Технологии продвижения продукции дилера на российский рынок нефтегазового сектора (на примере ООО Торгово-сервисной компании «Интерси

Нефтяная промышленность России за чрезвычайно короткий срок прошла путь приватизации и акционирования. Была осуществлена демонополизация отрасли. Вместо единого Министерства нефтяной промышленности и впоследствии заменившей его государственной компании «Роснефть», возникли вертикально интегрированные нефтяные компании (в разных стадиях их формирования). Крупнейшие среди них – «ЛУКОЙЛ», «Сургутнефтегаз», «Тюменская нефтяная компания» (ТНК), «Сибнефть», «Славнефть», «Татнефть», «Башнефть». Процесс слияний, поглощений, объединений в российской нефтяной промышленности продолжается. Вертикально интегрированные компании объединили в своем составе предприятия геологоразведки и геофизики, строительства, научного и сервисного обслуживания, добычи, переработки нефти, реализации нефтепродуктов, иначе говоря, сомкнули технологическую цепочку «от скважины до бензоколонки». Постепенно за счет слияний и поглощений число вертикально интегрированных компаний уменьшается.

В России стала формироваться конкурентная среда. Хотя при образовании вертикально интегрированных нефтяных компаний за каждой из них был закреплен определенный регион России и направление экспорта, тем не менее мощные и энергичные компании стали благополучно осваивать «чужие» сегменты рынка, способствуя усилению конкуренции [Брагинский О.Б., с. 403].

Современные российские нефтяные компании в качестве стратегии реализации своей продукции на внутреннем и  мировом рынках применяют расширение границ рынка для существующих видов  нефтепродуктов за счет освоения новых отечественных и внешних рынков, осваивают производство новых видов продукции и ее реализацию на существующих и новых рынках, проводят диверсификацию производства, т.е. переходят на выпуск непрофильной или полупрофильной продукции и ее реализацию на новых рынках, а также осуществляют деятельность, не связанную с выпуском продукции [Брагинский О.Б., с. 404].

За прошедшие годы российские нефтяные компании заметно укрепили свои позиции  в рейтингах наиболее капитализированных корпораций Европы и мира. Правда, если среди мировых гигантов нефтяного бизнеса по праву доминируют представители США, западноевропейских стран, государственные компании нефтедобывающих стран, однако по показателям запасов и добычи российские нефтяные компании входят в число ведущих, отставая пока по финансовым показателям (объем продаж, чистая прибыль, капитализация, объем инвестиций) от крупнейших нефтяных компаний мира [Брагинский О.Б., с. 406].

В условиях роста добычи нефти в  России проблема экспорта для отечественных компаний становится все более актуальной. Потребление на внутреннем рынке растет очень медленно, поставки традиционным покупателям Восточной Европы стабилизировались. Планировать дальнейшее развитие теперь возможно, лишь заранее позаботившись о новых рынках. Наиболее перспективными могут стать США, АТР и Западная Европа. Но чтобы выиграть конкуренцию в США, придется искать эффективные транспортные маршруты. В Западной Европе – учитывать технологические особенности НПЗ, сконструированных под легкую малосернистую нефть. В Китае будет проще – страна попросту собирается диверсифицировать поставщиков. А в Южную Корею можно будет войти в основном только нефтью Сахалина. Шансы на наращивание объемов экспорта у российских компаний, таким образом, имеются [Брагинский О.Б., с. 413].

Проблемой отечественных нефтеперерабатывающих  заводов является очень высокая  степень износа основных фондов, превышающая 80%, что обусловлено дефицитом инвестиций. Основные направления развития нефтепереработки связаны с модернизацией и коренной реконструкцией действующих НПЗ.

Более 50% магистральных нефтепроводов старше 20 лет, четверть старше 30 лет. Их реконструкция сдерживается отсутствием инвестиций.

Неразвитость трубопроводной инфраструктуры сдерживает развитие перспективных нефтегазоносных провинций Восточной Сибири и Дальнего Востока [Кубанцев Ю.В., с. 8].

В целях государственного управления ТЭК было создано Министерство энергетики РФ, Министерство использования природных ресурсов и Федеральная энергетическая комиссия.

Основные задачи Минэнерго:

1. обеспечение потребностей экономики и населения в различных видах топлива и энергии;
2. разработка и осуществление государственной энергетической политики;
3. структурная перестройка в отраслях ТЭК;
4. обеспечение эффективного функционирования организаций ТЭК.

Для решения задач Министерство выполняет следующие обязанности:

1. формирует прогнозы социально-экономического развития отраслей ТЭК;
2. осуществляет полномочия по лицензированию видов деятельности организаций ТЭК;
3. участвует в совершенствовании экономического механизма регулирования работы организаций ТЭК;
4. разрабатывает предложения по нормативным актам, регулирующим деятельность ТЭК.

