.

 

Таблица 2.2. Данные, использовавшиеся при расчете коэффициента концентрации рынка, результат расчета коэффициента концентрации рынка женских глянцевых журналов в Украине в 2013 году.

	1	2	3
1	Субъект хозяйствования	Товар	Объем производства товара субъектом хозяйствования(Qi),шт
2	Sanoma Media Ukraine	Harper's Bazaar	336000
3		Cosmopolitan	2220000
4	Hearst Shkulev Ukraine	ELLE	600000
5		Marie Claire	660000
6	UMH GROUP	Vogue	835200
7		Glamour	835200
9	Cуммарный объем производства  всех субъектов хозяйствования(ΣQi),шт		5486400
10	Объем рынка(QRT),шт		8315988
11	Коэффициент рыночной концентрации(CR),%		65,97

Прогнозный коэффициент  концентрации равен 65,97%, что на 5% ниже коэффициента 2012 года. Это свидетельствует  о снижении уровня концентрации на рынке женских журналов, и, следовательно, увеличения уровня конкуренции.

 

2.3.2. Расчет индекса рыночной концентрации Герфиндаля-Гиршмана

Рассчитаем показатель HHI по формуле 1.6. Расчет прогнозной величины индекса рыночной концентрации Герфиндаля-Гиршмана для рынка женских глянцевых журналов премиум класса в Украине в 2013 году:

ННІ = (9,60)²+(7,94)²+(1,66)²+(4,33)² +(10,51)²+(15,15)²+(30,74)² +(20,09)² = 1 864,66%

4. Определение модели рынка

Приведем необходимые  количественные показатели для идентификации  модели рынка:

Индекс концентрации Герфиндаля-Гиршмана равен 1 864,66%

Коэффициент рыночной концентрации равен 65,97%

Согласно методологии  Антимонопольного комитета Украины, рынок  является олигополией при следующих  значениях  величин показателей  концентрации рынка:

• Индекса концентрации Герфиндаля-Гиршмана  – 1000 < ННІ < 2000;
• Коэффициента рыночной концентрации  – 45 < CR(3) < 70;

Согласно приведенным  выше интервалам показателей, исследуемый рынок в прогнозном периоде формально можно отнести к модели монополистической конкуренции.

Трансформация рынка  из текущего состояния олигополии в  модель монополистической конкуренции связана с вступлением на рынок значимого субъекта хозяйствования. Такие изменения существенно изменяют состояние конъюнктуры рынка, в первую очередь, уровень концентрации рынка, и, как следствие, степень конкурентоспособности всех субъектов. Рынок монополистической конкуренции отличается от олигополии большим количеством субъектов, чем на рынке олигополии. Кроме того, в общих случаях монополистической конкуренции барьеры входа на рынок легко преодолимы, однако, в рамках рассматриваемого рынка это возможно лишь при определенных условиях. Главным из них является наличие  необходимого количества средств, для обеспечения изготовления товара, обладающего необходимыми свойствами. Кроме того, новому журналу крайне сложно конкурировать с такими журналами как Vogue, Marie Clair, Harper’s Bazaar и др., которые имеют столетнюю историю своих брендов. Издательство UMH GROUP способно без существенных потерь преодолеть эти барьеры, так как это одна из крупнейших украинских медиакомпаний занимающаяся производством контента для всех видов медиа, таких как: пресса, радио, интернет, телевидение и т.д.

2.3. Условия реализации товара

Говоря о тенденциях в изменении политики распространения  прессы,  Ольга Лебедева, заместитель председателя правления группы компаний «Картель» считает, что будущее за продажу прессы через супермаркеты, и приводит пример из практики зарубежных дистрибьюторов прессы: «В западных странах давно поняли: если люди забывают на своем ежедневном пути посетить киоск с прессой, пресса должна пойти туда, куда они точно зайдут. На автозаправочные станции, в супермаркеты, торговые центры и прочие «современные формы розницы»«. Согласно озвученным ею данным, до 2013 гг. в крупных городах Украины планируется построить минимум 1 млн кв. м торговых площадей. Это потенциальные новые места для продажи периодики. [11]

 

2.4. Перспективные товары-заменители

По мнению Ольги Лебедевой, в дальнейшем из-за увеличения количества пользователей Internet потребление печатных изданий будет только уменьшаться. [11] 

Что касаемо моды, как основного элемента контента исследуемых журналов, можно предположить, то популярность fashion-блогов, а также огромное количество сайтов, по содержанию идентичных женским глянцевым журналам могут уменьшить количество приобретения последних. Первые fashion-блоги появились в начале 2000х годов в США, на данный момент, их количество составляет около 2 миллионов, и эта цифра растет. На момент проведения исследования, в пятерку лучших fashion-блогов по мнению сайта BlogRank вошли: College Fashion.Net Style.com Fragrantica.com Perfumes Hypebeast.сom и Jezebel.com.

