Массоовые коммуникации

По доступу к источнику  информации и самой информации все  население делится на аудиторию  и не-аудиторию. Причем не-аудитория  бывает: абсолютной (кто вообще не имеет  доступа к СМК, таких людей  уже мало) и относительной (кто  имеет ограниченный доступ к СМК  — нет денег на газеты, компьютер  и т.д.)

Продукция СМК, формально  доступная большинству населения, потребляется по-разному. Так, французский социолог А. Турэн выделил четыре культурно-информационные страты современного общества:

• низший уровень — представители уходящих в прошлое форм общественной жизни, периферийные по отношению к современному информационному производству, фактически исключенные из сферы потребления массовой информации (иммигранты из развивающихся стран, представители пожилого населения, деградирующие сельские общины, люмпены, безработные и т.д.);
• низко квалифицированные рабочие (в основном ориентированы на развлекательную продукцию);
• активные потребители продукции СМК — служащие, ориентированные на вышестоящих начальников, исполняющие чужие решения (сюда относятся журналисты и пиармены); «технократы» (управленцы, производители новых знаний и ценностей, сочетающие профессиональные интересы и аристократическое искусство).

Важнейшим показателем уровня подготовленности аудитории является ее информированность. Степень информированности может варьироваться от полной информированности до ной неинформированности. В настоящее время наблюдается повышение уровня информированности аудитории благодаря таким факторам, как повышение уровня образования; потребность в повышении информированности населения в силу достижений научно-технического прогресса во всем мире и изменений в профессиональной деятельности; активное участие индивидов и социальных групп в общественно-политической жизни.

В целом потребление массовой информации представляет собой сложный  и психологически активный процесс, дифференцирующий аудиторию в соответствии с социально-демографическими, культурными, экономическими и другими характеристиками. Именно процесс потребления массовой информации сопряжен с тем, что сами аудитории производят массовую социальную информацию как направленную по определенным каналам (например, письма или запросы в СМИ или органы управления), так и «неканализированную» (диффузную), циркулирующую в слабо структурированных сетях межличностной коммуникации (слухи, разговоры и т.д.).

Реакция аудитории. Анализ сложившейся социальной реальности позволяет выделить пять основных типов реакций на массовую информацию:

• реакции, связанные с особенностями деятельности индивидов в социальных общностях: когнитивные (изменение информированности, стимуляция интеллектуальной деятельности, активизация познавательной деятельности, повышение интереса к информации и создание новой информации с элементами полученной); ценностные (создание новых идей и установок, а также новых ценностных систем, изменение или закрепление уже сложившихся ценностей, побуждение к выражению личных взглядов и к дискуссиям); организационные (утилитарные) (практические действия в соответствии с полученной информацией в общественно-политической,   экономической  и  других  сферах жизнедеятельности); тонизирующие (изменение или поддержание психофизиологического состояния индивидов и масс); коммуникативные (распространение и обсуждение полученной информации, установление обратной связи с источниками информации);
• явные (доступные непосредственному наблюдению) и скрытые (ограниченные областью сознания индивидов и внешне не проявляющиеся);
• желательные и нежелательные; основные и побочные; предусмотренные и неожиданные;
• характеризующие изменения в сознании и деятельности индивидов;
• связанные с временными параметрами происходящих изменений в поведении и сознании аудитории: ближние, дальние, краткосрочные и продолжительные.

Широкий диапазон смысловой  информации и возможности передачи оценочной информации делают СМИ  весьма привлекательными для массовой аудитории и повышают ее мотивированность. Содержание массовой коммуникации оказывает большое влияние на аудиторию в самых разнообразных формах. Это может быть обучение, убеждение, внушение.

Воздействие информации зависит  от того, насколько она соответствует  социальным запросам аудитории и  насколько регулярна. Наряду с социальной актуальностью смысловой информации большое значение имеет оценочная  информация. Получатель информации вольно или невольно «ожидает» от СМИ  оценочную информацию, поскольку  они как социальные институты  имеют статус официального источника  информации, к которому массовая аудитория  питает доверие. Истинность смысловой  информации трудно проверить, и поэтому  аудитория столь чутко прислушивается к оценочной информации, которая  отражает доминирующие тенденции в  обществе. Именно оценочная информация в значительной степени способствует формированию общественного мнения. А это уже рычаг, которым пользуются политические силы общества для достижения своих целей. Известно, что информация, которая тиражируется при помощи СМИ, находящихся либо под протекторатом  государства, либо во владении частных  монополий, отражает интересы хозяев и  их мировоззрение.

Функции массовой коммуникации. В 1948 г. Г. Лассуэлл выделил три основные функции массовой коммуникации: обозрение окружающего мира, что можно интерпретировать как информационную функцию; корреляция с социальными структурами общества, что можно толковать как воздействие на общество и его познание через обратную связь; передача культурного наследия, что можно понимать как познавательно-культурологическую функцию, функцию преемственности культур.

В I960 г. К. Райт выявил еще одну функцию массовой коммуникации — развлекательную. В начале 1980-x гг. специалист по массовой коммуникации Амстердамского университета Мак-Квейл назвал еще одну функцию массовой коммуникации — мобилизующую, имея в виду специфические задачи, которые выполняет массовая коммуникация во время различных кампаний, чаще — политических, реже — религиозных.

В отечественной психолингвистике выделяются четыре функции, типичные для радио- и телевизионного общения: информационная; регулирующая; социального контроля; социализации личности — привитие личности тех черт, которые желательны для общества.