Основной функцией Федеральной  Энергетической комиссии является установление размеров цен на газ и электроэнергию, а также тарифов на транспортировку нефти и газа по трубопроводам.

Министерство природных ресурсов осуществляет лицензирование недр,  совершенствует нормативно-правовую базу в сфере недропользования [Кубанцев Ю.В., с. 87].

 

Таблица 1.1.

Налогообложение в нефтегазовом секторе

Наименование	Ставка  и база налога	Источник  покрытия
1. НДС	18 % от оборота по реализации	Выручка
2. Плата  за воду	Объём используемой воды. Тарифы за 1 м3	Себестоимость
3. Земельный  налог	Размер земельного участка. Тарифы дифференцированы за 1 гектар площади
4. Налог  на добычу полезных ископаемых	16,5 % от стоимости добытой нефти, 17,5% от стоимости газового конденсата, 135 руб. за 1 тыс. м3 природного газа
5. Разовые  платежи за право на добычу (лицензии, бонусы)	Среднегодовая проектная мощность добывающего предприятия, до 10 %
6. ЕСН (единый социальный налог)	26 % от фонда оплаты труда
7. Налог  на прибыль	24 % от балансовой прибыли	Балансовая прибыль
8. Налог  на имущество	до 2,2 % от среднегодовой стоимости  имущества
9. Плата  за экологию	Объем выброса вредных веществ, отходов. Ставки дифференцированы
10. Налог  на доходы по ценным бумагам	15 % от доходов по ценным бумагам	Чистая  прибыль
11. Подоходный  налог	13 % с начисленных доходов работникам  предприятий	ФОТ

 

Сумма НДС, уплачиваемого в бюджет, определяется как разница НДС, полученная от покупателей и НДС, уплаченная поставщикам [Кубанцев Ю.В., с. 88].

Под рынком средств производства (продукции производственно-технического назначения) фактически понимается рынок машин и оборудования, с детальной сегментацией по видам, как в отраслевом разрезе, так в пределах отдельной отрасли [Арташина И.А., с. 22].

Современный рынок средств  производства как саморегулирующийся механизм больше нуждается в оперативной информации. Не менее важно изучить закономерности его функционирования с тем, чтобы выработать общую стратегию рынка, принять долгосрочные решения по его управлению и координации, поэтому и на уровне отдельного машиностроительного предприятия следует использовать данные государственной и ведомственной статистики по региону в целом, области, отдельному городу и селу и данные специально организуемых статистических обследований [Арташина И.А., с. 23].

Факторы внешней макросреды для оборудования:

1) научно-технические (уровень научно-технического прогресса, позволяющий внедрить новые технологии и нa базе этого производить новые виды продукции; стандарты в области производства и потребления; проведение эффективной маркетинговой деятельности);

2) экономические (ориентация и структура хозяйства; состояние финансовой системы; уровень инфляции; конвертируемость денежной единицы; покупательная способность населения);

3) природные (климат, наличие сырьевых ресурсов, источников энергии, загрязнение окружающей среды);

4) политические (социально-политический строй, расстановка политических сил и общественных движений, особенности законодательной системы и ее исполнение) [Арташина И.А., с. 24].

Основной отличительной особенностью, спецификой нефтегазового сектора  является следующее. Рынок предприятий по объему совершаемых сделок намного больше, чем потребительский рынок.

Рынки предприятий и потребительские  рынки имеют как схожие, так  и отличительные характеристики. На обоих рынках есть такие их участники, как покупатели и продавцы. В то же время структура рынка предприятий, факторы и характеристики спроса, содержание процесса принятия решения о покупке, организация служб закупок и сбыта готовой продукции на предприятиях, действующих на рынке предприятий, отличаются от потребительского рынка.

Перечислим отличия рынка предприятий от потребительского рынка, свойственные и нефтегазовому сектору.

1. Предприятие, действующее на  рынке предприятий и производящее  товары производственного назначения, как правило, имеет дело с  немногочисленными, но крупными  предприятиями [Бородин В.А., с. 12].

2. Спрос на товары  производственного назначения вторичен, и, в конечном счете, определяется  спросом на потребительские товары.

3. Спрос на целом  ряде рынков предприятий является  неэластичным, т.е. колебания цены  на многие товары производственного назначения, особенно в краткосрочном периоде, не оказывают ощутимого влияния на общий объем спроса.

