Стилистическое использование неологизмов в языке рекламы

СОДЕРЖАНИЕ 
 
ВВЕДЕНИЕ 3 
ГЛАВА 1. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЙ АСПЕКТ ЖУРНАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ КАК ОСОБОГО ВИДА ТЕКСТА 8 
1.1 Краткая характеристика рекламного сообщения 8 
1.2 Дифференциация рекламных текстов 21 
ГЛАВА 2.ОСОБЕННОСТИ НЕОЛОГИЗМОВ И ИХ РОЛЬ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ 28 
2.1 Основные теоретические подходы к пониманию неологизма в русском языке 28 
2.2 Анализ словообразовательных моделей рекламных неологизмов 32 
2.3 Стилистические особенности  использования неологизмов и их роль в языке рекламы 58 
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 65 
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 70 
 
  
ВВЕДЕНИЕ 
 
 
Актуальность данного исследования обусловлена необходимостью изучения стилистического своеобразия языка рекламы как одной из неотъемлемых составляющих современных СМИ. Важной особенностью языка рекламы является активное использование неологизмов (новых слов), которые придают тексту живость, яркость, оригинальность, необычность и тем самым обращают на себя внимание. 
Раскрепощенность языка является отличительной чертой нашего времени, и именно сейчас еще более возрос интерес лингвистов к проблеме возникновения и употребления новых слов.  
Процесс пополнения языка новыми словами, отражающими социально-экономические и политические изменения в обществе, происходит постоянно. Наиболее интенсивно изменения происходят на лексическом уровне, так как именно лексика является наиболее подвижной подсистемой, непосредственно реагирующей на изменения языкового окружения. Но появление неологизмов обусловлено не только потребностью отражения социально-экономических и политических изменений в обществе, но также связано, по мнению Е.Б.Кургановой, с необходимостью привнесения в текст рекламного сообщения элемента «занимательной логотереи, в которую оказывается втянутым читатель»   Поскольку новые слова возникают непрерывно, нельзя говорить об исчерпывающем исследовании какого-либо аспекта в их изучении.  
Рекламная кампания связана с большими расходами, поэтому многие предприниматели надеются на возможность использования одного стратегического концепта, включая изображение, на рынках разных стран. Хотя все рекламные тексты создаются с одной целью – привлечь внимание потребителя, то есть обладают апеллятивной функцией, они не образуют однородного текста. Это связано с тем, что для достижения своей цели рекламная индустрия пользуется всевозможными текстуальными и языковыми средствами. Кроме того, в рекламе могут встречаться различные виды текстов, например, рассказ, письмо, доклад, а также их компиляции, так что апеллятивная функция нередко оказывается скрытой. Используемые средства выбираются при этом в расчете на целевую аудиторию с определенным менталитетом, фоновыми знаниями и системой ценностей.  
Целью данного исследования является изучение специфики стилистического использования неологизмов в языке рекламы как особого вида СМИ, анализ неологизма как лингвистической особенности рекламного текста.  
Для осуществления данной цели были поставлены следующие задачи:  
• проанализировать факторы, определяющие своеобразие языка рекламы как апеллятивного вида текста;  
• отобрать для исследования рекламные тексты, содержащие неологизмы;  
• проанализировать особенности неологизмов в рекламных сообщениях с точки зрения особенностей словообразования и семантики; 
• определить стилистическую роль использования неологизмов в рекламном тексте. 
Исходя из поставленных задач, в дипломной работе был использован комплекс дополняющих друг друга методов, включающих элементы сопоставительного, ономастического, когнитивного, интерпретационного и контекстуального анализа.  
Теоретической базой дипломной работы служат работы современных отечественных лингвистов, посвященные общему описанию языка рекламы и анализу особенностей его воздействия, классификации стилистических и риторических средств, характеристике визуальных средств – работы Тарасова Е.Ф., Кара-Мурзы Е.С., Кургановой Е.Б., Кохтева Н.Н., Музыканта В.Л., Мокшанцева Р.И., Пироговой Ю.К. 
Проблема возникновения и употребления новых слов всегда интересовала лингвистов, особенно в нашу эпоху, отличительной чертой которой стала раскрепощённость языка, ослабление «внутреннего цензора» и как следствие - обилие всевозможных новообразований. Наибольших успехов в разработке теории неологии - науки о новых словах - добились французские лингвисты.  
Большой вклад в практику неологии вносят английские и американские лингвисты Барнхарт, Лонгмэн Гардиан, Дж. Грин, А.М. Тейлор, разрабатывающие лексикографические аспекты неологизмов.  Об этом пишут в своей работе  М.И. Воронцова, В.Б. Шехтман , в которой рассматривается проблема выделения неологизмов с целью создания словарей современного языка. Анализируются неологизмы, возникающие при различных видах языковой коммуникации (разговорная и эпистолярная речь, авторский литературный текст, средства массовой информации) и в различных языковых средах (в частности, заимствования в условиях двуязычия). Неологизм понимается в широком смысле - как аномальное словоупотребление. Для формализации полученных результатов предлагается авторами использовать семантику возможных миров, где правила появления неологизмов связываются с переходом предмета и его имени из одного мира в другой с возможной последующей адаптацией. 
Проблеме новых слов  в русском языке в разное время посвящали свои работы такие ученые, как  Г.О. Винокур, А.Г. Горнфельд, А.А.Потебня,   М.М. Покровский, А.И. Смирницкий, В.И. Чернышев, Л.В. Щерба. 
Наиболее активно новые слова исследуются в отечественном языкознании, начиная с 60-х годов двадцатого века (работы С.И. Алаторцевой, С.С. Волкова, В.Г. Гака, В.И. Заботкиной, Е.А. Земской, Е.С. Кубряковой, В.В. Лопатина, А.Г. Лыкова, Е.В. Сенько, И.С. Улуханова и др.). В русской лексикографической традиции неологизмы фиксируются в специальных словарях-справочниках «Новые слова и значения» под редакцией Н.З.Котеловой и Ю.С.Сорокина, Толковый словаръ русского языка конца XX века под редакцией Г.Н.Скляревской и др.  
Новизна работы заключается, прежде всего, в том, что  в ней проанализированы современные рекламные тексты с точки зрения стилистического использования неологизмов. 
Объектом анализа являются рекламные объявления, в тексте которых есть неологизмы.  
Предметом исследования послужили неологизмы рекламных текстов и их стилистическая роль. 
Материалом для исследования служит журнальная и газетная реклама (всего картотека исследования включает в себя 57 рекламных текстов из изданий «Коммерсант», «Комсомольская правда», «МК», «КОСМОПОЛИС»). Журналы и газеты представляют собой одно из наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения. Журнальный формат в большей степени способствует размещению в издании объемной, развернутой информации. 
Теоретическая значимость работы состоит в том, что результаты, полученные в ходе исследования, вносят определенный вклад в теорию рекламной коммуникации.  
Практическая ценность работы заключается в возможности использования теоретических положений, материалов и результатов проведенного анализа на занятиях по рекламоведению, стилистике русского языка, а также в практической деятельности, связанной с составлением рекламных текстов. 
Данная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложения. 
Во введении обоснован выбор темы, ее актуальность, названы объект и предмет исследования, определены цель, задачи, практическая значимость и научная новизна. 
Первая глава посвящена анализу теоретических работ, посвященных   исследованию языковых особенностей рекламных текстов и  неологизмов в русском  языке. 
Во второй главе дан анализ собранного материала, исследованы особенности неологизмов, использованных в рекламных текстах. Определена их стилистическая роль. 
В заключении подведены итоги и сделаны выводы. 
  
