Имиджевые характеристики телеканала СТБ

Создание имиджа организации ведется на основе стратегического  подхода, с помощью интегрированных  маркетинговых коммуникаций. Следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки.

Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов  организации (логотип, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер  сотрудников). Он начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации. Затем определяется корпоративная индивидуальность, или “личность” организации[27, с.41]..

Это уже более  конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру – ценности, суждения и нормы поведения. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном “жизненном стиле”. Организационный стиль – это образ жизни компании, то, как она “проводит” время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы. Так, например, компания Microsoft тратит свои ресурсы на перспективные и почти фантастические проекты будущего, на отбор и поддержку творчески-ориентированных сотрудников, на развитие глобальной телекоммуникационной инфраструктуры мира. А также Microsoft тратит миллионы долларов на то, чтобы мир знал об этом и хорошо к ней относился.

После определения  “характера” компании принимается  решение о том, как донести  этот выгодно отличающийся от других “характер” до целевых групп. Как  сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании? На этом этапе формируется корпоративная идентичность. Корпоративная идентичность – это система коммуникативных средств, – названий, символов, знаков, логотип, цветов, мифов, ритуалов, – проецирующих, или отражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании.

Работа над  корпоративной идентичностью столь  важна, что нередко ведет к  структурным изменениям, к смене  управляющих или репозиционированию организации, стремящейся обслуживать другие рынки. Таким образом, меняется сама “личность”, или “индивидуальность” организации. Cам факт существования понятий стратегической корпоративной идентичности, стратегической корпоративной индивидуальности свидетельствует об их стратегической значимости для успеха компании.

И только в результате работы над корпоративной идентичностью  – и использования корпоративных  коммуникаций (маркетинговых, в том  числе), возникает корпоративный  имидж.

Имидж можно  создавать заново (для новой организации), изменять. Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается  качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность) [12, с.145]..

Имидж имеет  свою структуру  описывается и  моделируется, так же, как и сам  процесс его формирования. Учитывая то, что модель – отражение значимых сторон объекта, можно представить имидж набором различных его характеристик.

Характеристиками  имиджа являются: группа восприятия, набор  воспринимаемых и измеримых свойств  организации, значения оценок свойств  и их веса. Длительность существования, четкость и устойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа также являются характеристиками имиджа.

В основу систем мониторинга компонентов, составляющих имидж, положены информационные модели. Уже существуют базы данных и системы поддержки решений, используемые для оценки и оптимизации имиджа организации. Консалтинговая компания Delahaye Group в США ведет оценку эффективности деятельности паблик рилейшнз для IBM, Microsoft, Novell, Intel и др. Аналогичной базой данных для своих клиентов располагает ПР-агентство Waggener Edstrom, обслуживающее компанию Microsoft. База содержит обширные данные о СМИ, материалах, появившихся в них, а также о сотрудниках СМИ – редакторах и журналистах.

  Оценка корпоративного имиджа проводилась посредством экспертного опроса представителей соответствующих групп восприятия и сотрудников предприятия. Методы экспертного оценивания в данном случае, как и для широкого круга других проблем в различных сферах человеческой деятельности, представляются эффективным и единственным средством их решения. Стоит обратить внимание на количество параметров, выделенных для анализа имиджа организации

Моделирование имиджа и процесса управления корпоративным  имиджем – основа профессионального  имиджмейкинга. Такое моделирование, как и собственно управление корпоративным  имиджем требует фундаментальных  и системных знаний менеджмента  и маркетинга.

1.2. Особенности «корпоративного имиджа» на телевидении

Понятие фирменных  идентифицирующих маркетинговых коммуникаций, их соотношение с брендингом, корпоративной  идентификацией и фирменным стилем.

 Касательно  вопросов по рекламной проблематике  обычно рассматривалось средство синтетических маркетинговых коммуникаций, основной целью которого является идентификация коммуникатора. В данном разделе предлагается рассмотрение термина – фирменные идентифицирующие маркетинговые коммуникации.

