Анализ и разработка маркетинговой стратегии на примере банковской услуги Сбербанк он-лайн

2. Возможность появления в отрасли новых конкурентов.

На сколько серьезна угроза со стороны возможного появления  новых конкурентов, зависит от наличия  барьеров входа и ожидаемой реакции действующих банков на вновь входящих в отрасль. Важной особенностью входных барьеров в банковских отраслях является отсутствие патентной защиты нововведений. В связи с этим любая финансовая инновация, любая новая банковская услуга, внедренная одним кредитным институтом, может быть в течение короткого времени воспроизведена его конкурентами. Это усиливает интенсивность конкуренции. Кроме того, для коммерческих банков не существует проблемы недоступности каналов сбыта, так как производство и сбыт банковских услуг совпадают во времени и могут быть локализованы в помещении банковского отделения. К числу наиболее существенных банковских входных барьеров относятся:

• ограниченность доступа к источникам кредитных ресурсов;
• потребность в значительном капитале;
• дифференциация банковского продукта;
• издержки конверсии потребителей;
• лицензионные ограничения;
• экономия на масштабах производства.

Отечественные финансово-кредитные  институты до настоящего времени не проявляли большой агрессивности в конкурентной борьбе с «новичками» (кроме того, ограничительная практика запрещена законодательством РФ) – политика установления низких цен использовалась как раз в основном последними: потенциал спроса на банковские услуги достаточно велик, а выходные барьеры относительно низки. Учитывая это, можно сделать вывод о том, что угроза появления новых конкурентов на банковском рынке значительна, процесс создания новых финансово-кредитных институтов в обозримом будущем будет продолжаться. Как отмечалось, доступ к финансовым ресурсам для «новичков» в настоящее время становится все сложнее, наиболее выгодная клиентура «поделена» между существующими конкурентами.

3. Оценка угрозы со стороны товаров-заменителей.

К числу внешних (небанковских) заменителей банковских услуг относятся товарный кредит и бюджетный кредит. Какие факторы определяют угрозу со стороны товаров-заменителей?

• Соотношение потребительского эффекта товаров-заменителей и заменяемых товаров. Если первый больше второго, то угроза со стороны товаров-заменителей значительна. В банковском деле потребительский эффект заменяющих и заменяемых услуг абсолютно идентичен, так как эффективность кредита определяется не его источником, а характером его использования. 
• Уровень издержек конверсии потребителей. Чем ниже издержки конверсии, тем больше вероятность переключения потребителей на заменители. Переключение потребителей банковских услуг от одних производителей этих услуг к другим влечет за собой определенные организационные издержки. Однако пользование товарным или бюджетным кредитом не означает отказа от пользования банковским кредитом и разрыва сложившихся отношений с институтами банковского рынка, а значит, не влечет за собой никаких издержек конверсии. 
• Мобильность потребителей, их склонность к переориентации на заменители. Чем мобильнее потребители, тем больше опасность со стороны заменителей. Вследствие того, что рыночные отношения между кредитно-финансовыми организациями и их клиентами в нашей стране возникли недавно, а в советский период отсутствовала свобода выбора банковского учреждения, мобильность потребителей банковских услуг на сегодня относительно невелика, но с каждым годом возрастает. В целом угроза со стороны заменителей на банковском рынке незначительна, во всех отраслях, кроме кредитования и косвенного кредитования, ею можно пренебречь.

4. Способность покупателей диктовать свои условия.

Бурное развитие высоких  технологий, в первую очередь мобильного Интернета, кардинально изменило парадигму  потребительского поведения. Сегодняшнему клиенту доступна многообразная и фактически достоверная информация для принятия решений. Если раньше клиент был заложником предложений ограниченного числа банков, расположенных в непосредственной близости от него, то сегодня он хозяин положения, теперь он диктует правила игры, все больше влияя на банковские услуги, заставляя банки подстраиваться под себя. Кроме того, клиент при выборе банка все больше внимания уделяет таким вещам, как качество, удобство, комфорт, стараясь найти даже в банковских услугах возможности получать удовольствие. Это вынуждает банки выстраивать клиентоориентированные стратегии и внедрять соответствующие технологии в свою работу.