ГЛАВА 1. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЙ АСПЕКТ ЖУРНАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ КАК ОСОБОГО ВИДА ТЕКСТА 
1.1 Краткая характеристика рекламного сообщения 
В силу исторически сложившихся обстоятельств последних полутора десятилетий одним из наиболее привлекательных для исследователей объектов изучения становится текст рекламы как элемент массовой культуры и коммуникации. Коммуникация в жизни современного человека в значительной мере связана с масс-медиа и в частности с рекламой. При помощи рекламного текста реализуется воздействие на реципиента, то есть посредством рекламного текста осуществляется формирование массового сознания, распространяются идеалы, установки, знания, внедряемые адресантом.  
В свете тенденций к формированию глобальной мировой культуры, язык СМИ, составной частью которого является язык рекламы, предстает как «национальный и планетарный поток сознания всего человечества». В связи с этим изучать и описывать язык текстов рекламы сегодня необходимо не только в рамках одного языка, но и с точки зрения межкультурной коммуникации.   
Реклама появилась очень давно, уже в античности была известна письменная реклама. А в ее современном виде она сформировалась в конце  
19 – начале 20 вв. Развитие рекламы в России было приостановлено в конце 20х годов вплоть до 90х годов ХХ века. Таким образом, российскую рекламу от зарубежной, в частности немецкой, отделяет несколько десятков лет. Безусловно, это отражается на отношении потребителей к рекламе: наш потребитель имеет меньший «стаж» в обращении с рекламой. Подобное различие целевых групп определяет различие вербально-визуального оформления российских рекламных объявлений.  
Создание рекламного сообщения – это ключевой вопрос рекламной деятельности. Достоверно известно, что каждое слово  несет не только определенную информацию нашему сознанию, но и воздействует в той или иной степени на чувства  и подсознание. И это обстоятельство имеет для рекламы огромное значение. Ведь в большинстве случаев потребитель воспринимает рекламное сообщение  в течение чрезвычайно короткого времени, при этом, как правило, в потоке других рекламных объявлений. Отсюда - исключительное внимание текстовиков-профессионалов к подбору каждого слова. 
Что же такое рекламное сообщение? На сегодняшний момент  существует несколько определений данному термину.  
Рекламный дискурс относится не только к экономической сфере, но и оказывает влияние на многие другие области общественной жизни. В зависимости от целей и сферы функционирования в рекламном дискурсе может быть выделено несколько видов. В словаре В.Й. Кошника реклама дифференцируется на пять видов: частную рекламу (объявления о помолвке, свадьбе), политическую рекламу (реклама деятельности политических партий и организаций); этическую рекламу (реклама деятельности религиозных организаций и благотворительных фондов); культурную рекламу (реклама концертов, спектаклей, фильмов и т. д.); экономическую рекламу (реклама товаров, услуг). Наиболее изученным является экономический или коммерческий вид рекламного дискурса, который рассматривается как инструмент маркетинговой коммуникации, способствующий продвижению и сбыту товаров и услуг .  
В данной работе приведем только одно, которое, на наш взгляд, более точное раскрывает смысл этого понятия: 
«Рекламное сообщение –  коммуникативная единица, функционирующая в сфере социальной коммуникации для неличного оплаченного продвижения товара, услуги лица или субъекта, идеи, социальной ценности, имеющая в структуре формальный признак – сигнализирование о характере информации, обязательное по закону о рекламе (презентацию), один или несколько компонентов бренда и/или рекламные реквизиты и отличающаяся равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла»  
В зависимости от формы рекламной коммуникации и набора структурно-семантических компонентов Соколов А.В. выделяет следующие четыре типа рекламного  сообщения: 
1. Вербальный коммуникативный тип 
2. Вербально-визуальный коммуникативный тип 
3. Аудио-вербальный коммуникативный тип 
4. Мультимедийный коммуникативный тип 
 При всем многообразии видов рекламы все они в итоге могут быть сведены к четырем вышеперечисленным коммуникативным типам .  
Применение семиотического подхода дало возможность рассмотреть рекламное сообщение как упакованный в жестком формате набор эксплицированных и имплицированных значимых компонентов. Функциональный анализ позволил изучить функционирование вербальных, визуальных и акустических компонентов в гармоничном целом рекламного текста. 
Выделяя  в рекламном сообщении тот или иной визуальный образ, ту или иную манеру поведения, тот или иной акустический эффект, реклама эксплицирует определенный образ жизни потенциального потребителя рекламируемого товара. Она  актуализирует стереотип образа жизни, так как в любом случае, привлекая внимание своей аудитории, реклама будет показывать только то, что этой аудитории близко и понятно, а значит, является частью ее образа жизни. 
Эффективность рекламного воздействия напрямую зависит от того, насколько рекламистом учтены характерные особенности адресата. Для составления четкого портрета потенциального потребителя необходима систематизация всех его значимых черт, каждая из которых может как в отдельности, так и в комплексе с другими характеризовать субъект образа жизни.  Значимые характеристики включают в себя как объективные характеристики, так и субъективные. Объективные – учитывают геокультурологические и социально-демографические признаки субъекта образа жизни, субъективные – индивидуальные признаки представителя ЦА, а также его стиль жизни.  
Задачу рекламного текста нередко представляют в виде формулы «aida» (Attention – текст должен привлечь внимание, Interest – текст должен заинтересовать и побудить к дальнейшему чтению, Desire – текст должен содержать мотивацию покупки, Action – текст должен побудить к действию, предлагая план действия и необходимую информацию). Иногда выделяют пятый компонент этой формулы – М – motive – текст должен содержать мотив приобретения товара или услуги для потенциального потребителя. Этот компонент следует за «желанием» и предшествует «действию»  .   
Рекламный текст состоит из пяти основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе :  
• заголовок;  
• подзаголовок;  
• основной текст;  
• подписи и комментарии;  
• рекламный лозунг.  
Заголовок привлекает внимание к тексту, заинтересовывает покупателя. Заголовок - стержень рекламы и наиболее сильный посыл к потенциальному клиенту, поэтому нужно постараться сделать заголовок мощным по воздействию и ясным по смыслу.  
Подзаголовок - мост между заголовком и основным текстом. Если клиента заинтересовал заголовок, то подзаголовок даёт ещё один шанс привлечь его к покупке.  
Основной текст выполняет обещания заголовка. Текст является важнейшей частью большинства рекламных средств. Он раскрывает основное содержание рекламного послания. В основу разработки рекламного текста необходимо положить определённые принципы, которые следует неукоснительно соблюдать.  
Рекламный текст должен своим внешним видом, заголовком привлечь внимание потенциального покупателя, разъяснением заинтересовать его и заключением убедить купить предлагаемый товар. Должны выделяться слова с высокой рекламной ценностью эмоций, создающие образ.  
По возможности следует пользоваться обычными словами и краткими предложениями, смысл которых может понять любой человек. Необходимо избегать применения технических терминов, непонятных и малоизвестных слов.  
Текст должен быть увлекательным и вызывать любопытство. Необходимо избегать длинных нудных перечислений. Читателя интересуют не товары как таковые, а выгоды, которые он может из них извлечь. Остроумные, юмористические тексты производят наилучшее впечатление.  
Небольшие тексты сами привлекают внимание читателей. Основное требование к тексту - лаконичность, т.е. максимум информации при минимуме слов.  
Необычное обращение непременно привлечёт к себе внимание. Необычным может быть заголовок, иллюстрация, текст, конфигурация объявления. Однако надо чувствовать грань между непривычным и нелепым.  
Реклама должна дать читателю конкретные и позитивные инструкции с помощью определённых фраз. 
В качестве вывода, хочется, вслед за В.П.Хапенковым, сказать, что рекламное сообщение – это не просто объединенная смысловой связью последовательность знаковых единиц, это «точность, яркость и направленность ассоциативных связей, <…> максимально работающих на коммуникацию композиций» . 
Реклама – это, прежде всего, специфическая коммуникация. Коммуникативный акт является обменом сообщения между адресантом и адресатом, при котором используются разнообразные знаки и символы (слова, изображения, цвета, звуки и т. д.), несущие сами по себе, в своей совокупности и различных сочетаниях ту или иную информацию.  
Р.Харис пишет о том, что наше восприятие и понимание рекламы – процесс, состоящий из восьми стадий. Он начинается с понимания и заканчивается действием. Во-первых, мы должны непосредственно увидеть или услышать рекламу. Во-вторых, мы обращаем на нее внимание, избирательно воспринимая одну ее часть и пропуская остальное. В-третьих, мы усваиваем сообщение. В-четвертых, мы оцениваем сообщение так или иначе (например, соглашаемся или не соглашаемся с ним). В-пятых, мы кодируем информацию в нашей долгосрочной памяти. В-шестых, спустя некоторое время, мы воссоздаем эту информацию. В-седьмых, мы делаем выбор между другими имеющимися товарами или услугами и принимаем решение. Наконец, в-восьмых, мы действуем на основе этого решения (например, покупаем продукт). Если любая из этих фаз нарушается, все восприятие и понимание рекламы может исказиться .  
Эти восемь фаз касаются усвоения всех компонентов рекламы. Причем для восприятия потребителя может иметь значение всего лишь одно имя, название или слоган. Например, то, как название продукта отпечатается в нашей памяти, может варьироваться в зависимости от его характеристик. Название, которое вызывает в сознании символ или слово, может запоминаться благодаря особой структуре памяти под названием сцепление, так что название продукта возникает в нашей памяти самым неожиданным образом.  
Порой стимул можно изменить, но при этом практически не повлиять на обработку информации. Есть интересное явление, называемое компрессией времени, когда ролик прокручивается быстрее и реклама вместо 36 секунд идет 30. Ускорение само по себе достаточно маленькое и не вызывает значительных искажений восприятия.  Чаще всего сообщение рекламы сразу же после ее восприятия забывается. Поэтому в начальный период рекламирования необходимо в единицу передавать большое количество информации в легко усвояемой эмоциональной форме. Символ позволяет активизировать подсознание, вспомнить необходимую информацию, извлечь ее из подсознания, чтобы затем оформить ее в осознаваемую потребность.  
Реклама, в которой используются какие-либо символы, надолго запоминаются и несут намного больше, чем просто рекламную информацию. Так, например, рекламный ролик "Gillette" – фирма-производитель, - в котором рекламируется женский дезодорант "Jovialle" является очень символичным. В психологии существует такое понятие, как "анимус", что означает следующее: олицетворение мужского начала в женском подсознании. В наше время, когда женщины заявляют о равных правах с мужчинами, этот ролик достаточно актуален, в то время как рекламируемый дезодорант весьма популярен, по крайней мере, среди молодых девушек.  
Тотемные символы также широко используются в рекламных сообщениях, например, реклама сигарет "WINSTON" содержит такой слоган: "Полная свобода" и изображен орел, парящий над городом. Орел издавна считается гордой, свободной птицей. И в данном случае использование символа орла как свободы действий и свободы выбора усиливает содержательный и эмоциональный элементы рекламного сообщения.  
Символ ни в коем случае не разрушает содержательный аспект текста, а  только лишь усиливает воздействие на потребителя, на его эмоционально-чувственную сферу.  
Реклама как деятельность, призванная, в идеале, увещевать, убеждать и побуждать, конечно, использует символы в качестве суггестивного фактора. По сути, сама является символом. Здесь прослеживается родственность понятий стереотип и символ, вернее говорить о нахождении корней стереотипа в символьных системах. Однако будет ошибкой отождествлять их. Стереотип - более жесткая по своей сути система, нежели символ. Стереотип, так сказать, частный случай, квинтэссенция символа в его архитипичной форме.  
Человек, как таковой, также является символом и частью более крупной системы. Эти системы разнятся в зависимости от класса, группы, общности людей. «Символизировать» в рекламе – это, по сути, и есть ее основная задача.  
Необходимо представлять стороны, участвующие в процессе создания и потребления рекламы. Люди, создающие рекламу, реальны и потому имеют собственные символьные системы. Конечно, они имеют общие символы на уровне надсистем, например, человечества, но и свои собственные, индивидуальные системы, сформировавшиеся как в процессе их собственной жизни, так и усвоенные от предыдущих поколений представителей своего социума. А умелое обращение с символами может принести достаточно большую пользу в продвижении товаров на рынке, не только потому, что символ относится к нетрадиционным средствам рекламного воздействия, но и потому, что он понятен и привлекателен для большинства покупателей.  
Например: Общепринятые символы учебных дисциплин  
  
  
 
Философия Социология 
  
  
 
История Психология 
  
  
 
Экономика Педагогика 
  
  
 
Журналистика PR 
 
(ИЛЛЮСТРАЦИИ НА ПРОЗЕ РУ НЕ ОТОБРАЖАЮТСЯ) 
 
Например, общепринятыми символами путешествия считаются компас, глобус, попугай, пальмы и т.д. А.П.Дурович выделяет четыре категории символов: 
• предпочтительные: вызывающие благоприятные ассоциации  и тягу к путешествиям: фламинго, журавль, павлин, баобаб, пингвин, белый медведь, айсберг, водопад, паровоз, бабочка, окно, глобус, знаковые символы иностранных языков, 
• достаточно удачные: верблюд, попугай, экзотические фрукты, фотоаппарат, самолет, корабль,  автомобиль, штурвал, 
• нейтральные: подавляющие большинство символов, 
• вызывающие негативную реакцию: телефон, посуда, телевизор, книги, кровать, дверь, новая или дорогая обувь, ключ . 
В процессе работы над данной  дипломным сочинением автором было  проведено социологическое исследование в форме теста на выявление предпочтений символики молодежной аудитории в рекламе. Молодежи была представлена подборка  журнала «Oops» за 2008 год. Необходимо было просмотреть журнал и выделить те символы, рисунки или текстовые особенности, которые запомнились и вызывали наиболее яркие эмоции.  
Таким образом, были выявлены наиболее предпочтительные, удачные, нейтральные и вызывающие негативную реакцию символы.  Основным выводом исследования было то, что символика журнала не отвечает требованиям современной молодежи, и также нуждается в коррекции. 
Основная функция символа в рекламной коммуникации – это манипулирование сознанием.  
Манипуляция связана с целенаправленным воздействием на кого-либо для достижения заранее спланированных результатов .  
Поверхностное изучение самого понятия манипуляция дает только приблизительное определение и не отражает более глубокой трактовки этого слова с точки зрения социальной психологии. Согласно «Словарю иностранных слов» манипуляция - (фр. manipulation - лат. manipulatio -manipulus горсть): 
• Движение рук, связанное с выполнением определенной задачи.  
• Демонстрирование фокусов, основанное на ловкости рук, умение отвлечь внимание зрителей оттого, что должно быть от них скрыто. 
• Махинация, мошенническая проделка.  
К сожалению, точного определения выражения манипуляция не существует. Вместе с тем, за отправную точку можно взять часть определения и «Словаря» - это « ...умение отвлечь внимание ... оттого, что должно быть скрыто». Можно добавить, что манипуляция - это способность, по усмотрению манипулирующего, воздействовать на сознание либо одного человека, либо группы людей с целью достижения определенной цели установленной самим манипулирующим. 
Манипулирование  образом – это  оперирование зрительным образом с целью преобразования, в результате чего все его элементы должны воплощать определенные значения и входить в единое целое. Оно может принимать форму действий, направленных на уподобление образа свойствам воспринимаемого объекта или одного из эталонов, содержащихся в долговременной памяти. Еще более разнообразными по содержанию могут быть преобразования в процессе порождения нового образа, новых визуальных форм . 
Язык – не только средство общения и/или передачи информации, а и средство достижения определенных целей; это речевые действия, позволяющие вступать с собеседником в специфические социальные отношения и признанием участниками общения взаимных обязательств и прав. Последнее позволяет говорить о языковом манипулировании, осуществляемом путем сознательного и целенаправленного использования тех или иных особенностей устройства языка. 
Теория речевого воздействия – раздел науки о языке, который, признавая язык в качестве средства согласования совместной деятельности людей, оказывается важнейшим по отношению к разделам лингвистики – семантике и прагматике. На первый план при этом выступает понятие языкового манипулирования, предполагающее появление у манипулируемого неосознанного стимула о модификации своего поведения угодным для манипулирующего образом. 
Языковое манипулирование - это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого - значит, неосознаваемого адресатом . Иными словами, когда скрытые возможности языка используются говорящим для того, чтобы навязать слушающему определенное представление о действительности, отношение к ней, эмоциональную реакцию или намерение не совпадающие с тем, какое слушающий мог бы сформировать самостоятельно, принято говорить о власти языка, или языковом манипулировании. Язык в таких случаях используется, по удачному выражению одного из исследователей языковой манипуляции Р. Блакара, как "инструмент социальной власти". 
Символы  не только приносят пользу  адресату высказывания, но с ними могут быть связаны злоупотребления, заключенные в самом акте коммуникации, искажении смысла вследствие изменения общеизвестного значения ради маскировки реальности, в соблазне, скрытом в некоторых высказываниях, который приводит к ограничению и даже затуманиванию мышления человека, изменению его поведения и действий. Возможно, манипулирование слушателями/получателями информации вплоть до принуждения человека оказываться "получателем" вопреки его/ее сознательной воле.  
Сила символа  может быть огромной в письменной форме, но еще более - при слуховом восприятии. Символ может служить для быстрой передачи информации и тем самым для создания и поддержания социальных контактов, они необходимы в общественной жизни, в профессиональной деятельности, при разных формах взаимодействия, в образовании, при оказании поддержки больному.  
Манипуляция имеет  два смысловых уровня: один – явный, другой – скрытый. Наличие  двойного воздействия считают главным признаком манипулятивного воздействия. Поэтому для успеха манипуляции существенно, чтобы объект манипуляции не догадывался о скрытом смысле . Именно поэтому «искусство» манипулирования во многом заключается в организации  рекламного сообщения, а умение правильно использовать символы, позволяет более эффективно проводить рекламные кампании. С помощью них можно  воздействовать на личностные слабости людей: 
• вызывать чувство вины, 
• польстить, 
• вызывать жалость к себе, или к другим, 
• воздействовать на тщеславие («приобщить» к значимым другим, элитной для субъекта  группе), 
• на конкретные интересы и потребности, 
А также воздействовать на общечеловеческие: эксплуатирование человеческих инстинктов, страстей, естественного  любопытства, желаний, влечений (особенно сексуальных, как наиболее сильных из них), психофизиологических потребностей и др. Это могут быть и числа, обладающие магической силой. Представляя собой знаковую систему, благодаря авторитету точности и беспристрастности, они оказывают сильное воздействие на сознание и воображение. Сюда же можно отнести влияние на архетипические слои бессознательного, ментальность. Нужно отметить, что противостоять такому уровню манипулирования крайне трудно.  
С целью создания благоприятных для прохождения манипуляций условий используются, прежде всего, эмоции, в зависимости от обстоятельств, отрицательные, или положительные: страх, зависть, ненависть, самодовольство, чувство жалости и т.д. Главное условие – они должны быть очень сильными, заполнить человека, не дать возможности вернуться на рациональный уровень, прийти в себя и спокойно обдумать ситуацию. Например, могут использоваться следующие знания: люди обращают внимание на то, что им нравится или пугает; страхи тесно связаны с инстинктами; интерес к информации повышается с ростом риска; положительные эмоции стимулируют, отрицательные ведут к избеганию объекта, их вызывающего, ожидание опасности при этом усиливает поиск соответствующей информации . 
В Законе РФ "О рекламе", принятом в 1995 году, также содержится ряд статей, ограничивающих возможности символьного манипулирования: статьи о недобросовестной, недостоверной и заведомо ложной рекламе. Однако формулировки российского закона, особенно по сравнению со статьей 4 Международного кодекса, слабее. Так, в российском законе недостоверной признается реклама, содержащая сведения о товаре (или условиях его приобретения и т.д.), не соответствующие действительности. В Международном кодексе акцент сделан не на сведениях, представленных в рекламе, а на возможном понимании ее потребителем .  
Необходимо понимать, что вопрос о данном виде манипулирования непростой, поскольку трудно предложить объективные критерии для оценки того, может конкретная реклама ввести в заблуждение потребителя или нет. Во-первых, нередко оказывается, что вводят в заблуждение не сведения, содержащиеся в рекламе, а как раз те самые "недомолвки", "двусмысленности" и другие способы косвенной передачи сообщения. Тем самым приходится оценивать не то, что буквально сказано в рекламе, а умозаключения, которые некий потенциальный потребитель может вывести на основе рекламного сообщения. А это уже сфера субъективного. Помочь в таких случаях может только знание типовых ложных умозаключений, которые нормальный (то есть лингвистически неискушенный) человек строит под воздействием данного вида манипулирования.  
Во-вторых, сам язык символов устроен таким образом, что дает возможность человеку по-разному описывать действительность. И человек пользуется этой возможностью даже в повседневной жизни. Одни и те же символьные приемы в одних случаях служат для того, чтобы с их помощью умело вводить в заблуждение, а в других - для того, чтобы смягчить категоричность неприятного рекламного сообщения или просто для того, чтобы сделать сообщение более выразительным, придать ему экспрессию.  
Власть языка символов  - это то, что достойно и восхищения, и опасений. Важно, на что эта сила направлена и какой цели подчинена.  
Исходя из этого, странно было бы запрещать рекламистам то, что использует нормальный человек в повседневной жизни.  
Рекламисты достаточно часто пользуются приемами манипулирования, порой интуитивно, а  порой вполне осознанно. Противостоять такого рода воздействию человек может, осознав, в чем состоит манипулятивный прием, примененный рекламистом. В некоторых случаях, но далеко не всегда, спасает априорное недоверие к рекламной информации в целом (по данным ВЦИОМ более 76% населения нашей страны относятся к рекламе скептически). Иногда рекламные сообщения конкурентов, синхронно использующих аналогичные приемы, взаимно ослабляют друг друга. В ряде случаев определенный прием становится настолько популярным в рекламе, что постепенно девальвируется и переходит в разряд рекламных клише. Тем не менее, манипулятивные возможности символьного языка  чрезвычайно богаты. Используется и языковая метафора, и ложная аналогия, и многозначность символов, и косвенные речевые акты, и многое другое. 
 
