Взаимоотношения СМИ и властных структур

Первостепенное значение в стратегическом планировании имеет определение целей кампании. Кандидат и его консультант должны четко понимать, какую цель они преследуют. Не каждый может всерьез рассчитывать на победу, но цель должна быть у каждого. Какая именно?

• зарезервировать себе мандат низшего ранга;
• снять свою кандидатуру в обмен на выгодное предложение (например, Председателя правительства на президентских выборах);
• укрепить известность, повысить рейтинг;
• заявить о себе, своих целях, приобрести сторонников и опыт, пробиться в политическое общество;

Коммуникация составляет непременный  и принципиально важный элемент политического маркетинга. Опыт и мировой, и российский учит: успех на выборах придет к тому, кто не только сумеет отыскать своего кандидата, определить стратегию кампании, но и найти общий язык, установить контакт и взаимопонимание с избирателями. Именно эта задача и реализуется на этапе постановки и осуществления эффективной политической коммуникации. Политической коммуникацией обычно называют общение, передачу информации от управляющих к управляемым и обратно, а также используемые при этом средства связи — формы, способы, каналы общения. Примерная структура коммуникации такова: коммуникатор, реципиент, информация («послание»), передатчик и приемник, неизбежно эту информацию фильтрующие. Различают несколько форм политической коммуникации: лингвистическую; жестикуляционную; музыкальную; предметную (значки); цветовую; графическую.

Современный политик — человек общающийся, открытый для публики, журналистов; его историческим антиподом является политик закрытый, не умеющий и не любящий контактировать с обществом.

Сердцевиной коммуникационного замысла  является определение содержания «послания» — квинтэссенции предвыборной программы, с которой кандидат обращается к избирателям. «Послание» облекается в форму лозунга или, говоря языком маркетологов, слогана избирательной кампании. Слоган — не просто полотнище, натянутое над президиумом предвыборного собрания; слоган — это то главное, что будет сказано кандидатом избирателям за все время избирательной кампании, что запомнится и дойдет (в отличие от программ и платформ) до максимального числа граждан.

Любопытна следующая закономерность: наибольшей звучностью отличаются лозунги крайних — как левых, так и правых — политических движений («Родина или смерть! Мы победим!» лозунг кубинской революции, направленный против США; «Любите Францию, или убирайтесь из нее» — слоган Национального Фронта Ле Пена, направленный против живущих в стране иммигрантов).

Выбор каналов, средств коммуникации — задача серьезная и ответственная. На Западе уже перестали тратить слишком большие средства на дорогостоящие и малоэффективные проспекты, буклеты, листовки, плакаты. Все это легко срывается, уничтожается, топчется ногами на грязных тротуарах (следует оговориться, что в сельской местности к агитационной литературе относятся более уважительно — читают, передают соседям, берегут). Самым действенным коммуникационным каналом является, конечно, телевидение и, прежде всего, передачи динамичные — «круглые столы», обсуждения, дебаты между конкурентами с участием опытных журналистов.

Самой заметной для избирателя стороной прошедших думской и президентской кампаний была реклама, прежде всего, телевизионная. Вот уже несколько десятилетий, как телевидение играет ведущую роль в организации всех политических кампаний на Западе, привлекая политиков возможностью одновременного общения с многомиллионной аудиторией, систематического присутствия как бы «в кругу семьи за чашкой чая» в доме у каждого избирателя. Все большее распространение получает и телереклама партий, движений, лидеров. Завлечь человека на избирательный участок тогда, когда он имеет полное право туда не ходить, уговорить его голосовать именно за этого, а не какого-то другого кандидата, можно лишь постоянно информируя, разъясняя, убеждая. В обычное время такая деятельность называется политической пропагандой; ею занимаются все серьезные партии и движения. Однако на время избирательных кампаний пропаганда уступает место рекламе — испытанному инструменту рыночного воздействия.

Цель пропаганды — повлиять на убеждения человека, изменить его мировоззрение. Цель рекламы — побудить потребителя к одноразовому действию — покупке, голосованию. Пропаганда основательна, масштабна, протяженна во времени. Реклама быстротечна и поверхностна. Пропагандируется, главным образом, идея, а рекламируется имидж.