Информационная  функция заключается в предоставлении массовому читателю, слушателю и зрителю актуальной информации о самых различных сферах деятельности — деловой, научно-технической, политической, юридической, медицинской и т.п. Получая большой объем информации, люди не только расширяют свои познавательные возможности, но и увеличивают свой творческий потенциал. Знание информации дает возможность прогнозировать свои действия, экономит время. При этом заметно усиливается мотивация к совместным действиям. В этом смысле данная функция способствует оптимизации полезной деятельности общества и индивида.

Регулирующая  функция имеет широкий диапазон воздействия на массовую аудиторию, начиная с установления контактов и кончая контролем над обществом. Массовая коммуникация влияет на формирование общественного сознания группы и личности, на формирование общественного мнения и создание социальных стереотипов. Здесь же кроются возможности манипулировать и управлять общественным сознанием, фактически осуществлять функцию социального контроля. При определенных условиях эта функция служит целям «промывания мозгов».

Люди, как правило, принимают  те социальные нормы поведения, этические  требования, эстетические принципы, которые  убедительно пропагандируются СМИ  как положительный стереотип  образа жизни, стиля одежды и т.п. Так происходит социализация индивида в соответствии с нормами, желательными для общества в данный исторический период.

Культурологическая  функция включает в себя ознакомление с достижениями культуры и искусства и способствует осознанию обществом необходимости преемственности культуры, сохранения культурных традиций. При помощи СМИ люди знакомятся с особенностями различных культур и субкультур. Это развивает эстетический вкус, способствует взаимопониманию, снятию социальной напряженности и в конечном счете способствует интеграции общества.

С данной функцией связано  понятие массовой культуры, отношение  к которой в плане ее социальной ценности неоднозначно. С одной стороны, стремление познакомить широкие  массы с достижениями мирового искусства, новыми направлениями является несомненной  заслугой СМИ. С другой стороны, низкий художественный уровень развлекательных  программ, неограниченные возможности  их тиражирования воспитывают дурной вкус у потребителей массовой культуры.

Социальная  сущность массовой коммуникации: - это мощное средство воздействия на общество с целью оптимизации его деятельности, социализации индивида и интеграции общества.

Исследование комплекса  проблем возникновения, развития и  функционирования СМК тесно связано  с понятием эффективности их деятельности.

1.3. ЭФФЕКТИВНОСТЬ  МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ  

 Эффективность СМК есть отношение достигнутого результата и предварительно намеченной цели.

Если в результате деятельности СМК имеется, пусть самое малое, продвижение к намеченной цели, к  положительному результату, то можно  говорить об их эффективности.

Основными целями адресанта (СМК) являются: возможность влияния  на общественные процессы, формирование общественного мнения, соответствующих взглядов на социальную действительность, на оценку возникающих в обществе проблем и способов их решения, информирование, социализация молодежи, мобилизация аудитории на определенные действия, участие в социальном саморегулировании и др.

Можно выделить две основные группы критериев эффективности деятельности СМК:

• критерии духовного плана, отражающие изменения сознания человека (знания, познавательная активность, убеждения, социально-психологическое состояние людей, направленность их ценностей, идеалов, ориентации, установок и др.);
• критерии практического плана, свидетельствующие об изменении поведения, деятельности, участия, образа жизни, степени активности отдельных людей, коллективов, социальных групп.

СМК оказывают влияние  на разные компоненты сознания человека и его поведения, однако главным остается их воздействие на систему ценностей личности, превращение информации в часть этой системы. Эта проблема приобретает особое значение в современных условиях, когда в обществе идет процесс коренного пересмотра сложившихся ценностей и от деятельности СМК в значительной степени зависит формирование нового видения социальной действительности.

Общепризнанной характеристикой  эффективности СМК считается численность аудитории, которую данное средство охватывает своим информационным воздействием. Для печатного издания эта характеристика условно оценивается через тираж, а для телевидения, радиоканалов — через число жителей, проживающих на охватываемой ими территории вещания. Оценивая те или иные СМК, необходимо учитывать не только возможности по охвату населения, но и потенциальные возможности этого населения (например, возможности включиться в коммуникационный процесс, потребность в общении и интерес аудитории к данному печатному материалу или передаче и т.д.).

СМК  обладают  возможностью  комплексного  воздействия на личность, социальную группу, организацию. Это выражается в том что:

• распространяемая СМК информация фокусирует внимание аудитории на тех темах и проблемах, которые с точки зрения социальной системы, владельцев СМК, коммуникаторов являются наиболее важными. Таким образом, формируются информационные интересы и потребности, которые могут стать реальными для реципиентов;
• СМК могут оказывать и оказывают влияние на формирование эмоциональной сферы личности и через содержание информации влияют на систему ценностей, идеалов, мировоззрения;
• используя различные способы влияния на личность (внушение, убеждение, подражание, заражение), СМК могут оказывать прямое воздействие на поведение людей;
• СМК влияют на структуру и содержание свободного времени, досуга.

Мера  эффективности — степень реализации целей, соответствующих  потребностям аудитории в информации и коммуникации с учетом возможностей, которыми располагают и СМК, и аудитория.

Уровень эффективности СМК  и их конкретное проявление обусловлены:

• характером исходных целей, задач, идей, их реальностью;
• технической,  технологической,   научной  и  интеллектуальной возможностью процесса их распространения,  формирования ценностей, идеалов, воззрений;
• степенью принятия или непринятия целей, глубиной усвоения аудиторией содержания передаваемой информации, степенью воплощения идей, задач, теоретических установок в практику, социальную реальность. Это в конечном счете и представляет собой результат деятельности (влияния) СМК, выступающий в форме духовного и практического эффектов.