1.2 Дифференциация рекламных текстов 
Восприятие информации связано с ее переработкой и осознанием. Наряду с этим существует совокупность психических явлений, не осознаваемых человеком (бессознательное). В связи с этим различаются активное и пассивное восприятие информации. 
Слова рекламного текста вызывают различные представления, мысли, чувства, основанные на сложной системе ассоциаций. Ассоциации создают в сознании потребителя рекламный образ. 
Типы рекламных текстов, основанных на ассоциативных принципах: 
1) информационный; 
2) логический; 
3) образный; 
4) смешанный. 
 
В соответствии с классификацией видов текстов немецкого исследователя К. Бринкера , рекламное объявление относится к классу апеллятивных текстов, так преобладающей в них является именно апеллятивная функция. Она заключается в том, что отправитель сообщения пытается убедить реципиента в необходимости покупки определенного товара или услуги. При этом отправителю важно не только информировать о своей точке зрения, он стремится к тому, чтобы реципиент согласился с его точкой зрения.  
Реклама как апеллятивный вид текста определяется внешними и внутренними критериями.  
К внешним критериям, по мнению К. Бринкера, можно отнести историю рекламы, функцию рекламного текста, особенности журнальной рекламной коммуникации.  
Согласно К. Бринкеру , рекламную коммуникацию можно охарактеризовать как общественную, непрямую, однонаправленную (отправитель и получатель сообщения не вступают друг с другом в непосредственный контакт и отделены друг от друга как во временном, так и в пространственном отношении). Она протекает по двум основным каналам – вербальному и визуальному.  
В качестве внутренних критериев, определяющих специфику языка рекламы, выделяются структурные признаки, стилистические особенности и роль изображения в рекламе.  
Рекламное объявление составляют тематическая и композиционная структуры. Под тематической структурой понимают логико-семантические отношения, в которых находятся отдельные пропозиции по отношению к целому тексту. Определение темы зависит от общего понимания текста. Раскрытие темы рекламных объявлений – обычно непрямое требование к реципиенту выбрать рекламируемый продукт как идеальное решение – характеризуется чаще всего аргументирующей структурой, построенной по принципу убеждения.  
Композиция рекламы тесно связана с общепсихологическими принципами ее построения: содержательностью, информативностью, увлекательностью формы изложения, эмоциональной насыщенностью.  
В качестве основных составляющих композиционной структуры рекламного текста выделяют обычно пять частей:  
• слоган (рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной кампании),  
• заголовок («повод, завязка» (“Aufhanger”) какого-либо последующего предложения или информации.  Он никогда не бывает самостоятельной, самодостаточной частью рекламного объявления. Заголовок может варьироваться от одной рекламной кампании к другой в зависимости от того, на чем ставится акцент).  
• основной рекламный текст (информирующий и аргументирующий текст, в котором даются основные сведения о товаре и/или описываются его преимущества),  
• изображение,  
• дополнительная информация (обычно электронный и/или почтовый адрес, номер телефонов) .  
Особое внимание в данной работе будет уделено таким рекламным текстам, как слоган. 
Слоган – это «рекламная фраза», в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной компании . 
Слоган обладает резюмирующей ролью и обычно стоит в конце рекламного сообщения, рядом с именем рекламодателя или рекламируемой товарной марки – брэнда. Слоган – итог всему сказанному и показанному в рекламе. Он выполняет функцию связующего звена между отдельными сообщениями общей рекламной компании, служит опознавательным знаком. Слоган – основная из постоянных констант рекламного сообщения (имя рекламодателя или рекламируемого брэнда, фирменный знак, музыка) с эффектом узнавания; это концентрированное выражение содержания рекламной компании, включающее в себя «как можно больше значимых рекламных единиц, чтобы как можно более полно отразить все потребительски важные сведения» . Слоган краток и афористичен, и его задача – передавать максимум информации минимумом слов. 
Основные значимые единицы слогана – те же, что элементы информации об объекте рекламы, то есть – уникальное торговое предложение  и имя брэнда. Вспомогательными же значимыми единицами рекламной информации являются: товарная категория, к которой относится рекламируемый товар, целевая аудитория, формальные особенности товара (цвет, форма), производитель товара (фирма, страна). 
Слоганы подразделяются на основные группы: товарные (обслуживают брэнды, непосредственно товары и услуги, продаваемые потребителю) и корпоративные (обслуживают имиджевую рекламу организации). 
Выделяют также слоганы широкого применения (для рекламных кампаний длительного срока действий: ТВ, РВ, наружная и печатная реклама и т.д.) и слоганы узкого применения (рассчитаны на гораздо меньший диапазон и срок действия: «хедлайны» - рекламные шапки», например); слоганы «эмоциональные» (для товаров, вызывающих ощущения, чувства и т.д.) и «рациональные» (для товаров, характеризуемых цифрами, фактами, показателями и т.д.)  
Заслуживает внимания и так называемые «суррогатные» слоганы, в составе которых – элементы междометного звукоподражательного характера.  «Суррогатных» слоганов гораздо меньше, так как они требуют высочайшей степени точности  «попадания» («М-м-м, Данон»….») и чаще всего входят в состав эмоциональных. 
Оснащение рекламной кампании слоганом повышает эффективность рекламы. 
К художественным приемам слоганистики причисляются: созвучные слова (полные омонимы и частичные созвучия); рифмы; другие смыслы (многозначность); фразеологизмы со словами, обозначающими основные рекламные единицы, и т.д. В контексте данной работы будет рассмотрен такой прием как неология. 
Различные части текста рекламного объявления выполняют разные прагматические функции: от простого указания названия до приглашения к покупке. Текстуальная структура отражает запланированный коммуникатором процесс убеждения. Встречаются объявления, состоящие из одной, двух, трех и более частей. Вариации связаны с видом продукта: новые товары или технические приборы требуют подробного комментария, а вербальная часть рекламы известных товаров, как правило, ограничивается названием марки и слоганом. 
В силу особой природы рекламного текста, его признаки могут иметь специфические проявления. О. Н. Горюнова  в рекламном тексте выделяет прототипические категории (цельность, связность, антропоцентричность, диалогичность) и специфические (прагматическую направленность, повторяемость, агрессивность, коллективное авторство, структурную организацию). На наш взгляд, к специфическим признакам следует отнести и манипулятивность, заключающуюся в скрытом, то есть неосознанном воздействии рекламного текста на сознание и подсознание реципиента с целью получения необходимых его авторам результатов. Со способом организации содержательной структуры текста связано онтологически присущее ему свойство – категория коммуникативности. Выражение коммуникативности рекламного текста также имеет свою специфику. 
Рекламный текст полисемиотичен, так как для его построения используются элементы различных знаковых систем (словесной, графической, звуковой, символической). В тексте рекламы вербальный текст зависит от изобразительного ряда, а изображение выступает в качестве обязательного элемента текста. 
Важнейшей особенностью рекламы как разновидности текстов СМИ является сочетание в ней «элементов сообщения и воздействия». Воздействие является первостепенной функцией в рекламе. Соотношение содержания сообщения и экспрессивных средств в рекламе обычно распределяется в пользу последних. На синтаксическом, морфологическом, семантико-стилистическом уровнях можно выделить отличительные характеристики языка рекламы, которые необходимо учитывать в процессе перевода при международном распространении рекламных текстов. Яркой синтаксической особенностью языка рекламы является использование коротких предложений (1-7 слов) в заголовках и слоганах. 
К морфологическим особенностям относится преобладание номинативного стиля. Акцент рекламных текстов делается на качество и характеристику товара, соответствующие ожиданиям потребителя, и меньше внимания уделяется описанию действий потребителя и процессу использования товара. Необходимо отметить, что большинство существительных  образованы путем словосложения, уже содержат не только основной признак товара, но и указание на дополнительный. 
В языке рекламы очень часто встречается использование риторических фигур. Чаще всего встречаются: повторение, обращение, вводный вопрос, антитеза, рифмованный язык, эвфемизмы, персонификация, отрицание, игра слов, отсылки к другим текстам, к которым можно отнести и цитаты, и использование поговорок и выражений в рамках интертекстуальной стратегии, а также  аллитерацию, метафору, метонимию и параллелизм.  
Особым художественным приемом, используемым для усиления эффективности воздействия рекламного объявления, является интертекстуальность. Текст называют интертекстуальным, если автор для достижения определенных целей осознанно включает в текст отсылку на другие тексты или текстовые жанры. Вводя в рекламный текст интертекстуальную отсылку, криэйтор должен принимать во внимание такие факторы, как известность цитаты, ее узнаваемость и круг ассоциаций, которые она может вызвать в сознании потребителя, иначе отсылка может остаться незамеченной или даже оттолкнуть потенциального потребителя. 
Таким образом, реклама – это, прежде всего, специфическая коммуникация. Коммуникативный акт является обменом сообщения между адресантом и адресатом, при котором используются разнообразные знаки и символы (слова, изображения, цвета, звуки и т. д.), несущие сами по себе, в своей совокупности и различных сочетаниях ту или иную информацию.  
 
 
ГЛАВА 2.ОСОБЕННОСТИ НЕОЛОГИЗМОВ И ИХ РОЛЬ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ 
2.1 Основные теоретические подходы к пониманию неологизма в русском языке 
Неологизм - слово, значение слова или словосочетание, недавно появившиеся в языке . Из этого определения ясно, что понятие неологизма изменчиво во времени и относительно: неологизмом слово остается до тех пор, пока говорящие ощущают в нем новизну. 
Основными критериями отнесения слова к неологизму в русском языке являются следующие: 
• временной критерий, указывающий на существование неологизма в определенный период времени;  
• признак новизны (при этом новизна слова может быть разной степени); 
• локальный признак (языковое пространство) .   
На основании этого можно сформулировать следующее определение понятия «неологизм», согласно которому  новыми в литературном языке определенного периода времени являются слова, впервые зафиксированные в языке, а также новообразования, семантические неологизмы - новые значения известных ранее лексических единиц и сочетания слов .  
Неологизмы появляются и функционируют в языке по-разному, что позволяет выделить в их составе несколько групп. В основе классификации неологизмов лежат различные критерии их оценки. В зависимости от способов образования выделяют неологизмы лексические, которые создаются по продуктивным моделям или заимствуются из других языков, и семантические, которые возникают в результате присвоения новых значений уже известным словам. 
Н. Бусманн называет неологизмом новообразованное выражение (слово или словосочетание), которое воспринимается как новое, по меньшей мере, частью языкового сообщества, применяемое для обозначения новых событий .  
Б. Шедер определяет неологизм как вновь появившуюся языковую единицу, которая еще не вошла в лексику языка . 
В. Фляйшер, И. Барц  рассматривают в качестве неологизмов окказионально и узуально употребляемые слова .  
М. Кинне различает новую лексему и новое значение. Он разделяет неологизмы в зависимости от цели их использования и отграничивает понятие «неологизм» от понятия «окказионализм» и других языковых новообразований .  
Словарь Дудена дает очень краткое определение неологизма - языковое новообразование .   
Д. Херберг  называет неологизмом лексическую единицу или значение, которые появляются в определенный отрезок языкового развития коммуникативного сообщества, получают распространение, принимаются в целом как языковая норма и в этот временной промежуток развития воспринимаются большинством носителей языка как новые в течение определенного времени. От других, давно укоренившихся в  языке единиц, неологизм отличается тем, что форма и значение или значение данной лексической единицы длительное время воспринимаются большинством представителей определенной коммуникационной группы как новые. Ссылка на соответствующее время возникновения нового слова делает понятие «неологизм» относительной и исторически связанной категорией.  
Новые слова являются различными по своему составу, происхождению, коммуникативной важности. На основе обобщения  различных точек зрения лингвистов (С.И. Алаторцева, Н.З.Котелова, М. Кинне, Д. Херберг, Б. Шедер и др.) предложены следующие критерии для классификации неологизмов в исследуемых языках: 
1. Лексический критерий (по способу номинации), согласно которому  неологизмы подразделяются на собственно неологизмы естественного происхождения и собственно неологизмы искусственного происхождения – слова, впервые зафиксированные в языке, обладающие новым звукорядом и морфемным составом.  
2. Словообразовательный критерий (по способу образования новых слов):  
• морфологический способ (аффиксация, словосложение, сокращение, контаминация и т.д.),  
• семантический способ (семантические неологизмы). 
3. Частеречный критерий (по принадлежности к определенной части речи).  
4. Стилистический критерий - по функционированию неологизма в определенном стиле речи. 
Можно выделить сферу использования иноязычной лексики и, вместе с этим, социальные моменты:  
1. Потребность в наименовании новой вещи, нового явления и т. п.  
2. Необходимость разграничить содержательно близкие, но все же различающиеся понятия.  
3. Необходимость специализации понятий - в той или иной сфере, для тех или иных целей.  
4. Тенденция, заключающаяся в том, что цельный, не расчлененный на отдельные составляющие объект и обозначаться должен "цельно", нерасчлененно, а не сочетанием слов.  
5. Социально-психологические причины и факторы заимствования: восприятие всем коллективом говорящих или его частью - иноязычного слова как более престижного, "ученого", "красиво звучащего", а также коммуникативная актуальность обозначаемого понятия.   
В зависимости от того, входят ли неологизмы в язык или являются лишь фактами речи, создаются «на случай», различают неологизмы языковые (общенародные) и окказиональные (от лат. occasionalis - случайный).   
  
