Массовая коммуникация

В малом и среднем  бизнесе все эти функции лежат  на самом руководителе или узкой  группе менеджеров. Там дифференциация затруднена ограниченностью средств. В крупном бизнесе дифференциация маркетинговых, рекламных и пиаровских функций развивается или уже четко выражена. Здесь можно ожидать усиления тенденции к интегрированию, хотя еще не хватает специалист тов и понимания важности некоторых функций, в частности, ПР.

Несколько иная ситуация в политике, государственном управлении, некоммерческой сфере. Здесь роль интегратора принадлежит ПР, объединяющим другие средства коммуникаций в целях формирования или повышения имиджа лидера, организации, деятельности. Эту модель можно назвать интегрированными ПР-коммуникациями.

Подводя итог, можно сделать  вывод о двух вариантах интегрированных коммуникаций, где меняются интеграторы и соотношение функций и управленческих структур. В коммерческой сфере более сильные позиции имеют маркетинг и реклама, а в других сферах на лидирующую роль выдвигается ПР.

Политические  коммуникации

Коммуникации в сфере  политики подчинены конечной цели получения и удержания власти. В демократических обществах механизмом ее реализации является завоевание доверия избирателей.

В связи с этим есть некоторое сходство между коммуникациями в бизнесе и политике. Политический деятель сравнивается с товаром, который покупают избиратели. В таком случае действуют все составные части коммерческих коммуникаций, только со словом «политические» — реклама, маркетинг, ПР.

В политических коммуникациях большое значение имеет формирование имиджа человека, идущего во власть, ожидаемые качества которого могут проявиться или не проявиться только в будущем, и в определенных условиях, и при соответствующих процедурах оценки.

Процесс формирования имиджа лидера является двусторонним. В имидже объединяются как реальные, так и  создаваемые методами ПР и рекламы свойства самого политика, которые вступают в коммуникативное взаимодействие с интеллектуальными и эмоциональными свойствами избирателей. Успех приходит тогда, когда первые совпадают со вторыми.

В процессе взаимодействия проявляются в той или иной мере все подходы, которые рассмотрены  в первой части книги. Естественно, действуют вербальные и невербальные формы на всех уровнях коммуникации.

 Коммуникации  в социальной работе

Социальная работа в  обществе связана с оказанием  помощи отдельным людям и определенным социально уязвимым группам, включающим пожилых, инвалидов, бездомных и  др. Основной коммуникационный процесс здесь—это коммуникации между социальными работниками и нуждающимися в их помощи людьми.

Но кроме этого в  социальной сфере действует вся  система коммуникаций — от межличностной  до массовой. Естественно, в ней можно  найти проявления всех концепций и подходов, хотя сферно-отраслевой разрез коммуникаций ведет нас к поиску специфических особенностей в сравнении с экономическими и политическими.

 

Специфика коммуникаций в социальной сфере обусловлена  необходимостью обсуждения вопросов, связанных с оказанием помощи на уровнях:

• межличностной коммуникации социальных работников с лицами, нуждающимися в помощи;
• групповой коммуникации в семье, в школе и других организациях, включая и отделы социальной помощи и организации, занимающиеся этой работой на общественных, благотворительных началах;
• массовой коммуникации, связанной с отражением социальных проблем в СМИ.

Межличностная коммуникация. Социальная работа — это оказание персональной услуги человеку, которому необходима квалифицированная помощь в решении личных или семейных проблем. Ее целью является снятие, облегчение стресса, связанного с материальными или эмоциональными трудностями. Социальный работник должен помочь клиенту достичь максимально возможного хорошего существования.

Групповая коммуникация. Первичные группы (семья, ровесники, друзья) оказывают сильное влияние на коммуникации, формируя приспосабливающиеся к группе способы восприятия вещей и общения. Социальная работа в группах выступает в качестве механизма социального контроля. Социальные службы заинтересованы в убеждении и изменении поведения.

В семьях и других социальных группах с помощью коммуникации осуществляется социализация детей. Они различаются распределением ролей. В демократических или авторитарных группах эти роли могут дополнять друг друга, быть совместимыми или вступать в антагонизм.

Отношения социального  работника с клиентами во многом аналогичны отношениям родителей с детьми. Это связано с различными ожиданиями клиентов, на которые влияли факторы принадлежности к определенным социальным группам..

Массовые коммуникации и социальная работа. Эффективность социальной работы в значительной степени зависит от отношения к ней общества и реальной поддержки местного сообщества и власти. От социальных работников и служб требуется формировать, поддерживать и повышать имидж социальной деятельности в соответствии с принятой в обществе концепцией социального государства.