Существует несколько возможностей размещения электоральной рекламы  на телевидении: а) бесплатный эфир предоставляемый кандидатам в соответствии с Законом о выборах; б) обычное коммерческое время, закупаемое за собственные деньги; в) появление кандидатов в «новостных» блоках; г) «засветка» в самых различных программах — чаще всего, развлекательных.

Создавая свои рекламные материалы, консультанты ориентировались не столько на политические идеи, сколько на личность политика. Это закономерно, т.к. персонификация власти, повышенное внимание к имиджу — характернейшая черта современного стиля политической жизни. Кто-то по этому поводу сокрушается: не свелась ли политика к спектаклю, в котором любимцы публики играют лишь те пьесы, которые развлекают и смешат? Кто-то с долей цинизма констатирует: избиратель ленив, а потому не сделает ни малейшего усилия, дабы понять, что втолковывается с экрана; ему гораздо легче потреблять видимый образ кандидата, чем вдумываться в существо предлагаемой им программы.

Прежде чем формировать имидж  кандидата, нужно ясно представлять, какой политик импонирует избирателям. Составляющие имиджа идеального кандидата могут со временем меняться. Поэтому в преддверии выборов социологи и психологи уточняют параметры востребованного временем и народом политика.

Несостоятельно мнение о том, что  имидж политика можно сформировать и разрекламировать за короткий отрезок официальной избирательной кампании — были бы деньги. Имидж складывается годами. Вот почему консультанты по имиджу должны работать с политиками постоянно, организуя для них специальные языковые и психологические тренинги.

В политологической литературе существует несколько типологий имиджей. Одну из них предложил Р.-Ж. Шварценберг. Его галерея образов политиков повторяет набор классических театральных амплуа:

1) «Спаситель Отечества». Театральный аналог — герой, «бог из машины». Этот персонаж вступает на сцену политического театра в самые сложные и ответственные моменты; он овеян славой и легендами, часто канонизируется;

2) «Отец нации». Театральный аналог — благородный отец. Речь идет об авторитарном лидере, царе-батюшке, который строг, но справедлив с подданными;

3) «Обаятельный лидер». Театральный аналог — первый любовник. Улыбчив и раскован, пытается не столько убедить в правоте своих идей, сколько просто понравиться;

4) «Свойский мужик». Театральный аналог — простак. Ничем не примечательный человек, волею судьбы оказавшийся среди обитателей политического Олимпа.

Трудно приживается на российской почве тип «обаятельного политика». Попытался быть таковым М. Горбачев. С разной долей успеха (или неуспеха) выступали в роли «обаятельных» Е. Гайдар, Б. Немцов. Личный шарм никому, конечно, не вредит. Но если образ молодого, динамичного (и неизбежно — американизированного) политика будет дополнен более привычными для россиян чертами, это пойдет только на пользу политику.

Очень органичен для нас и  лидер-«простак», в политику пришедший только по «жестокой необходимости». Это — устойчивый имидж Г. Зюганова, Ю. Лужкова. Что же касается В. Жириновского — то он, скорее, глядят в «спасители отечества»…

Галерея политических типажей постоянно  пополняется. Так, в американской политической жизни появился после уотергейтского скандала «сердитый молодой человек», делающий карьеру под лозунгами «политики чистых рук», «честной бедности» и т.д. Появились разгневанные молодые люди и в нашей политике. Первым этот становящийся уже затертым имидж освоил Г. Явлинский, за ним двинулся С. Глазьев.

Подчиняются законам театрального действа и наши женщины-политики. И. Хакамада принадлежит к числу не очень популярных «обаятельных и привлекательных», Э. Памфилова — чистосердечная и непосредственная «инженю».

Таким образом, суть политического маркетинга состоит в следующем. Каждый кандидат на выборный пост занимается, хочет он того или нет, исследованием конъюнктуры «рынка», изучает «свой» округ, оценивает сложность проблем и соотношение различных социальных интересов для определения предвыборной тактики. Сами же «искусство и способ» выигрывать на выборах превращаются в вид политической профессиональной деятельности, которым занимаются профессиональные советники, консультанты, специалисты.

Ныне специалисты и консультанты занимают одно из центральных мест в аппарате претендентов на политические посты почти во всех развитых странах. Каждая крупная партия имеет собственных экспертов по проблемам проведения опроса общественного мнения, консультантов по вопросам радио и телевидения. Помимо них политические деятели партии в соответствии со своими возможностями прибегают к формированию и услугам группы социально-политологического обеспечения, в составе которой политологи, социологи, психологи, юристы. Среди политических консультантов, как правило, важное место занимают наиболее опытные журналисты — комментаторы, сотрудники рекламных и консультативных фирм, наиболее точное определение функций которых — режиссеры избирательных кампаний.

