Оценка эффективности в медиапланировании

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ В МЕДИАПЛАНИРОВАНИИ
1. Понятие «медиапланирование»…………………………………….5
2. Этапы разработки и требования к составлению медиаплана…...10
3. Оценка эффективности в медиапланировании………………..….14
2. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОЙ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ШОКОЛАДНОЙ ФАБРИКИ «А. КОРКУНОВ»
1. Характеристика шоколадной фабрики «А. Коркунов»………….19
2. Анализ рекламной деятельности шоколадной фабрики «А. Коркунов»…………………………………………………………..20
3. Оценка эффективности рекламной деятельности шоколадной фабрики «А. Коркунов»……………………………………………24
4. Анализ медиапланирования  шоколадной фабрики «А. Коркунов»…………………………………………………………..27
5. Предложения по совершенствованию медиапланирования шоколадной фабрики «А. Коркунов»…………………………….31

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….36

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………….38

ПРИЛОЖЕНИЕ………………………………………………………………….40

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Очень редкое предприятие в наше время обходится без работы отдела маркетинга, или отдельных лиц, отвечающих за продвижение товара с помощью средств маркетинговых коммуникаций. В перечень этих средств так же входит и реклама. Желанием любой компании является как минимум положительное отношение максимального числа представителей целевой аудитории к ней. К сожалению, далеко не все компании способны создавать и оформлять рекламу таким образом, чтобы она не создавала у потенциальных потребителей и покупателей хотя бы частичного отрицательного отношения к рекламируемому товару или услуге

Продвижение товара на рынке особенно эффективно, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы со СМИ. Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит, какого количества потенциальных потребителей достигнет сигнал, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и насколько эффективными будут эти затраты. Ответы на эти вопросы позволяет решить деятельность по медиапланированию рекламной кампании, предполагающая определение такой схемы размещения рекламных материалов, при которой в рамках заданного бюджета достигаются максимально возможные цели рекламной кампании, а именно обеспечение широкого охвата потенциальной целевой аудитории (потребителей) и, как следствие рост объема продаж и финансовых результатов предприятия. Медиапланирование является одной из неотъемлемых составляющих общей системы планирования рекламной деятельности на предприятии.

Все эти факторы доказывают актуальность выбранной темы, потому что грамотно разработанный медиаплан позволит достичь максимальной эффективности рекламной деятельности в целом.

Объектом исследования является рекламная деятельность шоколадной фабрики «А. Коркунов».

Предметом курсовой работы является проблема оценки эффективности медиапланирования как части рекламной кампании.

Цель курсовой работы – дать оценку эффективности в медиапланировании шоколадной фабрики «А. Коркунов».

Для достижения цели исследования были поставлены следующие задачи:

1) Рассмотреть теоретические аспекты оценки эффективности в медиапланировании;

2) Охарактеризовать компанию «А. Коркунов»;

3) Проанализировать рекламную деятельность «А. Коркунов»;

4) Дать оценку эффективности  рекламной деятельности «А. Коркунов»;

         5) Проанализировать медиапланирование «А. Коркунов»;

         6) Дать предложения по совершенствованию медиапланирования в «А. Коркунов».

Теоретической и методической базой для написания работы послужили труды зарубежных и отечественных авторов и прочих, а также сайты сети интернет и статистические сборники.

 

В процессе исследования использованы общенаучные методы исследования, такие как анализ, синтез, сравнение.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников из  наименований и приложений.

 

 

 

 

 

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ В МЕДИАПЛАНИРОВАНИИ

 

1. Понятие «медиапланирование»

Достижение максимальной эффективности рекламной деятельности невозможно без профессионально составленного медиаплана [13, с. 26].

Понятие «медиапланирование» появилось в середине 60-х годов в США. В 1964 году американский журналист и рекламист Роджер Бартон провел ряд исследований, которые были направлены на повышение эффективности проводимых различными компаниями рекламных акций. Именно тогда он установил, что продвижение товара или услуги на рынке особенно эффективно, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы со СМИ. При этом под работой со СМИ он подразумевал не просто размещение рекламных объявлений, а разработку стратегии, которая бы позволила максимально результативно использовать различные средства массовой информации. Так постепенно стало формироваться понятие медиапланирования [7, с. 62].

Сущность термина - в соединении американского media, обозначающего все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружную рекламу, с любимым отечественным планированием. То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. Иначе говоря - о достижении максимальной эффективности рекламной кампании, поскольку без профессионально "обсчитанного" медиаплана любые разговоры об эффективности рекламы вряд ли обоснованы [4, с. 18].

В процессе медиапланирования можно выделить три основных компонента: определение целей, формирование стратегии и выбор тактики.

Постановка целей, выбор стратегий действия и план тактических мероприятий являются краеугольными понятиями медиапланирования. Все вышеуказанные компоненты тесно взаимосвязаны и вытекают одно из другого.

Помимо этого все виды медиапланирования могут быть систематизированы по таким признакам, как степень точности, стадия разработки и тип цели.

По степени точности медиапланирование может быть:

- укрупненным, т.е. определять  общие принципы работы со СМИ, исходя из заданных параметров;

- уточненным, т.е. предельно детализированным, нацеленным на несколько целевых аудиторий.

По стадиям разработки медиапланирование может быть:

- предварительным, т.е. представлены  проекты планов;

- окончательным, т.е. план утвержден и подписан.

Так или иначе любой этап работы медиапланера должен постоянно увязываться с теми целями, которые необходимо достичь в процессе медиапланирования, общей стратегической линией и планом тактических мероприятий. Рассмотрим эти компоненты медиапланирования более подробно:

1. Любая существующая и успешно функционирующая на рынке организация представляет собой многоцелевую систему, где под целью понимаются те задачи, которые должны быть решены, и результаты, которые должны быть достигнуты. При выборе целей очень важно не путать цель со средством ее достижения.