5. Способность поставщиков диктовать свои условия.

Поставщики могут оказать  давление, угрожая поднять цену или  снизить качество товаров и услуг. Поставщики, имеющие сильные позиции, могут снизить прибыльность отрасли, которая не в состоянии покрыть рост издержек путем повышения цен. Условия, которые делают поставщиков сильными, сходны с теми, которые придают силу группам покупателей. Система банковских производственных ресурсов включает:

• финансовые ресурсы;
• трудовые ресурсы;
• информационные ресурсы;
• технологические ресурсы;
• материальные ресурсы.

По существу бесспорным является признание наиболее значимой группой банковских факторов производство финансовых ресурсов. В то же время в литературе нет четкой позиции по поводу того, следует ли считать фактором производства банковских услуг деньги как таковые. При решении этой проблемы необходимо исходить из того, что любой ресурс потребляется в процессе производства, его количественные и качественные характеристики меняются (убывают). Однако при оказании банковских услуг количество денег не уменьшается, а потребляется ограниченная во времени возможность их использования. Таким образом, потребляются не платежные средства как воплощенный капитал, а кроющиеся в них возможности использования. Поставщиками финансовых ресурсов могут быть различные юридические и физические лица, являющиеся клиентами банка по сберегательным, инвестиционным и расчетно-кассовым услугам, а также центральный банк и другие кредитные учреждения, являющиеся продавцами кредитных ресурсов. Значение человеческого фактора в банковском деле не уменьшается, даже несмотря на активное развитие во всем мире банковской автоматизации. Усиливающаяся конкуренция требует, чтобы банки проводили активную рыночную политику, что невозможно без увеличения подразделений с квалифицированными экспертами, которые должны уметь оценивать и анализировать внутренние и внешние данные клиентов. Особенно отчетливо это проявляется в сфере банковского планирования. Выравнивание ассортимента услуг универсальных банков и переход от ценовой к неценовой конкуренции повысили требования к консультационной квалификации банковских служащих. При этом высказывается мнение, что в будущем в конкуренции кредитных институтов решающим будет не дифференциация услуг, а сервис и квалификация сотрудников. Поставщиками трудовых ресурсов для банков являются, конечно же, люди как собственники рабочей силы. В то же время при определенных обстоятельствах (возникающих на основе специфических договорных отношений) в роли поставщиков банковских трудовых ресурсов могут выступать и специализированные учебные заведения. Особую роль в индустрии банковских услуг играют информационные ресурсы. Как известно, промышленные предприятия в принципе могут работать на неизвестный рынок и осуществлять производство относительно независимо от сбыта. Что же касается услуг (в том числе банковских), то их производство и сбыт всегда совпадают по времени и происходят при активном участии покупателя, который предоставляет необходимую дополнительную информацию. Необходимость предпосылки внешнего предоставления информации для производства услуги позволяет считать информацию дополнительным производственным фактором. Помимо этого, включение информации в систему факторов необходимо потому, что в условиях усиливающейся конкуренции достижение успеха в банковских отраслях невозможно без тщательного исследования рынка с использованием самой разнообразной информации о спросе, предложении, ценах и т. д. Поставщиками информационных ресурсов могут быть как сами объекты рыночных исследований (конкуренты, потребители, государство), так и учреждения информационной инфраструктуры: информационно-коммерческие телекоммуникационные сети («банки информации»), содержащие законодательные акты, постановления правительства, инструктивно-методические материалы ведомств, финансовых органов, реквизиты предприятий и организаций, сведения о ценах (в том числе мировых банковских ставках, страховых тарифах, валютных курсах), сроках проведения ярмарок, торгов, аукционов и многие другие сведения, необходимые предпринимателям; центры конъюнктурных и маркетинговых исследований; кредитно-справочные фирмы; рекламные агентства; рейтинговые агентства и др. Развитие автоматизации в банковском деле ведет к повышению значения технологических ресурсов коммерческого банка. Современные компьютерные технологии применяются сегодня как в сфере внутрибанковских операций (автоматизация бухгалтерского учета и т. д.), так и в сфере обслуживания клиентов (особенно в таких отраслях, как расчетно-кассовое и валютное обслуживание и индустрия пластиковых карт). Поставщиками технологических ресурсов отдельного банка могут быть либо специализированные фирмы по разработке программного обеспечения, либо другие коммерческие банки. Как уже отмечалось, в банковском деле материальные ресурсы не играют такой роли, как в производственных отраслях. Разумеется, каждый кредитно-финансовый институт обладает основными средствами. К ним относятся участки земли, здания и сооружения (например, бронированные кабины для кассира пункта обмена валюты), а также разнообразное оборудование: компьютеры и оргтехника, детекторы валют, машинки для счета купюр, кассовые аппараты, сейфы, табло котировки валют и др. Основными поставщиками материальных ресурсов являются разнообразные и достаточно многочисленные промышленные и торговые фирмы – производители и дистрибьюторы оборудования.  Наибольшее влияние среди поставщиков банковских ресурсов имеют поставщики финансовых, информационных и материальных ресурсов, меньше влияние поставщиков трудовых и технологических ресурсов. Применительно к банковским отраслям это означает, что наиболее сильно влияние поставщиков в таких отраслях, как кредитование, косвенное кредитование, инвестиционное посредничество, расчетно-кассовое и валютное обслуживание.

