Анализ эффективности рекламной деятельности предприятия

10. Такие же как все

При восприятии рекламы потребителем достаточно важным является необходимость  связывания того или иного товара с конкретной аудиторией потребителей. Одним из таких способов является увеличение идентификация того или  иного человека или группы, участвующей  в рекламе, с аудиторией. Проще  говоря, потребительская аудитория  будет в большей степени воспринимать рекламируемый товар как “относящийся к ним”, если потребители этого  товара из рекламы будут восприниматься как “свои”. Другой психологической  особенностью, на которой основано использование метода “Такие же как все” (»все« в рамках конкретной потребительской группы) является преодоление естественного недоверия к рекламе. В том случае, если в рекламе будут использованы образы, манера поведения и речи, близкая к аудитории потребителей, то потребители будут склонны подсознательно доверять этой рекламе в большей степени.

Для этой же цели реклама  “привязывается” к праздничным  датам (например, приближаясь к 31 декабря  рекламные сообщения начинают поздравлять c “новым годом”, приобретать специфическое  “новогоднее” оформление и т. д.), использует особенности социально — экономической  ситуации (например, один из рекламных  роликов McDonalds начинается со слов “: когда цены растут, особенно важно получить максимум расходуя как можно меньше : McDonalds высокое качество, доступные цены”, а в рекламе лекарственного средства “Назол” мы слышим следующий комментарий: “: вот беда, лекарства нынче не каждому по карману: кризис и ничего смешного: емкость “Назола” в три раза больше, чем у других средств :”).

Именно этим объясняется  исключительно четкая связь между  предполагаемой группой потенциальных  покупателей того или иного продукта и их образом присутствующим в  рекламе. Например, поскольку жевательная  резинка «Wrigley’s» позиционируется как предназначенная для молодежи, то в ее рекламных роликах задействованы молодые актеры, используется молодежный сленг, делается акцент на участие как молодого человека, так и девушки попарно и т. д. В рекламе моющего средства Comet, в большей степени предназначенного для домохозяек, напротив задействованы женщины среднего возраста, занимающиеся домашних хозяйством. В рекламных роликах зубной пасты «Blend — a — med» предназначенного для семейного употребления, задействованы актеры и фотографии отца, матери и ребенка, а общесемейная направленность подкрепляется слоганом — «Blend — a — med» заботиться о каждом члене нашей семьи». Аналогично, в рекламном ролике «бальзама Битнера» участвует семья из ребенка, бабушки, мужа и жены («бальзам Битнера — здоровье нашей семьи»).

Достаточно резкое деление  происходит при четкой ориентации продукта на тот или иной пол: реклама для  женщин и мужчин строится на несколько  разных стереотипах и образах. Например, в рекламе крема для бритья «Nivea» (потребители — мужчины) после использования крема к главного героя ролика мужчину целует женщина (демонстрируя символическое «вознаграждение» за использование «правильного» крема), а в рекламе женского крема Futur — e фирмы L’oreal, напротив, около женщины появляется мужчина. Такого рода воздействие рекламы в зависимости от потенциальной группы потребителей происходит практически для всех категорий (сочетаний категорий) в зависимости от возраста, пола, социального или семейного статуса т. д.

Интересно отметить, что практически  с аналогичным методом мы сталкиваемся в избирательных кампаниях. Например, в ходе избирательной кампании «Блока И.Рыбкина» использовались телевизионные ролики с фотографиями его детства, студенчества, начала трудовой деятельности («такой же как все мы»). Стандартным приемом также являются съемки и фотографии кандидата в семье, с детьми, на природе, рассказ о хобби и т. д.

11. Продвижение (раскрутка)  положительного образа товара  на базе образа другого

Суть метода состоит в  использовании уже раскрученной и известной марки для рекламы  нового товара. Это повышает узнаваемость, выступает в качестве «доказательства» качества, психологически упрощает восприятие и переносит положительный образ  первоначальной марки на новый товар. Особенно органично это выглядит в случае, если новый товар содержит в качестве компонента первоначальный, оба товара связаны совместным функционированием, первоначальный товар используется при изготовлении нового и т. д. Например, с таким случаем мы сталкиваемся в рекламе компьютеров с процессором  фирмы Intel. Используемая при этом эмблема и слоган «Pentium inside» является дополнительным доказательством высокого качества компьютеров, так как торговые марки Intel и Pentium обладают положительным и хорошо узнаваемым образом. Аналогичным является использование надписи «Windows 95 compatible» («Совместимо с Windows 95»), причем в целом ряде случаев это может быть абсурдным или является трюизмом с технической точки зрения. В таком случае мы встречаемся с реализацией описываемого метода, а надпись «Windows 95 compatible» выступает в качестве дополнительного, легко узнаваемого слогана и проецирует «раскрученный» образ «Windows 95» на новый товар.