Одной из основных задач маркетолога, занимающегося медиапланированием, является установление системы приоритетов по целям. Цели зависят от факторов внешней среды, а также от реальных возможностей организации.

Можно выделить следующие требования к формированию целей:

1. цели должны быть  конкретными по срокам и исполнителям;

2. цели должны быть  ясными и измеримыми;

3. цели должны быть  достижимыми;

4. цели должны быть  значимыми и контролируемыми;

5. цели должны быть  понятны исполнителям, и пользоваться  их поддержкой.

Цели могут задаваться качественно (дается общая формулировка, например, повышение уровня продаж или увеличение тиража издания) и количественно (повысить уровень продаж на 5%, увеличить тираж на 15%). Для того чтобы выяснить, достигнута цель или нет, необходимо, чтобы она была задана в форме, поддающейся измерению. Самый простой способ выполнения данного условия состоит в представлении цели в количественном измерении.

2. Стратегия - это расширенная  программа действий по достижению  целей организации, ее главной  отличительной чертой является  долгосрочность. Осуществляя связь  между современным состоянием  организации и тем, которого она  хочет достичь в будущем, процесс стратегического планирования включает принятие решений о том, что делать, как и когда делать и кто будет делать?

Ответственность за разработку стратегической линии несут руководитель организации, для которой составляется медиаплан, и руководитель проекта (непосредственно отвечающий за составление медиаплана и координирующий впоследствии его выполнение человек). Основным вопросом в стратегическом планировании является определение цели, которую мы стремимся достичь.

На данном этапе работы происходит анализ текущей ситуации на макроуровне, постановка задач, которые должны быть достигнуты в ходе работы со средствами массовой информации, определение критериев выявления целевой аудитории. Затем формулируются цели распространения информации, которые впоследствии определят характер и структуру медиаплана, и разрабатывается медиастратегия.

Как отмечалось выше, предпринимательская деятельность осуществляется в постоянно меняющемся пространстве, поэтому начало любой плановой деятельности будет основываться на оценке текущей ситуации, которая существует в данный момент на рынке. Американские специалисты в области медиапланирования выделяют семь ключевых факторов, обязательных для рассмотрения в процессе оценки ситуации. Необходимо отметить, что эти семь факторов учитываются на всех этапах подготовки и разработки медиаплана, позволяя более целесообразно и результативно использовать средства массовой информации. К вышеуказанным факторам относятся:

1) Маркетинговые цели  компании. Медиаплан должен соответствовать  уже существующим и четко сформулированным  маркетинговым целям и задачам, так как именно этими целями  будет определяться структура  задействованных в работе СМИ.

2) Характеристика товара. При рассмотрении данного параметра  большое внимание уделяется фазе  жизненного цикла товара, его  новизне и цене. Учет этих факторов  позволяет определить интенсивность  работы со средствами массовой  информации, характер сообщений  и выбор информационного носителя.

3) Каналы распределения. Этот параметр позволяет установить

географические регионы проведения информационной кампании, использовать посредников конкретных средств распространения информации наряду с публикацией сообщений о предлагаемой продукции в различных СМИ, эффективно задействовать прямую рассылку материалов и наружную рекламу.

4) Ресурсы компании. Медиапланирование помогает организовать работу со средствами массовой информации, минимизируя использование внутренних и внешних ресурсов компании, но ориентируясь при этом на максимально возможный в данных условиях результат.

5) Рентабельность предлагаемой  продукции является одним из  ключевых факторов, определяющих  выбор различных информационных  носителей, а также возможность  их комбинирования. Если товар  или услуга приносят небольшую  прибыль, неправомерно планировать  дорогостоящую информационную кампанию.

6) Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в стимулировании сбыта, реализации механизма личных продаж, формирует структуру медиаплана. При анализе данного параметра выявляется взаимосвязь между коммуникационными стратегиями, в первую очередь массовой рекламой, и набором используемых для ее реализации различных информационных носителей.

7) Целевая аудитория, которая  ожидает определенной информации  и, соответственно, определяет целесообразность  использования того или иного  средства массовой информации  и стиль подачи сообщения.

Наряду с вышеперечисленными внутренними факторами медиапланеры учитывают ряд внешних параметров, к которым относятся: экономическая, природная, научно-техническая, политико-правовая и культурная среды.

3. Тактическое медиапланирование состоит в обосновании необходимых для достижения заранее установленных целей СМИ, объясняет приоритетное использование тех или иных средств массовой информации с точки зрения экономической эффективности и охватывает краткосрочный и среднесрочный период. Его задача заключается в том, чтобы определить, как именно мы можем достичь то, что установлено на уровне стратегии.

Оперативное тактическое медиапланирование представляет собой планирование отдельных операций по работе со СМИ. Основной задачей оперативного медиапланирования является выбор необходимых и максимально эффективных средств массовой информации в данный конкретный отрезок времени.

Процесс разработки плана тактических мероприятий включает в себя три основных компонента:

1) Оценка средств массовой  информации, которая осуществляется  медиапланером исходя из двух базовых принципов. Первый принцип заключается в том, что оценка СМИ происходит не с точки зрения продажи товара в результате публикации сообщения о нем, а с точки зрения того, насколько эффективно доставляет СМИ наше сообщение к месту назначения. Второй принцип говорит о том, что общая аудитория, привлеченная в результате размещения сообщения в том или ином средстве массовой информации, может быть значительно больше, чем реально охваченная целевая аудитория. Соответственно задачей медиапланера на данном этапе работы становится определение максимально точного соотношения между показателями возможного и реального воздействия.