 

 

 

 

 

 

Глава 4. Анализ рыночной доли конкурентов

Анализ рынков банковских услуг проводится по двум направлениям:

1. сравнение рыночной доли банков-конкурентов;
2. сегментация рынков по признаку лидерства банков.

Конечная цель анализа  состоит в том, чтобы подразделить рынки по уровню конкурентоспособности  банков на них.

В основе сегментации  рынков банковских услуг лежит сравнение  размера рыночной доли услуг банка  с рыночными долями ведущих конкурентов. При этом учитывается тенденция изменения рыночной доли во времени. Сравнительная рыночная доля банка может классифицироваться как высокая, средняя и низкая.

Высокая рыночная доля –  в большинстве случаев это  доля, равная или превышающая рыночную долю двух-трех крупнейших конкурентов, однако она может быть и меньше, если речь идет о конкуренте-монополисте. Средняя рыночная доля – доля, равная средней доле или несколько ниже доли ведущих конкурентов. Низкая доля – рыночная доля значительно ниже, чем у ведущих конкурентов.

Сегментация рынков по признаку лидерства банков осуществляется на базе сравнительного анализа позиций  банка и его конкурентов на каждом из целевых рынков. Анализируются отдельные составляющие банковской деятельности, которые являются ключевыми факторами успеха на данном сегменте рынка банковских услуг. На основании такого сопоставления дается оценка конкурентоспособности банка по ключевым факторам успеха.

Показатель доли рынка (ДР) отражает результаты деятельности предприятия и определяется как соотношение объема продаж товара предприятия к общему объему продаж на рынке. Так как в данной работе рассматривается услуга «банк он-лайн», то вместо объема продаж берем количество клиентов данной услуги.

ДР Сбербанка = 720000 : 5310000 = 0,136

ДР Альфа-банка = 1300000 : 5310000 = 0,245

ДР Русского Стандарта = 900000 : 5310000 = 0,17

ДР Ситибанка = 690000 : 5310000 = 0,13

ДР Уралсиба = 700000 : 5310000 = 0,132

ДР ВТБ = 1000000 : 5310000 = 0,195

Из этих данных видно  что доля рынка Сбербанка – 13,6 %, Альфа-банка – 24,5 %, Русского Стандарта – 17 %, Ситибанка – 13 %, Уралсиба – 13,2 %, ВТБ – 19,5 %.

С ростом рыночной доли позиции банка на рынке выглядят все более устойчивыми, потому что она в наибольшей степени влияет на норму получаемой прибыли.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 5. Количественное и стоимостное распределение продуктов

Сбербанка и конкурентов по отделениям

Количественное распределение  – это отношение числа магазинов, имеющих в продаже товары данной марки, к общему числу торговых точек, реализующих данный вид товаров.