Рис 2.1. Классификация неологических единиц  
Языковые неологизмы становятся со временем достоянием межстилевой или специальной лексики, фиксируются словарями. Как и обычные слова, языковые неологизмы воспроизводятся в речи с закрепленными за ними значениями. Примерами языковых неологизмов могут служить лексические и семантические, номинативные и стилистические, анонимные и индивидуально-авторские неологизмы. 
Окказиональные неологизмы - это слова, употребленные в определенном контексте лишь один раз. К ним относятся, например, детские новообразования:  
- Дай мне распакетить пакеты, 
- Смотри, как налужил дождь! 
Среди них могут быть не только лексические, но и семантические неологизмы:  
- Мама, смотри, идет гусеница с детками! (о гусыне); 
- Включи этот ключик в шкаф. 
Подобные окказионализмы возникают особенно часто в устной речи, они создаются непроизвольно, что отличает их от прочих неологизмов  
В письменной речи окказионализмы могут цитироваться при передаче чьих-либо разговоров, выступлений, шуток.  
Проблема окказионализмов недостаточно изучена: окказионализмы обычно рассматриваются в составе неологизмов, однако некоторые лингвисты справедливо подчеркивают, что окказионализмы, являясь фактами речи, в язык не входят. 
 
2.2 Анализ словообразовательных моделей рекламных неологизмов 
Понятие языковой игры как самостоятельного объекта изучения сформировалось в отечественной лингвистике относительно недавно, несмотря на то, что языковая игра  в отдельных своих разновидностях издавна имела место в разговорной речи и в художественной литературе. 
Словообразовательная игра – это одновременно и разновидность языковой игры (если использовать уровневый подход), и самостоятельно функционирующая система игровых способов и приемов.  
Игра - это творчество, удовольствие, получаемое от достижения поставленной цели, что уже само по себе противоречит понятию преднамеренности в нарушении некой нормы. Словообразовательная игра - это реализация того выбора, который предлагает язык, выбора из реально или потенциально существующих возможностей, выбора в пределах системы.  
Словообразовательная игра в языке современной печати свидетельствует о ее качественно новом состоянии: экспрессия действительно победила стандарт, и немалая роль в этом отводится словообразовательной игре. Язык современной  газеты приобрел индивидуально-творческий характер, что позволяет говорить о новом понимании индивидуально-авторского слова - слова, не связанного с определенным автором, не замкнутого в рамках определенного текста, а индивидуального в интенциональных проявлениях, что выражается в необычной форме. 
Постоянные поиски новых выразительно-изобразительных средств находят выражение в разнообразии способов и приемов cловообразовательной  игры. Так, новой разновидностью cловообразовательной  игры, получающей широкое распространение в языке СМИ и рекламы, является игра с латиницей, что, безусловно,  одно из популярных проявлений языкового вкуса эпохи. 
Приемы словообразования активно используются производителями рекламы для привлечения внимания потребителей. Теоретические основы изучения роли словообразовательных средств в формировании текста были заложены Е. А. Земской .  
Словообразовательная деятельность в тексте, по наблюдениям еще одного авторитетного лингвиста Е. ;. Земской, осуществляется с помощью следующих операций: «…создания производного слова от данного в предтексте разового слова или словосочетания; использования в одном фрагменте ряда одноструктурных образований от разных основ; построения производных различных структур от одной основы; построения слов, реализующих одно и то же деривационное значение; каламбурное столкновение от омонимичных или близких по звучанию основ; семантического противопоставления однокоренных слов или паронимов» . 
Она выделяет шесть видов проявления деятельностного характера словообразования в тексте. Исследуемые примеры рекламных слоганов были классифицированы по схеме, предложенной Е. А. Земской. Оказалось, что примеры по данной схеме распределяются неравномерно. Самым распространенным приемом выявления деятельностного характера словообразования в тексте оказалось каламбурное столкновение производных от омонимичных или близких по звучанию основ, выявление внутренней формы слов. Здесь представлены примеры такого рода:  
Автомобили "VOLVO" - безопасное удоVOLVствие; 
Чай "Tetley": чрезвычайно чайный вкус; 
Корм для кошек "KITeKAT": Кот Борис в фильме "Великий художник" - "Он ПиКОТссо". 
Также в процессе работы над материалом было выявлено несколько смешанных случаев, в которых происходит актуализация сразу нескольких аспектов процессуального механизма словообразования.  
Например, реклама процессоров Pentium: Почем Pentium для народа? - здесь мы наблюдаем активизацию словообразовательной структуры слова на фоне прецедентного высказывания; в то же время это явный каламбур, ведущий к псевдочленению слова Pentium по модели опиум; название компании, продающей мебель: "Перпетум мебели";  
Реклама фирмы "ЭДИЛ", торгующей электротехникой:  
"Создай себе ЭДИЛлию" - это текстовые номинации, в которых происходит актуализация связи "базовое - производное" и одновременно каламбур, языковая игра, шутливое раскрытие внутренней формы слова. 
Г. П. Грайс  и Т. В. Шмелева  независимо друг от друга сформулировали правила речевого поведения для повседневного общения. Можно применить  эти правила для жанра рекламы, выявить, какие из этих постулатов соблюдаются в рекламном тексте, а какие почти всегда нарушаются и каковы последствия этих нарушений.  
Например, не нарушив постулатов, гласящих "избегай неоднозначности" и "говори согласно норме и как принято", нельзя включить механизмы языковой игры, которая является одним из самых распространенных приемов привлечения внимания к рекламному тексту. Иллюстрацией к этому могут служить следующие рекламные тексты:  
Автомойки в магазинах "ТвойДоДыр"; 
Цейлонский чай "Принцесса Нури": "Упоительный чай"; 
Противоугонные устройства "Mongoose": "Нет УGOНУ". 
Реклама активно использует все эти способы, подчиняя их игровой обработке. Причем обработка производится как ради шутки, создания колорита непринужденной атмосферы, так и ради получения нового смысла, обнаружить который и помогает языковая игра . 
Создание новых слов в рекламном тексте идет в соответствии с основными функциями словообразования: 
• Номинативной, когда цель производного слова — дать имя явлению или лицу; образно выражаясь, утолить аппетит «голодающей» действительности; 
• Конструктивной, связанной с облегчением процесса порождения высказывания; при этом нередко с помощью одного слова передается содержание целой синтаксической единицы. В качестве примера можно вспомнить  «путеломки» или «путесколки». 
• Компрессивной, которая состоит в образовании более краткой, чем первичная номинация, вторичной номинативной единицы. В соответствии с действующим в теле- и радиорекламе законом «Время — деньги» известную фразу Паскаля: «Я пишу длинно, потому что у меня нет времени писать коротко» можно трансформировать в принцип бережливого копирайтера: «Я пишу коротко, чтобы сэкономить деньги». Компрессия — непременный атрибут рекламы, так как сам рекламный жанр требует форсированной концентрации смысла в емких словах и максимально коротких фразах. 
• Экспрессивной, когда окказиональное слово приобретает особую выразительность . 
Рекламисты обращаются со словом как со своеобразным материалом. Их словотворческая деятельность схожа с работой скульптора, где в качестве глины предстает языковая единица, из которой можно «вылепить» практически все, что угодно  
Исследователи выделяют несколько моделей для словообразовательных игр. 
 
Модель суффиксального словообразования  
      Суффиксация — наиболее универсальный способ словотворчества, который действует в различных сферах (в том числе и в рекламе). 
1. «Котелизация всей страны начинается с нас!» (компания «Теплоград»). Это абстрактное существительное образовано от существительного «котёл» с помощью  отвлечённого суффикса  
    -изаци. 
2. «Самые дешевые колбасности» (торгсервис «Перово»). Существительное образовано от прилагательного с помощью суффикса абстрактных существительных –ость. Отступление от нормы заключается в том, что в качестве базовой основы выступило относительное прилагательное.  
3. «Пепсизм — колализм» («Пепси»). Предложенные неологизмы основаны на существительных в сочетании с суффиксом — изм, который часто называет какие-либо политические или идейные течения (сравните: марксизм — ленинизм). Пепсизм, видимо, — идея поколения Next. 
4. Стилинка — информационно-развлекательный листок, выпускаемый фирмой «Техностиль». В основе такого словообразования лежит весьма продуктивная модель, по которой образованы уменьшительно-ласкательные слова: изюминка, бусинка, пылинка. Действительно, рекламное издание представляет собой сложенный вдвое лист формата ;4 и никак по размеру не может претендовать на громкое название «газета». Удачно то, что неологизм «стилинка» сочетается с названием фирмы «Техностиль». 
5. «КР;Шные апельсины» (апельсины от компании «Краш»). Неологизм «крашный» фонетически созвучен с цветовым определителем зрелости фрукта — прилагательным «красный» и напоминает детское шепелявое произношение этого слова (учтен интерес одной из целевых групп воздействия — детей). Кроме того, графическое выделение названия компании — один из «плюсов» этого окказионализма. 
6. «Сникерсни в своем формате!» В качестве окказионального мотивирующего слова использовано название продукта. Примечательно, что рекламисты используют не нейтральные «съешь» или «перекуси», а более сильное «сникерсни», которое к тому же способствует повышению запоминаемости торговой марки. 
7. «Чупсуйтесь вместе!» Неологизм «чупсуйтесь» образован по такой же модели как нейтральное «веселитесь» или сленговое «тусуйтесь». ;налогия с нормативными эквивалентами приведенного неологизма существует в виде своеобразного фона, который способствует пониманию нового слова, а, следовательно, обеспечивает его существование. Это подтверждают слова исследователя Л. Блумфилда: полученная лексема всегда содержит «хотя бы смутный намек на свой прототип». 
8. «Ммм, как шоколадно!» (реклама кондитерской). Наречие «шоколадно» образовано по весьма продуктивной модели от относительного прилагательного «шоколадный» с нарушением нормы словообразования в русском языке. Но, цитируя рекламу, «правила существуют для того, чтобы их нарушать» . 
Как отмечает Е.Б.Курганова, некоторые неологизмы могут прижиться в языке, утратив игровую сущность. Так, слова «котелизация», «колбасности», «шоколадно» и «хрустно» имеют право на существование и в других текстах, при условии, что объект обсуждения не изменится. Окказиональное выражение «пепсизм», «колализм», прилагательное «крашный» и глаголы в повелительном наклонении «сникерсни» и «чупсуйтесь» более ограничены в сфере употребления, так как построены на названиях торговых марок. В них наименования используются в качестве производящих основ . 
9. Жизнь стала ТОШИБИСЬ! – Образовано от существительного Тошиба  (Компания Toshiba), также суффиксальным способом и рассчитано на ассоциативно-фонетическое восприятие рекламы реципиентом,   со сленговым глаголом  «зашибись». 
10. Frustyle.  Миксуй по жизни!  (Торговая марка Frustyle). Глагол повелительной формы, образован от существительного «микс» суффиксальным способом.    
11. Хлеб лицейский-вкуснотейский! Повтор суффикса –ейск, применение его в обычных словах создают фонетическую рифму. Этот стилистический приём способствует запоминанию названия продукта вместе с оценочным неологизмом «вкуснотейский». 
12. Легковая жизнь. (Реклама автомобиля HYNDAI Accent). Прилагательное «лёгкая» преобразовано в неологизм «легковая» при помощи суффикса –ова. 
 