Широкое понимание  термина «фирменный стиль» объясняется тем, что для начала 1990-х гг. именно фирменный стиль был основным средством корпоративной идентификации. А для отечественной практики маркетинговых коммуникаций того времени в большинстве случаев – и единственным средством.

Корпоративный имидж появился тогда, когда стало работать первое объединение людей, связанных единой целью продать свой товар и заполучить как можно больше лояльных потребителей их продукции.

Сегодня в век  технологий и сметающего все устаревшее на своем пути прогресса, мы, усложняя свой мир, делаем сложнее и жизнь в нем. Каждый современный человек, который стремится к жизни в обществе, задумывается о том образе, который он являет миру. Человек лишь малая крупица огромной индустрии, в которой он является легко заменимым субъектом, но от которого часто зависит решение сложнейших задач. В зависимости от того, в какой страте социологической пирамиды он находится, зависит уровень и значимость принимаемых им решений.

Также и компании в зависимости от масштаба и престижности зависит и уровень вложения ресурсов для поддержания и увеличения уровня лояльности и потребности в продукции и услугах собственника. Региональные компании и огромные международные корпорации являют собой совершенно различные объекты социального, экономического и политического значения[32, с.54]..

Вполне естественной является тенденция, выражающаяся в  том, что за последние 12-15 лет взгляды  и отечественных, и зарубежных специалистов  претерпели определенную трансформацию. В настоящий момент фирменный стиль рассматривается исключительно как дизайнерский инструмент корпоративной идентификации, что полностью соответствует его современной роли. И с точки зрения хронологии, и с точки зрения эволюции используемых коммуникационных технологий фирменный стиль остается первичной категорией.

Западные теоретики  намного ранее стали разрабатывать  различные методики разработки и  управления корпоративным имиджем, нежели российские специалисты. Методическая база в Украине до сих пор очень  слаба и даже одни и те же термины трактуются неоднозначно.

Компания – это всегда команда специалистов, направление  которым задает их руководитель. Каждый управляющий — это главное  звено в цепи индивидуумов, стремящихся  создать некий образ компании – ее корпоративный имидж.

Формирование видения – одна из задач главенствующего звена. Знание сегмента рынка, в котором работает компания, ее реальные возможности и ее потенциала – черта управляющего, который может задать верное направление развития. Следующим этапом, для создания корпоративного имиджа, должна стать корпоративная миссия. К чему стремится организация? Какие цели перед собой ставит руководитель и его подчиненные? Социально значимая роль данной миссии неопровержима и должна стать стратегическим инструментом для достижения главной цели – формирование благотворительного имиджа компании. Наличие определенной цели, которая известна всему персоналу, позволяет взглянуть на положение дел несколько отстраненно, чтобы понять действительно ли компания движется правильным курсом. Кроме этого, корпоративная миссия играет важную коммуникативную роль информирования, как специалистов компании, так и партнеров, акционеров и потребителей[44, с.142]..

Каждая компания стремится  индивидуализироваться. Показать себя как нечто новое на рынке и  привлечь внимание клиентов, инвесторов и новых потребителей. Корпоративная индивидуальность компании свойственна как региональным, так и столичным компаниям. Каждый отличается друг от друга, но истинная индивидуальность складывается только при правильной стратегии и продуманной политике. Тогда индивидуальность начинает компании приносить прибыль, ассоциируя предоставляемые продукты и услуги, с индивидуальной корпоративной культурой[7, с.34].

Следовательно для дальнейшего нашего исследования необходимо определить фирменные идентифицирующие маркетинговые коммуникации как синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, обеспечивающее идентификацию товаров, услуг, основных средств маркетинговых коммуникаций (рекламы, PR, директ-маркетинга) конкретной компании, а также исходящей информации с целью обеспечения решения маркетинговых проблем компании.

Как уже отмечалось выше, форменные идентифицирующие маркетинговые  коммуникации являются элементом коммуникационных основ формирования бренда. Очень  кратко рассмотрим понятие бренда и основные связующие моменты между брендингом и ФИМК.