Стоимостное распределение  – это отношение стоимостного объема продаж товара данной марки  в пунктах его продажи к  стоимостному объему продаж всех товаров  данного типа.

В данной работе количественное распределение – это отношение числа отделений, предоставляющих услугу «банк он-лайн», к общему числу отделений реализующих данную услугу.

Рассмотрим отделения  банков Сбербанк, Уралсиб, Ситибанк, Русский  Стандарт, Альфа-банк и ВТБ в городах  Уфа, Екатеринбург, Санкт-Петербург, Москва и Казань. Количественное и стоимостное распределение услуг этих банков по отделениям представлено в таблице 4.

Таблица 4

Количественное и стоимостное  распределение услуг по отделениям

Банк	Отделения банков					Всего
	г.Уфа	г.Екатеринбург	г.Санкт-Петербург	г.Москва	г.Казань
Сбербанк	94	67	362	914	70	1510
Уралсиб	29	6	21	58	2	116
Ситибанк	2	3	14	31	Нет сведений	50
Русский Стандарт	6	5	12	44	5	72
Альфа-банк	9	14	10	55	5	93
ВТБ	13	16	57	106	13	205
Всего	153	111	476	1211	95	2046

 

Доля рынка, занимаемая каждым банком, выражается:

Сбербанк: 1510 : 2046 = 73,8 %,

Уралсиб: 116 : 2046 = 5,7 %,

Ситибанк: 50 : 2046 = 2,5 %,

Русский Стандарт: 72 : 2046 = 3,5 %,

Альфа-банк: 93 : 2046 = 4,6 %,

ВТБ: 205 : 2046 = 10 %.

Количественное распределение позволяет определить степень распространенности отделений каждого банка.

Сбербанк: 5/5 = 100 %,

Уралсиб: 5/5 = 100 %,

Ситибанк: 4/5 = 80 %,

Русский Стандарт: 5/5 = 100 %,

Альфа-банк: 5/5 = 100 %,

ВТБ: 5/5 = 100 %.

Стоимостное распределение  – индикатор качества: оно позволяет выяснить степень присутствия отделений каждого банка.

Сбербанк: (153 + 111 + 476 + 1211 + 95) : 2046 = 100 %,

Уралсиб: (153 + 111 + 476 + 1211 + 95) : 2046 = 100 %,

 

Ситибанк: (153 + 111 + 476 + 1211) : 2046 = 95 %,

Русский Стандарт: (153 + 111 + 476 + 1211 + 95) : 2046 = 100 %,

Альфа-банк: (153 + 111 + 476 + 1211 + 95) : 2046 = 100 %,

ВТБ: (153 + 111 + 476 + 1211 + 95) : 2046 = 100 %.

Из данных расчетов можно  сделать вывод, что все представленные банки широко распространены и имеют свои отделения практически во всех указанных городах.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 6. Построение конкурентной карты рынка

Для построения конкурентной карты рынка необходимо классифицировать конкурентов по занимаемой ими позиции по доле рынка (рис. 1).

Рассчитываем среднее арифметическое значение рыночных долей:

(13,6 + 24,5 + 17 + 13 + 13,2 + 19,5) : 6 = 16,7.

Всю совокупность представленных банков делим на два сектора, для  которых значения долей больше или  меньше среднего значения:

1 сектор (значение доли больше среднего): Альфа-банк (24,5), Русский Стандарт (17), ВТБ (19,5);

2 сектор (значение доли  меньше среднего): Сбербанк (13,6), Ситибанк (13), Уралсиб (13,2).

В каждом из секторов рассчитываем среднеквадратические отклонения, которые определяют границы  представленных групп.

1 сектор: √(17,64 + 10,89 + 0,64)/2 = 3,8,

2 сектор: √(0,09 + 0,09 + 0,01)/2 = 0,31.

F Flg

 Fn

 

 

 

 

  D

             4 группа    3 группа                         2 группа                      1 группа

 

 

 

 

 

 

Рис. 1. Распределение рыночных долей конкурентов

 

Доля рынка позволяет  оценить конкурентоспособность  банков на основании освоенного ими рыночного потенциала.