Социальные работники  вместе с исследователями и журналистами должны информировать общественность о социальных проблемах и о той работе, которая ведется в этом направлении конкретными службами. Но здесь есть свои проблемы. Часть работников не занимают активной позиции и недооценивают важность информационно-коммуникативной работы. С другой стороны в обществе есть люди, которые стремятся дискредитировать усилия по оказанию помощи разного рода неудачникам и бездельникам.

Требования к коммуникации будут расти с усложнением  социальных проблем. Необходим хорошо налаженный коммуникационный диалог между общественностью и социальными организациями в СМИ. Надо чаще публиковать информационно-аналитические материалы, проводить пресс-конференции и другие коллективные обсуждения социальных проблем.

 

 

 

 

 

 

 

2.3. Социальные факторы коммуникации

На коммуникационные процессы влияет множество факторов. Среди социальных можно выделить классовые, тендерные, возрастные, этнические и другие факторы, которые необходимо учитывать в коммуникативной деятельности. В связи с этим в социологии и других гуманитарных курсах требуется глубже раскрывать эти важные для ПР-специалистов вопросы. Рассмотрим некоторые аспекты влияния вышеуказанных факторов на коммуникацию.

Социальный  статус  

Социальная детерминанта — это обусловленное социальным положением, полом, возрастом, национальностью, культурой доминирование в коммуникации определенных особенностей вербального и невербального языка, передачи, восприятия, понимания сообщений и смыслов. Некоторые из них выявлены в результате исследований, но многое остается «за кадром» и требует еще своего изучения.

Так, выявлены различия между  группами, занимающими разное место в социальной стратификации по уровню дохода, образования, власти. Они касаются способов мышления и восприятия, отношения к коммуниканту, что проявляется в речевых различиях.

Люди из низших слоев чаще описывают то, что видят перед глазами и преимущественно со своей позиции. Представители среднего класса как более образованного и состоятельного могут рассматривать ситуацию не только со «своей колокольни», но и с других точек зрения, в том числе и с противоположных.

В процессе коммуникации одни используют простой, а другие более  сложный код. Это выражается в  объеме словарного запаса и построении предложений. Простой код тяготеет к устной, а сложный — к письменной, хотя все люди пользуются обоими видами коммуникации.

В современном российском обществе большая часть населения по социальному положению, особенно по уровню дохода, оказалась в нижней части социальной структуры. Поэтому в рекламе и ПР превалируют относительно простые формы коммуникативного воздействия на потребителей. В то же время легко заметить и более высокие образцы со стремлением к элитарности, хотя высшие слои общества не превышают нескольких процентов от общей численности населения.

Рекламное воздействие, особенно по телевидению, недифференцированное с учетом социального статуса, часто вызывает раздражение у многих телезрителей, большая часть которых не имеет возможности приобрести многие из рекламируемых товаров. В будущем коммуникативное воздействие должно становиться более стратифицированным по социальным признакам, что в ПР и маркетинге связано с понятием «целевая группа».

Пол и возраст

Многие проблемы коммуникации связаны с полом и возрастом. Феминистская идеология доказывает доминирование мужского языка и сопротивление ему женских образцов. Язык в обществе иногда используется как инструмент господства патриархального дискурса. К примеру, есть слово «домохозяйка», но нет слова «домохозяин». Большинство женщин соглашаются с таким языком и, следовательно, подчиняются мужскому дискурсу.

Позитивные мужские  и негативные женские коннотации связаны с доминированием мужчин. Это форма лингвистического насилия. Мужской язык создает некомфортный мир для женщин (например, ругательства). Женский приглушается.

Молчание женщин имеет различные проявления. Женщины реже выступают, они больше контролируют себя в общественной жизни. Но женщины лучше понимают мужчин, чем мужчины женщин. Из-за мужской власти им приходится заставлять себя понимать мужчин, в то время как последние не особенно утруждают себя изучением женского языка.

Женщинам приходилось  создавать свои формы выражения (письма, дневники, невербальные знаки). В беседах между женщинами выражения лица, паузы в речи, жесты более важны, чем между мужчинами. У женщин более богатая речевая экспрессия. Мужчины в беседе стремятся управлять ею, доминировать, сдерживать эмоции. Женщины чаще становятся жертвами коммуникационного насилия в СМИ, на работе, на улице.