Классик теории и практики рекламы Дэвид Огилви, говоря о высшем уровне фирменных  коммуникаций, утверждал: «Каждое объявление должно рассматриваться как вклад  в сложный символ, который и  является образом марки, как долгосрочный вклад в репутацию бренда» [55, c. 177].

Еще в одном  своем определении Д.Огилви отметил, что бренд: «…это неосязаемая  сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены,  его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда» [98, c. 27].

В более широком  и свободном понимании бренд  включает сам товар или услугу со всеми их параметрами, набором  характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и  приписываемых им товару (имидж товара, англ.brand image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные владельцами бренда потребителям. То есть, в данном понимании бренд – это «мысленный ярлык», который «наклеивают» на товар потребители, и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели. Исходя из этого понимания, фирменный стиль  -  лишь внешнее отражение имиджа фирмы. Его главная задача – визуализация и идентификация бренда.

Украинские  специалисты никогда не сомневались  в значимости корпоративной рекламы, однако не уделяли ее развитию большого внимания. Потому что, рекламируя товар, они считали, что популяризируют и компанию. Но различие в подходах к брендированию товаров и компании являли собой диаметрально противоположные показатели уровня преуспеваемости той или иной фирмы. Еще в 90-х годах бытовало мнение о том, что корпоративная реклама не способна повысить продаваемость товаров. Это было вызвано тем, что у компаний не были строго определены цели и соответственно измерение результатов своей деятельности не представлялось возможным[18, с.62].

Отставание  нашей страны от Запада в рекламной  отрасли и невозможность применения многих разработанных методик в  России, ставит маркетологов и рекламистов  перед серьезной задачей: выработка  собственных способов проведения корпоративных рекламных кампаний. Однако каждая новая методика должна быть проверена на рынке в реальных условиях, а здесь не обходится без ошибок и недочетов. Перед тем, как появиться новая действенная методика многие компании могут потерять клиентов. Но для корпораций существует выход из создавшейся ситуации. Сетевые рекламные агентства "BBDO", "Young & Rubicom" и другие, которые имеют возможность пользоваться новыми методиками, разработанными за рубежом, предлагают компаниям разработку корпоративной рекламы. Она требует профессионального подхода и знания сложных условий, влияющих на создание благоприятного корпоративного имиджа.

Региональные, а зачастую и столичные корпорации в своей рекламной кампании преувеличивают уровень развития и статуса компании, что негативно сказывается на дальнейшей деятельности. Так как реклама способна создать любой образ, но если он не подтверждается в действительности, то все затраты были сделаны зря. Корпоративная реклама направлена на достижение одной главной цели - создание благоприятного имиджа фирмы, но для достижения дополнительных целей, поставленных перед компанией в определенный период (привлечение инвесторов, квалифицированных специалистов), могут быть удачно вписаны в общую рекламную стратегию. Таким образом, можно не только достичь чего-то нового, но и исправить ошибки прошлого.

Создавая общее  мнение о фирме, корпоративная реклама  популяризирует компанию, что положительно влияет на потребление товаров и  услуг, предоставляемых ею. Название компании и уверенность в ее состоятельности и долговечности аппелирует к положительным чувствам потребителей и их лояльности.

Привлечение дополнительного  капитала, посредством инвесторов и  желание сотрудничать с известной  компанией еще одно преимущество при создании благотворительного имиджа.

Любая корпоративная  реклама направлена не только на клиентов, но, прежде всего на самих сотрудников. Повышая уверенность в высоком  статусе их компании это увеличивает  не только производительность, но и  помогает привлечь дополнительных рекламных агентов - самих сотрудников. Разработка корпоративной рекламы и введение ее в действие - это результат работы профессионалов, которые годами разрабатывают различные стратегии, создавая благоприятный имидж компании и принося существенную прибыль. Результат рекламной кампании виден лишь по прошествии определенного, достаточно долгого периода. Так как даже при мощнейшей активизации всех СМИ важен не краткосрочный всплеск популярности, а долгосрочный.