Располагая широкими личными контактами, знанием истории различных кампаний, опытом деятельности в сфере СМИ, эти деятели, чьи собственные  политические взгляды перекрывают весь существующий спектр — от крайне левых до крайне правых, тем не менее действуют в пределах четко обозначенных границ поставленной перед ними задачи. Они организуют благоприятное освещение своего клиента в органах массовой информации, определяют темы и антураж передач и телефильмов о нем, продумывают содержание, форму и внешние аксессуары его публичных выступлений. Широко используется организация «предвыборных псевдособытий» с их последующим освещением в органах СМИ — лотерей для избирателей, «походов» и «поездок» претендентов по стране, его «рабочих дней» и т. д.

Демонстрация таких «безобидных» сюжетов по телевидению в виде так называемых коммерческих фильмов, т.е. фильмов, снятых по заказу претендентов и показываемых в оплаченное ими телевизионное время, — дело чрезвычайно дорогостоящее. Но в глазах претендентов этот способ распространения информации о себе обладает несравнимыми преимуществами перед «бесплатным» освещением по инициативе СМИ: в первом случае и содержание фильма, и форма информации целиком находятся под его (претендента) контролем. Кроме того, политикам, не обладающим необходимой популярностью, вообще трудно рассчитывать на внимание со стороны прессы, и в этом случае телереклама остается для них наиболее надежным способом «заработать» популярность.

Под воздействием объективных изменений  в политическом процессе, а также  специфики современных СМИ избирательные  кампании выливаются в своего рода популярные спектакли или даже спортивные репортажи со своими победителями, проигравшими, напряженными перипетиями борьбы. Все это требует от кандидата быть чуть ли не актером, уметь вести себя перед телекамерами, сыграть свою роль в спектакле, если он хочет добиться успеха. Такая ситуация способствовала росту значения «символической политики», «политики театра», основанной на образах, или имиджах, политических деятелей, специально сконструированных на потребу господствующим умонастроениям и вкусам.

Могущество СМИ выражается в  возможностях создания того или иного  имиджа политического лидера с помощью политических консультантов. Имидж можно специально режиссировать, выстраивать по определенному плану. Специалисты по общественному мнению, обращаясь к услугам известных кинорежиссеров, используя технические приемы и методы, первоначально применявшиеся в рекламе бизнеса, разработали «технологию» создания и «продажи» имиджей политических деятелей. Эти имиджи должны максимально соответствовать целям избирательной кампании, представлениям общественности о наиболее желательном типе политического лидера, ожиданиям партийных заправил, расчетам деловых кругов и т. д. В своей работе специалисты исходят из тезиса, высказанного еще в 1856 г. председателем национального комитета Республиканской партии США Л. Холлом: «Вы продаете своих кандидатов и свои программы так же, как бизнес продает свои товары».

Имидж может быть разрушен из-за мельчайшей детали, ускользнувшей из поля зрения даже специалистов. Часто СМИ используют для целенаправленного создания негативного имиджа того или иного политика, «подлавливая» его неловкие движения, непроизвольные жесты, оговорки, подавая в ракурсе, искажающем черты лица.

Для имиджа политика, политической партии большое значение имеет количество времени, уделяемое СМИ их деятельности. Чем чаще о них говорят и их показывают, тем более сильное впечатление возникает об их политической значимости и весе. В борьбе за внимание СМИ используются любые средства: влияние в журналистских кругах, деньги, организованные шоу-скандалы, лоббирование через властные структуры своих интересов и т. д.

Во многих странах существуют национальные ассоциации политических консультантов  и менеджеров. В 1969 г. была образована Международная ассоциация политического консультирования. Ее первым президентом был известный американский менеджер Клифтон Уайт. Эта организация проводит ежегодные конференции, учебные и научные семинары, посвященные отдельным аспектам избирательных кампаний: электоральному законодательству, проблемам финансирования, социологическим опросам избирателей, использованию СМИ и т.д. Что же касается этического кодекса профессионального консалтинга, то он включает такие положения, которые полезно знать и учитывать в своей работе всем начинающим консультантам: