Имидж спортивного клуба

 

 

НАЦИОНАЛЬНЫЙ государственнЫЙУНИВЕРСИТЕТ физической культуры, СПОРТА И ЗДОРОВЬЯ

ИМЕНИ П.Ф. ЛЕСГАФТА, САНКТ-ПЕТЕРБУРГ

 

 

Кафедра менеджмента

 

 

 

 

 

 

 

 

ИМИДЖ СПОРТИВНОГО КЛУБА

 

 

 

 

 

Контрольная работа

студентки 307 группы Пасынковой У.В.

 

 

Научный руководитель:

Старший преподаватель Вольская В.В.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург, 2014

Оглавление

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Имидж в спорте вообще – понятие неоднозначное. С одной стороны, репутация профессионального спортивного клуба – это та же самая репутация компании, работающей в индустрии спорта и предлагающей потребителям свой продукт – спортивное зрелище. С другой стороны, имидж в спортивной индустрии имеет свою специфику, несравнимо отличающуюся от других областей. Но, как и в любой другой сфере, клубные успехи и спортивные достижения неразрывно связаны с корпоративной репутацией и, по сути, невозможны без нее.

Формирование имиджа – это вложение в будущее организации, которое необходимо для достижения серьезных долговременных результатов. Лишь положительно воспринимаемая организация, в нашем случае, спортивный клуб может получить поддержку и добиться существенных успехов.

Имидж спортивного клуба должен быть ориентирован на запросы определенного класса потребителей (болельщиков и специалистов в сфере вида спорта данного клуба). Составными частыми работы над созданием имиджа спортивного  клуба является работа со СМИ различного уровня, зрителями, органами государственной власти, ведущими спортивными организациями, спонсорами. Эта работа должна быть постоянной и корректной.

Цель контрольно работы – изучение имиджа спортивного клуба и условий его формирования.

 

 

ГЛАВА 1. ИМИДЖ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СПОРТИВНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

Имидж - искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Имидж создается пропагандой, рекламой с целью формирования в массовом сознании определённого отношения к объекту. Как правило, сочетаются как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому реально можно выбирать не в плоскости «хочу имидж - не хочу имидж», а между управляемым и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

Основоположник науки PR Э. Бернайз подчеркивал, что еще в начале 20-х годов на него огромное впечатление произвели такие работы, как «Общественное мнение» У. Липпмана, «Стадные инстинкты» У. Троттера, «Поведение толпы» Э.Мартина, «Психология толпы» Г. Лебона. Из них он как специалист по вопросам паблик рилейшнз почерпнул для себя много полезного и рационального. Это касалось, прежде всего, природы социального стереотипа и его воздействия на массовое сознание.

Понятие социального стереотипа впервые было введено в научный оборот американским исследователем средств массовой информации У. Липпманом для обозначения распространенных в общественном мнении предвзятых представлений о членах различных национально-этнических, социально-политических и профессиональных групп.

Согласно положениям У. Липпмана социальные стереотипы представляют собой основной мыслительный материал, на котором строится массовое сознание. Липпман сводил мышление к простым реакциям на внешние стимулы, роль которых выполняют именно стереотипы - стойкие, эмоционально окрашенные, упрощенные модели объективной реальности, вызывающие у человека чувство симпатии или антипатии к явлению, которое ассоциируется с тем или иным приобретенным им опытом. Стереотипизация процесса мышления в психологическом плане связана с установкой, формирующейся в процессе предшествующей практики людей. Под установкой, составляющей психологическую почву стереотипа, подразумевают готовность воспринимать явление или предмет определенным образом, в определенном свете, исходя из предшествующего опыта восприятия.

В современных условиях жесткой конкуренции имидж компании - одно из составляющих ее успеха. И сколь бы много не существовало определений слову «имидж», трактовка этого понятия у каждого руководителя - своя. В целом, принято считать, что составляющими элементами такого объемного понятия как имидж, являются не только внешний облик компании и ее история, но и характер ее отношений с обществом, ее внутренняя культура, ее философия.

К этому пространному понятию можно отнести и такой элемент как «система коммуникативных средств», то есть комплекс всех тех деталей, отражающих индивидуальность компании и обеспечивающих связь с обществом. Сюда входят и название компании, и определенные знаки, символы, логотипы, определенные цветовые комбинации, ритуалы - в общем, все то, что так или иначе будет отражать структуру, миссию, деятельность и уровень притязаний организации.

Немаловажным условием является и то, что имидж компании должен разрабатываться в соответствии с существующим этапом развития общества, в котором данная компания существует. Это предполагает то, что стратегия разработки имиджа должна быть ориентирована на существующие ценности и притязания общества. Более того, сам план формирования имиджа должен придерживаться принципа гибкости, то есть мог бы предусматривать трансформации и изменения условий рынка, а, самое главное, он должен обладать способностью адаптироваться к ним. С этой целью внутри компании должна вестись неустанная работа в соответствии с текущими и потенциальными изменениями рыночных условий.

Гибкость процесса формирования имиджа должна позволять вплетать в себя новые элементы, не изменяя базовой основы. Это обусловлено тем, что постоянные клиенты компании должны иметь возможность привыкнуть к нововведениям, но не к принципиальным изменениям. Для новых же клиентов организации гибкость процесса формирования имиджа предполагает возможность оценки инноваций компании, ее нацеленности на будущее.

Ни одна организация не может успешно существовать в постоянно изменяющейся среде на условиях постоянной и статичной имиджевой политики. Каждому этапу существования организации должен соответствовать адаптированный к внешним изменениям план имиджевой политики. Причем он должен учитывать трансформации, происходящие не только во внешней среде, но и во внутренней.

Краткий психологический словарь под редакцией А.В. Петровского и М.Г. Ярошевского определяет имидж как «стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании. Как правило, понятие имиджа относится к конкретному человеку, но может также распространяться на определенный товар, организацию, профессию и т.д.»

Специалисты по социологии права трактуют эту категорию как «обобщенную, эмоционально окрашенную в общественном и личном сознании форму отражения правовой действительности в виде комплекса представлений о законах и методах социально-правового воздействия.

А. И.Алешина в книге «Паблик рилейшнз для менеджеров» приводит следующее определение: «Имидж - это образ (организации, товара, персоны) в представлении групп общественности».

В. Л.Музыкант в книге «Формирование брэнда средствами PR и рекламы» дает следующее определение: «имидж - это образ фирмы или товара; единство представлений и эмоционального восприятия у целевой аудитории, которые связываются с фирмой или товаром».

При анализе определений имиджа можно выделить несколько общих подходов к их пониманию:

1) В большинстве случаев  понятие имидж содержит в себе  термин образ. Призванное прояснить  толкование имиджа, на деле это  универсальное теоретическое понятие  во многом осложняет интерпретацию, позволяя представителям разных  отраслей знаний и видов деятельности  произвольно вкладывать в него  собственное содержание: образ как  всякий продукт отражения действительности, художественный образ, образ как  идеальная модель... Некоторые специалисты  всерьез убеждены, что все объекты, воспринятые человеком, наделены  имиджем, поскольку в сознании  остаются их образы.

2) Часто встречается  перевод слова «image» как изображение, данном случае акцентируется внимание на наглядности зрительно выраженного явления. При этом важно отметить, что объект имиджа имеет и не визуальные характеристики - социальные и социально-психологические.

3) Многие относят имидж  к феномену влияния, его представляют  как механизм управления сознанием, как способ психологического  воздействия на мотивацию поведения  человека.

4) Часто при определении  понятия «имидж» акцентируют  внимание на его символический  характер. Несомненно, роль символизации  в ходе формирования имиджа  велика, но если посмотреть с  позиции символического интеракционизма, все социальное поведение человека  основано на производстве и  оперировании символами.

Сходства и различия корпоративной репутации в бизнесе и в спорте – это следствие самого различия этих сфер деятельности. Компания, выпускающая продукцию для потребительского или промышленного рынка, во многом отделена от окружающей среды. Очень часто внимание внешней среды – потребителей, партнеров, СМИ, общественности приковывается к производителю в тех случаях, когда происходит что-то экстраординарное. И это событие часто может быть негативным, портящим репутацию компании – такова специфика нашей действительности, что предпочтение в сенсационности отдается негативу, а не позитиву. Срыв поставок продукции, обнаружение производственного брака, коррупция в компании могут серьезно подмочить репутацию фирмы, принести ей колоссальные убытки, оттолкнуть от компании ее потребителей.