Префиксальная модель словообразования 
Зарождение новых лексических единиц также довольно часто связано со словообразовательной и семантической деривацией. Значительным словообразовательным потенциалом обладают префиксоиды иностранного происхождения. Сфера их употребления в обоих языках в большинстве случаев совпадает, хотя наблюдаются и существенные отличия.   
Префиксация как способ словотворчества в чистом виде (без аффиксации) встречается редко, и все же можно выделить виды приставок, которые наиболее распространены в рекламных текстах . 
Группу префиксоидов, образующих со словами или их основами относительно тождественные поля новых слов, составляют, прежде всего, элементы специализированного, как правило, технического значения. 
Примеры:  
мининоутбук, микроинструмент, микроволновка, но микрокомпьютер, 
инфракамера, инфрапорт, инфратехника, 
термопакет,  термопечать, но термофасовка - baleni za     tepla, 
антиреклама; антисталинист -; 
порнографический, порноактер, порнокино, 
биоцентр, биоэлектростанция -, биозона, биофирма, 
декоммунизация; 
еврофил, еврокарта, евроменеджер -, европоддон, евростандартный 
радиобудильник -  и др. 
 
      13. Суперменю для супертебя. Реклама сети ресторанов Планета Суши. В данном случае неологизмы образованы при помощи приставки супер- 
14. Для Neo-оптимистов. Реклама творожка Neo 2 bio. Неологизм образован при помощи префикса NEO-. Также здесь реализована графическая модель – приставка написана латиницей, выделена прописными буквами. 
15.Фиш-афиша. Жанр:фантастическая рыбная история со спецэффектами от Янкеля. В главных ролях: дорадо, сибас. Во всех фиш-хаусах города! Реклама рыбных ресторанов ФИЛИМОНОВА И ЯНКЕЛЬ Fish House. Неологизмы «фиш-афиша» и «фиш-хаус» образованы с помощью префикса фиш-. 
 
16.  Япоша. Суши - Антисуши. Реклама сети ресторанов, предлагающих равномерное сочетание восточной и европейской кухонь. В этом примере представлены сразу два неологизма: слово «суши» является собственно языковым неологизмом, так как это - иностранное слово, относительно недавно вошедшее в русскую речь. Второе слово -  «антисуши» образовано по префиксальной модели. В целом же слоган сформирован по экспрессивной словообразовательной модели «повтор-отзвучие», т.е. активно используется фонетическая рифма. 
17. Taft Ultra. Ультрашёлковое прикосновение. Реклама лака для волос торговой марки  Schwarzkopf & Henkel. Неологизм образован при помощи иноязычной приставки ультра- (исконно русская «сверх») 
Префиксы гипер-, мега-, супер-, ультра- обладают значением интенсивности, обозначают нечто, превосходящее обычную меру. 
    18. Тариф «Безлимитный». Реклама оператора сотовой связи BeeLine. 
Слоган: Такой безлимит по мне! 
(Журнал «Караван историй»  № 6 Декабрь - Январь 2008-2009г.г.) 
Неологизм «безлимит» образован от слова «безлимитный» способом нулевой суффиксации, тогда как в свою очередь неологизм «безлимитный»,  тоже новое слово для русского языка, которое  до сих пор не зафиксировано ни в одном из словарей: ни в толковых, ни в орфографических.  Оно образовано от прилагательного «лимитный» префиксальным способом.  
 
Модель словосложения  (смешанное словооборазование) 
      Наиболее продуктивным источником пополнения языка неологизмами является словосложение. Словосложение в рекламном тексте обычно идет по такой схеме: уже известное, существующее в языке слово + слово — наименование рекламируемого товара. 
Примеры: 
19. Аромагия истинного кофе. Реклама кофе  Jacobs Monarch. Неологизм получен путём сложения слов «аромат» и  «магия». 
20. Пепсиний день календаря. Из рекламы безалкогольного напитка. Неологизм образован путём сложения слов «пепси» и «синий», фонетически созвучен с фирменным цветом продукции «Пепси». Стилистическая роль данного неологизма заключается в создании яркого, запоминающегося образа. 
21. Пиво Tuborg.  Двигай на ВечеGREENку. 
В этом примере неологизм образован путём словосложения. За основу взято русское слово «вечеринка», в которое как бы врезано другое – английское «green» (зелёный), которое графически выделено соответственно зелёным цветом, что вызывает у потенциального потребителя ассоциации с рекламируемым продуктом, так как фирменная тара пива Tuborg именно этого цвета. 
Некоторые исследователи называют данный вид неологизмов в языке рекламы  словом-«матрёшкой»,  поскольку это фактически содержание в одном слове двух слов, одно из которых является частью первого, основного и выделяется цветом  шрифта, его размером и наклоном, а также конфигурацией и т.д. 
22. АББАсолютно солнечный мюзикл! Реклама мюзикла МАММА МIА. 
Неологизм получен путём сложения слов «АББА» и «абсолютно», использован приём слова-«матрёшки», первая лексема выделена графически. 
23. Инновые волосы! Реклама средства по уходу за волосами от фирмы ИННОВА. Неологизм образован путём сложения двух слов «Иннова» и «новые». 
24. Кто жуёт  - тот растёт! ОБЖИРАФИК. Рекламная компания в поддержку мясной продукции под брендом «Обжирафик». Неологизм получен сложением слов «обжираться» и «жирафик». Данный неологизм обладает большей смысловой ёмкостью по сравнению с привычными словами «обжираться» и «жираф». Также в данном случае реализуется и суффиксальная модель – существительное «жирафик» образовано при помощи суффикса –ик. Название бренда выделено графически – прописными буквами. 
 
Фирма: ООО "Инвест-строй" 
Слоган: Волгоград-СИТИ - город будущего! 
Ряд неологизмов появилось путем соединения английского слова или транскрипции и русского. 
аск, аскать, аскнуть, нааскать, аская (<-ask);  
гирла, гирловая (<-girl);  
дринчать, дринч, задринчить, дринкач, удринченный (<-drink);  
креза, крез;вый, крезанутый (<-crazy);  
прайс, прайсовый, прайсовать, беспрайсовник (<- price). 
  
Слоган: LADA PRIora. PRIми решение 
Фирма: LADA Priora 
Слоган: ГотоV K Отпуску? 
Фирма: «VKO Клуб», сеть туристических агентств 
Слоган: Pampers знает, что Ваш малыш желает. 
Фирма: Детские подгузники Pampers 
 
Графическая модель 
25. Lada PRIorа. PRIMI РЕШЕНИЕ! PRIёмистый двигатель.  PRIятное исполнение.   PRIемлемая цена. PRIора.   
Это реклама автомобиля Lada PRIorа. В данном примере налицо активное графическое использование  англицизмов. Такое непривычное типографическое выделение сделано с целью привлечения внимания потенциального потребителя. Повтор части PRI  названия автомобиля, выделение этой части в последующих словах данного слогана, способствуют запоминанию марки автомобиля Lada PRIorа. 
Автомобили "VOLVO" - безопасное удоVOLVствие 
 
Корм для кошек "KITeKAT": Кот Борис в фильме "Великий художник" - "Он ПиКОТссо" 
 
куПИКвартиру! 
 
Майонез Скит.  ВоСКИТительный вкус! 
 
Любовь не слуЧАЙна! 
 
Чтобы сделать твои волосы заМЕЧТАтельными, Herbal Essences полностью преобразился! 
 
Также см. примеры № 5. № 21, №22 
 
Модель семантического неологизма 
26. КАПУСТА - популярный неологизм, означающий деньги, особенно их крупную сумму, внушительную пачку. Возник в связи с образной ассоциацией: банкноты из крупной пачки (тем более, если это зеленоватые доллары) отсчитываются так же, как отслаиваются листья от зеленого капустного вилка. Эта ассоциация постоянно обыгрывается в журналистике и в рекламе. 
27. ПРОДВИНУТЫЙ - получивший широкое распространение перевод-калька английского advanced.   
Из значений:  «переместить, направить, выдвинуть, повысить» - неологизм «продвинутый»,  изменив своё семантическое значение,  в современном варианте чаще стал означать: улучшенный, наиболее совершенный, обладающий преимуществами над прочими. Продвинутая молодежь - молодые люди, придерживающиеся современных взглядов, следящие за последними веяниями моды и т.п. Продвинутый пользователь - владелец компьютера, не 
ограничившийся базовыми навыками, а освоивший широкий набор профессиональных приемов. Реклама в метро с изображением стильной куртки: 
“Продвинутая одежда для активной жизни”. 
В наше время это один из популярнейших семантических неологизмов в языке. 
28. НЕ ТОРМОЗИ! Реклама шоколадного батончика. В  данном случае «не тормози» используется в новом значении. «Тормозить» – плохо соображать, не понимать чего-либо, быть невнимательным, не сосредоточенным на чём-либо.  
29. Фанта! Вливайся! Реклама безалкогольного напитка. Глагол «вливайся» использован в новом значении – «присоединяйся». 
 
Аббревиация как модель словообразования 
 Слова, образованные из первых букв единиц в словосочетании. 
США. ВУЗ и проч. Из начальных частей двух и более слов: продмаг, колхоз и т.д. А также представляющее собою сложение начала одного слова с другим словом словосочетания: роддом, драмкружок и т.п. 
      Аббревиатуры принято считать скучными, малопонятными словами. В языке «аббревиация выполняет компрессивную функцию, то есть служит для создания более кратких, чем соотносительное словосочетание, номинаций…»   
 
30.  Sовсем 
      Mало 
      Sтоит в Новосибе! 
МТС, оператор связи, слоган тарифа в г.Новосибирске. Эта графическая модель реализована на примере слогана-расшифровки. Такой текст содержит элемент игры, приносит адресату интеллектуальное и эстетическое удовольствие. Метод аббревиации также используется в названии города Новосибирска. Усечённый вариант - Новосиб. Применена и расшифрована аббревиатура, написанная на латинском языке - SMS. 
      Особого внимания заслуживают визуальные неологизмы, создаваемые средствами сразу двух алфавитов – кириллицы и латиницы. Такие «контаминации» лингвисты чаще всего называют гибридами, реже - кентаврами (Л.П. Крысин)  или монстрами. 
Создаются гибриды двумя способами. Один из них – нелинейная деривация. Суть её в том, что слова, и соответственно смыслы, наслаиваются на одном и том же материальном отрезке, на одной и той же цепочке языковых знаков. Такие визуальные неологизмы прочитываются дважды, т.к. в них выделенный латиницей «фрагмент» представляет собой самостоятельное слово. Как правило, латинизированный отрезок воспроизводит иноязычное слово, например: 
 VIPендриваться, 
clubиться, 
заголовки «SOSульки грозят смертью», 
«PRостота хуже воровства», 
«PRофессия первоPRоходцы», 
«Экономическая PRопаганда», 
«TVоё свободное время», 
 причём  не всегда узуальное, заимствованное (см. название муз. группы «Deadушки», название бара «Beerлога», в которых выделенные латиницей части являются словами чужого языка – англ. dead ‘мёртв’, англ. beer ‘пиво’). 
 В рекламе: Хватит мечтать. Пора обLADAть - латиницей «пишется» исконное по происхождению слово (название марки машины). 
Безусловно, не всегда подобные гибриды (для их наименования используются иногда обозначения  слова-вкладыши, слова-матрёшки) получаются удачными, однако следует отметить, что экспрессивный потенциал визуальных неологизмов, полученных в результате нелинейной деривации, гораздо выше, чем потенциал гибридов, в которых семантическое приращение отсутствует.  
Способом образования последних является линейная деривация, при которой «графическая оболочка однозначно представляет определённую лексему» . В отличие от слов-вкладышей, линейные гибриды однозначны. Употребление их в речи – дань моде, с её ориентацией на иноземное, «чужое». Подобные графические варианты узуальных слов (в том числе онимов) выполняют прагматическую (точнее  – коммерческую) функцию. 
От визуальных неологизмов, которые создаются на исконной почве, хотя и средствами чужой графики, следует отличать иноязычные вкрапления – написания латиницей иностранных слов, не имеющих в русском языке кириллического варианта. Например, в настоящее время только в латинской графике употребляются названия некоторых интернациональных реалий (duty-free) и ряд терминов, связанных с компьютерными, электронными технологиями (MS-DOS, Windows, Discovery, Wap и др.). Латиничные вкрапления содержатся также в графических гибридах: DVD-диск, SMS-сообщение, IP-телефония и др. Такие единицы в момент «вхождения» в язык представляют собой не только новые для носителей языка графические оболочки, но и новые звуковые комплексы, обладающие (самое главное!) новой семантикой, т.е. перед нами собственно неологизмы – иноязычные слова на их первой (графической) стадии адаптации в языке-реципиенте. Известно, что «свежие» заимствования (конца XX – начала XXI вв.) вип, дежавю, массмедиа, ноу-хау, пиар, секонд-хенд не сразу получили кириллический облик и некоторое время воспроизводились в русских печатных текстах в оригинальном написании: VIP, dejavu, mass media, know-how, PR, second hand . Визуальные неологизмы и иноязычные вкрапления различаются также по функции: функция визуальных неологизмов – экспрессивная, прагматическая; функция собственно неологизмов – номинативная (как правило, иноязычные вкрапления включаются в русский текст для обозначения новой реалии, нового понятия, для наименования которых в русском языке нет однословного эквивалента). 
При сохранении кириллического облика слова новая графика визуальных неологизмов создаётся ненормированным написанием прописных букв. Цель такой графической, точнее орфографической, новизны – выразительность, намеренная двусмысленность (амфиболия), смысловая компрессия. Так, семантический эффект рекламы «Всеобщая МОБИЛизация!» заключается в каламбурном сближении, основанном на частичном буквенном сходстве слова мобилизация, входящего в «прецедентное» словосочетание, и слова мобильный. Графическое выделение прописными буквами части исходного слова усиливает амфиболию. В результате слово прочитывается дважды - в языковом и неязыковом значении. В слогане «ДЕНЬги В ДЕНЬги» (реклама банка) контраст букв также позволяет «принять» сразу два смысла, прочитать сразу два девиза, один из которых - Деньги в деньги - привлекает потенциальных вкладчиков к процессу накопления денег, а другой – День в день - характеризует качество работы банка.  
Также: РАЙ ОН имеет значение! (реклама престижных жилых районов) - исходное слово район  (оно выделяется за счёт больших букв) распадается, с помощью пробела, на два; в итоге  обыгрываются уже три слова (район, рай, он), два из которых парономастически сближаются (престижный район может стать раем). Обратный приём: в деривации участвуют два слова, а получается одно: Мир ОТКРЫТ КАждому - открыт + ка(ждому) ; открытка. 
Контрастное написание букв в вывеске клиники «СТОМАТОЛОГиЯ» позволяет переосмыслить медицинский термин «стоматология» – перевести его в конкретную ситуацию: «стоматолог и я». Примеры подобной игры многочисленны. 
Визуальные неологизмы – это окказиональные образования, отличающиеся от своих узуальных «прототипов» графической новизной. По способу графического оформления такие неологизмы «делятся» на единицы, переданные на письме средствами одного алфавита (написания латиницей и написания кириллицей), и единицы, в создании которых использованы средства двух алфавитов (гибриды). По наличию/отсутствию семантического приращения среди визуальных неологизмов различаются неологизмы, получившие в процессе графического преобразования семантическое приращение (слова-вкладыши), и неологизмы, новая графика которых не затронула лексическую семантику. При отсутствии семантического приращения (линейные гибриды и написания латиницей) мы имеем, строго говоря, не новые слова, а новые варианты  слов, т.к. единицы в парах типа  БАР – BAR - БАРЪ тождественны по своим лексическим значениям . Это варианты графические – по  характеру различия с соотносительными единицами, и стилистические – по функции (служат средством выразительности). В таблице 2.1 представлены примеры нашего материала. 
Таблица 2.1 
(ТАБЛИЦЫ И ИЛЛЮСТРАЦИИ НА ПРОЗЕ РУ НЕ ОТОБРАЖАЮТСЯ, ПРОШУ ПРОЩЕНИЯ) 
 
