Роль рекламы в культуре

Понятие культуры отражает исторический процесс, который невозможно измерить традиционными способами, которому нельзя дать сколь бы то ни было одно­значного  определения. Следует ли относить к  понятию культуры только то позитивное и полезное, что создано человечеством  для своего материального и духовного  развития? Или к этому понятию  относится также то, что постепенно ведет человечество к самоуничтожению: атомное и биологическое оружие, законы, способствующие эксплуатации слаборазвитых народов, социальное неравенство и т.д. Иначе можем ли мы считать, что история как бы трансформируется в культуру?Или каждый раз следует давать социальным явлениям некую культурологическую оценку, что-то относить к ней, а что-то оставлять за ее пределами?

 Можно ли, пользуясь понятием  культуры, ответить на вопрос: во  сколько раз один народ или  человек культурнее другого? Ведь  очевидно, что здесь вряд ли приемлемы критерии интеллигентности, интеллектуальных способностей, этических норм, эрудиции, общих и специальных знаний, религиозности, образованности, воспитанности и пр. Хотя на уровне здравого смысла очевидно, что такие различия имеют место.

С древних времен и до наших дней благодаря рекламе и саморекламе (хотя и не только им) на планете возникает  многочисленное разнообразие национальных культур. В культуре каждого народа, живущего на Земле, можно обнаружить факт индивидуального творчества, того, что в силу каких-то социально-психологических  механизмов люди хотят отличаться друг от друга, выделяться из общей массы. В то же время они стремятся  соблюдать традиции, нормы и выполнять  определенные ритуалы, сложившиеся  в их национальной общности. Следование традициям определяется известным  в социальной психологии чувством «мы», о котором не раз писали многие психологи и которое постоянно находится в оппозиции к чувству «я» (или «образу я»).

 Анализ культуры показывает, что, соблюдая традиции и желая  отличаться от других, выделяться, люди стараются следовать моде, которая имеет множество изменчивых форм, но проявляется практически во всех видах человеческой совместной деятельности. Люди хотят быть похожими на более сильных, более значимых и известных, чем они сами, стремятся подражать кумирам. Это явление подробно описано в рекламе, но оно хорошо известно также и тем, кто изучает феномен культуры. В настоящее время развитие системных представлений о мире позволяет серьезно рассматривать гипотезу о взаимодействии, взаимовлиянии и системной связи этих изучаемых с разных сторон явлений.

 Однако до сих пор реклама  как феномен культурной жизни  народов не находит всеобщего  признания и никоим образом  не становится предметом глубокого объективного научного анализа. Она лишь обозначается как сложный социально-экономический или социально-психологический объект, но остается без глубокого понимания исторических причин возникновения, механизмов функционирования и развития.

 Пренебрежительное отношение  к рекламной деятельности как  фактору культуры определяется  многочисленными психологическими  барьерами, которые не дают  рассмотреть данную проблему  глубже, а значит продвинуться  в понимании социальной природы  как отдельного человека, так  и общества в целом.⁵

 

3.2.Реклама  – источник национальной культуры

Однако далеко не всем известно, что  реклама, будучи явлением массовой культуры, в целом ряде случаев способна создавать продукты, имеющие не только массовый потребительский характер, но и переходящие в ранг высоких  культурных ценностей. Сегодня реклама  и культура тесно переплетены.

 Так, например, цвета костюмов, в которые одеты Санта-Клаусы  Америки, были в свое время  заказаны компанией «Кока-Кола»  в рекламных целях. История  забылась, а образ американского  Деда Мороза стал культурным  достоянием не только огромной  страны, но и всего мира. Изобретенные  компанией «Памперс» бумажные  подгузники для детей превратились  в неотъемлемый атрибут детской  гигиены и по сути дела стали  частью культуры современной  семьи в развитых странах.

 В известном американском  художественном фильме, не имеющем  отношения к рекламе каких-либо  компаний, полюбившихся зрителям  персонажей, совершающих благородные  поступки, зовут вымышленными именами  «Ковбой Мальборо» и «Харлей  Дэвисон», по названию самых известных  в США сигарет и мотоцикла.

Современная реклама, влияющая на формирование «мозаичной культуры» и воздействующая на человека, как при непосредственном контакте, так и через средства массовой информации, способна создать условия, при которых ценность информации о важном научном открытии, способном перевернуть представления людей о природе и обществе, может оказаться для него равной ценности информации о выпуске новой электронной игрушки для развлечения или информациио разводе семьи популярных актеров, рок-звезд, политиков и т. д. В эпоху классической («гуманитарной») культуры, характерной, например, для периода Возрождения в отличие от современности, люди понимали, что научные, философские или религиозные ценности выше, чем ценности быта или развлечений. Одним из источников формирования «мозаичной культуры», по А. Молю, является реклама.⁶

 

3.3.Миф  в рекламе

  Существует точка зрения, которой,  например, придерживаются известные  российские рекламисты О. Феофанов, И. Я. Рожков и др. Они полагают, что миф является сущностью  рекламы, и считают это естественным, закономерным явлением. Среди многих  ученых, изучающих мифотворчество  как историческое явление и  современное мифотворчество в  рекламе, часто возникают споры  по поводу того, есть ли у  людей специфическая потребность  в мифах. Так, профессор И.  Я. Рожков считает, что «миф  — это базис и надстройка  рекламного творчества». Он пишет:  «Кто-то хочет поддержать свой  собственный миф, кто-то, наоборот, разрушить, но каждый ждет помощи  в осуществлении своих желаний,  то есть еще одного мифа. Следует  отметить, что понимание важного  значения мифа в культуре и  рекламе не всегда сопровождается  однозначным пониманием социально-психологической  сущности мифа, того, что изначально  миф обращен к другому человеку  и чаще всего возникает не  как результат заблуждения или  сознательного введения в заблуждение,  а как средство самовыражения  человека для вступления в  контакт с другими людьми, социальной общностью, для получения с их стороны высокой положительной оценки. Таким образом, можно говорить о мифе как специфической форме объективной реальности, в которой живет человек. В этом случае миф не может рассматриваться как обман, с которым следует бороться любыми доступными для этого средствами.

 

 

 

 

4.Роль рекламы  в культуре общества

Реклама играет множество ролей: и  учителя, и проповедника, и диктатора... Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни. Именно поэтому серьезный немецкий журнал «Spiegel» еще несколько лет назад  определил ее как «пятую власть»  вслед за властью СМИ, которая  считается «четвертой». Феномен  рекламы столь значителен и многогранен, что и создатели, и потребители  ее, признавая или отрицая влияние  «пятой власти», высказываются о рекламе весьма противоречиво.⁷

Внедряя в сознание определенные ценности, реклама тем самым пропагандирует определенный образ жизни, активно формирует её образ.

Реклама неизбежно оказывает влияние  на наши взгляды, наше отношение к  себе и к окружающему миру. Она  показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо.

Хотим мы этого, или не хотим, но реклама  не только подсказывает нам стандарты  поведения в той или иной ситуации, но и в значительной степени определяет мораль общества и его этические  параметры. Особенно во взаимодействии с модой. Мода без рекламы была бы лишена своей могучей силы, именно её тандем существенно влияет на наши вкусы. Да и вообще реклама выступает как самый активный пропагандист эстетических ценностей. Этой ее роли посвящено немало исследований зарубежных ученых.

Как на Западе, так и у нас  зачастую популяризируется не лучший вкус, но это не меняет суть дела — реклама нам властно диктует, что красиво, что безобразно, что хорошо и что плохо. И ее диктат мы не можем игнорировать.

Способна ли реклама манипулировать людьми? Некоторые утверждают, чтореклама обладает могуществом диктовать  людям, как себя вести. Они уверены,что  даже если какая-то индивидуальная реклама  не в состоянии контролироватьнаше поведение, суммарный эффект безостановочной  рекламы по телевидению,радио, в  печати и повсюду за дверями дома может оказывать подавляющее воздействие.

Хотя на определенные группы людей, например маленьких детей, малообразованных и престарелых, некоторые рекламы могут оказывать большее впечатление,чем на остальных, трудно прийти к выводу, что какая-то конкретная реклама илипоследовательная серия рекламных роликов может обмануть, побудить или принудить кого-то принять решение о конкретной покупке.⁸

Существует мнение, что реклама  негативно воздействует на сознание и подсознание человека. А так  как сознание человека как части  общества является частью культуры этого  общества, то необходимо подробно рассмотреть  связь культуры и рекламы, как  отражается культура в рекламе, как  она воздействует на рекламу и  какое именно действие реклама производит на культуру.

Развитие нашего общества напрямую зависит от того, насколько успешно  будут внедрены в массовое сознание новые ценности и какие именно ценности это будут.

Совершенно очевидно, что реклама составляет самую значительную часть так называемой «массовой культуры», самой популярной и вездесущей. Конечно, массовая культура - феномен очень сложный и неоднозначный и по-разному интерпретируется.

Реклама, как мы знаем, старается  не касаться трудных житейских проблем, в частности - трудовой деятельности. Она в основе своей ориентируется на сферу досуга. Более того, она сама - элемент досуга. В массовом обществе «среднестатистический» условный человек в силу целого ряда социальных, экономических и других причин не может добиться реализации своих ожиданий и реализует их «идеально», мысленно или подсознательно идентифицируя себя с удачливыми героями массовой культуры. Кроме того, массовая культура функционирует как своеобразный «социальный анестезиолог». Ее потребитель живет не в реальном, а в вымышленном, легком и интересном для него мире, отрешаясь от трудных проблем. И в этом причины ее чрезвычайной популярности.

Что интересует «массового человека»? На этот вопрос дал довольно точный ответ «король желтой прессы»  Уильям РандольфХерст еще в 1927 году.

Самосохранение - одно из основных направлений  рекламы: питайтесь тем-то, делайте  то-то, покупайте тренажеры - и будете в добром здравии и хорошем  настроении.