4. Закупки товаров производственного  назначения для нужд предприятий  требуют более профессионального  подхода. Агенты (специалисты), занимающиеся закупками продукции производственного назначения, должны разбираться в качестве товара, его функциональном назначении, в ценовой конъюнктуре среди аналогичных товаров. Чем сложнее характер закупок, тем большее количество людей принимают решение. В западных и некоторых российских компаниях существуют закупочные комитеты, в состав которых входят технические эксперты и представители высшего руководства предприятия. Поэтому продавцы товаров производственного назначения, в свою очередь, должны быть не только хорошо обученными специалистами по представлению своего товара, его технических и эксплуатационных характеристик, регламентов обслуживания, но и по знанию ценовой конъюнктуры и качественных отличий от аналогичных товаров конкурентов. Продавец товаров производственного назначения по уровню подготовки должен, как минимум, не уступать покупателю в знании особенностей его производства и требований, предъявляемых к товару [Бородин В.А., с. 13].

Осуществление закупок  товаров производственного назначения, особенно таких его видов, как технологическое оборудование, машины и механизмы, является сложным процессом, требующим времени для принятия решения, которое может затянуться на месяцы или даже годы [Бородин В.А., с. 14].

5. Отличительной чертой  сделок по покупке товаров производственного назначения является установление длительных связей между продавцом и покупателем. Эти связи предполагают долгосрочное, плодотворное для обеих сторон сотрудничество в обслуживании и эксплуатации изделия, в техническом консультировании покупателя и оказании ему помощи в вопросах, в которых продавец более компетентен в силу специфики своего бизнеса. Такие длительные связи сопровождаются заключением долгосрочных договоров на поставку товаров и оказание услуг.

Покупатели товаров производственного назначения предпочитают прямые закупки у производителей, особенно если речь идет о дорогостоящих и технически сложных изделиях [Бородин В.А., с. 15].

Рынок предприятий существенно  отличается от потребительского рынка. Можно сформулировать основные отличия рынка предприятий от потребительского рынка:

1. Меньшее число покупателей.

2. Присутствие крупных покупателей.

3. Тесные отношения продавца  и потребителя. Внутренние тендеры  потребителя для осуществления  закупок.

4. Географическая концентрация покупателей.

5. Вторичность спроса. Спрос определяется, в конечном счете, спросом на потребительском рынке (как для потребительских, так и для промышленных товаров) [Мхитарян С.В., с. 190].

6. Неэластичность спроса на товары  промышленного назначения в краткосрочном плане.

7. Колебания спроса на товары  промышленного назначения. Спрос колеблется больше, чем потребительский спрос.

8. Профессиональная подготовленность  покупателей. Если покупатель  не является профессионалом, помочь  ему может профессионально подготовленный продавец, что является дополнительным конкурентным преимуществом и необходимостью.

9. Влияние на решение о закупках  нескольких сотрудников покупателя.

10. Формализованные (договорные) отношения  продавца и покупателя. В договорах  и соглашениях оговариваются условия поставки товара, льготы и т. п.

11. Прямые закупки сложного и  дорогостоящего оборудования непосредственно у производителей.

12. Взаимные закупки, в том  числе закупки из давальческого  сырья.

13. Лизинг (аренда) [Мхитарян С.В., с. 191].

Рынок предприятий в  целом более консервативен и  менее подвижен, чем потребительский  рынок. Техническая сложность продукции  производственного назначения, высокие  требования к ее эксплуатационным характеристикам  обуславливают необходимость тесного  взаимодействия производителя и потребителя в процессе создания продукции и освоения ее производства. Кроме того, специфика рынка продукции производственного назначения такова, что она носит ярко выраженный отраслевой характер, т.е. чаще всего потребителями ее конкретного вида являются предприятия одной отрасли [Бородин В.А., с. 81].

 

 

 

1.2. Продвижение продукции в нефтегазовом  секторе: 

теоретический аспект

 

Знание философии маркетинга, умение управлять бизнес-идеями не могут  быть достаточными для организации  эффективного предпринимательства. Необходим еще и инструментарий, т.е. совокупность способов, методов, с помощью которых можно было бы воздействовать на покупателей и другие субъекты системы маркетинга для достижения поставленных целей.

Таким инструментарием является маркетинг-микс, комплекс маркетинга, который впервые ввел в теорию маркетинга в 1964 г. профессор Нейл Борден из Гарвардской школы бизнеса. Однако «рецептный подход» при исследовании затрат на маркетинг был предложен ранее – в 1948 г. Д. Каллитоном, который определил продавца как «составителя маркетинговой программы из ингредиентов» в процессе планирования различных средств конкуренции и как менеджера, объединяющего эти ингредиенты в комплекс маркетинга. В системе подготовки маркетологов комплекс маркетинга был назван методом (моделью) «4Р» (Маккарти, в 1960 г.): товар; цена; распределение; продвижение.