Слова-вкладыши Варианты слов 
написания кириллицей гибриды написания латиницей 
  нелинейные линейные  
СТОМАТОЛОГиЯ VIPендриваться ВИD, БАРЪ BAR 
АДиДАс Cool-марш КарDA Obraz 
СИена PRостота Kalina 
 
Неологизмы – заимствования 
В связи с радикальными переменами в общественно-политической жизни России в русский язык прочно вошли некоторые политические термины английского происхождения:  
спикер - председатель парламента, от англ. sреаkеr — «оратор». 
Вошли в лексику исследуемых языков названия некоторых профессий -  провайдер — поставщик (от англ. provider с тем же значением);  
Banker - der Bankangestellte – банкир, 
Bodyquard - der Leibw;chter - телохранитель, 
Слова из повседневной жизни: Cash, Fast-Food – фаст-фуд.  
 
Слоган: Человеческое решение Ваших IT проблем 
Фирма: Агентство «Ай-Ти Персонал» 
Слоган: Провайдер PR-решение 
4TEcom, Москва 
Слоган: Интерактивное PRостранство - за гранью возможного 
PR-агентство Imageland Interactive, Москва 
 
В области экономики также широко используются  заимствования: Marketing – маркетинг, WAP-Banking - удаленное управление счетами посредством мобильного телефона, оснащенного специальным программным обеспечением. Заимствуются слова, у которых уже существуют синонимы в языке, например: электорат вместо избиратель, что создаёт лексическую избыточность. 
 
Маркетинговое агентство Шесть наполеонов, Москва - 
Слоган: Маркетинг для победителей. 
Cервис бесплатных форумов Forumy.ru - 
Слоган для рекламы: Создай свой Forum. 
Брэнд-консалтинговая компания Паприка-брэндинг, Санкт-Петербург - 
Слоган: Паприка-брэндинг. Зададим всем перцу! 
 
Наличие дублирующих друг друга наименований устраняется с течением времени: одно из них утверждается в активном составе языка (в результате частого употребления), а другое отходит на перефирию языковой системы, либо исчезает вообще. 
Как мы уже писали выше, ряд неологизмов появилось путём соединения английского слова или транскрипции и русского. 
 
аск, аскать, аскнуть, нааскать, аская (<-ask); 
гирла, гирловая (<-girl); 
дринчать, дринч, задринчить, дринкач, удринченный (<-drink); 
креза, крез;вый, крезанутый (<-crazy); 
прайс, прайсовый, прайсовать, беспрайсовник (<- price). 
 
Эти слова образованы из иностранных, но по русским словообразовательным моделям. 
       Среди новых композитов большое число составляют неологизмы, образованные по моделям с аффиксоидами, которые могут быть представлены связанными повторяющимися заимствованными  компонентами, такими, как, например, суффиксоиды:  –лог, -мания, -скоп, -тека, префиксоиды – авто-, био-, видео-, нарко-, нео-, фото, мульти-,  усеченные основы прилагательных и существительных – вибро-, теле-.  
Пример: автокредитование, биоинженер, накродельцы, неоконсерватизм, телекоммуникационный, фиточай, фотомодель, мультимедиа, мультимиллионер.   
Сотовый телефон Siemens CX65 с функцией видеозаписи и воспроизведения. 
Слоган: Красочный мир мультимедиа на экране 13 см2. 
В настоящее время ярким примером «экспансии» нового интернационального аффиксоида  может служить рост сложений с компонентом топ-: топ-клиент, топ-менеджер, топ-модель. 
Motorola поразила весь мир своей инновационной концепцией продвижения, основанной на неологизмах с частицей «мото», которые в самой компании называют «мото-кодами». Среди шедевров словотворчества были «хелломото», «ономотоему», «мотосвобода», «тонкомото» и даже «ротовмото». Эти слова поначалу вызвали сильное отторжение, но спустя некоторое время стало ясно, что именно они превратили имя Motorola в настоящий брэнд. SMS и e-mail создали новый язык общения, а сотрудники из компании Motorola присвоили его себе. 
Казанская лингвистическая школа различает сложение и сращение, т.е. безморфемное образование сложных слов путем сращения слов  словосочетания в одно слово. Как способ словопроизводства сращение особенно продуктивно в сфере прилагательных, например: малобюджетный, низкорентабельный.  
Своеобразной разновидностью сращений считаются сложносокращенные слова (аббревиатуры), образованные путем сложения начальных частей или слогов слов,  например: госмонополия, теракт. 
      После сложения самым активным способом образования новых слов следует признать аффиксацию, разновидностями которой являются префиксация, суффиксация и конфиксация. Новые слова создаются, во-первых, путем словообразования на базе и по образцу уже существующих в языке производных слов, используя характерные для русского языка словообразовательные модели и словообразовательные средства. Во-вторых, новые слова появляются путем заимствования из других языков многообразных иноязычных лексических элементов, переоформленных по законам собственной фонетики и морфологии. 
Однако значительно чаще в русском языке образуются аффиксальные неологизмы, построенные по определенной словообразовательной модели и характеризующиеся высокой регулярностью и продуктивностью. Это, прежде всего, суффиксальные существительные со значением носителя признака, в том числе предметного и процессуального: информационщик - работник информационной службы, коммунальщик - работник жилищно-коммунального хозяйства), налоговик - работник налоговой службы. 
В СМИ, описывающих достижения в области компьютерных технологий, достаточно часто используется неологизмы. «Компьютерная грамотность» предполагает владение английским языком, на которое ориентируются авторы публикаций. Однако, транскрипционная запись английских слов стала неологизмом. 
«Создатели системы заботливо изолировали вас и ваши программы от прямого общения с аппаратурой. Взаимодействовать с ней разрешено лишь драйверам, работающим в режиме ядра (оно же ring 0)» («Компьютерра», 13.10.98).  
 
Мультипортал km.ru 
Девиз: Интернет начинается здесь! 
Ботинок, русскоязычный израильский блог (www.botinok.co.il) 
Рекламный слоган: По следам Интернета. 
Cервис бесплатных форумов Forumy.ru 
Слоган для рекламы: Создай свой Forum. 
Ноутбук Sharp Muramasa II PC-UM20 
Лозунг: Этот ноутбук - для настоящих самураев. 
 
«Заправка струйных картриджей - дело простое и непростое одновременно»  («Компюьтерра», 01.10.2001).  
«Первая зарплата тратится на апгрейд, все остальные – на тотальный апгрейд»  («Компьютерра», 17.05.2002).  
«Тактичные норвеги не стали мараться в сановском коде, а просто сделали свой браузер совместимым с «родным» плагином, который можно качать с сайта самого Sun Microsystems»  («Компьютерра», 01.04.1999). 
Примером образования производных от интернационального слова может служить следующее высказывание:  
Конечно, можете сделать сайт и сами с помощью специальных «сайтостроительных» программ, о них поговорим в одном из следующих номеров («КП», 6.11.2001).  
Ставшее интернациональным значение английского слова site - one or more Internet addresses at which an individual or organization provides information to others often including links to other locations where related information may be found (COD, 1010) - не имеет эмоционально-оценочной окраски и принадлежит к формальному стилю. Его производное сайтостроительный в русском языке, сохраняя исходную эмоциональную окраску, придает дополнительную качественную оценку исходному слову сайт, который в данном случае рассматривается не только как Интернет-адрес, но и как нечто, что нужно создавать, строить. 
Оценочный компонент в прагматическом значении слова может изменяться под влиянием контекста. Так, не обладающее эмоциональными и оценочными параметрами в оригинале слово browser - a computer program used for accessing sites or information on a network (as the World Wide Web) (COD, 47) - как правило, сохраняет их в русском языке. Пример:  
Подавляющее большинство российских пользователей глобальной Сети пользуются броузером Internet Explorer («КП», 11.12. 2001). 
Еще один замечательный во всех отношениях броузер - Opera - ее рекомендуется использовать «юзерам», которые «ходят» в Интернет через модем («КП», 11.12.2001). 
Вследствие развития информационных технологий появилось новое слово – пиарщик - специалист по общественным связям, образованное от заимствованного слова  PR - пиар  –  общественные связи   и суффикса  –щик.  
PR-агентство Imageland Interactive, Москва 
Слоган: Интерактивное PRостранство - за гранью возможного 
Среди суффиксов на первом месте по частотности употребления стоит суффикс – ация / - изация. Новые, социально значимые, процессы действительности активно именуются существительными на –изация / -ация. Пр.: глобализация,  монетизация.  
ООО «Питейный Дом» начинает производство «Снегиревки» исключительно для торговой сети «Монетка». Название «Снегирёвка» - неологизм, образованный суффиксальным способом. Это определенный посыл к целевой аудитории, расчет на ценовой сегмент. Еще на Руси водка традиционно предназначалась для «сугреву» в холодную зиму, а снегирей у нас издавна знают и любят. Эти птицы зимуют вместе с людьми, радуют глаз своими ярко-красными грудками. Поэтому название «Снегирёвка» дает четкий ассоциативный ряд и вызывает положительные эмоции.  
      Префиксация как одна из разновидностей способа образования новых слов в русском языке в количественном отношении несколько уступает суффиксации, хотя в системе современного русского словообразования в последнее десятилетие именная префиксация стала занимать заметное место, что связано с определенными внутриязыковыми и экстралингвистическими факторами. На протяжении 90–х годов идет процесс превращения неразложимых прежде заимствованных основ в основы членимые, вследствие этого активизировались многие иноязычные морфемы, которые стали сочетаться  с русскими основами.  
Иноязычные (как правило, интернациональные) препозитивные единицы типа анти-, де-, квази-, контр-, супер-, ультра-, экс-,  и некоторые другие стали исполнять роль префиксов. Кроме рассмотренных префиксов, наибольшую активность проявляют иноязычные приставки: анти-, гипер-, де-, контр-, супер-, ультра – (исконно русская сверх-). 
     Английские элементы, как освоенные, так и совсем новые, выполняют в языке современной прессы самые разнообразные функции от номинативной до экспрессивной. Наиболее выразительны неологизмы в эллиптированных и метафорических конструкциях, что свидетельствует о тенденции англицизмов к устойчивой эмоциональной окрашенности. Так, неологизмы «пейджер» и «байкер» употребляются в следующих эллиптированных конструкциях: 
«Раньше бриллианты - теперь пейджеры»; 
«Первый байкер планеты - Марлон Брандо» 
и др. Ряд неологизмов в метафорическом контексте опосредованно отражает позитивные и негативные явления: всеобщую «ваучеризацию» начала 90-х гг.; развитие хеджирования, т.е. подстраховочных операций на фьючерсной бирже  и в конкурсных торгах. В примере «Всех спонсоров ветром не унесет» -  ироническое отношение автора выражено эксплицитно путем сочетания неологизма «спонсор» с устойчивым ироническим оборотом  «ветром не унесет». Случаи метафорического использования англицизмов в необычных текстах являются «одним из свидетельств широкой употребительности и успешного вхождения в русский язык иноязычных слов, в том числе и специальных терминов». 
 
Компания Plantronics: 
Я не токарь, я не пекарь, не аптекарь, я— другой, 
Супер-гипер-турбо-ультра-мега-перец чумовой, 
Я Plantronics вставлю в ухо — пусть завидуют все мне: 
Токарь, пекарь, а аптекарь пусть завидует вдвойне! 
 