Любовь и размножение - тоже одна из ведущих тем рекламы. Она нас учит быть неотразимыми, нашептывает нам рецепты обольщения лиц другого пола с помощью духов, накладных ресниц, шампуней и средств против прыщей. Здесь же и все, что относится к заботе о детях, включая пресловутые «памперсы». Чрезвычайно широко используются сексуальные символы. Вспомним, что красивые длинноногие девушки в западной рекламе (а теперь и у нас) продают любые товары, начиная с нижнего белья и кончая компьютерами и автомобилями. Что же касается тщеславия, то реклама энергично эксплуатирует это чувство, превращая товары в символы престижа. Она постоянно подчеркивает, что приобретение той или иной вещи или пользование определенными услугами способствует самоутверждению, превосходству над другими.

Американский социолог ДжанкарлоБуззи писал: «Рекламные объявления сегодня играют основополагающую и ни с чем не сравнимую роль в создании привычек и обычаев, в распространении и закреплении культурных и эстетических клише».

Выдающийся социолог XX века Питирим  Сорокин говорил об «умирании  в рекламе искусства»: «Искусство становится всего лишь приложением  к рекламе кофе, лекарств, бензина, жевательной резинки и им подобным. Каждый день мы слышим избранные темы Баха и Бетховена, но как приложение к красноречивой рекламе таких  товаров, как масло, банковское оборудование, автомобили, крупы, слабительные средства. Они становятся лишь «спутниками» более «солидных» развлечений, таких, как пакетик воздушной кукурузы, стакан пива или виски с содовой, свиная отбивная, съеденная во время концерта или на выставке. В результате божественные ценности искусства умирают и во мнении публики.Граница между истинным искусством и чистым развлечением стирается: стандарты истинного искусства исчезают и постепенно заменяются фальшивыми критериями псевдоискусства». Интеллектуалы озабочены примитивизацией культуры.

Вот ещё одно мнение американского ученого Чарльза Рейча: «Наша американская культура низведена до уровня рекламы». Что поделаешь -примитивизм является принципом всей массовой культуры

Однако невозможно представить  нашу жизнь без рекламы. Наружная реклама украшает город. Уберите рекламу, и вы сразу почувствуете не только резкие изменения в пейзаже города, но и в собственном настроении -город станет скучным и унылым. Реклама повсюду создает благоприятную психологическую атмосферу, атмосферу праздника, заряжает нас оптимизмом. Она хороша для маскировки и бедной, и безликой архитектуры. А если речь идет о своеобразной архитектуре большого города, архитектуре, запечатлевшей его историю, об архитектуре, представляющей его «лицо», о творении великих зодчих? На культовых зданиях рекламу не размещают. Нет ее пока и на стенах Кремля. Но ведь есть и другие места, тоже ценные с исторической точки зрения, которые скрыты щитами и другими видами наружной рекламы.

И еще. Все протестуют против прерывания передач рекламой. Но ведь порой  иной рекламный ролик гораздо  интереснее, чем какой-нибудь занудливый сериал.⁹

Конечно, далеко не все рекламные  ролики представляют собой произведение искусства. К сожалению, мы видим  на нашем телеэкране массу пошлых, глупых, а то и просто вредных  реклам. Хотелось бы, чтобы наша реклама  обогащала нашу культуру, а не низводила  ее до уровня «культуры» неандертальца.¹⁰

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Реклама, являясь постоянным спутником человека, играет существенную роль в жизни человеческого общества.

В настоящее время реклама присутствует практически во всех сферах жизнедеятельности  человека, оказывая значительное влияние на формирование его сознания. Именно поэтому роль рекламы в культуре довольно велика и противоречива.  С одной стороны, она оказывает положительное влияние на культуру, ставя её на более высокий уровень развития, с другой – современная реклама несёт в себе ряд негативных факторов, который приводит к некой деградации культуры и общества.

Тем не менее, мы не представляем сейчас нашу жизнь без рекламы. Реклама стала частью культуры, а культурные ценности и шедевры служат целям рекламы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список  использованной литературы

1. Зимбардо Ф., Ляйппе М. Социальное влияние. _ СПб.: Питер, 2000. – 448 с.
2. Ионин Л.Г. Социология культуры : путь в новое тысячелетие: учебное пособие. Изд-во 3-е, перераб. и доп. – М.: издательская корпорация «Логос», 2000. – 432 с.
3. Кравченко А.И. Культурология : Учебное пособие для вузов. – 3-е изд. М.: Академический Проспект, 2002. – 496 с.
4. Лебедев-Любимов А.Н. – ЛЗЗ Психология рекламы. – СПб.: Питер, 2002. – 368 с: ил. – ( Серия «Мастер психологии»)
5. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Г.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. – 3-е изд., перераб. и доп.  – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2001. – 364 с.
6. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.У. Реклама: принципы и практика. Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2001. – 736 с. – (Серия «Теория и практика менеджмента»)
7. Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России. Учебное пособие. – СПб.: Питер, 2000. – 384 с.
8. http://www.nrtm.ru/article/reklama/reklama.ru