Однако такой метод  используется не только в случае существования  той или иной конструктивной или  технологической связи между  товарами. Например, одна из телевизионных  реклам «Pepsi» начинается со слов «Добрый день, это MTV. Меня зовут Тутта Ларсен, программа “каприз”, а заканчивается надписью “Следи за MTV” с подписью «Pepsi». Здесь мы также встречаемся с реализацией метода “раскрутки положительного образа товара на базе другого”, когда положительный образ MTV в молодежной аудитории переносится на продукцию фирмы «Pepsi». Определенную аналогию с этим методом мы можем увидеть в политической рекламе, когда на основе известности партии (избирательного блока) или конкретного политика “раскручивается” имидж членов избирательного блока. Для создания такой устойчивой ассоциации используются совместные фотографии, объявления о поддержке, посещение регионов известным политиком и т. д.

12. Акцент на простоте  и скорости получения эффекта

В случае, если предлагаемая процедура использования того или  иного товара является слишком сложной  или ожидаемый эффект наступает  через продолжительный промежуток времени, то потребители склонны  делать другой выбор. Именно поэтому  в рекламе делается особенный  акцент на простоту использования и  скорость получения эффекта. Например, в рекламе косметического средства “Объем — экспресс Maybelline” для описания простоты получения эффекта используется следующие высказывания: “:один волнующий жест от «Maybelline»: объем на полную мощность одним жестом: мгновение и твои ресницы торжествуют«, а для рекламы модели «Twist» фена фирмы Braun: “просто поверните насадку:”. В рекламном ролике лекарственного средства “Соридон” для описания скорости работы используется следующий комментарий: “у меня так болит голова, : одна таблетка “Соридона” и уже через 15 минут я забуду о боли : время пошло:”, в рекламе шампуня «Pantene Pro — V» также прямо указывается на его скорость получения ожидаемого эффекта: “:доказано, что если пользоваться «Pantene Pro — V» постоянно, то уже через 14 дней волосы становятся более здоровыми и блестящими«.

В ряде случаев этот метод  используется и в политической борьбе. Однако, в большей степени это  свойственно политикам популистского  толка. Необходимо отметить, что в  случае отсутствия обещанного эффекта  как рекламе, так и в политике у потребителей (избирателей) как  правило появляется негативная реакция и возникает недоверие, которое делает неэффективным вторичное использование метода “Акцент на простоте и скорости получения эффекта”.

13. Превентивные ответы

Несмотря на то, что арсенал  современных средств рекламного воздействия достаточно широк, у  потенциального потребителя нередко  остаются не разъясненные рекламой “острые” вопросы. Для решения этих проблем  в рекламном сюжете, в качестве «превентивной» меры, заблаговременно предусматривается возможность ответа на эти вопросы. Не менее важным является психологическая реакция на “превентивные ответы”, когда, увидев что задается тот или иной “каверзный” вопрос потребитель в определенной мере осуществляет свою идентификацию с источником этого вопроса, ощущает свою интеллектуальное “превосходство” перед рекламой и, получив ответ, чувствует себя “удовлетворенным” и “успокоенным”.

Например, в рекламе стирального  порошка “Миф — автомат” один из героев рекламного ролика задает “каверзный”  вопрос о цене рекламируемого товара (»:наверно дорогой? :«) и получает ответ (»...совсем нет«), который “подтверждается” слоганом (»Миф-автомат« — чисто  идеально и цена реальна»). В ролике «бальзама Битнера» задается аналогичный «острый» вопрос: «: поможет ли бальзам при моих проблемах с пищеварением?», после чего следуют ответы сразу двух героев рекламного ролика: «безусловно» и «обязательно поможет». Определенный аналог этому методу мы можем увидеть в сфере политической рекламы. В этом случае заблаговременно делается анализ «критические» и опасных тем, направлений пропаганды и вопросов. После этого так же заблаговременно и превентивно «просчитываются» и осуществляются необходимые контрпропагандистские темы, направления пропаганды и ответы на «критические» вопросы.

14. Использование положительных  и ценностных образов, понятий  и слов

Одним из основных методов  рекламы является использование  «ценностных» образов и понятий  или эмоционально окрашенных слов, которые относятся к основным ценностям общества. Все эти объекты  связаны с основными потребностями, мотивами человека, а также устоявшимися общественными стереотипами. Данный метод апеллирует к таким понятиям как дом, семья, дети, материнство, наука, медицина, здоровье, любовь, мир, счастье и т. д. Метод используется в различных, тесно связанных друг с другом формах: связывание, подмена, создание миссии и др.