Префиксы  гипер–,  мега-, сверх-,  супер-, ультра- обладают  значением интенсивности, обозначают нечто, превосходящее обычные размеры, обычную меру.  
Пр.:  
гипермаркет,  мегапроект, мегасделки: 
В целом госпожа Романчева называет проект ГК «Время» «мегапроектом для Нижнего Новгорода»; 
«Как поведал «АиФ» директор Института национальной стратегии Станислав Белковский, на горизонте еще мегасделки». 
Пр. также: 
супервыборы, суперконтинент,  суперскандалы. 
Реализуй свои мультимедийные мечты 
Фирма: ECS 
Немаловажную роль при этом играют англо-американизмы, необычность и нестандартность формы которых привлекают внимание потребителя. Во всех типах рекламных текстов (информирующих, убеждающих, внушающих) англо-американизмы могут успешно реализовывать функцию привлечения внимания будущего потребителя к рекламируемому изделию, что вполне оправданно, т.к. броские рекламные объявления с неологизмами обычно заинтриговывают потребителя. Пр.:  
«Залей лонгвей - и никаких гвоздей!»; 
«Каждый, сохранивший ваучер, может получить по пейджеру!»; 
«Тендер - дело перспективное» и др. 
      Часто встречаются новые существительные, образованные с помощью приставок  анти-, контр- с общим значением противоположности, отрицания. Особенно продуктивна приставка анти-, например:   
антитеррор, антитеррористическая операция. 
   
Продуктивной также является приставка де-/дез-, которая обозначает противоположное действие или явление и сочетается с основами отвлеченной процессуальной семантики,  например: деполитизация.  
В современном русском языке можно выделить значительное количество неологизмов, образованных при помощи конфиксации или в традиционно сложившейся терминологии – суффиксально-префиксальным способом: безакцептный, межбанковский.  
Среди новаций последнего десятилетия имеют место и слова, образованные посредством контаминации, которая как языковое явление в русском языке в  словообразовательных грамматиках не рассматривается. Она описывается, однако, в ряде работ по окказиональному словообразованию.  
Пр.: 
катастройка - катастрофа, перестройка (слово А. Зиновьева); демокрады - демократы, казнокрады; прихватизация - прихватить, приватизация. 
  
Также одним из основных способов русского словообразования  является семантический способ, который основан на изменении семантики исходного слова. Среди  новых слов, образованных, семантическим способом последних десятилетий, основное место занимает метафоризация. Появились  производные значения слов, возникшие на основе метафорического употребления, сужения, расширения или специализации номинации, использования слова в качестве условного наименования, например:  
генерал* (генеральный директор), проколоться* (допустить  ошибку), вирус* (компьютерный), аляска* (утепленная куртка с капюшоном). 
  
Рыбные деликатесы (пресервы) Раптика: 
Слоган: Раптика. Лучшая Fishka на Вашем столе! 
Емеля, сухарики к пиву.  Реклама с участием группы Фабрика: 
Слоганы: Зажигай! Сухарики Емеля. Обрати внимание! 
YES-тественный выбор. 
 
Менее распространены среди  новых слов последнего десятилетия, образованных семантическим способом, словообразования на основе развития семантики одного слова.  
Например, слово прозрачность приобрело еще одно значение – открытость. 
 Пр.:  финансовая прозрачность, прозрачность выборов 
Процесс пополнения словарного состава исследуемых языков разными частями речи происходит неравномерно: преобладают имена существительные и, в значительно меньшей степени, сложные и производные прилагательные и глаголы. Это объясняется тем,  что новые слова чаще всего называют новые реалии - предметы и понятия. Производство глаголов происходит менее активно, чем производство имен. Глагольные неологизмы в русском языке составляют всего 9% от всего количества неологизмов.  
Пр.: продюссировать, клонировать.  
Прилагательное и наречие появляются  достаточно редко: это заимствования, преимущественно английские и «внутренние» - из арго, жаргонов, диалектов, ср.: еаsу - используются в молодежном, спортивном жаргонах, мобильный, технологичный. Прилагательных-новообразований значительно больше, чем прилагательных-собственно неологизмов: 
antiglobalistisch –  антиглобалистский,  neonational – неонациональный, neosozial – неосоциальный, trendig - модный, z;gig - характерный, антивирусный, антикриминальный, антитеррористический, суперновый . 
  Метод неологизмов также используется в рекламном нейминге, который включает в себя ряд инструментов, таких как ассоциативные неологизмы («Вкуснотеево» - молочные продукты), семантические неологизмы («Фругурт» - йогурт, «Курляндия» - замороженные куры), личностно-преимущественные (особо популярный метод среди производителей водки - «Мягков», «Medoff», «Благов», и не только - «Быстров» - каши) и личностно-ассоциативные неологизмы («Пивоваров» - пиво).  
 
2.3 Стилистические особенности  использования неологизмов и их роль в языке рекламы 
      Роль неологизмов в языке рекламы заключается в передаче образности, большей смысловой ёмкости, в возможности большего привлечения внимания потенциального реципиента (по сравнению с давно известными номинациями),  а также в яркости восприятия им рекламного сообщения. Почти любой рекламный текст – неповторимая образная система, в которой синтезируются и индивидуально-авторские новшества, и изобразительно-выразительные средства языка.   
Неологизмы, введённые в рекламный текст, создают определённые образы, с помощью которых язык развивается, оживляется, вызывая тем самым интерес реципиента. Каждое удачное использование неологизма можно, на наш взгляд, считать языковой игрой. Образность – один из признаков языковой игры. Игра, как и реклама, не является обыденной жизнью, а скорее выход из такой жизни вовне. Таким образом, благодаря введению неологизмов в рекламный текст, реципиент  рекламного обращения становится втянутым в «разгадку» необычного слова, тем самым непроизвольно углубляясь в суть рекламного текста, что и нужно рекламодателю. Дешифровка текста читателем требует приложения  некоторых усилий, и в случае удачи даже приносит эстетическое и интеллектуальное удовольствие. 
Одним из запоминающихся примеров неологизма является реклама шампуня Herbal Essences.  (журнал YES! Май №50/2009г.) 
  
Слоган:  
Хочешь побаловать себя чем-то новым?! Чтобы сделать твои волосы заМЕЧТАтельными, Herbal Essences полностью преобразился! 
Неологизм «заМЕЧТАтельными» относится к  графической языковой игре.   
Реклама чая «Принцесса Нури».: 
Слоган:  
Любовь не слуЧАЙна!  
Реклама майонеза «Скит»: 
Слоган: 
Майонез Скит.  ВоСКИТительный вкус! 
(Также графическая языковая  игра.) 
Такой вид языковой игры очень часто используют в рекламном слогане. Подобное графическое изображение бросается в глаза, вызывая интерес, и   сразу запоминается. 
 
Например,  реклама французского вина Божоле:  
Слоган:  
Попробуй! Не божолеешь! 
 
Глагол «не божолеешь» образован от существительного. В данном случае рекламист рассчитывал на фонетическую ассоциацию реципиента. 
Примеры неологизмов, относящихся к графической языковой игре и образованных путём словосложения, тоже немало. 
Реклама группы строительных компаний ПИК: 
Слоган: 
куПИКвартиру! 
 
Реклама  стирального порошка Тайд: 
Слоган:  
Чистота – ЧистоТайд! 
 
В лексике наиболее наглядно и непосредственно отражаются разные изменения, происходящие в общественной жизни. Открытость лексики для внеязыковых, социальных воздействий обусловлена характером составляющих ее единиц, их основной функцией – служить обозначениями предметов и явлений действительности. Процесс познания новых предметов и явлений, появление чего-то нового в жизни общества  вызывают необходимость номинации, что влечет за собой образование новых слов и выражений или появление новых значений у известных лексических единиц.  
К числу внешних факторов, воздействующих на лексику русского языка, относятся не только появление многочисленных новых реалий, но и другие социальные факторы. Использование в литературной речи нелитературных элементов (диалектных, просторечных, жаргонных) вызывается социальными причинами. Вполне закономерно, что во время  социальных преобразований экспрессивно-оценочная и стилистическая значимость отдельных слов подвергается значительным изменениям.  
Новые контексты употребления многих слов, обусловленные переменами в жизни общества, вызывают переосмысление этих слов применительно к новым реалиям. Одним из ярких примеров этого явления, можно назвать семантический неологизм «капуста», пришедший в рекламу из жаргона. КАПУСТА - популярный неологизм, означающий деньги, особенно их крупную сумму, внушительную пачку. Возник в связи с образной ассоциацией: банкноты из крупной пачки (тем более, если это зеленоватые доллары) отсчитываются так же, как отслаиваются листья от зеленого капустного вилка. Эта ассоциация постоянно обыгрывается в журналистике и в рекламе.  
Так, со многих рекламных щитов на прохожих с довольной улыбкой смотрит молодой человек, сжимающий в руках огромный пакет с капустой. Вне зависимости от содержания рекламы зрителю ясно, что этот персонаж весьма преуспел, разбогател, раздобыл много денег. 
Не менее известный пример семантического неологизма - разговорный сленговый вариант слова «блондинка» (девушка со светлыми волосами), в новом значении:  «недалёкая», «глупая».  
Изменение сочетаемости слов – естественный и неизбежный процесс, который зависит от непрерывного применения языка в самых разнообразных сферах жизни общества, в различных социальных группах. В связи с тем, что новые поколения говорящих усваивают язык, происходит стилистическая переоценка отдельных языковых единиц. Таким образом, влиянию внешних факторов принадлежит существенная роль в развитии словарного состава языка. 
Однако, как считают учёные, далеко не всегда лексические изменения находятся в прямой зависимости от внеязыковых причин. Пополнение словаря регулируется и факторами внутреннего порядка. К причинам внутриязыкового порядка относятся: трансноминация уже известных понятий, экономия  языковых средств, стремление к обобщению, тенденция к дифференциации, потребность в новых, эмоционально-экспрессивных обозначениях известных явлений. 
Неологизмы выполняют главным образом номинативную функцию. Однако в рекламных текстах, для которых они не являются объективно-необходимыми, их использование обусловлено уже стилистическими целями.  
Рекламный неологизм вызывает ассоциативную плотность образности в рекламном тексте, находит новую научную интерпретацию объекту рекламирования и привлекает внимание читателя. Рекламный слоган вызывает интерес и лучше запоминается. 
Однако, не все придуманные неологизмы в рекламных текстах были однозначно приняты обществом и законом.  Весной 2008 года группа рекламистов страховой компании «Расо» провела федеральную рекламную кампанию с использованием слогана: 
  
                        «Автострахование 5, 5% — это хорасо». 
 
Комиссия Самарского управления ФАС сочла его не соответствующим закону «О рекламе», поскольку в нем нарушались правила орфографии русского литературного языка. «Расо» пыталась обжаловать это решение в суде, ссылаясь на то, что «хорасо» — неологизм, образованный из наречия «хорошо» и названия группы, который, по мнению экспертов Института русского языка им. В. В. Виноградова, является «приемлемой для языка игрой слов». 
Также, (рассчитывая на  ассоциативно-фонетическое восприятие),  примером нарушения языковой нормы, с целью создания запоминающегося неологизма, является реклама французского вина БОЖОЛЕ:  
Попробуй! Не божолеешь! 
 
Впечатляющий пример бессмысленного употребления англицизмов встречаем в «стенгазете» клуба «Рога и копыта»:  
«В Билдинг-центре открылся холдинг-семинар на тему «Современный клиринг». Все участники семинара обеспечены, шопингом, лизингом, а также крекингом».  
Ни одно из иноязычных слов в этом комическом объявлении не связано с общим смыслом высказывания, с объявленной темой («Современный клиринг»). Так, даже название «холдинг-семинар» (означающее семинар акционерной компании, использующей свой капитал для приобретения акций других компаний) не имеет никакого отношения к клирингу - системе безналичных расчетов между банками. Комизм ситуации подчеркиваются и громким названием помещения, в котором открылся семинар, так как «билдинг» не характеризует слово «центр», означая «строение, строительный (двор)». Тем более непонятно, с какой целью организаторы семинара намерены обеспечить его участников возможностью долгосрочной аренды (лизинг), покупками (шопинг) и даже помочь им в переработке нефти и ее фракций (крекинг). 
Как мы уже сказали выше, неологизмы имеют как отрицательные, так и  положительные стороны. К плюсам можно отнести то, что неологизмы не имеют "истории". Новое слово ничего не значит, и если повезет, то имя товара может не только запомниться, но и дать название целой категории. Примеры:  Xerox, Kleenex, Pampers.  
Так называют имена, которых не существует ни в одном языке мира. Tylenol, Teflon и Pepsi - все это неологизмы. Такие слова идеальны для товаров, которые продаются по всему миру, так как существует маленькая вероятность, что придуманное имя значит что-то плохое на каком-либо языке. А с другой стороны, самым большим минусом неологизмов является именно то, что они ничего не значат. Удачное имя со смыслом может быстрее запомниться и сразу описать товар только при назывании его, тогда как в неологизм еще нужно будет вдохнуть жизнь.   
Влияние рекламы на процесс жизнедеятельности вызывает пристальный интерес к этому явлению, причем как в исследовательской среде, так и среди самых широких слоев массовой аудитории СМИ.  
Неологизм – это явление рекламного языка, охватывающее все его уровни (системно-структурную парадигму) и необходимо уделять внимание не только лексическим, но и другим видам инноваций: фонетическим, грамматическим, стилистическим неологизмам. Тем не менее, лексическая система рекламного языка является наиболее быстро реагирующей на появление новых реалий и понятий, вследствие чего именно на этом языковом уровне мы можем наблюдать наиболее интенсивное пополнение языка теми или иными неологизмами. 
Рассматривая процесс неологизации языка посредством рекламы, мы выделили следующие направления:  
• Во-первых, появлению новой лексики в рекламном языке способствует непрерывное развитие журналистской и рекламной терминологии, которое вводит в речевой обиход большое количество новых слов. Как отмечают ученые, изучающие неологизацию рекламного языка, процессы, происходящие внутри лексической подсистемы языка и направленные на совершенствование системы обозначений (по разным параметрам), в конечном счете, опосредованы тем или иным внешним стимулом, например, актуализацией каких-либо общественных явлений, сфер жизни, развитием новых тенденций в социальной сфере, что и оказывает воздействие на языковой механизм.  
• Во-вторых, вместе с возрастающим использованием рекламных каналов интенсивными темпами идет развитие журналистского сленга.  
• В-третьих, неологизмы и различные авторские новообразования также влияют на пополнение словарного состава рекламного языка. 
Позиция равного внимания к разным категориям новаций является правильной, поскольку основана на признании того факта, что между словами речевого статуса и узуальными, принадлежащими языковой системе, нет непереходимой черты.  
Таким образом, можно сделать вывод о том, что рекламный язык меняется на страницах журналов и газет путем заимствования или введения новых слов, приобретения некоторыми словами новых значений. Но, кроме того, язык сам по себе частично моделирует представление об окружающем мире существующими ранее словами.  
 