Однако, Генри  Брикенкамп, представитель совета директоров немецкой компании technotrans считает что: « Несмотря на засилье электронных медиа, бумага продолжает оставаться основным носителем информации, благодаря своей высокой качественной ценности. Новые медиа также прекрасно вписываются в деятельность классических печатных бизнесов. Сейчас много говорят о так называемых «кросс-медиа»…». Кроме того, на 64 Всемирном Газетном Конгрессе, который впервые прошел в Украине в этом (2012) году, Ларри Килман, заместитель главы организации WAN-IFRA, предоставил результаты обзора тенденций мировой прессы. Он заметил, что: «Доходы от цифровых изданий все еще минимальны – в лучшем случае они составляют 10% от доходов печатной версии». Также слова заместителя генерального директора «TNS-Украина» Анны Добривечер: «Можно говорить о десятикратном отставании охватов онлайна от принта» – свидетельствуют о превалировании печатных средств массовой информации над их Internet – конкурентами.

По прогнозам Ларри  Килмана, распространение и развитие планшетных компьютеров изменит традиции потребления цифрового контента. По данным Pew Research Center/ The Economist, около трети владельцев планшетов говорят, что тратят на новости больше времени, чем раньше, а 14% готовы платить за контент в сети. По мнению Килмана, печатная пресса была, есть и будет важной для общества и медиаиндустрии. Рост онлайн-аудитории может изменить распределение сил на рынке и компенсировать потери бумажной прессы.

На данный момент, журналы Cosmopolitan и Glamour уже имеют разработанные мобильные приложения. Каждый исследуемый журнал имеет свою интернет-версию (см. приложение Л).

 

ВЫВОД

В результате выполнения данного исследования, можно прийти к следующим выводам:

1. На данный момент на рынке женских глянцевых журналов действуют 7 субъектов, которые представляют всемирно известные бренды журналов: Vogue, Marie Claire, Harper’s Bazaar, Cosmopolitan, Glamour, L’Officiel, InStyle и ELLE. Причем, журналы Harper’s Bazaar, Cosmopolitan, Marie Claire и ELLE присутствуют на рынке Украины в двух изданиях – русском и украинском;

2. Исследуемый рынок является рынком олигополии, на котором лидирующие позиции в 2012 году занимают три издательства - Sanoma Media Ukraine, Hearst Shkulev Ukraine и Conde Nast Россия. Однако, в краткосрочной перспективе одного года, на рынок выходит новый сильный субъект – Украинский медиа холдинг, который будет издавать украинские версии журналов Vogue и Glamour;

3. Появление на рынке нового значимого субъекта приведет к началу транзитивных процессов модели рынка. От ситуации олигополии, рынок начнет переходить в модель монополистической конкуренции. Ранее обладающее наибольшей (38,15%) долей рынка Sanoma Media Ukraine, при вступлении на рынок нового игрока потеряет практически 7,5% доли рынка, однако все равно сохранит свои лидирующие позиции на рынке;

4. По мнению экспертов в краткосрочном периоде, интернет-версии прессы, не смогут полноценно заменить их печатные экземпляры.  Не смотря на глобальную популярность fashion-блогов, они не могут считаться заменителями женских модных журналов. Это же распространяется на другие сайты, специализирующиеся на осветлении тематики Fashion&Lifestyle;

5. Однако, издателям прессы следует обратить внимание на создание приложений для планшетов, так как по мнению экспертов распространение и развитие планшетных компьютеров изменит традиции потребления цифрового контента;

6. Что касается процессов дистрибуции  прессы, то, по мнению экспертов, в прогнозируемом периоде, количество реализации продукции через киоски будет сокращаться. Перспективным местом реализации прессы специалисты считают ритейлы.

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

1. Акопов А.И. Некоторые вопросы журналистики: история, теория, практика - Ростов н/Д, 2002. – 367 с.

2. Беспалова А.Г. История мировой журналистики / Издание 2-е. – Р-н-Д, 1999. – 344 с.

3. Данные GfK MRI осень 2011*

* GfK MRI – лидирующая  американская компания по проведению  исследований медиа-рынков и потребителей.

4. Данные HEARST INTEGRATED MEDIA

http://hearstintegratedmedia.com/mag-cos.htm

5. Данные TNS Gallup Media

http://www.tnsglobal.com/

http://www.tns-global.ru/rus/

6. ДСТУ 4303:2004 Роздрібна  та оптова торгівля. Терміни та  визначення понять

7. Закон Украины "Про  печатные средства массовой информации (прессу) в Украине" от 16 октября 1992 р. № 2782-XII.

8. Закон Украины «Про государственную поддержку средств массовой информации и социальной защите журналистов».