В спорте ситуация несколько иная. Например, футбольные клубы постоянно находятся на виду, внимание к ним не ослабевает даже в периоды зимних и летних пауз в чемпионате. Спортивные СМИ регулярно публикуют «новости из команд», стараются повсеместно следить за деятельностью (а нередко и за личной жизнью) футбольных функционеров, тренеров, игроков. Это объясняется спецификой спортивной индустрии, ее публичностью, близкой к сфере шоу-бизнеса.

Неоднозначность футбольной индустрии проявляется в положении самих футбольных клубов. С одной стороны, здесь существует определенная приверженность потребителей к продукции, поставляемой футбольным клубом – к зрелищу. Как правило, отдав свои симпатии какому либо футбольному клубу, потребитель (болельщик) останется верен ему долгие годы. Причиной же, способной разрушить эту приверженность может стать отношение самого футбольного клуба к этому болельщику.

С другой стороны, ввиду непроизводственной специфики спортивной индустрии, существует определенная нестабильность положения спортивных организаций. Футбольные клубы (особенно в России) крайне зависимы от своих партнеров – спонсоров, СМИ. Разрушить же позитивное отношении с их стороны достаточно легко, что грозит серьезными негативными последствиями и, как следствие, финансовыми потерями. Неосторожные, резкие, скандальные высказывания игроков, сотрудников или руководителей футбольных клубов могут привести к волне негативных публикаций в СМИ. А это сулит проблемы со спонсорами и подмоченную клубную репутацию.

Примером таких действий можно считать импульсивные и невыдержанные выступления А. Червиченко в бытность его президентом ФК «Спартак», изрядно портившие имидж клуба и вызывавшие недовольство главного спонсора и акционера клуба – «Лукойла». В результате конфликта со спонсором Червиченко вынужден был сложить полномочия президента и продать свою часть клубных акций Л. Федуну, который уже десять лет не может добиться с командой титулов, вкладывая при этом миллионы долларов США.

Выступая спонсором футбольного клуба, руководители крупных компаний стремятся улучшить не только корпоративный, но и свой собственный имидж.

Компоненты, из которых складывается понятие корпоративного имиджа в футболе:

1. Внутренний корпоративный  имидж;

2. Внешняя репутация. Партнеры;

3. Внешняя репутация. Болельщики;

4. Внешняя репутация. Средства массовой информации.

В российских условиях имидж клуба в глазах основных потребителей его продукции – футбольного зрелища имеет специфическое значение. Функционеры и руководители клубов постоянно заявляют о своем стремлении привлечь новых болельщиков на футбольные матчи своей команды, о своей заинтересованности в общественной поддержке своего клуба. Но лишь несколько клубов ведут реальную и последовательную политику в отношении поклонников своего клуба. Например, петербуржский «Зенит» и московский «Локомотив».

ГЛАВА 2. СОЗДАНИЕ ИМИДЖА СПОРТИВНОГО КЛУБА

Несмотря на колоссальный рост предложения разнообразных видов развлечений, самыми любимыми у большинства населения нашей страны является спортивные соревнования. Благополучие спортивных клубов, успех отдельных спортсменов и перспективы их роста базируются не только на эффективных современных тренировочных технологиях, но и в не меньшей степени на их репутации и имидже. Можно с уверенностью говорить о том, что репутация спортивного клуба складывается годами и напрямую зависит от его исторической и организационной мощи.

Имидж спортивного клуба можно до определенной степени форсировать, так как он во – многом зависит от достижения спортивным клубом высокого результата. Для создания имиджа спортивные клубы используют не только прошлые и настоящие достижения, но и проекты на будущее.

Безусловно, решение аудитории о том, какому клубу отдать предпочтение будет приниматься на основании более подробной, "первичной" информации. Но сдержанная и выверенная имиджевая кампания может создать позитивный подсознательный фон для принятия решения. Вложение в имидж не дает немедленной, легко подсчитываемой отдачи.