 
 
 
 
                                     ЗАКЛЮЧЕНИЕ 
 
В наше динамичное время поток неологизмов в рекламном тексте практически неисчерпаем. Реклама всюду – звучит на радио, заполняет пространство между передачами на телевидении, постоянно встречается нам на страницах журналов и газет. Рекламисты беспрестанно создают неологизмы в борьбе за потенциального потребителя. Новые слова возникают непрерывно, поэтому нельзя говорить об исчерпывающем исследовании какого-либо аспекта в их изучении. 
Основной целью данного дипломного исследования являлось изучение специфики стилистического использования неологизмов в языке рекламы как особого вида СМИ, анализ неологизма как лингвистической особенности рекламного текста.  
Для осуществления данной цели были решены  следующие задачи:  
• проанализированы факторы, определяющие своеобразие языка рекламы как апеллятивного вида текста;  
• отобраны  из печатных и электронных СМИ для исследования рекламные тексты, содержащие неологизмы;  
• проанализированы словообразовательные и семантические особенности неологизмов в рекламных сообщениях; 
• определена стилистическая роль неологизмов в рекламном тексте. 
Для достижения поставленных задач в дипломной работе был использован комплекс дополняющих друг друга методов, включающих элементы сопоставительного, ономастического, когнитивного, интерпретационного и контекстуального анализа.  
Методом количественного анализа было установлено, что (из числа отобранных примеров) самыми частотными являются неологизмы образованные суффиксальным, префиксально-суффиксальным способом, сложением основ,  часто – в сочетании с суффиксацией, усечением основ, что  особенно характерное для образования неологизмов в разговорной речи.  
      «Неологизмами», с точки зрения современной лингвистической науки, являются  новые в литературном языке определенного периода времени слова, впервые зафиксированные в языке, а также новообразования, семантические неологизмы - новые значения известных ранее лексических единиц и сочетаний слов. Материал исследования был отобран из журналов и газет. 
     В работе подробно рассмотрены взгляды ученых на основные способы и методы образования неологизмов.   
В процессе исследования были структурированы основные пути словообразования неологизмов: 
1) путем словообразовательной деривации – образования новых слов из существующих в языке морфем по известным (обычно продуктивным) моделям; наиболее распространены такие способы образования неологизмов, как суффиксация, префиксально-суффиксальный способ, сложение основ,  часто – в сочетании с суффиксацией, усечение основ, особенно характерное для образования неологизмов в разговорной речи;  
2) путем семантической деривации, т.е. развития в уже существующем слове нового, вторичного значения на основе сходства вновь обозначаемого явления с явлением уже известным;  
3) путем заимствования слов из других языков или из некодифицированных подсистем данного языка – из диалектов, просторечия, жаргонов: например, в современной речи ощущаются как относительно новые жаргонные по происхождению слова.  
      В языке рекламы используются и языковые, и авторские неологизмы. Последние способствуют усилению образности и предстают как образования, не связанные с принятым употреблением. 
Одним из примеров языкового неологизма в рекламной коммуникации может служить реклама нового тарифа «Безлимитный»,  оператора сотовой связи BeeLine. 
Слоган: Такой безлимит по мне! 
(Журнал «Караван историй»  № 6 Декабрь - Январь 2008-2009г.г.) 
Неологизм «безлимит» образован от слова «безлимитный» способом нулевой суффиксации, тогда как в свою очередь неологизм «безлимитный»,  тоже новое слово для русского языка, которое  до сих пор не зафиксировано ни в одном из словарей: ни в толковых, ни в орфографических.  Оно образовано от прилагательного  «лимитный» префиксальным способом.  
Яркий пример популярнейшего языкового неологизма, пришедшего в рекламу из жаргона, на наш взгляд,  является существительное «капуста».    
      КАПУСТА - популярный семантический неологизм, означающий деньги, особенно их крупную сумму, внушительную пачку. Возник в связи с образной ассоциацией: банкноты из крупной пачки (тем более, если это зеленоватые доллары) отсчитываются так же, как отслаиваются листья от зеленого капустного вилка. Эта ассоциация постоянно обыгрывается в журналистике и в рекламе.  
     Характерным примером авторского неологизма может служить реклама кофе  Jacobs Monarch. 
Слоган: «Аромагия истинного кофе».  
 
Неологизм  «Аромагия» получен путём сложения слов «аромат» и  «магия». 
Также, одним из запоминающихся примеров авторского неологизма является реклама шампуня Herbal Essences.   
Слоган:  
Хочешь побаловать себя чем-то новым?! Чтобы сделать твои волосы заМЕЧТАтельными, Herbal Essences полностью преобразился! 
Неологизм «заМЕЧТАтельными» относится к  графической языковой игре. 
  
Подобные приёмы часто приносят эстетическое и интеллектуальное удовольствие потенциальному реципиенту.  
Такие же приёмы: 
 
Lada PRIorа. PRIMI РЕШЕНИЕ! PRIёмистый двигатель.  PRIятное исполнение.   PRIемлемая цена. PRIора. 
Это реклама автомобиля Lada PRIorа. В данном примере налицо активное графическое использование  англицизмов. Такое непривычное типографическое выделение сделано с целью привлечения внимания потенциального потребителя. Повтор части PRI  названия автомобиля, выделение этой части в последующих словах данного слогана, способствуют запоминанию марки автомобиля Lada PRIorа. 
 
Реклама автомобиля Volvo: 
 
Автомобили "VOLVO" - безопасное удоVOLVствие 
 
      Роль неологизмов в языке рекламы заключается в передаче образности, большей смысловой ёмкости, в возможности большего привлечения внимания потенциального реципиента (по сравнению с давно известными номинациями),  а также в яркости восприятия им рекламного сообщения. Почти любой рекламный текст – неповторимая образная система, в которой синтезируются и индивидуально-авторские новшества, и изобразительно-выразительные средства языка.   
    Однако, не все придуманные неологизмы в рекламных текстах были однозначно приняты обществом и законом.   
Весной 2008 года группа рекламистов страховой компании «Расо» провела федеральную рекламную кампанию с использованием слогана: 
 
 «Автострахование 5, 5% — это хорасо». 
 
Комиссия Самарского управления ФАС сочла его не соответствующим закону «О рекламе», поскольку в нем нарушались правила орфографии русского литературного языка. «Расо» пыталась обжаловать это решение в суде, ссылаясь на то, что «хорасо» — неологизм, образованный из наречия «хорошо» и названия группы, который, по мнению экспертов Института русского языка им. В. В. Виноградова, является «приемлемой для языка игрой слов».  
Также, (рассчитывая на  ассоциативно-фонетическое восприятие),  примером нарушения языковой нормы, с целью создания запоминающегося неологизма, является реклама французского вина БОЖОЛЕ: 
  
Попробуй! Не божолеешь! 
 
В данной работе было проведено исследование материалов, опубликованных в печатных и электронных СМИ на предмет выявления неологизмов и их влияния на читателя. Результаты исследования показали, что в настоящее время разработаны более пяти  направлений создания и использования неологизмов в рекламном сообщении. Однако, эффективность использования неологизмов невысокая, так как она не отвечает требованиям целевой аудитории. Таким образом, предлагается разработать рекомендации по использованию неологизмов в различных предметных направлениях. 
В любом случае не следует преувеличивать силу рекламных неологизмов. Даже самые массированные рекламные кампании могут привести лишь к кратковременному привлечению внимания. Брэнд-язык быстро надоедает и забывается.  
На наш взгляд, было бы интересно провести эксперимент и проверить, кто будет помнить нынешние «прогрессивные» слоганы через пару-тройку лет после завершения рекламной кампании.  
 
 
  
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 
 
1. Алиаскарова Г.Ф. К вопросу о лексических (собственно) неологизмах в русском и немецком языках // Язык и методика его преподавания. Материалы VIII Республиканской научно-практической конференции. – Казань: Центр инновационных технологий, 2006, С.6-10 
2. Борнякова И.В. Межкультурный аспект рекламы как один из факторов, определяющих проблематику перевода рекламы// Вестник Московского университета, сер.9: Филология. 5/2006. Москва: Изд-во МГУ, 2006.– с.128-134 
3. Васильев Г.А. Основы рекламной деятельности : учеб. пособие для вузов / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 414 с. 
4. Головлева Е.Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева – М. : Моск. гуманитар. ин-т.; Ростов н/Д : Феникс, 2004. – 320 с. 
5. Гольман И. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация: Учеб. / И. Гольман. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Гелла-принт, 2002. – 389 с. 
6. Еловенко В.Г. Организация рекламной деятельности: Учеб. пособие / В.Г. Еловенко, Л.Ю. Коврова, А.Б. Титов; СПбГУЭФ. – СПб., 2001. – 112 с. 
7. Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. изд. «Феникс», 2001. – 232с. 
8. Кислов Д.В. Реклама : правовые основы, учет, налогообложение / Д.В. Кислов. – М. : Главбух, 2003. – 144 с.  
9. Король А.Н. Организация и планирование рекламы: Учеб. пособие / А.Н. Король; Хабар. гос. акад. экономики и права. – Хабаровск, 1998. – 123 с. 
10. Курганова Е.Б. Игровой аспект в современном рекламном тексте: Учеб. Пособие. – Воронеж, 2004. 
11. Логинова И.В. Особенности формирования рынка сферы услуг на региональном уровне // Теория и практика структурных преобразований экономики отраслей и регионов: Сб. науч. тр. I Всероссийской науч.-практ. конф. Екатеринбург: Ин-т экономики УрО РАН, 2003. –С.7-9. 
12. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. М., 2003. С.34 
13. Медведева Е. Основы рекламоведения / Е. Медведева. – М. : РИП-холдинг, 2003. – 262 с. 
14. Морозова И. Слагая слоганы. М, 1998. С. 13 
15. Основные направления структурной политики и регулирования отраслевых рынков: [Докл.] / А. Свинаренко, Я. Кузьминов, Б. Кузнецови др.; Гос. ун-т, Высш. шк. экономики. -М. : ГУ ВШЭ, 2001. – С.4 
16. Основы рекламы: Учебник/ А.Н. Мудров. – М.: Экономисть, 2005. – 319 с. 
17. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность : учебник / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин. – М. : Дашков и К°, 2004. – 526 с. 
18. Пономарева А.М. Рекламная деятельность : организация, планирование, оценка эффективности. – М. ; Ростов н/Д : МарТ, 2004. – 240 с.  
19. Пономарева С.В. Реклама / С.В. Пономарева. – СПб. : ИЛ Изд. Дом «Нева», 2004. – 190 с.  
20.Тарасов Е.Ф. Психологические особенности языка рекламы/ Психолингвистические проблемы массовой коммуникации,- М., 1984.-С. 92 
21. Тулупов В.В. Реклама в коммуникационном процессе : курс лекций / В.В. Тулупов. – Воронеж : Кварта, 2003. – 144 с.  
22. Управление общественными отношениями : учебник / под общ. ред. В.С. Комаровского. – М. : Изд-во РАГС, 2003. – 400 с. 
23. Факторы отраслевого анализа для российской переходной экономики / М. В. Алексеенкова. - М. : ГУ-ВШЭ, 2001. – С.15 
24. Хапенков В.Н. Организация рекламной деятельности: учеб. пособие. – М.: Издательский центр «Академия», 2005. – 233с. 
25. Шашкова Л.М. Разработка системной методики информационной поддержки рекламной кампании: Автореф. дис. … канд. экон. наук: 05.13.10 / Л.М. Шашкова. – М., 1999. – 21 с. 
26. Шейнов В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха / В.П.Шейнов. – М.: Ось – 89, 2003. – 448 с. 
27. Шишова Н.В Основы рекламы : учеб. пособие / Н.В. Шишова, Т.В. Акулич ; Дон. гос. Техн. ун-т. – Ростов н/Д : Изд. центр ДГТУ, 2003. – 110 с. 
Список источников материала: 
31. Коммерсантъ», №7, 18 января, 2006г. 
32. АиФ, №44, 2005 г.;№25,2007г.; №18 2008г.; №8, 2009г.  
33.«Комсомольская правда», 06.05.2006; 08.02.2009г.; 15.04.2009г. 
34. «Московский комсомолец», 25.09.2007; 02.10.2008г.01.03.2008г. 
35. «Красная звезда», 29.06.1997 
36.  «YES!» Май №50/2009г.  
37.  «Караван историй» №6 Дек.-Янв. 2008-2009г. 
38.  «Семь дней» №21, 2007г.; №16 2008г.; №36 2008г.; №8 2009г.