Тяжесть «мужского ига» проявляется в том, что, например, по данным исследований рекламы на канадском и американском телевидении, 50 % женщин показывается в домашней обстановке, а деловые леди — только в 4 % роликов. Дикторские голоса в рекламе на 94 % были мужскими. Видимо, они более убедительны, компетентны и вызывают большее доверие.

Продолжает эксплуатироваться  женская сексуальность. В 40 % всей печатной рекламы внимание фокусируется на отдельных частях женского тела.

Коммуникации имеют  и возрастные аспекты. Выделяют ряд  стадий со своими коммуникационными  особенностями:

• на стадии от детства до юности человек учится говорить, читать, писать. Он проходит раннюю социализацию в семье, школе, с ровесниками, преодолевая коммуникационный разрыв поколений;
• после 18 лет начинается следующий период обучения в вуза; первая работа, брак, т. е. появляется новая среда общения. Проходят серьезные испытания прежние убеждения. Возникают вопросы самостоятельной жизни. Здесь становятся особенно важными коммуникационные умения;
• когда людям за 30, у многих возникают трудности, конфликты в семье, на работе. Коммуникационные умения на этом этапе важны для того, чтобы преодолеть трудности, выйти на уровень зрелых форм межличностного и делового общения;
• трудности не оставляют человека и в зрелом возрасте. Появляются болезни, беспокойство о продолжении карьеры, уход детей из семьи, необходимость заботы о родителях. Здесь коммуникации должны помогать подготовиться к переходу в наиболее трудное время старения;
• в период пожилого и престарелого возраста человек переживает закат карьеры, переход в пенсионеры, эмоциональные проблемы одиночества, обострение болезней, уход из жизни друзей.

Этнический  фактор

Этнические аспекты  коммуникаций связаны с взаимодействием групп, отличающих себя от других по языку, культуре, месту проживания, внешности и др. К этносам относятся коренные народы, этнические группы в плюралистических обществах, в городах. Коммуникации между различными этническими группами требуют знания особенностей каждой из них. У каждого этноса свой язык, отражающий и культурные особенности. У разных этносов может быть свое представление об оптимальном расстоянии, на котором удобно вести межличностное общение. У американцев и европейцев оно составляет примерно полметра, а у японцев и народов Дальнего Востока почти вдвое меньше. Имеются серьезные различия в жестах невербальной коммуникации, этикетных нормах общения, формах обращения и приветствий, поведения в общественных местах и др.

Социальные аспекты  коммуникаций многообразны и требуют  изучения теории и практики коммуникаций в теснейшем союзе с изучением социологии, антропологии, социолингвистики и других гуманитарных наук. ⁷

 

*

 

 

 

 

Заключение

 

Подводя итог, можно сказать, что коренные изменения, произошедшие в обществе в последние десятилетия, привели к возрастанию роли коммуникации в обществе. Невозможно переоценить роль успешной коммуникации в развитии гражданского общества. Можно выделить следующие аспекты и сферы общественно значимой коммуникации: роль коммуникативных стратегиий в решении общественных конфликтов; коммуникативные механизмы формирования позитивных установок в общественном мнении; успешная публичная коммуникация общественно значимых фигур (политики, общественные деятели); этика в общественной коммуникации; изменение речевых моделей поведения; роль связей с обществом/общественностью в формировании гражданской ответственности корпоративного мира; роль средств массовой информации.

 

Неизбежность и позитивная роль конфликта как результата существования  групповых интересов ставит вопрос о наиболее эффективных путях  управления конфликтами. Как показывает опыт, конфликт становится конструктивным, допускающим позитивное разрешение только если сторонами используются успешные коммуникативные стратегии: активное обсуждение, а не избегание проблемы; попытки понять точку зрения другого, а не перекладывание вины; создание условий для свободного обмена мнениями, а не замалчивание; фокусирование на конкретных проблемах, а не расширение конфликта; соблюдение норм поведения, а не пренебрежение критериями морального поведения.

 

Общественное мнение в гражданском обществе является важным фактором развития, потому что, в конечном счете, именно в нем закрепляется идея легитимности (или нелегитимности) власти. Общественное мнение есть результирующая не только данной общественной струтктуры, но и исторического и культурного опыта данного социума. Возможности влияния на общественное мнение в значительной степени ограничены культурными стереотипами, а в периоды ускоренного общественного развития направлением его вектора. Но помимо культурных факторов возникновение, закрепление и исчезновение тех или иных идей в общественном мнении зависит и от способов протекания коммуникации, от метафор, существующих в общественном сознании, от того, насколько адекватно политический и другой общественно значимый дискурс отражает потребности общества.