Методика «связывания» состоит  в создании устойчивой ассоциации с  «положительными» эмоциями, образами, ценностями и понятиями. Например, серия  рекламных роликов «Rama» построена на связывании рекламируемого товара и образа хлеба. Таким образом, используется положительный образ понятия хлеб, как неотъемлемого элемента жизни каждого человека, именно этот ценностный образ и переносится на рекламируемый продукт. Для этого используется следующий звукоряд: «Хлеб — сколько труда и сколько добра в него вложено : ароматный мягкий и теплый хлеб : Что может быть вкуснее ? : Только хлеб и Rama : Хлеб и Rama : cозданы друг для друга.» В другом ролике для этого используется образ пекаря: « Все жду, когда хлеб наконец испечется : Достану из печи и тут же обязательно свежую корочку отломлю и намажу Rama : Нет ничего вкуснее свежего хлеба и Rama : Поверьте — уж я то, в этом кое — что понимаю». В рекламных роликах продуктов фирмы Mertinger маленькая девочка «делится» своими мыслями«: “Наконец — то мы снова приехали в Баварию. А я еще сомневалась, чему больше радоваться: тому, что увижу Петера или урожаю:когда мы собирались вокруг стола и Петер садился рядом со мною, то все было хорошо”. Таким образом, производится создание положительного образа встречи с ее приятелем и праздника урожая, после чего производится его связывание с конкретной торговой маркой: “Mertinger fruchtegut — самое хорошее из Баварии”. В одной из серий рекламных роликов фирмы Pepsi используется связывание напитка фирмы с “хорошими новостями” для молодежной аудитории: выдачей стипендии, знакомством с девушкой, победой в футболе. Эта серия построена в виде интервью на улицах, где и излагаются эти “хорошие новости”, которые связываются с рекламируемой маркой: “:с Pepsi в твоей жизни станет еще на одну хорошую новость больше”. В рекламных роликах стирательного порошка “Тайд” используется образ “чистых альпийских лугов”: “:нетронутая чистота и свежесть альпийской природы:мы сохранили для вас в упаковке :”. Эффект усиливает видеоряд из панорамы “альпийских лугов”, который средствами компьютерной графики “сворачивается” во внутреннюю часть упаковки стирательного порошка “Тайд”. Дополнительное cвязывание осуществляется с помощью рифмованного слогана “Чистота — чисто Тайд”.

Другой вариацией метода является “подмена”, когда конкретная торговая марка, ее употребление или  использование приравнивается и  “подменяется” на понятие, относящееся  к основным ценностям общества. Например, в одном из рекламных роликов  фабрики “Бабаевская”, используется подмена употребления продукции  фабрики на “приобретение здоровья”: “:подарите детям здоровье — фабрика “Бабаевская”. В одном из рекламных роликов шампуня Pantene Pro — V, приобретение шампуня приравнивается и подменяется на “”доказательство свей любви” и приобретение “красоты” (»:докажите ей свою любовь :подарите ей красоту:набор для ухода за волосами Pantene Pro — V«), в ролике Nescafe использование кофе «Nescafe Gold» приравнивается к “стремлению к совершенству” (Nescafe gold — стремление к совершенству»).

Нередко метод «использование положительных и ценностных образов, понятий и слов» используется в виде «создания миссии товара». В этом случае, достаточно узкое  предназначение товара заменяется на более широкое и положительно окрашенное понятие — создается  «миссия товара». Например, в рекламном  ролике McDonalds, предназначенном для детской аудитории, использование конкретных продуктов и услуг заменяется на причастность к «: миру, полному приключений и чудес». Этому способствует видеоряд, снабженный фрагментами из мультфильмов фирмы «Disney». В рекламном ролике шоколада Cadberry, действие происходит в шоколадной стране — стране Cadberry, а в рекламной кампании одного из аудиоцентров фирмы Sony высококачественное воспроизведение звука заменяется на причастность к «миру чистого звука» («Sony — чистый, совершенный звук : мир чистого звука»). С аналогичными методами мы сталкиваемся и в политической борьбе, избирательных кампаниях. Например, во время избирательных кампаний в США методические разработки для политиков — республиканцев рекомендовали использовать такие понятия как: цивилизация, христианство, демократия, патриотизм, дом, семья, дети, материнство, наука, медицина, здоровье, любовь, мир, счастье и т. д. Для описания же действий Республиканской партии предлагалось использовать следующие слова: активный, создание, искренний, помощь, вызов, изменение, дети, выбор, граждане, убеждения, крестовый поход, обязанность, доверие, семья, свобода, работа, мечта, возможность, мир, благосостояние, защита, права, сила, успех, видение, реформы, социальное обеспечение и др. Во время президентской избирательной кампании во Франции 1965 г. «избирательная команда» кандидата Жана Леканюэ создавала ему имидж «французского Кеннеди», связывая положительный образ Кеннеди и кандидата с помощью лозунга «Завтра : Жан Леканюэ : новый человек : Франция в движении».

15. Псевдобъяснение